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1、.優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略肇鑫 10級(jí)MBA3班 1070525一、理論簡(jiǎn)述(一)STP含義 在營(yíng)銷理論中,市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、 目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素,被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。(二)STP步驟 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟:第一步,市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要,將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步,確定目標(biāo)市場(chǎng),選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步,定位,建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。(三)STP的市場(chǎng)選擇策略1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷:企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后, 不
2、考慮各子市場(chǎng)的特性,而只注重它們的共性,決定只推出單一產(chǎn)品,運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性;最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低;適用范圍有限。2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷:企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù),設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變,以適合各個(gè)子市場(chǎng)需要。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力;能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象,吸引更多的購(gòu)買者;最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷:企業(yè)集中所有力量,以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。專
3、業(yè)化經(jīng)營(yíng),能滿足特定顧客的需求。集中資源,節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象,并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位的方式有多種,例如,利益定位、顧客定位、迎頭定位、品質(zhì)價(jià)格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高級(jí)俱樂(lè)部定位、重新定位。并且在通常情況下,市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略又分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、渠道差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。二、實(shí)例分析 本人在政府機(jī)關(guān)工作,對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略了解不多,但我的妹妹目前供職于迅銷(中國(guó)
4、)貿(mào)易有限公司,該公司是亞洲最大的服裝零售公司,也是全球排名前五的著名服裝零售商,旗下的服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)廣為人知,尤其是在金融危機(jī)影響下,公司銷售逆市而上,創(chuàng)始人柳井正一躍成為日本首富。所以我想根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)品牌服飾的經(jīng)營(yíng)為例進(jìn)行相關(guān)分析。 來(lái)自日本的“UNIQLO”優(yōu)衣庫(kù)是全球著名的休閑品牌,是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷集團(tuán)旗下的核心品牌。優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于的商品提供給全世界的消費(fèi)者,優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)的“百搭”理念,也為世人所熟知。(1) 優(yōu)衣庫(kù)的需求環(huán)境我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚越來(lái)越強(qiáng)烈追求,使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推崇,休閑服裝成為服裝市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn),發(fā)展勢(shì)頭良好,銷售
5、大幅增長(zhǎng)。休閑服裝的款式更趨國(guó)際化,種類更趨多樣化,消費(fèi)更趨品牌化、個(gè)性化。1. 休閑服裝銷售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。各大商場(chǎng)在服裝經(jīng)營(yíng)上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝,除了大量引進(jìn)休閑品牌外,更有專門開(kāi)辟“少女休閑館”、“休閑服裝廳”以示特色。2.中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查,目前20到40歲的中、青年是我國(guó)服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體,占服裝消費(fèi)總量的50,40歲以上的占19。中、青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體,不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝的消費(fèi)層次各不相同。目前,高檔、名牌服裝的消費(fèi)者占城市人口的06;中檔服裝的消費(fèi)者占城市人口的70-75,占農(nóng)村入口的26;(二
6、)優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈:現(xiàn)在很多廠家都已經(jīng)或多或少地增加了休閑服裝產(chǎn)品的比例,有的主導(dǎo)產(chǎn)品已完全轉(zhuǎn)為休閑服裝,也有的品牌以另外注冊(cè)一個(gè)副牌的形式介入休閑服領(lǐng)域。2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細(xì)分。有充滿時(shí)代氣息的“青春休閑類”、具有粗獷風(fēng)格的“牛仔休閑類”、洋溢著青春活力的“運(yùn)動(dòng)休閑類”、隨意而不失規(guī)范的“職業(yè)休閑類”、莊重中蘊(yùn)藏著變化的“正裝休閑類”等;3. .網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)對(duì)線下實(shí)體點(diǎn)影響明顯。各大B2C網(wǎng)站或多或少地滲透到休閑裝領(lǐng)域,此外專門的線上銷售網(wǎng)購(gòu)品牌如凡客誠(chéng)品等迅速發(fā)展可能不斷蠶食市場(chǎng)份額,還有淘寶平臺(tái)的個(gè)人賣家,選擇的多樣和售價(jià)的優(yōu)勢(shì)都威脅著優(yōu)衣庫(kù)品牌的銷量。(三)優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)
7、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 從優(yōu)衣庫(kù)的口號(hào)“所有人都能穿的服飾”上看,似乎優(yōu)衣庫(kù)選擇了無(wú)差異營(yíng)銷的市場(chǎng)戰(zhàn)略,一般來(lái)說(shuō),這種戰(zhàn)略在服裝這一十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性的市場(chǎng)領(lǐng)域似乎無(wú)路可走,而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如ZARA、H&M等無(wú)一不是拼命地強(qiáng)調(diào)個(gè)性與標(biāo)新立異,但通過(guò)仔細(xì)分析,我們發(fā)現(xiàn)這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)則一種絕妙的差異化營(yíng)銷。當(dāng)其他品牌全部以潮流個(gè)性為標(biāo)簽時(shí),優(yōu)衣庫(kù)正是以其高質(zhì)平價(jià)、簡(jiǎn)單百搭的風(fēng)格迅速受到市場(chǎng)接納。優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)款百搭服裝也越來(lái)越受到時(shí)尚潮人的喜愛(ài)。優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)“服裝是配角,穿衣的人才是主角”,所以他們的衣服是百搭的,每個(gè)人都可以穿出自己的個(gè)性。而不像一些設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)流行元素的品牌,它們的衣服并不是所有人都適合
8、穿,這就是優(yōu)衣庫(kù)品牌設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)?,F(xiàn)代社會(huì)受互聯(lián)網(wǎng)和全球化的影響,全世界的人都可以接受到同樣的信息,全球都會(huì)興起同樣的潮流。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō),為全世界消費(fèi)者提供最常用的、所有人都可以穿著的服飾,是他們一直努力的目標(biāo)。同時(shí)他們也注重每個(gè)國(guó)家的特性,將這些特性充分吸收,變成全世界共通的流行元素。 優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體:充滿自信,相信自我,不斷追求高品質(zhì)生活和事業(yè)成功,盡情享受現(xiàn)在,積極向上的中堅(jiān)階層。應(yīng)該說(shuō),這一目標(biāo)市場(chǎng)不是由年齡,身份等因素劃分,既突出了品牌特質(zhì),又十分契合“所有人的服裝”這一理念。 優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位:憑借優(yōu)衣庫(kù)高品質(zhì)的質(zhì)地、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、豐富的色彩,給你一個(gè)演繹真正自我的天
9、地,滿足你的完美搭配,使你充分表現(xiàn)自我個(gè)性,完美演繹真正的My style。 優(yōu)衣庫(kù)的品牌策略:采用單一品牌“UNIQLO”,但具體產(chǎn)品無(wú)品牌LOGO,適合各階層人穿著。 產(chǎn)品策略:產(chǎn)品品項(xiàng)眾多,價(jià)格跨度大,絕大部分產(chǎn)品處于59-1499元價(jià)位帶,產(chǎn)品休閑為主兼售商務(wù)裝。新品上市快,以品牌優(yōu)勢(shì)吸引了眾多年輕白領(lǐng)消費(fèi)人群。 渠道策略:絕大部分為實(shí)體店鋪,而且主要在一線城市繁華地段開(kāi)店,網(wǎng)上店鋪?zhàn)鳛檠a(bǔ)充,主要借力淘寶平臺(tái)式網(wǎng)站開(kāi)設(shè)店鋪,目前銷售火爆,網(wǎng)上單店銷售額將超越實(shí)體單店 (四)優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展戰(zhàn)略 從目前的情況看,優(yōu)衣庫(kù)采取了將線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的方法,線上銷售外包給淘寶運(yùn)營(yíng)。由于目前優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店
10、與實(shí)體店所能覆蓋的消費(fèi)群體并不完全相同,因此優(yōu)衣庫(kù)會(huì)通過(guò)進(jìn)行分時(shí)段、分渠道(即線上或線下)的貨品掌控來(lái)促進(jìn)線上銷售。其所運(yùn)用的方法具體如下:首先,線上與線下實(shí)體店的上貨時(shí)段是有區(qū)別的,往往同一款產(chǎn)品,線上會(huì)比線下實(shí)體店提前上貨一周到兩周的時(shí)間。這樣,新品在實(shí)體店會(huì)產(chǎn)生相同時(shí)間長(zhǎng)度的真空期,而為了最先體驗(yàn)到新一季產(chǎn)品,自然會(huì)有很多買家通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)買。其次,對(duì)于同一款商品的打折促銷,在時(shí)間段上優(yōu)衣庫(kù)同樣將線上與線下實(shí)體店錯(cuò)開(kāi),如果顧客沒(méi)有趕上實(shí)體店的促銷,那么同樣可以通過(guò)網(wǎng)店來(lái)購(gòu)買到打折的產(chǎn)品。第三,通過(guò)管理貨品庫(kù)存來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道。比如在實(shí)體店當(dāng)中,某一個(gè)尺碼出現(xiàn)了斷貨,但與此同時(shí),優(yōu)衣庫(kù)有效保證網(wǎng)店備貨充足,這樣也會(huì)增加網(wǎng)店的銷售。第四,優(yōu)衣庫(kù)在網(wǎng)店上會(huì)長(zhǎng)期設(shè)立折扣區(qū)域,銷售過(guò)季時(shí)間較長(zhǎng)的產(chǎn)品。這樣可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道解決實(shí)體店不宜銷售過(guò)季產(chǎn)品的問(wèn)題,同時(shí)也能夠有效清理庫(kù)存。正是通過(guò)這些方法,使得優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)店雖然在價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì),但依然能夠保證良好銷售。 優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作的B2C模式所帶來(lái)的價(jià)值毋庸置疑,但是基于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮,這個(gè)模式所存在的問(wèn)題也必須正視。從形式上看,優(yōu)衣庫(kù)與
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