南通地中海花園目定位策劃報告

1、南通永興花苑南通永興花苑1號地塊號地塊項目市場報告項目市場報告第一部分：南通市宏觀環(huán)境第一部分：南通市宏觀環(huán)境第二部分：第二部分：南通市房地產市場分析南通市房地產市場分析 第三部分：項目分析及定位第三部分：項目分析及定位 第一部分、南通市宏觀環(huán)境第一部分、南通市宏觀環(huán)境 1、人口概況：、人口概況：南通市總人口南通市總人口786786萬，常住人口萬，常住人口734734萬萬 ，市區(qū)人口市區(qū)人口85.2685.26萬萬 2、相關宏觀經濟數據統(tǒng)計分析、相關宏觀經濟數據統(tǒng)計分析南通市gdp（單位：億元）020040060080010001200140016002002年2003年2004年2005年江

2、蘇省、南通市人均gdp示意圖（單位：元/人）0500010000150002000025000300002002年2003年2004年2005年南通市人均gdp江蘇省人均gdp2.1、gdp南通市經濟增長速度不斷增加，2005年的gdp較2004年增長了19，增長速度為江蘇省十三市第一?？焖侔l(fā)展的經濟為南通的房地產市場發(fā)展奠定了強有力的基礎。 2.2、居民收入水平、居民收入水平江蘇省、南通市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（單位：元/人)020004000600080001000012000140002002年2003年2004年2005年南通市市區(qū)人均可支配收入江蘇省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入江蘇省、南通

3、市農民純收入示意圖（單位：元/人/年）01000200030004000500060002002年2003年2004年2005年南通市農民年純收入江蘇省農民年純收入南通市城市居民人均可支配收入逐年提高，且高于江蘇省的平均水平，反映出南通的居民收入水平位居江蘇省的中上游。收入水平的提高，為居民的消費水平和消費需求的提高提供了條件，從而激發(fā)出人們對改善居住環(huán)境和消費的欲望，促動房地產以及相關產業(yè)的發(fā)展。 3 3、城市未來規(guī)劃和發(fā)展方向、城市未來規(guī)劃和發(fā)展方向 城市發(fā)展性質：城市發(fā)展性質：上海北翼現代化的港口、工業(yè)、貿易、旅游城市。城市人口發(fā)展規(guī)模：城市人口發(fā)展規(guī)模： 近 期(2005年)：85萬

4、遠 期(2010年)：100萬 遠 景(2020年)：115萬城市發(fā)展方向：城市發(fā)展方向：以主城區(qū)和開發(fā)區(qū)為基礎，相向靠攏，兩頭延伸，形成沿江帶形發(fā)展的態(tài)勢。遠景進一步向東南發(fā)展延伸，與通州、海門相向發(fā)展，形成沿江“組群式”城市結構。城市發(fā)展結構形態(tài)城市發(fā)展結構形態(tài) ：規(guī)劃形成港閘區(qū)、主城區(qū)、開發(fā)區(qū)、江海港區(qū)四個各具特色、城市職能各有側重、相對獨立的城市組團，（1）港閘區(qū)：）港閘區(qū)： 用地面積：用地面積：20平方公里。規(guī)劃分布人口20萬人，規(guī)劃居住用地385公頃 ，由曙光、永興、新華、公園、閘東等八大居住區(qū)構成。主要職能：主要職能：發(fā)展電力、鋼鐵、建材、機械、紡織、船舶修造為主；居住、公共設施

5、相應配套的城市組團 （2）主城區(qū)：規(guī)劃分布人口55萬人 （3）開發(fā)區(qū)：規(guī)劃分布人口24萬人 （4）江海港區(qū)：規(guī)劃分布人口1萬人 4 4、南通宏觀環(huán)境綜述、南通宏觀環(huán)境綜述經濟的持續(xù)增長，人民收入水平的提高，城市人口的不斷增加，為南通的房地產市場發(fā)展提供了很好的基礎。而從未來城市的規(guī)劃來看，港閘區(qū)作為重點發(fā)展的區(qū)域之一、其居住環(huán)境、配套設施以及居住氛圍等等必將隨著規(guī)劃的實施而得到極大的改善。區(qū)域的房地產發(fā)展也即將迎來一個快速發(fā)展和競爭加劇的時代。 第二部分：第二部分：南通市房地產市場分析南通市房地產市場分析1 1、固定資產投資及房地產投資情況、固定資產投資及房地產投資情況 南通固定資產投資額一覽

6、圖309.89448.42605.17815.2644.70%35.00%34.70%01002003004005006007008009002002年2003年2004年2005年00.10.20.30.40.5固定資產投資額（億）增幅南通房地產投資額一覽圖35.9648.3259.3980.0534.40%22.90%34.80%01020304050607080902002年2003年2004年2005年00.050.10.150.20.250.30.350.4房地產投資額（億）增幅體現特征：投資額持續(xù)增長、增長幅度有所回落。體現特征：投資額持續(xù)增長、增長幅度有所回落。 2 2、南通歷年

7、土地市場統(tǒng)計分析、南通歷年土地市場統(tǒng)計分析 南通市區(qū)土地價格走勢圖3688046481535113613776821544947490050010001500200020022003200420052006出讓土地平均價格（元/）居住用地出讓平均價格（元/）總體特征體現：土地市場規(guī)范，供地總量均衡?？偭恐鹉赀f增，2005年達到高峰，總量突破200萬方。06年除非下半年有大宗土地出讓，否則在總量上不會趕上2005年。 05年開始，南通市區(qū)出現經濟適用房土地出讓，總量突破50萬方，06年則已經達到30萬方。土地價格的提升直接影響南通房地產的最終銷售價格，呈現上漲趨勢。 近兩年出讓的土地總量較高，意

8、味著短期內今后的市場供應量將會增加，市場競爭將會加劇。 南通土地市場分析南通土地市場分析小結小結1 1）、量）、量 南通土地市場和江蘇其他城市相比較而言是比較理性的，年土地出讓總量適中。南通土地市場和江蘇其他城市相比較而言是比較理性的，年土地出讓總量適中。2 2）、價）、價 從價格上來說，目前南通的地價水平在江蘇各城市中處在中等水平。如果拿我們曾經考察從價格上來說，目前南通的地價水平在江蘇各城市中處在中等水平。如果拿我們曾經考察過的蘇北幾個城市來比較，南通的地價基本能反映其城市價值，同時土地增值潛力較大。過的蘇北幾個城市來比較，南通的地價基本能反映其城市價值，同時土地增值潛力較大。3 3）、趨

9、勢）、趨勢 從城市發(fā)展趨勢結合我們從政府了解到的信息來判斷，未來南通市區(qū)土地出讓將會越來越從城市發(fā)展趨勢結合我們從政府了解到的信息來判斷，未來南通市區(qū)土地出讓將會越來越少，大規(guī)模的土地出讓基本集中在開發(fā)區(qū)和城區(qū)的邊緣、新興的板塊地帶，傳統(tǒng)意義上的少，大規(guī)模的土地出讓基本集中在開發(fā)區(qū)和城區(qū)的邊緣、新興的板塊地帶，傳統(tǒng)意義上的市區(qū)土地稀缺性將會顯現。市區(qū)土地稀缺性將會顯現。 3、南通房地產市場特征分析南通房地產市場特征分析3.1、區(qū)域界定、區(qū)域界定港閘區(qū)城區(qū)（崇川區(qū)）開發(fā)區(qū)城東城南城中城西城北3.2、南通房地產市場細化分析南通房地產市場細化分析 1 1）、城區(qū)（崇川區(qū)）主要樓盤詳情）、城區(qū)（崇川區(qū)

10、）主要樓盤詳情主力產品：主力產品：產品形態(tài)以小高層和高層產品為主，少量別墅。主力戶型：主力戶型：主流戶型為130平米左右。主力戶型面積偏大，小戶型少。主流價格：主流價格：主城區(qū)產品的總體均價突破5000元/平方米，而邊緣地帶產品的均價在4700元/平方米左右。主力客源：主力客源：由于地段因素，客源組成比較廣泛，對其他區(qū)域的客源吸引力也比較強，各個小區(qū)域內主力客源還是以區(qū)域客源為主。發(fā)展趨勢：發(fā)展趨勢：中心地帶土地資源越來越稀缺，重點發(fā)展方向也是趨向于邊緣地帶。產品價格的上漲幅度將降低。2）、）、開發(fā)區(qū)主要樓盤詳情開發(fā)區(qū)主要樓盤詳情 主力產品：主力產品：多層、小高層和別墅，其中小高層占據了一定的

11、比例。多層主要在春暉花園和萊茵苑。主力戶型：主力戶型：主力戶型同樣偏大，戶型多為100平米以上，小戶型少。 主流價格：主流價格：公寓產品整體均價5000元/平方米左右，別墅均價在8000元/平米以上。主力客源：主力客源：客源多為市區(qū)換房居民和企業(yè)中層以上管理層，還有少量的日本、韓國籍外商。發(fā)展趨勢：發(fā)展趨勢：開發(fā)區(qū)的住宅將繼續(xù)以高檔產品為主，同時隨著市政配套設施的建設，開發(fā)區(qū)住宅的價格將繼續(xù)走高。4、港閘區(qū)房地產市場分析、港閘區(qū)房地產市場分析4.1、港閘區(qū)概況、港閘區(qū)概況四大戰(zhàn)略：四大戰(zhàn)略：工業(yè)立區(qū)、城建興區(qū)、開放活區(qū)、富民強區(qū)工業(yè)立區(qū)、城建興區(qū)、開放活區(qū)、富民強區(qū) 主要產業(yè)形態(tài)：農業(yè)、工業(yè)和

12、主題市場。主要產業(yè)形態(tài)：農業(yè)、工業(yè)和主題市場。 4.2、區(qū)域房地產概述、區(qū)域房地產概述市場剛剛起步、由于港閘區(qū)本身的發(fā)展性質是以工業(yè)為主，居住為輔，本身的性質也制約了區(qū)域的房地產發(fā)展。從目前態(tài)勢來看，區(qū)域內發(fā)展比較早的房地產項目集中在港閘區(qū)與崇川區(qū)的交接地段，外環(huán)沿線。該地段因為臨近市區(qū)，商業(yè)氛圍相對濃厚，成為區(qū)域率先開發(fā)的地段。 4.3、區(qū)域房地產市場產品分析、區(qū)域房地產市場產品分析重點個案解析：重點個案解析：盛和盛和. .永興花苑永興花苑 環(huán)境分析環(huán)境分析產品分析：產品分析：產品形態(tài) 產品面積 景觀營造 其他：智能系統(tǒng)價格分析價格分析客源分析客源分析利多利空利多利空項目實景圖項目實景圖4.

13、4、區(qū)域市場特征分析區(qū)域市場特征分析 產品特征：產品特征：港閘區(qū)的房地產剛剛起步，產品的品質還有待提高，動遷房占據比較大的比重，產品形態(tài)多為多層產品，但小高層和別墅產品也相繼出現在市場；平均每個動遷戶手中都有2-3套房屋，多余房屋的空置導致小區(qū)內入住率不是很高，整體的居住氛圍不是很濃；小區(qū)內原先規(guī)劃簡單，沒有特殊的功能空間和公共空間；商業(yè)產品也多以專業(yè)市場為主。價格特征：價格特征：區(qū)域產品的價格相比南通城區(qū)和開發(fā)區(qū)，有著比較明顯的價格優(yōu)勢。其中，動遷房面向動遷戶的時候，價格不到2000元/平方米，相對而言，又具備更大的優(yōu)勢。區(qū)域目前主要的賣點還是價格。所以，項目面向市場的時候，前期價格定位將是

14、關鍵。 客源特征：客源特征：目前該區(qū)域居民到南通或者其他區(qū)域購買商品房主要有兩個原因，一是自身條件滿足，想追求更好的生活品質；二是為了自己的后輩的工作和生活而考慮。而同時，價格優(yōu)勢也吸引了一部分城區(qū)的客戶來關注。區(qū)域內眾多的外來經商客戶是區(qū)域商品房客源組成的一個重要支撐。但區(qū)域也有不少動遷居民對動遷房的安置普遍顯得較滿意，或受傳統(tǒng)觀念或者價格影響，對商品房的接受度還有待提高。 4.54.5、區(qū)域市場未來發(fā)展趨勢淺析、區(qū)域市場未來發(fā)展趨勢淺析 從港閘區(qū)最近兩年的土地儲備來看，除了一些商業(yè)地塊儲備以外，短期內住宅用地儲備主要還是集中在永興花苑周邊，以及永興佳園二期、怡園周邊的低價位普通住宅商品房供

15、應用地。整個區(qū)域的競爭力難及城區(qū)以及開發(fā)區(qū)。 但相信隨著市場的發(fā)展以及區(qū)域環(huán)境的改善，周邊商業(yè)等配套的成熟，港閘區(qū)的房地產也將會迎來一個自己的發(fā)展峰期，最終在南通的房地產市場的發(fā)展版圖中占據一席之地。區(qū)域房地產市場競爭將愈加激烈區(qū)域房地產市場競爭將愈加激烈 產品品質將得到較大的飛躍產品品質將得到較大的飛躍 區(qū)域房地產市場價格將進一步提升區(qū)域房地產市場價格將進一步提升 區(qū)域客源面將逐漸加大區(qū)域客源面將逐漸加大 5、南通、南通市場特征綜述和發(fā)展趨勢市場特征綜述和發(fā)展趨勢 產品主要特征：產品主要特征：從產品的戶型面積上來看，南通市場的主力戶型面積偏大，中小戶型的比重偏低；戶型設計上，部分產品三房或者

16、兩房都朝南，房型的通透性有待改善。價格主要特征：價格主要特征：目前南通市場的主流產品在高價位運行，再加上大面積，產品的總價也直接拉高。但區(qū)域與區(qū)域之間的價格跨度比較大，城區(qū)與港閘區(qū)，開發(fā)區(qū)與港閘區(qū)，產品的價格空間被拉得比較大。局部市場有提升空間?？驮粗饕卣鳎嚎驮粗饕卣鳎耗壳笆袌鰧π「邔雍透邔赢a品的接受度還不是很高，但正在提升。客戶對環(huán)線以外區(qū)域的認知度同樣偏低，需要后期引導?？蛻魧Ξa品的細節(jié)、產品的價格、品質、物業(yè)服務、社區(qū)環(huán)境等等要求在提高。 市場發(fā)展趨勢：市場發(fā)展趨勢：從南通市場目前的狀況來看，市場下一輪的發(fā)展重點將是趨向于開發(fā)區(qū)和港閘區(qū)以及城區(qū)的邊緣地帶。而隨著宏觀調控以及市場需求的

17、體現，中小戶型的比重會逐漸增加。小高層、高層產品的比重也會增加，產品的品質感更強。而產品的價格，整體還有上漲的空間，但幅度會大大降低。而客源的發(fā)展趨勢則是區(qū)域淡化，多元化。整體來說，南通的房地產市場還有更多的提升空間。 第三部分、項目分析及定位第三部分、項目分析及定位1 1、項目基本條件分析、項目基本條件分析 1.1、項目立基條件分析、項目立基條件分析1.2、項目周邊環(huán)境分析、項目周邊環(huán)境分析1.2.1、地塊區(qū)位分析、地塊區(qū)位分析1.2.2、地塊周邊環(huán)境分析、地塊周邊環(huán)境分析1.2.3、地塊內部條件分析、地塊內部條件分析1.2.4、地塊周邊配套分析、地塊周邊配套分析1.2.5、地塊交通條件分析

18、、地塊交通條件分析地塊北側地塊北側地塊南側地塊南側地塊東側地塊東側地塊西側地塊西側地塊內部形貌地塊內部形貌項目地塊周邊環(huán)境配套對比圖項目地塊周邊環(huán)境配套對比圖2、項目項目swotswot分析分析 2.12.1、項目優(yōu)勢分析（、項目優(yōu)勢分析（strengthstrength） 地塊位于港閘區(qū)中心，接近港閘區(qū)發(fā)展最成熟的地段，對客戶具備一定的吸引力。目前港閘區(qū)尚處于剛開發(fā)階段，目前區(qū)域市場存在的競爭對手較少。 相對于南通市區(qū)其他地區(qū)的房地產市場價格，本區(qū)域產品具備比較明顯的價格優(yōu)勢。項目周邊交通條件比較好，并且正在逐步完善，便利的交通為項目將來聚集人氣奠定基礎。社區(qū)規(guī)劃有幼兒園，而這是周邊其他社區(qū)

19、沒有規(guī)劃的，可以籍此增加將來產品的賣點，吸引部分客戶關注。 2.22.2、項目劣勢分析（項目劣勢分析（weaknessweakness） 項目位于環(huán)線以外的新興區(qū)域，區(qū)域的含金量不高，在南通人的心理距離上，位置比較偏。周邊石材市場和汽車站等的存在使得項目目前周邊環(huán)境體現臟、亂、吵，影響整體的居住品質。 除了西側盛和.永興花苑之外，周邊的住宅多是民宅形式，居住氛圍不濃厚。 生活配套設施不完善，尤其是滿足居民日常需求的購物、休閑的場所比較欠缺。 項目地塊的容積率偏高，在區(qū)域尚未成熟，市場尚未規(guī)范的前提下，小高層產品的接受度值得商榷。地塊的規(guī)劃條件中，有很多是硬性規(guī)定，比如公共綠地的要求，直接影響整

20、個社區(qū)內部的規(guī)劃設計，最終影響品質。 盛和.永興花苑已經消化掉市場不少優(yōu)質客源。 2.3、項目機會分析（項目機會分析（opportunityopportunity） 港閘區(qū)作為一個新興區(qū)域，其房地產市場將越來越成熟，而項目所在地段，將是港閘區(qū)今后主要的居住區(qū)，項目面臨著比較好的發(fā)展機會。區(qū)域內目前商品房數量還不多，主要是動遷房，競爭品質不高。 南通的房地產市場目前在產品面積戶型設計上，主要還是偏向于中大戶型，對于本項目而言，存在著一定的市場機會可以在戶型和產品總價上來提升產品的競爭力。 南通的房地產市場近些年發(fā)展很快，供需兩旺，這也為項目發(fā)展提供了一個比較好的大環(huán)境。 2.4、項目威脅分析（項

21、目威脅分析（thteatthteat） 項目周邊還有未開發(fā)地塊，市場未來的競爭將比較激烈。 整個南通市去年和今年的經濟適用房和動遷房的土地出讓總量超過80萬方，總建面超過100萬方，這無疑會分流掉很大一部分客源。 最近國家宏觀調控很多，在項目操作的時間中，政策調控后的市場變化還需觀察。項目操作有一定變數。 2.5、項目項目swotswot綜合分析綜合分析 項目目前最大的優(yōu)勢是區(qū)域的價格，這對于項目在今后的市場競爭中尤其是針對外區(qū)域產品的競爭，吸引外區(qū)域的客源方面具備比較大的優(yōu)勢。而對于區(qū)域內競爭，項目目前主要的優(yōu)勢體現是在地段。同時，項目的劣勢也比較明顯，那就是項目所處的區(qū)位以及項目目前周邊的

22、環(huán)境。環(huán)線以外的區(qū)位在南通市區(qū)居民的心中比較偏僻，發(fā)展空間有限；而項目周邊環(huán)境臟亂吵更是制約了客戶的關注。當區(qū)域市場競爭越來越激烈，項目操作面臨更多潛在威脅的時候，我們如何規(guī)避劣勢和威脅，充分利用優(yōu)勢和機會，對項目進行準確定位和操作，便顯得至關重要了。3 3、項目市場定位、項目市場定位 3.13.1、項目市場形象定位建議、項目市場形象定位建議 3.1.1、定位依據、定位依據定位策略要點：定位策略要點： 我們的潛在目標客源來自于哪里？如何抓住市場的主流客源？他們有什么我們的潛在目標客源來自于哪里？如何抓住市場的主流客源？他們有什么需求？需求？如何拓展客源面，吸引外區(qū)域的優(yōu)質客源也來關注本項目？如

23、何拓展客源面，吸引外區(qū)域的優(yōu)質客源也來關注本項目？市場目前存在哪些主要問題？在市場競爭日趨激烈的情況下，項目憑借什市場目前存在哪些主要問題？在市場競爭日趨激烈的情況下，項目憑借什么來贏得市場，形成差異化競爭？么來贏得市場，形成差異化競爭？在區(qū)域剛發(fā)展之時，產品如何能走在市場的前列？將市場和公司的品牌塑在區(qū)域剛發(fā)展之時，產品如何能走在市場的前列？將市場和公司的品牌塑造長期延續(xù)下去？造長期延續(xù)下去？ 3.1.2、項目形象具體定位項目形象具體定位 城市西北區(qū)新生活中心、高性價比品質生活社城市西北區(qū)新生活中心、高性價比品質生活社區(qū)區(qū)城市西北區(qū)：城市西北區(qū)：凸顯本項目所在區(qū)位，南通城市的西北區(qū)。新生活中

24、心：新生活中心：彰顯項目所在區(qū)位的發(fā)展前景，將來項目所在區(qū)將是城市西北區(qū)的又一個大型的生活居住中心，區(qū)域的房地產市場升值潛力無限。生活中心的概念涵蓋了將來區(qū)域內完善的生活條件。給客戶以無限的遐想空間。高性價比：高性價比：項目的檔次是中高檔，但我們強調的是項目的性價比。讓客戶買到最合算的產品，才能在市場競爭中居于優(yōu)勢地位。各類層次的客戶最終的產品追求也會著重體現在產品的性價比上。品質生活社區(qū)：品質生活社區(qū)：在這里，你享受的是品質生活，每個人的生活追求。3.23.2、項目客源初步定位、項目客源初步定位 3.2.1、客源、客源開發(fā)思路開發(fā)思路 3.2.23.2.2、項目客源區(qū)域分析、項目客源區(qū)域分析 3.2.33.2.3、項目客源購房動機分析、項目客源購房動機分析 根據潛在客源的特性，對客戶的購房動機進行分析，不外乎有以下幾種：結婚結婚 定居南通定居南通 改善居住條件改善居住條件 居住自建房或商品房，要改善居住條件居住自建房或商品房，要改善居住條件 對動遷房不滿意，改善居住條件對動遷房不滿意，改善居住條件 投資投