做房地產(chǎn)策劃需要哪些技能和要求

1、.做房地產(chǎn)策劃需要哪些技能和要求？！【前言】    復(fù)合型地產(chǎn)，顧名思義，實(shí)際上集多種物業(yè)形態(tài)于一體的地產(chǎn)項(xiàng)目，包含諸如商業(yè)、寫(xiě)字樓、住宅，甚至是旅游、休閑度假等。就目前中國(guó)的普遍現(xiàn)狀來(lái)看，前三者的綜合體相對(duì)較多。正是由于復(fù)合型地產(chǎn)包含至少兩種以上的物業(yè)形態(tài)，項(xiàng)目的操作難度相對(duì)更大，同一個(gè)項(xiàng)目要面臨不同細(xì)分市場(chǎng)、不同的規(guī)劃設(shè)計(jì)、不同的市場(chǎng)定位、不同的營(yíng)銷(xiāo)策略等等。嚴(yán)格意義上可以稱(chēng)為復(fù)合型地產(chǎn)的，實(shí)際上是城市運(yùn)營(yíng)層面的，上百萬(wàn)平方米的住宅，配合大型商業(yè)公建、寫(xiě)字樓、學(xué)校等等應(yīng)有盡有。但這樣的項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)是鳳毛麟角。本文重點(diǎn)闡述微觀層面的復(fù)合地產(chǎn)，即通常所見(jiàn)的

2、位于較繁華地段，10多萬(wàn)，有住宅、有寫(xiě)字樓、有商鋪的項(xiàng)目，這樣的項(xiàng)目比較常見(jiàn)，而且隨著行業(yè)的發(fā)展，這樣的項(xiàng)目將會(huì)更多的出現(xiàn)在市場(chǎng)上。        就長(zhǎng)春來(lái)講，上述復(fù)合型地產(chǎn)實(shí)際上僅是剛剛具備雛形。而且，我個(gè)人認(rèn)為，復(fù)合型地產(chǎn)是隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展而衍生的，跟一個(gè)城市房地產(chǎn)發(fā)展的階段密切相關(guān)，至少在城市化進(jìn)程的初級(jí)階段，城市向外圍大量擴(kuò)張，主力和重心都放在外圍，多以住宅加基礎(chǔ)生活配套組合的形態(tài)出現(xiàn)。而當(dāng)一個(gè)城市擴(kuò)張放慢的時(shí)候，復(fù)合型地產(chǎn)作為一個(gè)對(duì)于城市依賴(lài)性極強(qiáng)的形式，在城市中心或次中心出現(xiàn)。占地面積不大、土地來(lái)源

3、于舊城區(qū)改造、高層建筑、容積率高是主要的表現(xiàn)形式。復(fù)合型地產(chǎn)是郊區(qū)化在階段性飽和的產(chǎn)物，略有一點(diǎn)“返樸歸真”的意思。也就是說(shuō)，復(fù)合型地產(chǎn)的興起，理論上是必以郊區(qū)化發(fā)展到一定程度為前提的。    原來(lái)在工作中曾經(jīng)接觸過(guò)一些類(lèi)似項(xiàng)目，但都是在外圍，很有隔靴搔癢之意。有幸，目前正在某開(kāi)發(fā)公司操盤(pán)類(lèi)似項(xiàng)目，得以零距離接觸。實(shí)際上所謂復(fù)合型地產(chǎn)是一個(gè)很寬泛的概念，在國(guó)內(nèi)也并沒(méi)有完善的、可借鑒的操作模式。因此，本文僅是摸著石頭過(guò)河，粗淺的談一些個(gè)人心得。【復(fù)合型地產(chǎn)的特點(diǎn)】    通過(guò)實(shí)際工作和考察相關(guān)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)復(fù)合型地產(chǎn)一般

4、具有以下一些共性的特點(diǎn)：     1、占地面積都不大。這同此種地產(chǎn)形態(tài)誕生的先決條件密切相關(guān)，例如，多為舊城改造、多數(shù)位于城市中心或次中心；    2、商業(yè)價(jià)值很高。整個(gè)項(xiàng)目具有極強(qiáng)的商業(yè)性。不必多言，除了商鋪、寫(xiě)字樓之外，即使是住宅（或公寓）部分，因其相對(duì)較高的土地、建安成本，成本都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)城市的平均房?jī)r(jià)，加之地段不適合純居住，多作為過(guò)渡性和投資性產(chǎn)品進(jìn)行定位；    3、容積率較高。就全國(guó)而言，一般都在5以上，就長(zhǎng)春目前情況來(lái)看，3.5-5居多。作為發(fā)展商而言

5、，容積率自然是越高越好。但我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：最大面積不等于最大效益，最理想的狀態(tài)，應(yīng)在5以上6以下，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，財(cái)務(wù)指標(biāo)、成本、規(guī)模、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等多方面通盤(pán)考慮后，將展現(xiàn)出復(fù)合型地產(chǎn)的最佳狀態(tài)。    4、盤(pán)量中等。即建筑面積，按照經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，盤(pán)量多在8-15萬(wàn)之間，結(jié)合商業(yè)價(jià)值高的特點(diǎn)，就長(zhǎng)春而言，這樣的項(xiàng)目盤(pán)量雖不大，但總市值至少都在4億元以上，不可小視。如果盤(pán)量超過(guò)15萬(wàn)，地段佳、產(chǎn)品定位準(zhǔn)的項(xiàng)目，總市值突破10個(gè)億也是完全有可能的；    5、多數(shù)是一次性開(kāi)發(fā)，鮮有分期開(kāi)發(fā)的。  

6、60; 6、成敗都在一線(xiàn)之間。類(lèi)似這樣的項(xiàng)目，從土地上來(lái)看都是相當(dāng)不錯(cuò)的投資選擇，但在實(shí)際操作中困難重重。地是好地，想要做成功很容易，想要做失敗也很容易。以下步入正題，將就一些具體問(wèn)題跟諸位進(jìn)行探討：【反復(fù)進(jìn)行定位的評(píng)估和測(cè)算】    復(fù)合型地產(chǎn)是多種物業(yè)形態(tài)的集合體，既然是集合體，組合方面就大有文章可做，好似七巧板，有千萬(wàn)種變化。復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目的整體定位也是一樣。組合有空間上的組合和量上的組合。此處重點(diǎn)談量上的組合：在規(guī)劃條件一定的情況下，公寓多一點(diǎn)還是商鋪多一點(diǎn)，產(chǎn)生的效果是完全不一樣的。當(dāng)然，工作起來(lái)就很累了。前后要反復(fù)出20余種組合方案進(jìn)

7、行對(duì)比、分析和評(píng)估。宏觀上參考各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)大環(huán)境，微觀上要對(duì)每種方案的成本限定、各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)、銷(xiāo)售周期等進(jìn)行全面的、科學(xué)的測(cè)算。盡量貼近市場(chǎng)、貼近實(shí)際，尤其是要重視利潤(rùn)結(jié)構(gòu)（這很重要，后文詳表），并從中甄選出2-3個(gè)優(yōu)選方案進(jìn)行最后的評(píng)估。就我個(gè)人的觀點(diǎn)：這項(xiàng)工作如果做好，那么項(xiàng)目的就成功一半了。復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目的成功在某種意義上來(lái)說(shuō)，是選擇性的成功，而非其他?！居?jì)算項(xiàng)目的銷(xiāo)售額結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)】        對(duì)于地產(chǎn)而言，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是相對(duì)被忽視的、卻十分關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。目前地產(chǎn)行業(yè)的投資分析目光幾乎都盯在成本、銷(xiāo)售

8、額、利潤(rùn)率、啟動(dòng)資金、NPV、IRR、投資回收期上。我覺(jué)得這是一種誤區(qū)，單一的地產(chǎn)形態(tài)（相對(duì)復(fù)合型地產(chǎn)而言）也需要注重利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，因?yàn)樵谛〉囊粋€(gè)層面上，它也包含了不同的產(chǎn)品，不把整個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn)結(jié)構(gòu)銘記于心，容易導(dǎo)致“搞不清楚狀況”的事情出現(xiàn)。確實(shí)如此，如果連自己賣(mài)的東西，能掙多少錢(qián)、哪個(gè)掙得多、哪個(gè)掙得少都不知道，不能不說(shuō)是一種天大的糊涂。復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品之間的差距不是140三房和220復(fù)式那么簡(jiǎn)單，而是寫(xiě)字樓和住宅的差異，即不是“量”的差異，而是“質(zhì)”的差異。所以，更應(yīng)該準(zhǔn)確、清楚地計(jì)算出項(xiàng)目的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額是多少，占總銷(xiāo)的百分比是多少。每種產(chǎn)品的利潤(rùn)是多少，占整體利潤(rùn)的百分比是

9、多少。    當(dāng)然，把帳算出來(lái)僅僅是第一步。做地產(chǎn)，任何數(shù)據(jù)的本身是沒(méi)有實(shí)際意義的，而是在于對(duì)數(shù)據(jù)的判斷、把握和應(yīng)用。當(dāng)你心中十分清楚的認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的時(shí)候，回過(guò)頭來(lái)再去看項(xiàng)目、再去操盤(pán)，那種高度、視野是完全不一樣的。這幾乎是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作的首要原則，試想，有這樣兩組數(shù)字?jǐn)[在你的面前：總銷(xiāo)結(jié)構(gòu)寫(xiě)字樓40%、商鋪35%、住宅25%；利潤(rùn)結(jié)構(gòu)寫(xiě)字樓35%、商鋪45%、住宅20%；此時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，該做什么不該做什么、先做什么后做什么、重點(diǎn)做什么次要做什么，還用得著別人來(lái)指手畫(huà)腳嗎？【對(duì)容積率有清醒的、理性的認(rèn)識(shí)】   

10、 地產(chǎn)行業(yè)有句俗得不能再俗的話(huà)出面積。是的，目前的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，盡量多出面積至少不是壞事，但也未必就是好事，尤其是對(duì)于復(fù)合型地產(chǎn)。我個(gè)人認(rèn)為，關(guān)于容積率的問(wèn)題，如果往深層次看，最大面積不等于最大效益。在容積率和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間，是有個(gè)黃金分割點(diǎn)的，契合上這最佳的一點(diǎn)比契合上最大的面積更有價(jià)值。這里面有幾個(gè)大的宏觀背景：    1、地價(jià)越來(lái)越貴，項(xiàng)目的總投和啟動(dòng)資金隨之上升，以長(zhǎng)春為例，在規(guī)模、檔次等外圍條件相等的情況，2002年和2006年具有可比性的項(xiàng)目，在項(xiàng)目總投上要翻了一倍多，說(shuō)白了就是資金門(mén)檻越來(lái)越高；   &

11、#160;2、地產(chǎn)行業(yè)中全套開(kāi)發(fā)流程越來(lái)越正規(guī)，可供鉆空子的地方變少或變小，資金不是很容易倒開(kāi)手，有些甚至就是必須的硬投入，拿得出就干、拿不出就滾蛋，即對(duì)必保資金和資金流的要求提高；      3、隨著資金門(mén)檻、資金流的高要求，作為投資者，更加注重首期回款額和后期回款現(xiàn)金流的質(zhì)量；    4、與純住宅不一樣，復(fù)合型地產(chǎn)更多的是平鋪式的銷(xiāo)售進(jìn)度，不象住宅項(xiàng)目，一開(kāi)盤(pán)一下就實(shí)現(xiàn)了很高的銷(xiāo)售率，講求瞬間銷(xiāo)售。復(fù)合型地產(chǎn)由于是高價(jià)格起步、多產(chǎn)品推進(jìn)，瞬間銷(xiāo)售的可能性不大（不是沒(méi)有）。 

12、0;  5、復(fù)合型地產(chǎn)，雖然地盤(pán)面積不大、建筑面積不大，但是單方成本要比普通地產(chǎn)高得多，單方售價(jià)也要相對(duì)高得多。即，高投入、高產(chǎn)出的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類(lèi)型。舉例來(lái)講：長(zhǎng)春，隨便拿出來(lái)一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目，建筑面積在10萬(wàn)，總投都要在3.5億以上，這是必須要融資的，或從銀行、或從投資機(jī)構(gòu)等其他途徑，搞房地產(chǎn)，誰(shuí)要是把總投的錢(qián)都湊齊了再去開(kāi)發(fā)，那與傻子無(wú)異。所以，高投入中還要包含高得嚇人的融資成本。另外，成本高還體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)節(jié)奏上，10-15萬(wàn)左右的盤(pán)量，幾乎多數(shù)是一次性開(kāi)發(fā)，不要小看這個(gè)，從投資強(qiáng)度來(lái)看，以15萬(wàn)的復(fù)合型項(xiàng)目而言，它如果一次性開(kāi)發(fā)，理論上大約相當(dāng)于30萬(wàn)中檔住宅小區(qū)一次性開(kāi)發(fā)

13、，這是很可怕的。實(shí)際上，操作復(fù)合型地產(chǎn)就是在高投入、高產(chǎn)出、長(zhǎng)周期這三者之間在走鋼絲，在尋找平衡；    6、以上五點(diǎn)似乎跟容積率的主題關(guān)系不大，但綜合起來(lái)一分析，可以得到一個(gè)粗獷的結(jié)論：復(fù)合型地產(chǎn)拖不起。搞地產(chǎn)，誰(shuí)都拖不起，復(fù)合型地產(chǎn)則更加脆弱，因?yàn)榫捅旧韥?lái)講，這種地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類(lèi)型利潤(rùn)是有保障的，不用說(shuō)，肯定很高。投資額度、時(shí)點(diǎn)性投資強(qiáng)度異常大，一年新、兩年舊、三年就爛，營(yíng)銷(xiāo)周期多半年，有時(shí)幾乎是致命的。    在上述六個(gè)大的背景下，回頭再來(lái)看看容積率的問(wèn)題，就未必是越高越樂(lè)觀了。尤其是在長(zhǎng)春，產(chǎn)品沒(méi)硬傷的住宅，去化

14、速度快得甚至都讓同行們有意識(shí)地踩剎車(chē)，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，肯定是多出一米多掙一米的錢(qián)。紙面數(shù)字基本上可以100%（甚至120%）的轉(zhuǎn)化成賬面數(shù)字。復(fù)合型地產(chǎn)則不一樣，常常有多建一米多賠一米的情況出現(xiàn)，且這種“賠”還要計(jì)算每年的高額融資成本。也時(shí)常有這樣的情況出現(xiàn)：項(xiàng)目?jī)?、三年過(guò)去了，支付了土地款、工程款、還了貸款等等費(fèi)用之后，項(xiàng)目最后算帳，凈賺兩三千萬(wàn)現(xiàn)金和兩三萬(wàn)米的尾房。折騰了一溜十三遭之后，居然是這樣的下場(chǎng)。    另外，就技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，砍掉一些不必要的面積、壓縮一些過(guò)剩面積，到最后進(jìn)行測(cè)算，常常出現(xiàn)投資額度降低、營(yíng)銷(xiāo)周期減少、利潤(rùn)率大幅提升的“兩低一

15、高”樂(lè)觀局面。何樂(lè)而不為？反之，單單計(jì)算靜態(tài)總銷(xiāo)和靜態(tài)利潤(rùn)，實(shí)際上是不明智甚至是愚蠢的。我個(gè)人有個(gè)經(jīng)歷就是砍掉了部分地下面積和商鋪面積之后，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)居然發(fā)生了夢(mèng)寐以求的變化，財(cái)務(wù)、數(shù)學(xué)真是很奇妙！歸根結(jié)底，我個(gè)人的觀點(diǎn)還是那句話(huà)：最大面積不等于最大效益，找到那個(gè)黃金分割點(diǎn)?！纠眄樃黝?lèi)產(chǎn)品的邏輯關(guān)系】    這里所說(shuō)邏輯關(guān)系的理順，實(shí)際是就營(yíng)銷(xiāo)而言的，由于存在三種甚至四種完全不同的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)搞清楚幾個(gè)問(wèn)題：哪個(gè)是主力產(chǎn)品？哪個(gè)是最賺錢(qián)的產(chǎn)品？哪個(gè)是容易賣(mài)的產(chǎn)品？等等諸多    地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的事多、事雜，更何

16、況多種產(chǎn)品齊上陣，不理順這些關(guān)系，說(shuō)小了容易手忙腳亂，說(shuō)大了也容易發(fā)生決策性的失誤。純住宅項(xiàng)目的操盤(pán)實(shí)際上也是在同一產(chǎn)品體系下，理順細(xì)分產(chǎn)品的關(guān)系。復(fù)合型地產(chǎn)則是在不同產(chǎn)品體系下進(jìn)行理順，更宏觀一些。但同時(shí)，我們也看到，由于復(fù)合地產(chǎn)整體盤(pán)量不大，在分了幾大類(lèi)產(chǎn)品之后，每類(lèi)產(chǎn)品的細(xì)分狀況就相對(duì)要簡(jiǎn)單多了。所以，不能簡(jiǎn)單說(shuō)誰(shuí)高誰(shuí)低，住宅地產(chǎn)和復(fù)合地產(chǎn)側(cè)重的層面不一樣。【絕對(duì)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算及分配】    1、關(guān)于費(fèi)用的比例問(wèn)題。復(fù)合型項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)該綜合考慮來(lái)取值。這里面似乎有個(gè)誤區(qū)，一方面長(zhǎng)春中高檔住宅取值偏高，另一方面寫(xiě)字樓、商業(yè)項(xiàng)目取值又不夠。長(zhǎng)春

17、中高檔住宅無(wú)論其實(shí)際花銷(xiāo)是多少，在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中，幾乎都在總銷(xiāo)的2%或以上，這不能完全拷貝地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市的經(jīng)驗(yàn)，也不能簡(jiǎn)單的在地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市的基礎(chǔ)上略有縮減，而應(yīng)具體考察在長(zhǎng)春媒體實(shí)際收費(fèi)水平和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)道具的制作收費(fèi)水平，進(jìn)而制定相應(yīng)的費(fèi)用比例。2004年和2005年長(zhǎng)春有幾個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居然超過(guò)1000萬(wàn)以上，這同長(zhǎng)春的經(jīng)濟(jì)水平、樓盤(pán)規(guī)模和行業(yè)地位是不太相符的。盡管有頂房的存在，但就其額度而言，是偏高的。實(shí)際上，作為住宅項(xiàng)目，就事說(shuō)事，拋棄其它因素，1.5-2%就足夠了。另外，商業(yè)項(xiàng)目和寫(xiě)字樓項(xiàng)目則又顯得費(fèi)用不足，同總銷(xiāo)完全不成比例。商業(yè)和寫(xiě)字樓的高市值必然決定了相對(duì)較高的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，取值2%-2.5

18、%個(gè)別項(xiàng)目取到3%，都是正常的。就復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目而言，取值2%或2.5%應(yīng)屬合理。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用這個(gè)東西不是死的，跟公司實(shí)力、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意圖還有關(guān)系，如果能夠承受，并有足夠的理由，取到5%甚至更高，外人也無(wú)從評(píng)論。    2、關(guān)于費(fèi)用分配，我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是參考項(xiàng)目的總銷(xiāo)結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和理順之后的產(chǎn)品關(guān)系，在這三者的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的分配。如何算合理？那就只能根據(jù)具體情況來(lái)分析了，無(wú)法一概而論。這里有一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題，即整體投放量的分配，剛才一直從產(chǎn)品線(xiàn)出發(fā)，現(xiàn)在是從時(shí)間線(xiàn)出發(fā)。復(fù)合型地產(chǎn)不可能或者很難實(shí)現(xiàn)瞬間銷(xiāo)售，這是同住宅地產(chǎn)的主要區(qū)別，因此在費(fèi)用的使用手法上也

19、應(yīng)遵循此道。通常操盤(pán)，第一年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用多數(shù)占到總費(fèi)用的半數(shù)以上，實(shí)踐證明這也是比較不錯(cuò)的。操作復(fù)合型項(xiàng)目，應(yīng)有一定修正，也向第一年傾斜，但幅度要有所降低，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期下來(lái)，費(fèi)用在時(shí)間線(xiàn)上的分配趨平，留足后勁。還有一種可借鑒的方法是兩頭大中間小，也是比較實(shí)際的，兩頭大中間小的使用原則是比較適合商業(yè)價(jià)值高的項(xiàng)目的，為何？商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，必以時(shí)間的變化而變化，假定營(yíng)銷(xiāo)期為三年，第一年和第三年是項(xiàng)目最黃金的兩年，“黃金”的年就應(yīng)該配合“黃金”的費(fèi)用。第三年！第三年甚至可以說(shuō)是最重要的一年，能否清盤(pán)、最終利潤(rùn)點(diǎn)是多少幾乎都在這一年上壓著，忽視不得?！緩氐状蛩橹苯诱猩痰幕孟搿?#160; 

20、0; 我個(gè)人認(rèn)為：在當(dāng)前的長(zhǎng)春，除了一些特殊項(xiàng)目之外，希望通過(guò)定向招商來(lái)帶動(dòng)項(xiàng)目人氣和實(shí)現(xiàn)資金回籠簡(jiǎn)直就是一種幻想。是的，誰(shuí)都想把商業(yè)直接定向賣(mài)了，哪怕賣(mài)得便宜一些，但在當(dāng)前的市場(chǎng)體制下，是一種奢望。這種東西是外財(cái)，可遇不可求，就當(dāng)沒(méi)有，有了再說(shuō)。    還有一種就是搞經(jīng)營(yíng)，這同公司的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有關(guān)系，就項(xiàng)目說(shuō)項(xiàng)目，我個(gè)人不贊同搞經(jīng)營(yíng)。明明可以用2-3年回收利潤(rùn)，為何一定要貪多？除了個(gè)別企業(yè)有自己的戰(zhàn)略考慮之外，我相信絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)是不喜歡甚至厭惡搞經(jīng)營(yíng)的，后期招商、管理、引進(jìn)顧問(wèn)公司、組建經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，想想頭就大。如果三年發(fā)售能實(shí)現(xiàn)30%的利潤(rùn)，

21、平均每年10%。如果搞經(jīng)營(yíng)，10年后（租金加評(píng)估作價(jià)）能夠?qū)崿F(xiàn)100%的利潤(rùn)，平均每年也是10%。何必呢？何苦呢？即令10年后算你140%，年均14%。有大意思嗎？現(xiàn)在地產(chǎn)形勢(shì)大好，這10年間滾動(dòng)連開(kāi)，至少3個(gè)項(xiàng)目了。同樣是滾雪球，方法不一樣，結(jié)果迥異。不是說(shuō)經(jīng)營(yíng)就不好，只不過(guò)是就事論事，功利的時(shí)代就說(shuō)功利的話(huà)，功利的企業(yè)就做功利的事，沒(méi)啥不好，我認(rèn)為。【時(shí)刻記住項(xiàng)目盈虧平衡點(diǎn)，并在達(dá)到該點(diǎn)后立即做出戰(zhàn)略調(diào)整】    再一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是關(guān)于盈虧平衡點(diǎn)的問(wèn)題，這也是一個(gè)容易被忽略的問(wèn)題。當(dāng)然，此處的盈虧平衡點(diǎn)指的是整體平衡點(diǎn)，而非時(shí)點(diǎn)性平衡點(diǎn)，地產(chǎn)行業(yè)的資金流量

22、屬于多次投入、多次產(chǎn)出，具有動(dòng)態(tài)性，整個(gè)項(xiàng)目在不同的時(shí)點(diǎn)有可能出現(xiàn)多次盈虧平衡，此處指項(xiàng)目整體平衡而言。說(shuō)白了，當(dāng)目前的銷(xiāo)售收入恰好和所有的已發(fā)生和計(jì)劃發(fā)生的支出沖抵時(shí)，我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該“性情大變”，如果一如既往或者一成不變，實(shí)際上是一種資源的浪費(fèi)和對(duì)市場(chǎng)的蔑視。所以，一旦實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡后，馬上對(duì)項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行一番重大調(diào)整，可能會(huì)有三種情況：市場(chǎng)看好時(shí)，不要吝嗇和膽怯，漲價(jià)，只要不離譜，當(dāng)然漲價(jià)只是一種體現(xiàn)，整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)大刀闊斧向最高利潤(rùn)挺進(jìn)，即營(yíng)銷(xiāo)主題是利潤(rùn)；市場(chǎng)若看不清，不好說(shuō)，具體情況具體分析；市場(chǎng)若看淡，個(gè)人感覺(jué)此時(shí)參考一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)周期和開(kāi)發(fā)節(jié)奏，如果還在中期，挺一挺再看，如果是中后

23、期，應(yīng)堅(jiān)決出貨，毫不猶豫，復(fù)合地產(chǎn)拖不起。        當(dāng)然，每個(gè)項(xiàng)目有項(xiàng)目的具體情況，不可一概而論。但是無(wú)論如何，我個(gè)人還是堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：項(xiàng)目整體盈虧平衡點(diǎn)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這不僅僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上。實(shí)際上，它更應(yīng)該體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上?！緦?shí)際的銷(xiāo)售利潤(rùn)率不應(yīng)低于35%】    就實(shí)際利潤(rùn)率來(lái)講，由于此種項(xiàng)目每種產(chǎn)品都具有很強(qiáng)的商業(yè)性，加之地段一般都比較不錯(cuò)，利潤(rùn)率應(yīng)高于行業(yè)平均利潤(rùn)水平10個(gè)百分點(diǎn)，為什么要加上“實(shí)際”的利潤(rùn)率呢？就以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在做成本測(cè)算中多數(shù)往高挑，而在做效益測(cè)算

24、時(shí)，多數(shù)往低做，兩頭一壓縮容易導(dǎo)致實(shí)際利潤(rùn)率縮水。當(dāng)然，這個(gè)東西就要老板或決策者掌握和明鑒了。    單純說(shuō)復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)際的銷(xiāo)售利潤(rùn)率不應(yīng)低于35%，成本利潤(rùn)率至少要維持40%的水平。當(dāng)然，這是指一般情況而言，個(gè)案有5%-8%浮動(dòng)也是完全有可能的。但如果低的太多，則項(xiàng)目必然有問(wèn)題，可能出現(xiàn)在幾個(gè)方面：1、土地價(jià)格有問(wèn)題，地價(jià)過(guò)高，在總成本中超出了正常比重；2、產(chǎn)品定位過(guò)高，導(dǎo)致前期費(fèi)用、建安成本、設(shè)備配置過(guò)高；3、容積率過(guò)低，沒(méi)有合理的攤薄地價(jià)；4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不甚合理，利潤(rùn)相對(duì)較薄的產(chǎn)品所占總比重過(guò)大；5、市場(chǎng)預(yù)期不好，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格判斷過(guò)低或

25、確實(shí)不樂(lè)觀。    當(dāng)然還有各種各樣的原因，以上僅是一些重要的方面。如果銷(xiāo)售利潤(rùn)率真的很低，則項(xiàng)目要重新考慮投資初衷和項(xiàng)目定位了?！镜叵虏糠植皇请u肋的雞肋】    地下部分是一個(gè)大坑，不得不填的大坑，單就這一塊講，注定了賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。復(fù)合地產(chǎn)動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億的地下工程，實(shí)在讓發(fā)展商無(wú)計(jì)可施。除了必備的設(shè)備間，其余做地下車(chē)位，出入口考慮好市政道路的大、小回問(wèn)題。談到車(chē)位，長(zhǎng)春目前寫(xiě)字樓車(chē)位使用情況讓人心寒，地下要想實(shí)現(xiàn)保本，除非滿(mǎn)打滿(mǎn)算的全畫(huà)出車(chē)位，100%銷(xiāo)售，這簡(jiǎn)直是在做夢(mèng)。只能是綜合利用，除了固定的設(shè)備間之外，

26、其余的根據(jù)實(shí)際情況畫(huà)車(chē)位，最好是能在地下引入中型以上的超市和其他對(duì)門(mén)臉要求不是很高的商業(yè)形態(tài)，何等之難！如果考慮不周，僅僅考慮樓上的布局，樓上的柱子落到地下，打亂整個(gè)空間，商業(yè)價(jià)值大大折扣。    地下倒是個(gè)很寬松的地方，紅線(xiàn)可以適當(dāng)突破，面積不計(jì)容積率等等，這些都是地上根本做不到的，可惜，建好建、不好賣(mài)。建得越多賠得越多?！镜缆繁眰?cè)的地塊不是首選】    擋光、擋光！發(fā)展商的大敵。道路北側(cè)的高層建筑在前期報(bào)批的時(shí)候根本就沒(méi)有順心的時(shí)候。如果北側(cè)是居民區(qū)，項(xiàng)目必會(huì)陷入到同政府、居民的無(wú)窮無(wú)盡溝通、協(xié)調(diào)中，即使關(guān)系再

27、硬，也是要妥協(xié)很大一部分方能開(kāi)工。而道路以南的地塊則不存在這樣的問(wèn)題，做規(guī)劃要舒服得多。再加上法律法規(guī)不健全，都是框架性的東西，對(duì)于細(xì)節(jié)的規(guī)定根本沒(méi)有。例如在規(guī)劃測(cè)光的時(shí)候，滿(mǎn)足大寒日的日照兩小時(shí)，高層建筑是按照高+寬除以2計(jì)算間距，但這僅是針對(duì)規(guī)則造型的建筑，對(duì)于“L”型、“T”型、三角形、弧形等不規(guī)則造型沒(méi)有細(xì)節(jié)的規(guī)定，究竟是按照最大截面計(jì)算？還是按照最小截面計(jì)算？或者分開(kāi)計(jì)算，沒(méi)有定論，也許此時(shí)就是規(guī)劃局的一張嘴來(lái)決定了。總之，道北地塊實(shí)在不是首選?！局鳂堑慕ㄖ螒B(tài)大有學(xué)問(wèn)】    如果是地面滿(mǎn)鋪，上面起幾棟主樓的形式，主樓造型很有學(xué)問(wèn)，也是解決擋

28、光、提高容積率、理順樓下商鋪柱子的最佳方式。但據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，純板樓固然是好銷(xiāo)售，但對(duì)樓下商鋪影響太大，商家在看房的時(shí)候，面對(duì)3.9米、4.2米的面寬，必會(huì)脫口大罵。作為復(fù)合地產(chǎn)，住宅部分一般都不是利潤(rùn)的主要來(lái)源，得不償失。再者，純板樓擋光面太大，測(cè)光難以通過(guò)或起不了太多層。    對(duì)于主樓，我個(gè)人覺(jué)得方塔、折板、“L”形三種是不錯(cuò)的選擇。純板、蝶式、三角形、弧形、“人”字型則對(duì)樓下影響很大。當(dāng)然不可一概而論，總之多進(jìn)行方案的研究，必有一款適合您。可惜，設(shè)計(jì)院要遭罪了?！拘枰蚱埔恍﹤鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)套路】    1、注重精確

29、營(yíng)銷(xiāo)，定點(diǎn)、定向推廣應(yīng)發(fā)揮更大的作用；    事實(shí)上，幾乎所有的項(xiàng)目都希望精確營(yíng)銷(xiāo)，精確營(yíng)銷(xiāo)也是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的必然發(fā)展方向。地毯式推廣也許僅僅適合項(xiàng)目初期造勢(shì)，另外，前文也提到，復(fù)合型地產(chǎn)的很難實(shí)現(xiàn)瞬間銷(xiāo)售，而是慢工出細(xì)活的類(lèi)型，尤其是寫(xiě)字樓和商鋪，幾乎是一組客戶(hù)接一組客戶(hù)挖出來(lái)的，我稱(chēng)之為“攻堅(jiān)式營(yíng)銷(xiāo)”，此時(shí)不追求精確度而采用地毯式推廣以期開(kāi)盤(pán)時(shí)形成泄洪般的爆發(fā)，困難何其大？    2、把握準(zhǔn)各類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)特性；    就各個(gè)產(chǎn)品而言，寫(xiě)字樓的客群是相對(duì)集中的；商業(yè)客群雖然集中性差，但客群的自驅(qū)性很好，做好自身，它是會(huì)自動(dòng)送上門(mén)來(lái)的；住宅部分則比較分散，一般住宅多做小戶(hù)型投資公寓，大戶(hù)型產(chǎn)品在這樣的地段和項(xiàng)目平臺(tái)上，市場(chǎng)空間十分有限。小戶(hù)型投資公寓可面對(duì)三類(lèi)人群：純自住、純投資、辦公。但需做好面積控制和總價(jià)控制，否則三者盡失也不失沒(méi)有可能。    3、成立招商組，坐銷(xiāo)和直銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)&#