泰來(lái)苑別墅 創(chuàng)意策略與營(yíng)銷推廣PPT課件

1、匯報(bào)提要： 把脈市場(chǎng) 解讀項(xiàng)目 分析定位 重塑形象 洞見(jiàn)策略 執(zhí)行營(yíng)銷 第1頁(yè)/共103頁(yè) 把脈市場(chǎng) 第2頁(yè)/共103頁(yè) 市場(chǎng)環(huán)境 ：整體低迷 拐點(diǎn)已顯宏觀市場(chǎng)（國(guó)內(nèi)）后市不明 持幣觀望中觀市場(chǎng)（南京）價(jià)格強(qiáng)撐 市場(chǎng)平淡微觀市場(chǎng)（別墅）第3頁(yè)/共103頁(yè) 宏觀市場(chǎng):整體低迷 拐點(diǎn)已顯 各項(xiàng)政策的趨緊抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖，從觀望博弈到清醒看淡，開(kāi)發(fā)商欲加速去化只有降低利潤(rùn)空間的預(yù)期，并有一套行之有效的創(chuàng)新打法才能撬動(dòng)市場(chǎng)堅(jiān)冰。 今年對(duì)各家房企的創(chuàng)新能力與營(yíng)銷魄力是一大考驗(yàn)。第4頁(yè)/共103頁(yè)央視報(bào)道：“斷供”加劇恐慌！ 深圳部分商業(yè)銀行被卷入“斷供”風(fēng)波。中央級(jí)媒體披露深圳八成炒房客成為負(fù)翁，加劇

2、全國(guó)樓市恐慌情緒，形成更廣泛的觀望潮！ 宏觀市場(chǎng): :第5頁(yè)/共103頁(yè)新華社發(fā)文：不能“救市”！ 新華社發(fā)文：稱“開(kāi)發(fā)商只能賺不能虧、只能多賺不能少賺的心態(tài)從政策上不能助長(zhǎng)”。明確釋放繼續(xù)從緊信號(hào)。 宏觀市場(chǎng): :第6頁(yè)/共103頁(yè)四大證券報(bào)同時(shí)刊文：“銀根”繼續(xù)緊縮！ 中國(guó)證券報(bào)標(biāo)題從緊貨幣政策仍需堅(jiān)持； 上海證券報(bào)標(biāo)題貨幣信貸增幅明顯回落 從緊貨幣政策仍需堅(jiān)持； 證券時(shí)報(bào)標(biāo)題緊縮政策效果良好 加息預(yù)期明顯減弱； 證券日?qǐng)?bào)標(biāo)題從存貸款增減看宏調(diào)三點(diǎn)預(yù)期。 宏觀市場(chǎng): :第7頁(yè)/共103頁(yè)退房潮、退地潮全國(guó)風(fēng)起云涌！ 宏觀市場(chǎng): :第8頁(yè)/共103頁(yè) 中觀市場(chǎng): : 后市不明 持幣觀望 南京

3、市場(chǎng)成交大幅萎縮，降價(jià)風(fēng)起，前景難測(cè)，客戶持幣觀望。根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析，只有瘋狂降價(jià)的板塊，才能拉動(dòng)銷售。第9頁(yè)/共103頁(yè)20082008年上半年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量暴跌，商品房成交套數(shù)跌幅近半，躋身全國(guó)“第二”。 中觀市場(chǎng): :第10頁(yè)/共103頁(yè)20082008年下半年開(kāi)局不力，交易量進(jìn)一步萎縮。進(jìn)入8 8月，成交量再現(xiàn)新低。 中觀市場(chǎng): :第11頁(yè)/共103頁(yè)住宅價(jià)格同比增幅持續(xù)回落。 中觀市場(chǎng): :第12頁(yè)/共103頁(yè)南京房?jī)r(jià)提前上漲，提前回落，漲跌周期在全國(guó)之前。 中觀市場(chǎng): :第13頁(yè)/共103頁(yè) 微觀市場(chǎng): :價(jià)格強(qiáng)撐 市場(chǎng)平淡 波動(dòng)行情蔓延及別墅市場(chǎng)，各別墅樓盤強(qiáng)撐價(jià)格，

4、雖未呈現(xiàn)大幅降價(jià)態(tài)勢(shì)，但銷售量銳減，市場(chǎng)平淡。第14頁(yè)/共103頁(yè)山河水開(kāi)盤日期：2008年7月16日推出房源：蘭溪組團(tuán)36席中央別墅銷售價(jià)格：550萬(wàn)/套銷售情況：據(jù)稱目前剩余20套左右，根據(jù)網(wǎng)上房 地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)顯示，至今僅成交一套。 微觀市場(chǎng): :第15頁(yè)/共103頁(yè)綠城玫瑰園開(kāi)盤日期：2008年6月25日推出房源：一期最后8套房源，連同前期剩余房源，目 前可售房源16套。銷售價(jià)格：每套1000萬(wàn)左右。銷售情況：根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)顯示，至今成交一套。 微觀市場(chǎng): :第16頁(yè)/共103頁(yè)棲園開(kāi)盤日期：2008年4月9日推出房源：推出疊加別墅、聯(lián)排別墅共256套銷售價(jià)格：疊加12000元/，聯(lián)排1

5、5000元/銷售情況：根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)盤至今共銷售24 套。目前每月保持2-3套的走量。 微觀市場(chǎng): :第17頁(yè)/共103頁(yè)山水風(fēng)華開(kāi)盤日期：2008年4月12日推出房源：三期疊加別墅3棟共42套銷售價(jià)格：9000-10000元/銷售情況：開(kāi)盤至今銷售20套左右。目前市場(chǎng)行情下， 每月成交2-3套。 微觀市場(chǎng): :第18頁(yè)/共103頁(yè)依云溪谷開(kāi)盤日期：2008年6月22日推出房源：二期54套雙拼別墅銷售價(jià)格：15500元/起售，均價(jià)16000元/銷售情況：二期房源分兩個(gè)波次推出，第一波次30套，開(kāi) 盤當(dāng)日認(rèn)購(gòu)達(dá)70%，至7月中旬，第一波次房源 全部售罄；目前在售第二波次24套。優(yōu)惠活動(dòng)：

6、開(kāi)盤當(dāng)日9.4折優(yōu)惠 微觀市場(chǎng): :第19頁(yè)/共103頁(yè)奧斯博恩開(kāi)盤日期：2008年4月4日推出房源：御景軒11-14幢共90套疊加銷售價(jià)格：疊加均價(jià)5200元/左右；聯(lián)排均價(jià)6000元/，獨(dú)棟均價(jià)9500元/左右。銷售情況：根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)盤至今共成交14套。優(yōu)惠活動(dòng)：推出“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，170的兩層別墅，底層30多的空間只按建安成本約1000多元/出售。 微觀市場(chǎng): :第20頁(yè)/共103頁(yè) 別墅市場(chǎng)受房市低迷氣候影響，銷量下滑。高檔別墅價(jià)格強(qiáng)撐，雖未降價(jià)，但成交萎縮，呈現(xiàn)有價(jià)淡市之態(tài)；經(jīng)濟(jì)型別墅明折暗扣，別墅市場(chǎng)暗潮涌動(dòng)。 微觀市場(chǎng): :第21頁(yè)/共103頁(yè) 解讀項(xiàng)目 第22頁(yè)/共

7、103頁(yè)長(zhǎng)江之濱，老山腳下，泰山寺旁長(zhǎng)江之濱，老山腳下，泰山寺旁中式建筑，江南園林，獨(dú)棟別墅中式建筑，江南園林，獨(dú)棟別墅 產(chǎn)品成型，園林養(yǎng)成，風(fēng)韻別致產(chǎn)品成型，園林養(yǎng)成，風(fēng)韻別致純粹性，私密性，唯一性純粹性，私密性，唯一性 理性解讀 正價(jià)值點(diǎn): :傳承古典人文精神 實(shí)驗(yàn)現(xiàn)代生活理念第23頁(yè)/共103頁(yè) 理性解讀 負(fù)價(jià)值點(diǎn): :外部環(huán)境不甚理想外部環(huán)境不甚理想神前廟后風(fēng)水欠佳神前廟后風(fēng)水欠佳第24頁(yè)/共103頁(yè)雖有三分姿色 尚欠七分妝扮蒙塵的 美玉 感性解讀 總體評(píng)價(jià): :第25頁(yè)/共103頁(yè)美玉應(yīng)該如何妝扮呢？ 問(wèn)題發(fā)現(xiàn) 首要關(guān)鍵是：項(xiàng)目的定位是什么？第26頁(yè)/共103頁(yè) 分析定位 第27頁(yè)/

8、共103頁(yè)討論項(xiàng)目的定位，歸根結(jié)底研討論項(xiàng)目的定位，歸根結(jié)底研究的是產(chǎn)品與客戶。究的是產(chǎn)品與客戶。產(chǎn)品：別墅是什么？客戶：客戶買什么？ 項(xiàng)目定位 第28頁(yè)/共103頁(yè)別墅是什么？ 項(xiàng)目定位 別墅是居住的最高享受級(jí)別別墅是居住的最高享受級(jí)別別墅更靠近自然的奢侈消費(fèi)品別墅更靠近自然的奢侈消費(fèi)品別墅是有天有地有院子的居住空間別墅是有天有地有院子的居住空間第29頁(yè)/共103頁(yè)別墅是什么？ 項(xiàng)目定位 別墅是物質(zhì)的，別墅是物質(zhì)的，但更大程度上是一種精神消費(fèi)品但更大程度上是一種精神消費(fèi)品!別墅檔次越高，這個(gè)特征就越明顯別墅檔次越高，這個(gè)特征就越明顯!第30頁(yè)/共103頁(yè)客戶在買什么？ 項(xiàng)目定位 客戶在買一個(gè)

9、客戶在買一個(gè)能夠給他能夠給他想像中想像中的體驗(yàn)空間的體驗(yàn)空間客戶在買一個(gè)客戶在買一個(gè)能夠界定自我身份的能夠界定自我身份的標(biāo)簽標(biāo)簽第31頁(yè)/共103頁(yè)客戶在買什么？ 項(xiàng)目定位 感動(dòng)感動(dòng)/標(biāo)榜標(biāo)榜/實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)別墅是超感性消費(fèi)品，客戶在買他自己別墅是超感性消費(fèi)品，客戶在買他自己別墅首要實(shí)現(xiàn)的是一種心理滿足別墅首要實(shí)現(xiàn)的是一種心理滿足第32頁(yè)/共103頁(yè) 項(xiàng)目定位 反觀本項(xiàng)目反觀本項(xiàng)目能夠創(chuàng)造什么樣的體驗(yàn)空間？能否讓客戶感動(dòng)和陷入想像？能否足夠標(biāo)榜一種價(jià)值？我們用什么打動(dòng)客戶？第33頁(yè)/共103頁(yè)粉墻黛瓦粉墻黛瓦亭臺(tái)樓閣亭臺(tái)樓閣雕梁畫棟雕梁畫棟窗格廊花窗格廊花山石水景山石水景花木扶蘇花木扶蘇江南風(fēng)情園子

10、 項(xiàng)目定位 第34頁(yè)/共103頁(yè)我們賣的不是房子，我們賣的是園子。 定位分析 核心思路基于產(chǎn)品定位，我們提出營(yíng)銷核心：基于產(chǎn)品定位，我們提出營(yíng)銷核心：第35頁(yè)/共103頁(yè)賣園子！ 定位分析 核心思路基于江南園林四大要素基于江南園林四大要素山、水、建筑山、水、建筑 、花木之上的、花木之上的傳統(tǒng)文化、江南風(fēng)韻、中國(guó)情結(jié)、民族精神、圈子傳統(tǒng)文化、江南風(fēng)韻、中國(guó)情結(jié)、民族精神、圈子賣的是：賣的是：第36頁(yè)/共103頁(yè) 重塑形象 第37頁(yè)/共103頁(yè)臺(tái)階：珍貴金山石臺(tái)階：珍貴金山石假山：全部選用太湖石假山：全部選用太湖石井欄：自皖、贛等地覓得的古井欄井欄：自皖、贛等地覓得的古井欄屋檐：翹起的屋檐隱喻官帽

11、，象征官運(yùn)亨通屋檐：翹起的屋檐隱喻官帽，象征官運(yùn)亨通廊柱梁：中國(guó)古建筑傳統(tǒng)工藝木榫連接廊柱梁：中國(guó)古建筑傳統(tǒng)工藝木榫連接充滿故事的園子 項(xiàng)目印象 第38頁(yè)/共103頁(yè)故 事 核心概念 小園故事多小園故事多故事，是項(xiàng)目文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，故事，是項(xiàng)目文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，是項(xiàng)目的賣點(diǎn)，也是項(xiàng)目營(yíng)銷的重要話題。是項(xiàng)目的賣點(diǎn)，也是項(xiàng)目營(yíng)銷的重要話題。故事，是項(xiàng)目包裝的重要手段，講故事的過(guò)程恰故事，是項(xiàng)目包裝的重要手段，講故事的過(guò)程恰是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的過(guò)程，通過(guò)報(bào)紙、銷售人員、是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的過(guò)程，通過(guò)報(bào)紙、銷售人員、樓書、公關(guān)事件樓書、公關(guān)事件講故事。講故事。第39頁(yè)/共103頁(yè)造園者說(shuō)造園者說(shuō)關(guān)于園子的關(guān)于園

12、子的30個(gè)故事個(gè)故事 概念演繹 深宅大院中國(guó)造深宅大院中國(guó)造/院落院落江南回憶江南回憶/私家園林私家園林屬于江南的韻致和精神氣屬于江南的韻致和精神氣/屋頂與天際線屋頂與天際線有有“根根”的園子的園子/花木花木重量級(jí)的江南元素重量級(jí)的江南元素/橋橋園子與源泉園子與源泉/水景水景高高低低的景致高高低低的景致/假山堆石假山堆石每一道墻都是一幅人文風(fēng)景每一道墻都是一幅人文風(fēng)景/墻墻水墨影像水墨影像/立面色彩立面色彩江南石頭記江南石頭記/金山石金山石千里尋井欄千里尋井欄/井欄井欄行進(jìn)的樂(lè)趣行進(jìn)的樂(lè)趣/回廊回廊亭亭玉立的亭亭亭玉立的亭/亭亭第40頁(yè)/共103頁(yè)方案一：方案一：江南園子江南江南非地域指代，非

13、地域指代，“江南江南”是項(xiàng)目風(fēng)格的代名是項(xiàng)目風(fēng)格的代名詞，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之一；詞，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之一；園子園子本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。 形象重塑 案名第41頁(yè)/共103頁(yè)方案二：方案二：風(fēng)雅頌風(fēng)風(fēng)中國(guó)風(fēng)，風(fēng)土風(fēng)情，文化傳承，喻本項(xiàng)目的中國(guó)風(fēng)，風(fēng)土風(fēng)情，文化傳承，喻本項(xiàng)目的純正的江南風(fēng)情別墅；純正的江南風(fēng)情別墅；雅雅雅，訓(xùn)正，西周王朝正統(tǒng)的樂(lè)歌，也做優(yōu)雅雅，訓(xùn)正，西周王朝正統(tǒng)的樂(lè)歌，也做優(yōu)雅和高雅之意，指項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的情趣；和高雅之意，指項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的情趣；頌頌頌，即容，作傳頌傳承之意。頌，即容，作傳頌傳承之意。 形象重塑 案名第42頁(yè)/共103頁(yè) 形象重塑 項(xiàng)目定位

14、語(yǔ)寫意園林 江南世家第43頁(yè)/共103頁(yè) 形象重塑 項(xiàng)目推廣語(yǔ)江南園林講述中國(guó)故事第44頁(yè)/共103頁(yè) 小隱江北，從不憶江南 收藏有故事的生活 私藏一院山水 大雅宅邸 詩(shī)意人生 千年詩(shī)情 一宅隱逸 形象重塑 推廣語(yǔ)備選第45頁(yè)/共103頁(yè) 形象重塑 LOGOLOGO與VIVI第46頁(yè)/共103頁(yè) 形象重塑 LOGOLOGO與VIVI第47頁(yè)/共103頁(yè) 形象重塑 LOGOLOGO與VIVI第48頁(yè)/共103頁(yè) 形象重塑 LOGOLOGO與VIVI第49頁(yè)/共103頁(yè) 洞見(jiàn)策略 第50頁(yè)/共103頁(yè)概念導(dǎo)出產(chǎn)品滲透文化體驗(yàn) 營(yíng)銷策略 第51頁(yè)/共103頁(yè) 策略關(guān)鍵：守正出奇 鑒于目前市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻

15、、競(jìng)爭(zhēng)激烈，本項(xiàng)目產(chǎn)品已鑒于目前市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻、競(jìng)爭(zhēng)激烈，本項(xiàng)目產(chǎn)品已成型，可發(fā)揮空間不大等等營(yíng)銷背景，概念的導(dǎo)出成型，可發(fā)揮空間不大等等營(yíng)銷背景，概念的導(dǎo)出須做到立意新、回味久，達(dá)到須做到立意新、回味久，達(dá)到“一鳴驚人一鳴驚人”的效果，的效果，以以“出奇出奇”的方式吸引眼球，又要做到的方式吸引眼球，又要做到“守正守正”，以利于后期概念的延展和營(yíng)銷的展開(kāi)。以利于后期概念的延展和營(yíng)銷的展開(kāi)。 策略一：概念導(dǎo)出 第52頁(yè)/共103頁(yè) 如何做到“守正出奇”？千萬(wàn)別買別墅 策略一：概念導(dǎo)出 第53頁(yè)/共103頁(yè)千萬(wàn)別買別墅一定、絕對(duì)10001000萬(wàn)一定不要買別墅10001000萬(wàn)不要買別墅策略一：概念

16、導(dǎo)出策略一：概念導(dǎo)出第54頁(yè)/共103頁(yè)千萬(wàn)別買別墅買園林買情結(jié)買文化買精神買圈子買園子 策略一：概念導(dǎo)出 第55頁(yè)/共103頁(yè) 推廣路徑：戶外大牌 選點(diǎn)建議：新街口、中山南路、長(zhǎng)江大橋、機(jī)場(chǎng)高速選點(diǎn)建議：新街口、中山南路、長(zhǎng)江大橋、機(jī)場(chǎng)高速發(fā)布方式：長(zhǎng)短結(jié)合（長(zhǎng)則一年，短則兩三個(gè)月）發(fā)布方式：長(zhǎng)短結(jié)合（長(zhǎng)則一年，短則兩三個(gè)月） 策略一：概念導(dǎo)出 第56頁(yè)/共103頁(yè) 推廣路徑：報(bào)紙（新聞+硬廣+軟文） 發(fā)布建議：以揚(yáng)子晚報(bào)為主要報(bào)媒，通過(guò)新聞、硬廣、發(fā)布建議：以揚(yáng)子晚報(bào)為主要報(bào)媒，通過(guò)新聞、硬廣、軟文的組合宣傳，強(qiáng)化項(xiàng)目形象，制造輿論聲勢(shì)。軟文的組合宣傳，強(qiáng)化項(xiàng)目形象，制造輿論聲勢(shì)。 策略一

17、：概念導(dǎo)出 第57頁(yè)/共103頁(yè) 推廣路徑：網(wǎng)絡(luò)（自建項(xiàng)目網(wǎng)站+地產(chǎn)網(wǎng)站信息發(fā)布） 發(fā)布建議：考慮到高端客戶信息獲取途徑，網(wǎng)絡(luò)也是重發(fā)布建議：考慮到高端客戶信息獲取途徑，網(wǎng)絡(luò)也是重要一環(huán)，因此，可以通過(guò)自建項(xiàng)目網(wǎng)站，或利用地產(chǎn)網(wǎng)要一環(huán)，因此，可以通過(guò)自建項(xiàng)目網(wǎng)站，或利用地產(chǎn)網(wǎng)站釋放項(xiàng)目信息。站釋放項(xiàng)目信息。 策略一：概念導(dǎo)出 第58頁(yè)/共103頁(yè) 推廣路徑：定向客戶電話拜訪組織建議：借助物管公司渠道，鎖定南京高端社區(qū)客戶，組織建議：借助物管公司渠道，鎖定南京高端社區(qū)客戶，組織銷售員電話拜訪，釋放項(xiàng)目信息。組織銷售員電話拜訪，釋放項(xiàng)目信息。 策略一：概念導(dǎo)出 第59頁(yè)/共103頁(yè) 推廣路徑：全國(guó)

18、主流媒體品讀江南園子（公關(guān)活動(dòng)） 組織建議：借助全國(guó)主流媒體聯(lián)盟的資源平臺(tái)，充分運(yùn)組織建議：借助全國(guó)主流媒體聯(lián)盟的資源平臺(tái)，充分運(yùn)用媒體的公信力，策動(dòng)各大主流媒體對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行全面用媒體的公信力，策動(dòng)各大主流媒體對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行全面炒作，確立本項(xiàng)目的炒作，確立本項(xiàng)目的“江湖地位江湖地位”。 策略一：概念導(dǎo)出 第60頁(yè)/共103頁(yè)策略關(guān)鍵：解構(gòu)產(chǎn)品，突出唯一性本項(xiàng)目風(fēng)格鮮明，特征突出，中國(guó)文化符號(hào)感強(qiáng)烈，本項(xiàng)目風(fēng)格鮮明，特征突出，中國(guó)文化符號(hào)感強(qiáng)烈，為目前市場(chǎng)幾乎沒(méi)有的純粹中式建筑和江南園林組合為目前市場(chǎng)幾乎沒(méi)有的純粹中式建筑和江南園林組合的高端產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品滲透階段須突出本項(xiàng)目的唯的高端產(chǎn)品。因此

19、，產(chǎn)品滲透階段須突出本項(xiàng)目的唯一性和稀缺性。一性和稀缺性。 策略二：產(chǎn)品滲透 第61頁(yè)/共103頁(yè) 推廣路徑：DM、樓宇液晶、短信、雜志（小眾傳媒） 發(fā)布建議：在大眾媒體充分預(yù)熱市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)小發(fā)布建議：在大眾媒體充分預(yù)熱市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)小眾媒體針對(duì)特定圈層客戶深度解析產(chǎn)品。眾媒體針對(duì)特定圈層客戶深度解析產(chǎn)品。 策略二：產(chǎn)品滲透 第62頁(yè)/共103頁(yè) 推廣路徑：中國(guó)別墅日中式別墅人居思辨（專家論壇） 組織建議：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家就中式別墅的風(fēng)格、特點(diǎn)、價(jià)組織建議：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家就中式別墅的風(fēng)格、特點(diǎn)、價(jià)值等進(jìn)行研討，以確立本項(xiàng)目的值等進(jìn)行研討，以確立本項(xiàng)目的“學(xué)術(shù)地位學(xué)術(shù)地位”。 策略二：產(chǎn)品滲

20、透 第63頁(yè)/共103頁(yè) 推廣路徑：水墨江南園林藝術(shù)展 組織建議：選擇在德基中庭舉辦園林藝術(shù)展，將本項(xiàng)目組織建議：選擇在德基中庭舉辦園林藝術(shù)展，將本項(xiàng)目的風(fēng)采通過(guò)圖片和影像傳遞給南京高端消費(fèi)客群。的風(fēng)采通過(guò)圖片和影像傳遞給南京高端消費(fèi)客群。 策略二：產(chǎn)品滲透 第64頁(yè)/共103頁(yè)策略關(guān)鍵：市區(qū)售樓處+ +現(xiàn)場(chǎng)樣板園林+ +客戶活動(dòng) 在前期概念推廣和產(chǎn)品滲透的基礎(chǔ)上，通過(guò)市區(qū)售樓處和在前期概念推廣和產(chǎn)品滲透的基礎(chǔ)上，通過(guò)市區(qū)售樓處和現(xiàn)場(chǎng)樣板展示，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素展現(xiàn)在客戶面前，勾現(xiàn)場(chǎng)樣板展示，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素展現(xiàn)在客戶面前，勾起客戶內(nèi)心深處的中國(guó)情結(jié)，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。起客戶內(nèi)心深處的中國(guó)情

21、結(jié)，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。 策略三：文化體驗(yàn) 第65頁(yè)/共103頁(yè) 推廣路徑：市區(qū)咨詢點(diǎn)熙南里 策略三：文化體驗(yàn) 選點(diǎn)考慮：一方面借助甘家大院展示江南傳統(tǒng)園林建筑的風(fēng)采，另一選點(diǎn)考慮：一方面借助甘家大院展示江南傳統(tǒng)園林建筑的風(fēng)采，另一方面共享熙南里商業(yè)街的高端客群，鎖定品位相同的客群。方面共享熙南里商業(yè)街的高端客群，鎖定品位相同的客群。第66頁(yè)/共103頁(yè) 推廣路徑：現(xiàn)場(chǎng)樣板園林整改建議：梳理現(xiàn)場(chǎng)銷售區(qū)整體環(huán)境，特別針對(duì)一期房源進(jìn)行立面整改建議：梳理現(xiàn)場(chǎng)銷售區(qū)整體環(huán)境，特別針對(duì)一期房源進(jìn)行立面形象出新。同時(shí)，為活躍各園林的氛圍，可適度考慮在園中增加錦形象出新。同時(shí)，為活躍各園林的氛圍，可適度考慮在

22、園中增加錦鯉、鳥(niǎo)等，營(yíng)造盎然生機(jī)。鯉、鳥(niǎo)等，營(yíng)造盎然生機(jī)。 策略三：文化體驗(yàn) 第67頁(yè)/共103頁(yè) 推廣路徑：紅木家具鑒賞昆曲雅樂(lè)票友會(huì)紅酒雪茄品鑒（圈層客戶活動(dòng)）活動(dòng)建議：針對(duì)高端客戶的喜好，舉辦主題豐富的文化活動(dòng)建議：針對(duì)高端客戶的喜好，舉辦主題豐富的文化活動(dòng)，提升項(xiàng)目文化品位，同時(shí)也利用圈子效應(yīng)為本項(xiàng)活動(dòng)，提升項(xiàng)目文化品位，同時(shí)也利用圈子效應(yīng)為本項(xiàng)目積累客戶。目積累客戶。 策略三：文化體驗(yàn) 第68頁(yè)/共103頁(yè) 執(zhí)行營(yíng)銷 第69頁(yè)/共103頁(yè)第一階段（8月末-10月）樹(shù)形象 造聲勢(shì)第70頁(yè)/共103頁(yè)第一階段營(yíng)銷目標(biāo)：話題營(yíng)銷引發(fā)市場(chǎng)及業(yè)內(nèi)關(guān)注，初步建立營(yíng)銷目標(biāo)：話題營(yíng)銷引發(fā)市場(chǎng)及業(yè)內(nèi)關(guān)

23、注，初步建立 項(xiàng)目形象；項(xiàng)目形象； 完善銷售道具，豐富銷售說(shuō)辭；完善銷售道具，豐富銷售說(shuō)辭； 面向關(guān)系客戶、特定圈層進(jìn)行定向營(yíng)銷，面向關(guān)系客戶、特定圈層進(jìn)行定向營(yíng)銷， 充分蓄水。充分蓄水。推廣主線：由推廣主線：由“千萬(wàn)別買別墅千萬(wàn)別買別墅”拋出話題，進(jìn)而解構(gòu)拋出話題，進(jìn)而解構(gòu) 產(chǎn)品。產(chǎn)品。 第71頁(yè)/共103頁(yè)第一階段第72頁(yè)/共103頁(yè)第73頁(yè)/共103頁(yè)第74頁(yè)/共103頁(yè)第二階段（11月-12月）圈客戶 塑口碑 第75頁(yè)/共103頁(yè)營(yíng)銷目標(biāo)：通過(guò)圈層客戶的活動(dòng)組織，輔以小眾媒體的營(yíng)銷目標(biāo)：通過(guò)圈層客戶的活動(dòng)組織，輔以小眾媒體的 高調(diào)宣傳，營(yíng)造客戶圈層內(nèi)的口碑效應(yīng)；高調(diào)宣傳，營(yíng)造客戶圈層內(nèi)

24、的口碑效應(yīng)； 充分挖掘客戶資源，策動(dòng)客戶轉(zhuǎn)介紹。充分挖掘客戶資源，策動(dòng)客戶轉(zhuǎn)介紹。推廣主線：解構(gòu)產(chǎn)品，創(chuàng)建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系。推廣主線：解構(gòu)產(chǎn)品，創(chuàng)建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系。 第二階段第76頁(yè)/共103頁(yè)第二階段第77頁(yè)/共103頁(yè)報(bào)紙專題營(yíng)銷推廣（新聞+軟文+硬廣）第78頁(yè)/共103頁(yè) 以以“千萬(wàn)別買別墅千萬(wàn)別買別墅”為新聞話題，引爆項(xiàng)目為新聞話題，引爆項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)，以關(guān)注點(diǎn)，以“園子園子”為衍生點(diǎn)，全面造就產(chǎn)品知為衍生點(diǎn)，全面造就產(chǎn)品知名度、影響力，搶占別墅市場(chǎng)名度、影響力，搶占別墅市場(chǎng)“話語(yǔ)權(quán)話語(yǔ)權(quán)”。時(shí)間節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)：8 8月底月底99月底月底第一階段第一波：話題造勢(shì)第79頁(yè)/共103頁(yè) 話題造勢(shì) 1

25、 1、拋出話題：、拋出話題：千萬(wàn)別買別墅！千萬(wàn)別買別墅！-奧運(yùn)結(jié)束后第一周，江南園子刊登整版硬廣；-廣告標(biāo)題：千萬(wàn)別買別墅，正文內(nèi)容：園子、圈子、情結(jié)、精神、文化，附上江南園子的標(biāo)識(shí)，其余留白；-廣告形式：古色古香的畫卷，類似奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的；-重磅拋出：制造話題，引起關(guān)注；-8月28日，周四，整版，硬廣第80頁(yè)/共103頁(yè)2、強(qiáng)化話題：、強(qiáng)化話題：南京墅市，怎么了？南京墅市，怎么了？-江南園子“千萬(wàn)別買別墅” 引起人們對(duì)南京別墅市場(chǎng)的強(qiáng)力關(guān)注和思考；-現(xiàn)象回放：南京別墅今年成交量下降，本該堅(jiān)挺、受大勢(shì)影響甚弱的別墅項(xiàng)目同樣陷入困境，南京墅市，為什么會(huì)這樣？-本報(bào)觀點(diǎn)，南京墅市缺乏個(gè)性，產(chǎn)品雷

26、同。而個(gè)性化應(yīng)該成為別墅最重要的體現(xiàn)，別墅應(yīng)該提供個(gè)性化的生活方式；-南京墅市缺情趣。中國(guó)人本該是最有情趣的，但當(dāng)前的別墅缺少能讓人們情趣生活的平臺(tái)；-南京墅市缺少美，滿眼別墅卻難掩建筑藝術(shù)匱乏的現(xiàn)實(shí)，原因在于原創(chuàng)動(dòng)力缺失，別墅要有自己的歷史，自己的文化，尤其在中國(guó)。-這些缺失，江南園子正在彌補(bǔ)，重新構(gòu)建。-8月29日，周五，三分之二，新聞 話題造勢(shì) 第81頁(yè)/共103頁(yè)3、跟進(jìn)話題：、跟進(jìn)話題：江南園子，江南園子，“惹火惹火”墅市墅市-江南園子“千萬(wàn)別買別墅”的論調(diào)見(jiàn)報(bào)后，引發(fā)眾多討論，一些人說(shuō)它是“攪局”，是為了賺眼球，讓低迷的墅市“雪上加霜”，這樣的指責(zé)顯然是不對(duì)的；-一個(gè)同樣為別墅產(chǎn)品

27、的項(xiàng)目干嘛要“攪局”呢，這樣做無(wú)異于“同根相煎”；-江南園子也不是要賺眼球，它是想重新構(gòu)建南京的別墅需求，再造有個(gè)性、有情趣、有文化的別墅生活；-別墅生活這些要素，而中式別墅是最好的載體，在全國(guó)范圍內(nèi)，中式別墅受到熱捧；-鏈接：全國(guó)典型中式別墅代表-9月4日，周四，1500，新聞 話題造勢(shì) 第82頁(yè)/共103頁(yè)4、跟進(jìn)話題：、跟進(jìn)話題：江南園子，歌德巴赫猜想江南園子，歌德巴赫猜想-江南園子“千萬(wàn)別買別墅”的廣告見(jiàn)報(bào)，掀起南京樓市波瀾，特別在業(yè)界，引起強(qiáng)烈反映，業(yè)內(nèi)人士在揣測(cè)“千萬(wàn)別買別墅”是何用意的同時(shí)，衍生出幾個(gè)版本；-版本一：沒(méi)有一千萬(wàn)別買別墅；-版本二：現(xiàn)在不要買，等江南園子出來(lái)了再買；

28、-版本三：一定不要買別墅；-9月5日，周五，1500字，新聞 話題造勢(shì) 第83頁(yè)/共103頁(yè)5、深入話題：、深入話題：園子，離我們有多遠(yuǎn)？園子，離我們有多遠(yuǎn)？-高樓林立、鋼筋水泥的叢林包圍著所謂都市人的生活，哪怕是一些別墅項(xiàng)目，狹小的院落同樣不能讓人好好享受；-許多人在將就中想象能擁有一大片庭院的生活，一些有能力的則是“逃離”自己的別墅，直接“圈地”，自己建房，建自己想要的大園子，大院落；-園子，離我們很遠(yuǎn)嗎？答案是曾經(jīng)很遠(yuǎn)，現(xiàn)在很近；-江南園子為人們提供了絕佳的擁有機(jī)會(huì)，純獨(dú)棟、大庭院，無(wú)需“逃離”別墅；-9月11日，周四，1500字，新聞 話題造勢(shì) 第84頁(yè)/共103頁(yè)6、深入話題：、深入

29、話題：南京，有幾處園子？南京，有幾處園子？-歷史追溯，南京曾經(jīng)有的私家園林，如芥子園、甘熙故居等等，-特別是隨著熙南里的開(kāi)業(yè)，人們體驗(yàn)著曾經(jīng)輝煌一時(shí)的甘熙故居的生活，更是增添了對(duì)中式庭院生活的向往；-這些令人羨慕的私家庭院生活，南京現(xiàn)在還有嗎？遍尋樓市，只有江南園子；-希望江南園子不是唯一的、也不是最后的，能有更多的中式園林項(xiàng)目“現(xiàn)身”；-9月12日，周五，1500字，新聞 話題造勢(shì) 第85頁(yè)/共103頁(yè)7、話題反思：、話題反思：江南園子引發(fā)居住思辨江南園子引發(fā)居住思辨-我們，為什么需要有我們，為什么需要有“園園”生活？生活？-只有中式別墅才會(huì)有曲徑通幽的“園子”，那么“園子”對(duì)我們意味著什么

30、？-意味著可以更直接地親近自然；-意味著可以更直觀地感受中國(guó)文化；-意味著可以更和諧地進(jìn)行家庭生活；-意味著可以兌現(xiàn)骨子里的中國(guó)情結(jié)；-中國(guó)人應(yīng)該住在“中國(guó)”，中國(guó)人，應(yīng)該擁有中國(guó)生活；-9月18日，周四，1500字，新聞 話題造勢(shì) 第86頁(yè)/共103頁(yè)8 8、話題跟蹤：、話題跟蹤：重拾中國(guó)人居的自信重拾中國(guó)人居的自信江南園子，開(kāi)創(chuàng)中式別墅新里程江南園子，開(kāi)創(chuàng)中式別墅新里程-曾經(jīng)，像江南園子這樣的中式別墅，無(wú)人問(wèn)津，而從江南園子掀起的關(guān)注度來(lái)看，對(duì)中國(guó)人居的自信已經(jīng)全面復(fù)蘇；-江南園子是中式別墅的典范作品，演繹純粹的“有園才成墅”的中國(guó)人家；-江南園子的中式人居不是復(fù)古，不是照搬，而是根據(jù)現(xiàn)代

31、人的居住習(xí)慣構(gòu)建全新的中式別墅生活；-新聞評(píng)論：中式別墅，且歌且行-9月19日，周五，1500，新聞 話題造勢(shì) 第87頁(yè)/共103頁(yè)9、話題跟蹤：、話題跟蹤：江南園子，中國(guó)樓市一號(hào)作品江南園子，中國(guó)樓市一號(hào)作品-全國(guó)主流媒體力挺江南園子，對(duì)這一作品驚艷、贊嘆；-全國(guó)主流媒體盛贊：江南園子是中國(guó)樓市的一號(hào)作品；-主流媒體認(rèn)為；這一別墅值得人們期待，值得人們搶購(gòu)；-主流媒體如斯說(shuō)；-9月25日，周四，整版，新聞 話題造勢(shì) 第88頁(yè)/共103頁(yè) “ “千萬(wàn)別買別墅千萬(wàn)別買別墅”話題造勢(shì)拔高了江南園子話題造勢(shì)拔高了江南園子的形象，這一階段需要將其的形象，這一階段需要將其“落地落地”，告訴別人，告訴別人

32、不買別墅是那買什么，為什么江南園子能給你這不買別墅是那買什么，為什么江南園子能給你這些，全面建立和深化買家對(duì)江南園子的印象；些，全面建立和深化買家對(duì)江南園子的印象；這一階段將以這一階段將以造園者說(shuō)造園者說(shuō)為主線，對(duì)項(xiàng)為主線，對(duì)項(xiàng)目的目的“園子園子”進(jìn)行全面解讀進(jìn)行全面解讀-分為始園、趣園、分為始園、趣園、密園、實(shí)園、怡園、名園，同時(shí)啟動(dòng)密園、實(shí)園、怡園、名園，同時(shí)啟動(dòng)“尋找有緣尋找有緣人人”的硬廣線。的硬廣線。時(shí)間節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)：1010月月第一階段第二波：產(chǎn)品解析第89頁(yè)/共103頁(yè)1010、話題釋義：、話題釋義：江南園子，不買別墅買什么？江南園子，不買別墅買什么？-江南園子“不買別墅買什么

33、”，勾起購(gòu)房者的好奇心現(xiàn)在需要解答；-造園者說(shuō)，買江南園子不是買的別墅，而是買園子、買情結(jié)、買圈層、買文化等等；-江南園子的別墅業(yè)主對(duì)一說(shuō)法的全力支持態(tài)度；-新聞評(píng)論：中式別墅靜極思動(dòng)-10月9日，周四，三分之二版，新聞 產(chǎn)品解析 第90頁(yè)/共103頁(yè)1111、話題釋義：、話題釋義：第一篇第一篇 造園手札壹造園手札壹始園始園“無(wú)園不成墅無(wú)園不成墅”-園子在中式別墅中的地位，曲徑通幽、怡然自得、頤養(yǎng)天年、家園文化，是精神、物質(zhì)的氣場(chǎng)做在，在中國(guó)古代是無(wú)園不成墅；-江南園子的緣起：“西風(fēng)”當(dāng)?shù)?，產(chǎn)品看起來(lái)精雕細(xì)琢，但并不真正適合國(guó)人居住，有墅無(wú)生活；“偽中式”流行，一些只是運(yùn)用了中式元素的也紛紛冠

34、之中式別墅的名稱，要正名；-國(guó)人需求：中國(guó)人要有自己的別墅意境，要有庭、有園、有生活，這一需求隨著中國(guó)文化的復(fù)蘇和回歸，加??；-造園念想：以私家園林為特色的江南園子屬于骨子里有中國(guó)情結(jié)的人；-10月10日，周五，整版，軟廣 產(chǎn)品解析 第91頁(yè)/共103頁(yè)11、話題釋義：、話題釋義：第二篇第二篇“尋找有緣人尋找有緣人”-10月10日，周五，半版，硬廣 產(chǎn)品解析 第92頁(yè)/共103頁(yè)1111、話題釋義：、話題釋義：第三篇第三篇造園手札貳造園手札貳 趣園趣園“一園一天地一園一天地”-有念想更要有實(shí)踐，江南園子如何“造園”；-江南園子造園“準(zhǔn)則”：值得品味；-江南園子每棟別墅的庭院景致都不同，“一園一

35、天地”；-江南園子的感受：咫尺之間拓展人們的視界，開(kāi)闊胸襟；它于方寸之地浸潤(rùn)淡泊的情愫，寵辱不驚；-10月16日，周四，整版，軟廣 產(chǎn)品解析 第93頁(yè)/共103頁(yè)1111、話題釋義：、話題釋義：第四篇第四篇“名園尋名士名園尋名士”-10月17日。周五，半版，硬廣 產(chǎn)品解析 第94頁(yè)/共103頁(yè)1111、話題釋義：、話題釋義：第五篇第五篇造園手札叁造園手札叁 密園密園“庭院深幾許庭院深幾許”-園林的樂(lè)趣因隱秘而倍增，自古以來(lái)，大宅、名園都講究“庭院深深”；-江南園子私密性這樣構(gòu)建：前院、中院、后院以及下沉式庭院，多重庭院營(yíng)造；-江南園子講究私密，內(nèi)部同樣別有洞天：天井、院落、露臺(tái)等開(kāi)放性空間為居室采集了充沛的陽(yáng)光，明媚又