泛X房地產(chǎn)公司明天第一城商業(yè)策劃方案PPT課件

1、一、北京市宏觀商業(yè)環(huán)境研究分析1、北京城市整體發(fā)展走勢確立國際大都市地位 北京經(jīng)濟及城市發(fā)展規(guī)劃發(fā)展目標中指出：(A)、2004年至2008年，北京將率先在全國基本實現(xiàn)現(xiàn)代化，構(gòu)建國際大都市的基本框架；(B)、2009年至2020年，全面實現(xiàn)現(xiàn)代化，確立具有鮮明特色的國際大都市地位；北京市總?cè)丝谝?guī)劃控制在1800萬人左右，年均增長率1.4。其中戶籍人口1350萬人左右，居住半年以上外來人口450萬人左右。2020年，北京市城鎮(zhèn)人口規(guī)模規(guī)劃控制在1600萬人左右，占全市人口的比例為90左右。2020年，城鎮(zhèn)人口預計每年增加0.6至0.8。第1頁/共162頁(C)、2021年至2050年左右，將建

2、設成為經(jīng)濟、社會、生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的城市，進入世界城市行列。中心城人口規(guī)?？刂圃?50萬人以內(nèi)。 未來兩三年內(nèi)基本構(gòu)建國際大都市基本框架的城市發(fā)展目標以及新近出臺的北京城市總體規(guī)劃（2004-2020）提出的“兩軸兩帶多中心”新的空間布局為北京城市建設，地產(chǎn)開發(fā)預留了極大的發(fā)展空間和機會。宏觀戰(zhàn)略“多中心”的規(guī)劃將造就一批新居住，商務，商業(yè)中心。 第2頁/共162頁2 2、北京商業(yè)發(fā)展狀況研究 長期以來北京的商業(yè)中心一直集中在舊北京城的中心。王府井、西單、前門三足鼎立的格局是北京傳統(tǒng)商業(yè)中心分布的重要特征。隨著城市規(guī)模的逐步擴大，多城市中心的市政規(guī)劃的出臺，購買人流的增加，這種分布格局漸

3、漸瓦解，并形成新的分布態(tài)勢，呈現(xiàn)出新的發(fā)展特色。新建的高檔商鋪（或店鋪）和商業(yè)街一般選擇在舊城外人流集中、交通便利、環(huán)境較好的地段開展服務，他們服務物品齊全、經(jīng)營特色明顯、設施先進，如北京的燕莎、賽特等；城市大型農(nóng)貿(mào)市場大都出現(xiàn)在居民集中、地段便宜的城市中心區(qū)的邊緣，如北太平莊、和平里等。此外，小型超市連鎖店、零售店大多布置在居民區(qū)內(nèi)或住宅小區(qū)附近，并形成一定的集聚點。而傳統(tǒng)意義上的北京“周邊地區(qū)”，由于經(jīng)濟發(fā)展的加速，城市化建設的加快，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)市場（商業(yè)街、商品一、二、三級市場）也正在形成。 隨著北京城市及商業(yè)的進一步發(fā)展，各大商圈的確立，各個商圈以及重點商業(yè)區(qū)域的研究成為了未來的商業(yè)地

4、塊發(fā)展、商業(yè)定位、業(yè)態(tài)組合以及配置分布等方面重要的參考信息和經(jīng)驗模式。第3頁/共162頁3 3、北京各大商圈的特點以及未來發(fā)展趨勢表現(xiàn)為：1）、整體布局從原有的傳統(tǒng)商業(yè)核心區(qū)向周邊主要居住區(qū)擴展，依托北京市整體城市發(fā)展以及人口集中化趨勢，由原有的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域擴展為新的居住以及城市發(fā)展核心區(qū)域。例如阜成門商業(yè)區(qū)域以及新世界商業(yè)區(qū)域等。2）、隨著城市功能劃分的發(fā)展以及商務辦公區(qū)域的進一步建立，商業(yè)區(qū)域與商圈也隨著商務區(qū)域消費人口的帶動，逐漸的趨向于商務核心區(qū)。并在其周邊形成了新的商圈與商業(yè)聚集區(qū)域。例如國貿(mào)商圈、朝陽門商圈等。3）、集中大型住宅區(qū)的興建也使得區(qū)域人口大量聚集，帶來了大量的消費潛力，

5、從而形成了新的商業(yè)區(qū)域，例如望京商業(yè)區(qū)域，方莊商業(yè)區(qū)域等。第4頁/共162頁4）、市場專業(yè)化程度的提高導致專業(yè)市場的逐漸集中與規(guī)?；蚨仓饾u形成了以專業(yè)市場為核心的區(qū)域商業(yè)聚集區(qū)，從而最終形成以專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化為主的商圈。例如十里河建材商業(yè)區(qū)以及中關(guān)村商圈。 北京市由于其長期的歷史積淀以及深厚的文化底蘊，形成了眾多傳統(tǒng)的商業(yè)聚集區(qū)域，也逐漸形成了北京傳統(tǒng)的商圈格局，其總體發(fā)展狀況主要可以體現(xiàn)在區(qū)位分布、業(yè)態(tài)分布等方面。其格具特點為，傳統(tǒng)商圈多沿長安街分布；新型商圈不斷崛起，主要集中在新建的大型居住區(qū)域，“多中心”之規(guī)劃日益明顯。 其中分為主要商圈、輔助商圈及商業(yè)區(qū)域。主要商圈包括：國貿(mào)商圈、

6、燕莎商圈、王府井商圈、西單商圈、中關(guān)村商圈、亞運村商圈等。輔助商圈如：新世界商圈、金融街商圈、朝陽門商圈、望京商圈；商業(yè)區(qū)域包括：前門商業(yè)區(qū)域、阜成門商業(yè)區(qū)域、東單商業(yè)區(qū)域、亞奧商業(yè)區(qū)域等；（詳見下圖） 第5頁/共162頁第6頁/共162頁4、北京各大商圈分析王府井商圈: 未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望：主力商業(yè)物業(yè)檔次與商業(yè)價值繼續(xù)提高，并趨于價值最大化。商圈整體在保證商業(yè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境良好契合的條件下穩(wěn)步發(fā)展。特征點評： 王府井商圈的商業(yè)知名度高；目標消費人群結(jié)構(gòu)高；典型商業(yè)業(yè)態(tài)組合方式多，主力商業(yè)物業(yè)集中；商業(yè)步行街規(guī)劃與交通動線等特點對新商圈的形成具有可參考性。 第7頁/共162頁總結(jié)：王

7、府井地區(qū)自90年代起隨著計劃經(jīng)濟逐漸淡出，自由經(jīng)濟的出現(xiàn)與發(fā)展而開始衰退。隨著東方新天地的成功開業(yè)，環(huán)境的改造，配套的完善，王府井地區(qū)才有恢復活力?？偨Y(jié)：先進經(jīng)營理念 雄厚資金實力 發(fā)達交通體系 充足停車位 優(yōu)良地理位置 第8頁/共162頁西單商圈西單商圈未來發(fā)展趨勢: : 按照目前市政府、北京市商委和西單商委的規(guī)劃，未來五年內(nèi)，西單商業(yè)街商業(yè)設施擴建工程投資將超過66億元，新增商業(yè)面積100萬平米。目標是把西單建設成為商業(yè)氣息更加濃厚的現(xiàn)代化商業(yè)中心，再塑西單商業(yè)街的金字招牌。西單商圈將向南部延伸，在西單南大街東側(cè)將建設一條地上、地下相互貫通、呼應的步行街，全長700米，向南連接宣武門的莊勝

8、崇光百貨。西單自身還向縱深化發(fā)展，西單地區(qū)的人氣會隨著第二次西單商圈改造更加旺盛。這個北京最熱的商圈將更大更強。特征點評： 西單商圈主要的消費人口為旅游人群、年輕消費群體等，由于傳統(tǒng)商業(yè)的影響，同時具有另一風格的旅游資源，且被其利用的淋漓盡致，取得了商業(yè)的巨大成功。 第9頁/共162頁 西單商圈自90年代起隨著計劃經(jīng)濟逐漸淡出，自由經(jīng)濟的出現(xiàn)與發(fā)展而開始衰退。華南大廈、西單賽特相繼閉店停業(yè)。直到隨著90年代末21世紀初中友百貨的開業(yè)才從又給西單商圈注入了新的活力?？偨Y(jié)：一級的地理位置不一定就能有好的商業(yè) 中友百貨的成功經(jīng)營來源于其特強的商業(yè)經(jīng)營力 特強的企劃力 發(fā)達交通體系 充足停車位 優(yōu)良地

9、理位置 中友百貨的成功經(jīng)營成為商界最經(jīng)典的反敗為勝案例 第10頁/共162頁前門商業(yè)區(qū)域 未來商業(yè)發(fā)展趨勢展望: 近期北京市政府將組織對前門-大柵欄地區(qū)進行全面綜合整治，總體思路是通過交通、環(huán)境、經(jīng)營等方面的全面調(diào)整改造，把商業(yè)經(jīng)營與歷史文化保護、旅游發(fā)展緊密結(jié)合起來，集旅游觀光，購物消費、餐飲美容、休閑娛樂等多種功能為一體，使大柵欄商業(yè)街成為北京乃至全國最具代表性的、傳統(tǒng)商業(yè)與民族商業(yè)薈萃、古都風貌與現(xiàn)代化結(jié)合的文化旅游商業(yè)區(qū)。特征點評： 前門商業(yè)區(qū)的低檔、經(jīng)營產(chǎn)品品質(zhì)不佳以及由于旅游效應帶來的市容差、社會治安、秩序不良；還有虛假產(chǎn)品的泛濫使得前門商業(yè)區(qū)的市場口碑較差。這些都是制約其旅游經(jīng)濟

10、發(fā)展的因素。 第11頁/共162頁 因前門地區(qū)聚集了近百家中華老字號，因此無法進行改造并引進現(xiàn)代經(jīng)營理念，又因交通、停車問題，使得前門商圈逐年衰退。 總結(jié)：商業(yè)形態(tài)老舊 無交通 無停車場 一類地區(qū)衰退商圈 第12頁/共162頁新世界商圈 未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望: : 商業(yè)區(qū)域進一步擴展，形成以新世界購物中心為核心的商業(yè)物業(yè)群，主要是在進一步發(fā)展新世界購物中心的基礎上，在地域結(jié)構(gòu)上充分發(fā)展起周邊的商業(yè)物業(yè)，尤其將商業(yè)區(qū)域向南拓展；從而改變現(xiàn)在商業(yè)物業(yè)單一的狀況，使得本區(qū)域從商業(yè)體量以及地域分布上形成完善的商圈。同時調(diào)整完善商圈內(nèi)部各個業(yè)態(tài)的配比，使餐飲、娛樂休閑業(yè)態(tài)進一步增加，形成單一的購物以外

11、的綜合商業(yè)格局。南城消費的滯后是本區(qū)域商業(yè)發(fā)展的不利因素，但是也是本區(qū)域商業(yè)發(fā)展的機遇，由于交通的便利以及南城整體經(jīng)濟的進一步發(fā)展，作為本身建立較早，發(fā)展較完善的商業(yè)區(qū)域，新世界商圈將會進一步完善發(fā)展，最終成為立足南城，輻射全北京的重點商圈之一。 第13頁/共162頁特征點評: : 商業(yè)部分對核心消費群的定位尤其重要，準確的市場定位可以保證項目在最大程度上吸引各類目標消費群，充分占領(lǐng)市場。另外，業(yè)態(tài)的合理調(diào)配，包括由傳統(tǒng)購物型商業(yè)向以購物、餐飲、娛樂休閑一體化為表現(xiàn)的多元化的商業(yè)的過渡也是新世界商業(yè)區(qū)域發(fā)展的可取經(jīng)驗?？偨Y(jié)：先進經(jīng)營理念 雄厚資金實力 發(fā)達交通體系 充足停車位 成長型商圈 二類

12、地區(qū)塑造新興商圈 第14頁/共162頁SOGOSOGO百貨 引進日本SOGO百貨集團先進管理模式，由莊勝集團投資并經(jīng)營的北京莊勝SOGO百貨商場位于宣武門外大街莊勝廣場內(nèi)，營業(yè)面積達8萬多平方米，曾是北京市單店面積最大的集購物、飲食、休閑于一體，以青春、時尚、精品為風格的百貨商場。自1998年6月24日開業(yè)以來，北京莊勝SOGO百貨商場以其個性化的服務、時尚性的商品、新穎的促銷手段贏得了社會廣泛的關(guān)注：市場知名度、美譽度大幅度提高。2000年6月，一句“我要去SOGO！”響徹京城以來，北京莊勝SOGO便成為京城百姓假日休閑購物的首選之一?？偨Y(jié)：先進經(jīng)營力 發(fā)達交通體系 充足停車位 成長型商圈

13、二類地區(qū)塑造新興商圈 第15頁/共162頁國貿(mào)商圈未來商業(yè)發(fā)展展望: : 產(chǎn)品定位普遍走高、商鋪租價平穩(wěn)上揚，CBD東區(qū)成發(fā)展重心，集成社區(qū)受市場追。特征點評： 以商務帶動商業(yè)發(fā)展，最終形成高檔商務、商業(yè)于一體的成熟商圈。便利的交通條件是商圈形成的有利條件。高檔次消費人群對應區(qū)域高品質(zhì)商業(yè)物業(yè)和商業(yè)消費。第16頁/共162頁總結(jié)：新型商業(yè)模式 雄厚資金實力 發(fā)達交通體系 充足停車位 成長型商圈 一類地區(qū) 政策扶持 第17頁/共162頁燕莎商圈未來發(fā)展展望: 在未來的三到五年之內(nèi)，燕莎商圈將更加成熟。首先是第三使館區(qū)將完全形成規(guī)模，燕莎將進一步成為外國人的首選之地。其次是距離燕莎1公里的范圍之內(nèi)

14、，將不會再有閑置的土地，全都為高檔建筑物覆蓋。另外，酒仙橋附近的酒吧區(qū)慢慢發(fā)展起來，曾經(jīng)也有相關(guān)規(guī)劃要拆除三里屯酒吧街，并把原有酒吧遷到酒仙橋區(qū)域，雖然現(xiàn)在還沒有定論，但是商圈內(nèi)形成一條新的酒吧街是肯定的。這些都意味著燕莎商圈的更加繁榮，以及這個地區(qū)更加旺盛的人氣。特征點評： 獨特商業(yè)位置商圈個性決定因素；酒店與寫字樓商業(yè)發(fā)展的堅實基礎；周邊人群商業(yè)形態(tài)最終組成因素。 第18頁/共162頁總結(jié)：定位準確 雄厚資金實力 發(fā)達交通體系 充足停車位 成熟商圈 一類地區(qū)第19頁/共162頁中關(guān)村商圈北京金源時代購物中心未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望 中關(guān)村依靠電子產(chǎn)業(yè)，在政府的扶持下，走出了自己的產(chǎn)業(yè)帶動商業(yè)

15、的路子，成為商業(yè)中的新模式。應該看到，中關(guān)村現(xiàn)在的發(fā)展還很不成熟，除了專業(yè)市場，其它商業(yè)物業(yè)、其他業(yè)態(tài)都十分匱乏，盡管鼎好電子商城已經(jīng)朝著全面化、綜合性規(guī)劃，但相對于中關(guān)村，整體供應量還是太少。中關(guān)村市場擁有亞洲最大的家樂福旗艦店，綜合性購物中心使得中關(guān)村商圈有了全面的豐富的業(yè)態(tài)組合。相信在其投入使用后，中關(guān)村商圈會有一個嶄新的面貌。在未來，中關(guān)村會繼續(xù)依靠自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，強化自己電子市場的霸主地位，并且朝著功能完善、業(yè)態(tài)全面的大型綜合性商圈邁進。而隨著專業(yè)市場競爭日趨激烈，必有一個優(yōu)勝劣汰，有些電子市場會被淘汰，租金也會有一個下降空間。 第20頁/共162頁特征點評: :一、中關(guān)村商圈以產(chǎn)業(yè)

16、為主導，在形成市場壟斷基礎上，獲得極高的市場知名度，并由此全面促進了區(qū)域整體商業(yè)的發(fā)展以及商業(yè)價值的提升。二、中關(guān)村商圈相應的電子類物業(yè)仍在快速增加，欲分得高額利潤市場中的一杯羹，電子產(chǎn)業(yè)商業(yè)在中關(guān)村將逐漸走向更大的規(guī)模和效應階段。但是與此同時，產(chǎn)生的過度密集，利潤取向的單一，導致區(qū)域內(nèi)大眾型消費物業(yè)十分稀缺，餐飲、娛樂、購物等功能在碩大的商業(yè)供應量中顯得十分矮小，商圈發(fā)展并不十分合理。 第21頁/共162頁 金源時代購物中心總建設投資高達38億元，建面達60萬平方米，55萬平方米的營業(yè)面積。廣場東西寬376米，南北長647米，包含40萬平方米的購物中心、2.3萬平方米的兒童高科技游樂館、5.

17、5萬平方米的大飯店、4萬平方米公寓式寫字樓、9.4萬平方米高級公寓及配套設施。此外，這里還設置擁有6000個停車位的超級停車場。租金每平米每天平均在3元左右，按購物中心90%的招商率計算，一年購物中心能收入約5億元，最少要10年才能收回投資?？偨Y(jié)：定位準確 運營資金巨大 交通體系欠發(fā)達 充足停車位 二類地區(qū)新興商圈 經(jīng)營艱難 第22頁/共162頁甘家口大廈 商業(yè)經(jīng)營面積2.1萬平方米，大廈地下一層至四層為購物區(qū)。2002年聘請中友百貨做商業(yè)顧問，從新進行了商業(yè)定位、商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)空間設計。新張開業(yè)后連續(xù)三年業(yè)績翻番，在硬體建筑，營業(yè)面積、區(qū)域位置都不占優(yōu)勢的情況下，連續(xù)三年成為北京市商委所屬十

18、大百貨公司商業(yè)績效最好單位?？偨Y(jié)：交通體系欠發(fā)達 有停車位 二類老舊地區(qū) 優(yōu)秀的商業(yè)規(guī)劃力、商業(yè)經(jīng)營力、店鋪力 京城商界最成功的商業(yè)改造項目 第23頁/共162頁華糖* *洋華堂（十里鋪店）營業(yè)面積只有14700平方米，公司由中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團公司、日本國株式會社伊藤洋華堂等五家公司共同出資組建。華糖*洋華堂（十里鋪店）開業(yè)以來，截留了通州區(qū)及朝陽區(qū)東部大部分的進城消費人流，直接導至蘭島大廈的迅速衰敗，甚至波及到貴友大廈。前期開業(yè)各百貨店店長均為日本店長。總結(jié)：定位精準 量體適中 有交通體系 有停車位 二類地區(qū)新興商圈 卓越的商業(yè)規(guī)劃力、經(jīng)營力、店鋪力、企劃力 從新選址建店并成功經(jīng)營的經(jīng)典案

19、例 第24頁/共162頁金融街商圈未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望 商務對商業(yè)發(fā)展的帶動將愈加明顯，主要體現(xiàn)在本區(qū)域的商業(yè)物業(yè)量偏少，難以滿足本區(qū)域的商業(yè)消費群，因而大量的新商業(yè)物業(yè)將逐漸興建。由于周邊消費群的日常消費需求，本區(qū)域?qū)⒓哟蟛惋嬕约吧虅招蓍e娛樂等商業(yè)業(yè)態(tài)的比例。 適應高端商務人群的高端消費需求，本區(qū)域核心商業(yè)物業(yè)將逐漸調(diào)整其檔次定位以及業(yè)態(tài)進駐狀況。從而向高端品質(zhì)化商業(yè)物業(yè)轉(zhuǎn)變。 由于商業(yè)潛力巨大，本區(qū)域?qū)⒂斜匾槍χ苓叴笮蜕虅杖哼M行商業(yè)布局以及商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營檔次與類別進行調(diào)整與重置，從而使得商業(yè)氛圍更加濃厚，營造立足本區(qū)域商務人群，連接西單商圈與復興門外、阜成門商圈的重要樞紐。 第25頁/共

20、162頁特征點評： 優(yōu)質(zhì)的國際化商品、優(yōu)雅的購物環(huán)境、完善的服務為經(jīng)營理念”贏得了眾多消費者的青睞。百盛購物中心現(xiàn)正將四、五層進行全面的整改，希望能在調(diào)整后完全適應現(xiàn)北京西部重點區(qū)域的商業(yè)配套以及人群購物的需求，同時引領(lǐng)北京中高檔人群新的消費購物理念。 第26頁/共162頁朝陽門商業(yè)區(qū)域 未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望 北京市朝陽區(qū)已經(jīng)明確規(guī)劃，朝陽門外區(qū)域作為泛CBD的核心部分，將建設成功能完善，配套設施齊全的大型高檔商務中心區(qū)，隨著本區(qū)域商務分為愈加濃厚，區(qū)域商務人口的繼續(xù)增加，商業(yè)物業(yè)也會隨之增加，從而滿足日益增長的中高端商務消費需求。因此本區(qū)域商業(yè)物業(yè)體量將繼續(xù)增加。隨著本區(qū)域商業(yè)的日益增加，

21、隨著消費群的需求不斷發(fā)展與變化，本區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、功能定位以及整體布局將發(fā)展調(diào)整與變化，高端購物型商業(yè)業(yè)態(tài)會逐漸增多； 第27頁/共162頁 由于本區(qū)域巨大的市場潛力，眾多開發(fā)商在此區(qū)域大量開發(fā)商業(yè)物業(yè)，同時為處于成本及利潤回收的考慮，多采用小面積分割銷售的入市模式，這勢必會客觀加強本區(qū)域商業(yè)氛圍，但開發(fā)商的銷售經(jīng)營管理極易造成商業(yè)風險增大，為后期整體業(yè)態(tài)分布以經(jīng)營留下隱患，這也為本區(qū)域商業(yè)品質(zhì)的營造以及市場消費群的吸引留下了不利因素。也使得我們對本區(qū)域商業(yè)發(fā)展的速度以及完善度加以長期分析與觀察。 第28頁/共162頁馬甸商業(yè)區(qū)域未來商業(yè)發(fā)展趨勢展望 可以預見，在奧運的刺激帶動下，隨著

22、區(qū)域內(nèi)會展、商務的不斷發(fā)展，新型高檔次住宅的繼續(xù)涌現(xiàn)，人群結(jié)構(gòu)的衍變，餐飲業(yè)態(tài)將占具較大比重，并有繼續(xù)增長趨勢，家居電器優(yōu)勢，亦有相應提升，建材將會有所回落，休閑娛樂業(yè)態(tài)會有較大發(fā)展，特色商業(yè)步行街將逐步形成。隨著交通的改善，各項設施的進一步完備，在未來各大板塊的影響下，馬甸區(qū)域的商業(yè)氛圍將進一步濃郁，但仍然隸屬于亞奧板塊的輻射范疇特征點評： 交通規(guī)劃方面、業(yè)態(tài)配比方面以及專業(yè)、特色氛圍的塑造對商圈的形成至關(guān)重要。 第29頁/共162頁亞運村商圈未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望： 從物業(yè)供應形式可以看出，區(qū)域內(nèi)物業(yè)類型較為單一，缺乏購物中心、商業(yè)步行街等新型商業(yè)物業(yè)形式的有力支持，商業(yè)功能不夠完善，此種

23、現(xiàn)象的發(fā)生將與本項目未來商業(yè)物業(yè)的建設提出一定的市場空白，才能滿足目前高消費能力、新型消費理念人群的消費特性。應該說，隨著奧運的臨近，發(fā)展規(guī)模適中的購物中心特色商業(yè)步行街，具有較強的市場競爭力并符合亞運村地區(qū)整體商業(yè)市場發(fā)展需求。 第30頁/共162頁望京商圈未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望: : 造成目前望京商業(yè)緊缺的一個主要因素是區(qū)域內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)滯后。據(jù)調(diào)研顯示，望京地區(qū)2002年之前建設的社區(qū)大多沒有相應的商業(yè)配套。望京地區(qū)現(xiàn)階段許多新開發(fā)樓盤大多加入了商業(yè)的規(guī)劃和設計，國際零售業(yè)巨頭不惜血本搶灘望京，其動機顯而易見，望京地區(qū)存在巨大的商業(yè)發(fā)展空間。特征點評：產(chǎn)業(yè)鏈，居住人群消費帶動商業(yè)發(fā)展。

24、 綜上所述，我們得出如下結(jié)論，不論何種商業(yè)形態(tài)、任何區(qū)位的商業(yè)物業(yè)，成功經(jīng)營的最重要原因是要有一支理念先進、經(jīng)驗豐富真正具備商業(yè)經(jīng)營力的商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營管理團隊。 第31頁/共162頁5、北京市商業(yè)業(yè)態(tài)分析 第32頁/共162頁北京傳統(tǒng)商業(yè)地段經(jīng)營調(diào)查表行業(yè)區(qū)域行業(yè)在本區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)中的比例餐飲服務業(yè)方莊60東直門80阜石路60%服裝服飾業(yè)西單70東四80第33頁/共162頁動物園55%公主墳60西直門80中關(guān)村95亞運村25%朝陽門15%西單85%第34頁/共162頁 從上表中可以清晰的看出，北京傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)有明顯的區(qū)域分布特征，業(yè)態(tài)的聚集效應從而造就了特色商業(yè)區(qū)域的形成，同時也使區(qū)域的競爭能

25、力進一步增強，而區(qū)域特色的鞏固和商業(yè)配套生活化、便利化將是北京今后商業(yè)發(fā)展的基本方向。 第35頁/共162頁6 6、北京市目前商業(yè)地產(chǎn)概述 北京商業(yè)地產(chǎn)在過去三年發(fā)展迅速，但建設完工開業(yè)的項目占比較小的比重，開業(yè)的有金源MALL，金四季購物中心，第五大道，巨庫（開業(yè)后又關(guān)張），百榮世貿(mào)，中關(guān)村科貿(mào)中心，鼎好電子城等，絕大多數(shù)項目處在在建階段。需要指出的是在建項目進入市場的準確時間難以預測，因為不少商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)商因缺乏專業(yè)操作原因，往往一再延遲建設、操作、甚至開業(yè)。從開發(fā)商項目操作的成長速度看，北京2005年、2006年進行營銷的商業(yè)地產(chǎn)項目數(shù)量比較大，但真正開業(yè)估計集中在2007、200

26、8年。 第36頁/共162頁1）北京在建商業(yè)地產(chǎn)項目的供應結(jié)構(gòu) 第37頁/共162頁 從上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，北京中大型商業(yè)地產(chǎn)項目的數(shù)量占市場的主體，這完全符合商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展規(guī)律。中小型商業(yè)地產(chǎn)項目的市場結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，而且商業(yè)功能及招商等問題不容易發(fā)生大的偏差，換言之，中小型商業(yè)地產(chǎn)項目的市場風險便于控制，所以建議第一次進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的開發(fā)商更多關(guān)注中小型商業(yè)地產(chǎn)項目。北京大型商業(yè)地產(chǎn)項目，尤其是大型購物中心項目，開發(fā)商整體上看，比較謹慎，并不象南方很多城市的開發(fā)商不管商鋪銷售可能對未來經(jīng)營管理的影響，進行大面積商鋪的銷售，而是以長期出租經(jīng)營為核心思想，進行項目的運做。雖然有些項目因為資金

27、問題沒有最終實施，但無論如何這種控制風險的思想值得廣大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商借鑒。 第38頁/共162頁2 2、北京市在建商業(yè)項目類型供應比例 如圖4.3中統(tǒng)計結(jié)果，購物中心/綜合項目所占比例最高，達到40%以上，社區(qū)商業(yè)供應量占近25%。購物中心/綜合項目的比例印證了當前中國購物中心投資開發(fā)趨熱的狀況，社區(qū)商業(yè)的比例實際上還不足以完全表現(xiàn)市場的現(xiàn)狀，真實的市場供應量會高于這個數(shù)字。 第39頁/共162頁第40頁/共162頁二、項目所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)及周邊居民消費研究 本篇從消費與GDP、收入的關(guān)系和消費傾向等角度對現(xiàn)階段該項目區(qū)居民總體消費情況進行簡要評價；利用購買力測算和收入彈性分析對未來幾年區(qū)域居民消

28、費需求進行（定量）初步分析及前景預測。并在此基礎上提出相應的刺激消費增長的幾點建議。 第41頁/共162頁1 1、居住為主缺乏相應產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐的區(qū)域特征 項目區(qū)域缺乏第一、第二產(chǎn)業(yè)的支撐，同時缺乏商務氛圍支持，主要經(jīng)濟結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為住宅產(chǎn)業(yè)衍生的居住消費產(chǎn)業(yè)，即日常消費型服務性經(jīng)濟地三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。2 2、區(qū)域居民消費研究 從長期效果來看，持續(xù)的高消費率是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟良性循環(huán)的重要表現(xiàn)。消費增長的快慢直接制約經(jīng)濟的增長速度，也影響著商品市場的活躍程度。擴大內(nèi)需、啟動消費始終是促進經(jīng)濟增長的關(guān)鍵措施。從本區(qū)域近十年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的本區(qū)域，居民消費率和消費傾向都略為偏低，消費增長低于

29、收入增長，但從購買力看，隨著周邊新物業(yè)開發(fā)的加快，消費人數(shù)量，結(jié)構(gòu)的改變，區(qū)域的人群消費潛力巨大，未來居民消費需求可觀。 第42頁/共162頁中國居民消費心理與消費結(jié)構(gòu)的變化（1）、中國居民消費意愿居民消費傾向呈波動下降的趨勢，如下圖所示 城市居民消費傾向示意圖0.70.750.80.850.91996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年第43頁/共162頁 城市居民消費傾向1996年為84.5；1998年為81.0；2000年進一步下降到76.1；2002年回升到87.4，成為近十年的最高值；2003年以后，消費傾向出現(xiàn)持續(xù)下降，徘徊在7080左

30、右的位置，2004年降為80.8。農(nóng)村居民消費傾向1996年為76.7%、1999年增長到89.0%，是自1996年以來的最高值，此后逐步回落，到2001年降為80.2%，2004年進一步降到71.5。由以上數(shù)據(jù)可以看出，到2004年，我區(qū)城鄉(xiāng)居民消費傾向都降到了歷史 。第44頁/共162頁（2 2）、城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)變化特征明顯 中國城鎮(zhèn)居民消費已由以生活必需品消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐越逃秊辇堫^的服務消費為主；由千萬元級家用電器消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X、汽車、住房為主的高價位產(chǎn)品消費；居民由過去單一的偏重儲蓄轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y和旅游消費等多種方式并存。 我區(qū)居民由產(chǎn)品消費向服務消費的趨勢十分明顯，衣著、食品和雜項

31、商品消費比重逐年下降，以娛樂文化教育、交通通信和醫(yī)療保健等方面為代表的服務性消費呈持續(xù)上升的趨勢。 第45頁/共162頁（3）、現(xiàn)階段項目區(qū)域居民總體消費狀況的分析a、消費率的變化： 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，進入九十年代以來，世界平均消費率為7879，到1999年低收入國家的平均消費率已經(jīng)達到81，中等收入國家為74，高收入國家為77。相比之下，本項目區(qū)居民消費率則明顯偏低，朝陽區(qū)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，近年來本區(qū)域的消費率一直在向65的線率接近。1995年為57.3，1998年為58.0，2000年為59.6，到2003年略為增長到62.3。第46頁/共162頁b、項目區(qū)域居民收入，消費增長變化項目區(qū)域96

32、04年居民收入，消費增長變化表: : 項目 年份1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年城市居民人均可支配收入70488107824790761050311682126261389815757城市居民人均消費性支出595869166676731379979431110361158912730第47頁/共162頁 從區(qū)域居民的消費和支出比例可以看出，城市居民人均可支配收入近十年間年均遞增10.6，城市居民人均消費性支出年均遞增10.0。從收支對比看，盡管收入的增長帶動了居民消費的換代升級，但城市居民的人均消費增速均略低于收入增速。第48頁/共16

33、2頁 綜上所述，在居民整體消費意愿下降的情況下，項目區(qū)域居民收入的增長與費率的增長是區(qū)域商業(yè)發(fā)展的根本動因。 第49頁/共162頁三、項目區(qū)域商業(yè)調(diào)研與競爭分析1 1、項目區(qū)域商業(yè)調(diào)研（1 1）、明天第一城周邊住宅物業(yè)調(diào)研 第50頁/共162頁明天第一城周邊住宅物業(yè)調(diào)研分析表項目名稱項目體量（）項目售價（元/）入住人口數(shù)量（人）備注天通苑住宅小區(qū)490000265017150 北苑家園2100000480063000 鑫兆麗園6000046501800 楓渡3500038701050 萬科星園360000730010800 新街坊17000060005100 時代莊園1100008400176

34、0 山水La vie30000070007500 威尼斯花園17656363002118 溫哥華森林228000200萬套/起2850 渡上35312340萬套/起510 合計3905965 113683 第51頁/共162頁（2）、明天第一城周邊商業(yè)物業(yè)調(diào)研 明天第一城周邊商業(yè)物業(yè)調(diào)研分析表項目名稱商業(yè)體量經(jīng)營業(yè)態(tài)主力店備注天通苑住宅小區(qū)15000百貨公司超市其他生活配套西單商場肯德基大鴨梨 第52頁/共162頁北苑家園易士達購物廣場50000百貨健身餐飲盛興超市麥當勞半江漁火金潤百貨中國銀行 北苑華天市場15000服裝餐飲娛樂小商品妙樂軒酒樓金牛山燒烤KTV贛味鮮 北苑底商8000健身、休

35、閑、超市等生活配套上島咖啡農(nóng)行工行 北方明珠50000百貨超市餐飲麥當勞上海聯(lián)華超市中復電訊 金泉購物廣場60000未確定未確定 領(lǐng)地5000未確定未確定尚未開始銷售，招租溫哥華森林12000高檔餐飲休閑娛樂未確定業(yè)態(tài)已確定，但入住商家尚未確定TOTAL155000 第53頁/共162頁第54頁/共162頁（3 3）、明天第一城周邊商業(yè)銷售價格調(diào)研 明天第一城周邊商業(yè)銷售價格調(diào)研分析表項目名稱銷售價格備注天通苑住宅小區(qū)只租不售 北苑家園易士達購物廣場只租不售 北苑華天市場只租不售 北苑底商只租不售 北方明珠只租不售 金泉購物廣場22000元/平方米未開盤，進入租賃市場還需一段時間領(lǐng)地13000

36、15000元/平方米商業(yè)部分未開盤，進入租賃市場還需一段時間溫哥華森林只租不售 第55頁/共162頁（4）、明天第一城周邊商業(yè)租金調(diào)研明天第一城周邊商業(yè)租金調(diào)研分析表項目名稱租金備注天通苑住宅小區(qū)1.5元/天/平米2元/天/平米 第56頁/共162頁北苑家園易士達購物廣場半島漁火部分2.5元/天/平米 金潤百貨3元/天/平米北苑華天市場地上一4元/天/平米 地上二2.5元/天/平米地上三2元/天/平米北苑底商地上一5元/天/平米 地上二2元/天/平米北方明珠地下一1.0元/天/平米地上4元/天/平米為整體租賃價格地上一至四4元/天/平米金泉購物廣場未確定未開盤，進入租賃市場還需一段時間領(lǐng)地未確

37、定 商業(yè)部分未開盤，進入租賃市場還需一段時間溫哥華森林1.5元/天/平米2元/天/平米 第57頁/共162頁2 2、項目區(qū)域商業(yè)調(diào)研分析： 居住消費類市場看好 以2008年為時間節(jié)點，113683人的現(xiàn)常住人口，5萬左右的流動人口，總量與后期區(qū)域住宅市場的不斷開發(fā)，區(qū)域的常住人口總量將會進一步增加，消費類市場的需求比例也會隨之大幅上漲。 第58頁/共162頁人群結(jié)構(gòu)變化下的消費水平上升 項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)項目類型豐富（經(jīng)濟適用房 高檔住宅 低密度住宅），隨著時間的推移，高檔住宅（含低密度）所占比重的不斷增加，在區(qū)域人群結(jié)構(gòu)變化的同時，人群的消費水平將會較現(xiàn)在大幅的提升。 第59頁/共162頁

38、 高端消費場所市場需求看漲 結(jié)合項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)項目結(jié)構(gòu)變化來看，中高檔項目比重的加大隨之帶來的是高端消費人群比重的提升，趨于配套的結(jié)構(gòu)將會逐漸發(fā)生變化，從“易士達購物廣場”以及“北方明珠”這兩個區(qū)域內(nèi)部商業(yè)物業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃便可看出，競爭項目已經(jīng)在為今后的發(fā)展進行了戰(zhàn)略上的部署。 （注：易士達購物廣場已經(jīng)引入了半江魚火這樣的高檔餐飲公司以及近4000平米的健身房，而北方明珠更是在承受著大量違約金的情況下推掉所有的租戶，進行大型百貨公司的招商行動。） 第60頁/共162頁3 3、項目區(qū)域主要商業(yè)競爭對手分析 與本項目形成直接競爭的商業(yè)項目包括：北苑家園、北方明珠場兩個項目。 第61頁/共162

39、頁北苑家園： 北苑家園商業(yè)體量73000平方米，被分割為50000，15000，8000三各商業(yè)單體，其中15000，8000兩個單體的商業(yè)定位為社區(qū)內(nèi)部生活配套，消費人群為“時代莊園”“山水La La vievie ”和北苑家園的常駐民為主。50000平米的易士達購物廣場定位為區(qū)域百貨零售，中高檔餐飲中心。這種定位主要取決于社區(qū)自身消化能力的有限性和區(qū)域的可發(fā)展性。其外向部分的商業(yè)定位已將明天第一城的業(yè)主納入了自身的消費人群。 第62頁/共162頁 北方明珠： 交通的易達性使得北方明珠項目在區(qū)域中占據(jù)了得天獨厚的優(yōu)勢，由于缺乏自身生產(chǎn)人群的支撐，項目的定位由原來的小商品市場，改為了區(qū)域商業(yè)購

40、物中心，。此項目正在進行整體的招租工作，招租的對象為大型百貨公司，同時，項目現(xiàn)在已經(jīng)進駐了“麥當勞”“中復電信”以及“上海聯(lián)華超市”三家主力店，“上海聯(lián)華超市”店的經(jīng)營狀況良好，同時陳列貨品種類以及品質(zhì)超過同區(qū)域的其它超市。受地理位置以及建設狀況的影響，此項目對于本案來商業(yè)的威脅性最大。 第63頁/共162頁 四、區(qū)域商圈可能性分析及項目區(qū)域功能結(jié)構(gòu)分析 第64頁/共162頁1 1、區(qū)域商圈形成的可能性分析 能否與北方明珠（次為北苑家園）合力形成區(qū)域商業(yè)中心，是三家商業(yè)能否成功營銷，經(jīng)營的關(guān)鍵，在北方明珠，北苑家園共123000平米的商業(yè)面積中，有100000多的商業(yè)是面向周邊5公里以內(nèi)的區(qū)域

41、消費人群的，其功能輻射包括最建設初的天通苑，北苑家園 ，萬科星園到現(xiàn)在的眾項目云集北苑路 立湯路沿線。同時能否留住范圍在10公里以內(nèi)，通過城鐵，地鐵等軌道交通而向東直門，西直門，亞運村流向的消費人群也是區(qū)域商圈形成的關(guān)鍵因素，如果北方明珠百貨商場的商業(yè)計劃得已成功實施，那么區(qū)域商業(yè)中心的商圈雛形將基本形成，區(qū)域的成熟，商業(yè)環(huán)境的改善，可以吸引更多的人群在此投資、置業(yè),對于明天第一城的銷售，招租都是利好因素。留給項目需要解決的只是差異化定位、經(jīng)營而已。 第65頁/共162頁2 2、項目區(qū)域功能結(jié)構(gòu)分析 北方明珠、北苑家園的外向商業(yè)定位，主要規(guī)劃業(yè)態(tài)包括：購物中心、百貨、高檔餐飲、大型超市、電訊、

42、銀行、西式快餐等，這些業(yè)態(tài)主要以生活物質(zhì)消費型為主，區(qū)域休閑，娛樂消費設施相對稀缺，為明天第一城的商業(yè)定位留下了極大的差異空間、定位空間和盈利空間。承擔區(qū)域的休閑，娛樂功能，形成區(qū)域完整商業(yè)的結(jié)構(gòu)，是明天第一城的最佳選擇，同時考慮到項目商業(yè)體量偏大的事實，部分體量的內(nèi)向定位是必需的。從而形成項目內(nèi)外結(jié)合的完整的商業(yè)功能定位與區(qū)域商業(yè)職能。第66頁/共162頁第二部分、明天第一城項目商業(yè)規(guī)劃建議 第67頁/共162頁（一）、區(qū)位： 項目位于四通八達的朝陽區(qū)立水橋區(qū)域，緊倚昌平區(qū)臨近海淀區(qū)，屬于3區(qū)交界的核心區(qū)域，同時安立路、湯立路、北苑路等3條主干道和城鐵13號線、地鐵5號線交匯于本區(qū)域內(nèi)。項目

43、所在地交通條件便利，周圍公交系統(tǒng)發(fā)達，線路密集，連接了周邊眾多主要區(qū)域。區(qū)域人流量大，對于商業(yè)、住宅物業(yè)開發(fā)非常有利。 第68頁/共162頁3、從整個北京各大商圈的小商品批發(fā)零售業(yè)來看，中低檔的小商品批發(fā)市場的消費群體較混雜，消費環(huán)境相對較差，檔次較低，最重要得是缺乏統(tǒng)一經(jīng)營管理。而現(xiàn)代化的小商品市場不只是引入了百貨公司的購物環(huán)境，更重要得是將百貨公司的經(jīng)營管理引入到了傳統(tǒng)的小商品市場。成功案例搜秀城。 檔次定位的高低直接影響到項目的綜合品質(zhì)和后期的物業(yè)運營管理。因此，對于現(xiàn)有小商品批發(fā)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位應為中高檔，以提升項目整體品質(zhì)和物業(yè)附加值。 第69頁/共162頁（二）、明天第一城商業(yè)基本情

44、況A-06A-06：地下一層，面積10000平方米；地上二層，單層面積3000平方米，總計商業(yè)面積16000平方米。業(yè)態(tài)定位：地上6000平米以餐飲為主，考慮銷售；地下10000平米以洗浴中心、休閑娛樂場所為主，可租可售。A-13A-13地塊：地下一層，面積1300平方米；地上二層，單層面積1300平方米，總計商業(yè)面積約3900平方米。商鋪總長約100米，單間進深15.6米，面寬6米，單間面積70-80平方米。業(yè)態(tài)定位：精品店、美容美發(fā)或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。A-11A-11地塊（7 7號樓、8 8號樓裙樓和底商）：地上二層，單層面積1500平方米，總計商業(yè)面積3000平方米。商鋪

45、直線沿街長度，東西向約42米，南北向約95米，單間進深12米，面寬7.8米，層高3.35米。 第70頁/共162頁業(yè)態(tài)定位：精品店、小超市或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。B-06B-06地塊：1919號樓底商：地下一層，地上二層，1200平方米/層，進深19米，面寬8米。業(yè)態(tài)定位：精品店或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。獨體商業(yè)：地下一層，面積1000平方米；地上二層，單層面積1000平方米，總計商業(yè)面積3000平方米。業(yè)態(tài)定位：做一個3000平方米的中型超市，或者做餐飲,中型娛樂城，健身房。2020、2121號樓底商和裙樓商業(yè)：地下一層，地上二層，單層面積約2450平方米，總計商業(yè)面積

46、7350平方米。地上單間進深約15米，長13米。業(yè)態(tài)定位：沿河考慮做餐飲行業(yè)，一、兩個大餐館和數(shù)個小餐館。B-02B-02地塊：1212號樓底商：地上二層，單層面積1200平方米，地上總計商業(yè)面積2400平方米。第71頁/共162頁業(yè)態(tài)定位：精品店、小超市或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。B-02B-02地塊地下一層商業(yè)：地下一層大開挖，商業(yè)面積約28000平方米； 業(yè)態(tài)定位：立水橋小商品市場的原有商戶，以租為主；或者引進一家中型超市。1717、1818號樓底商和裙樓商業(yè)：地下一層，地上二層，單層面積約2450平方米，總計商業(yè)面積7350平方米。地上單間進深約15米，長13米。業(yè)態(tài)定位：沿河

47、考慮做餐飲行業(yè)，一、兩個大餐館和數(shù)個小餐館，茶樓 。C-01C-01地塊（2222號樓底商）：地下一層，面積4000平方米；地上四層，單層面積4000平方米，合計商業(yè)20000平方米；地上東西長度約93.5米，南北長度約93.9米，單間層高4.2米。業(yè)態(tài)定位：大型百貨超市、小商品批發(fā)、餐飲、休閑娛樂、洗浴中心等行業(yè)。 第72頁/共162頁（三）產(chǎn)品分析：1 1、依據(jù)物業(yè)形態(tài)分類：1）住宅類底商2）獨立商業(yè)樓3）公建底商2 2、依據(jù)功能分類：1）社區(qū)配套功能2）購物功能3）娛樂休閑功能 教育服務功能 第73頁/共162頁3 3、依據(jù)商業(yè)形態(tài)分類：1）超市2）百貨公司3）小商品市場4）會所5）餐飲

48、娛樂4 4、依據(jù)營銷方式分類：1）銷售方式2）租賃方式3）聯(lián)營方式4）自營方式 第74頁/共162頁二、明天第一城商業(yè)規(guī)劃分布及業(yè)態(tài)分析 通過對明天第一城周邊商業(yè)情況的市調(diào)分析及本項目商業(yè)規(guī)劃分布及業(yè)態(tài)定位的分析，針對本項目的商業(yè)規(guī)劃分布及業(yè)態(tài)定位提出以商業(yè)核心觀點：1、從項目總體量（50萬m2）上分析，高達8.7萬m2商業(yè)配套的消費群體不可能只局限于項目業(yè)主，其商業(yè)消費群體應輻射到周邊510公里區(qū)域范圍內(nèi)（包括天通苑、北苑家園等）。因此，建議盡量將獨立商業(yè)樓公建底商分布在靠近安立路一側(cè)，所有商業(yè)盡量分布于各組團外圍臨街區(qū)域，以利于整個商業(yè)的后期（外向型）運營管理。2、能聚集人氣的商業(yè)業(yè)態(tài)（小

49、商品批發(fā)、餐飲、百貨）應分布在臨街處商業(yè)（安立路），既能聚集人氣，又利于小區(qū)的動線規(guī)劃，利于整個項目的后期物業(yè)運營管理。第75頁/共162頁 3、從整個北京各大商圈的小商品批發(fā)零售業(yè)來看，中低檔的小商品批發(fā)市場的消費群體較混雜，消費環(huán)境相對較差，檔次較低，最重要得是缺乏統(tǒng)一經(jīng)營管理。而現(xiàn)代化的小商品市場不只是引入了百貨公司的購物環(huán)境，更重要得是將百貨公司的經(jīng)營管理引入到了傳統(tǒng)的小商品市場。成功案例搜秀城。 對于本項目的商業(yè)來說，作為明天第一城項目的配套，其商業(yè)定位的準確直接影響到項目的綜合品質(zhì)和后期的物業(yè)運營管理。因此，對于現(xiàn)有小商品批發(fā)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位應為中高檔，以提升項目整體品質(zhì)和物業(yè)附加值

50、。 第76頁/共162頁4、商業(yè)業(yè)態(tài)定位走錯位經(jīng)營，品牌主力店競爭的戰(zhàn)略。 通過對于本項目周邊商業(yè)情況的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)該區(qū)域或相鄰區(qū)域（天通苑、北苑家園等）的商業(yè)以住宅底商為主，且以餐飲、百貨超市為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)。整個大商業(yè)環(huán)境內(nèi)缺少中高檔休閑娛樂的商業(yè)業(yè)態(tài)分布。 因此，我們提出了錯位經(jīng)營，品牌主力店競爭的戰(zhàn)略：增加其他商業(yè)沒有的業(yè)態(tài)中高檔的娛樂休閑業(yè)，相同業(yè)態(tài)的商業(yè)走品牌主力店的策略，以吸引人氣，提升項目的商業(yè)競爭力，創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)絕對商業(yè)價值。 第77頁/共162頁三、優(yōu)劣勢分析：1、優(yōu)勢：1）商業(yè)量體巨大2）地處新興居住板塊3）區(qū)域核心位置4）規(guī)劃優(yōu)勢第78頁/共162頁2 2、劣勢：1）

51、公共交通系統(tǒng)待強化2）地處主力商圈以外3）同質(zhì)商業(yè)量體供應過大4）產(chǎn)品位置分散5）目標客層稀少，同質(zhì)化嚴重6）營銷方式復雜7）物業(yè)類型呈多樣性 商圈待成熟 第79頁/共162頁3 3、機會點：1）符合區(qū)域特性的商業(yè)規(guī)劃2）可持續(xù)經(jīng)營，適應商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品設計3）獨有的商業(yè)先行操盤模式4）找商、銷售并重5）引進著名商業(yè)經(jīng)營管理團隊6）多種業(yè)種業(yè)態(tài)最佳組合第80頁/共162頁第三部分、商業(yè)規(guī)劃第81頁/共162頁1、商業(yè)定位1）、商業(yè)定位原則A A、錯位經(jīng)營B B、填補區(qū)域內(nèi)商業(yè)空白C C、創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)絕對商業(yè)價值2）、商業(yè)形象定位 多元化、復合型的多種業(yè)態(tài)有機組合的商業(yè)組群 3）、商業(yè)形態(tài)定位 以生

52、活服務業(yè)態(tài)為主的，集購物、休閑、娛樂、文化教育、社區(qū)配套功能為一體的社區(qū)型購物中心 第82頁/共162頁4）、商業(yè)定位： Living MALLLiving MALL 生活廣場第83頁/共162頁2、業(yè)種業(yè)態(tài)規(guī)劃1 1） 生活服務類：洗衣店、花店、數(shù)碼影印、電器維修、房屋中介、保潔公司、搬家服務、藥店、社區(qū)醫(yī)療站、旅行社、汽車租賃、洗車房、西餅屋2 2） 購物：大型超市、流行時尚賣場、主題賣場3 3） 休閑娛樂：美容美發(fā)、水療、足道、保健按摩、網(wǎng)吧、茶藝、咖啡廳、酒吧、健身房、電子游戲廳、洗浴桑拿、影城、KTV、茶室、泳館、健身、保齡球館等。4 4） 文化教育：繪畫班、琴藝班、花藝班、書法培訓

53、、球藝班、廚藝、閱覽室、羽球館、交易物第84頁/共162頁3 3、樓層分布4 4、動線規(guī)劃：1）車流2）物流3）人流4）垂直5）水平6）主次出入口7 ） 主 、 次 通 道 寬度。5 5、柜位切割：1）臨街外店2）內(nèi)街外店3）邊店第85頁/共162頁1）標準柜2）非標準柜3）中導4）檔口6 6、廠商模擬：7 7、主力店確定： 主力店：休閑娛樂業(yè)現(xiàn)代化影視城，填補區(qū)域空白1）業(yè)種2）品牌3）面積需求4）位置5）進店日期第86頁/共162頁6）機能需求（水、電、氣、暖、排水、排煙）7）入場條件8）車位費9）車位分配10）物業(yè)費11）能源費12）營業(yè)時間13）廣告位及費用14）簽約時間15）企劃促銷

54、劃促銷第87頁/共162頁8 8、商業(yè)調(diào)整方案 說明：本部分之28條待商業(yè)定位確定，設計圖紙?zhí)峁┖笤倭硇刑岚浮?第88頁/共162頁第四部分、 明天第一城商業(yè)機能建議 第89頁/共162頁一、商業(yè)機能建議 根據(jù)不同的商業(yè)模式及業(yè)態(tài)分布，與之相配的建筑機能應滿足商業(yè)經(jīng)營機能的需求。這些機能包括水、電、氣、暖、排水、排煙、樓層層高、樓板承重等，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)之間其所需機能存在差異，比如餐飲業(yè)對于水、電、氣、暖、排水、排煙等機能要求較嚴格，而百貨超市業(yè)對于電、通風、暖、制冷等要求嚴格。 因此，在進行本項目前期商業(yè)規(guī)劃時，應注重商業(yè)機能的配置，為后期經(jīng)營埋下伏筆。 第90頁/共162頁二、配套建議本項

55、目的商業(yè)配套建議考慮以下因素：A、配套要方便即規(guī)劃合理，規(guī)劃合理體現(xiàn)在車流，人流出入的方便分行，停車方便，路行距離始終，通道要便捷，不管是水平的或者垂直交通沒有阻擋性；B、第二點要舒適，舒適要提供足夠的公共設施，要遮風雨，有空調(diào)，足夠的綠地，獨特的景觀等這樣一個原則；C、第三點要共享，配套設施能滿足為不同商業(yè)業(yè)態(tài)服務的需求。 第91頁/共162頁第五部分、室內(nèi)、外商業(yè)空間設計建議 第92頁/共162頁一、廣場景觀設計建議 首先應當遵循整體統(tǒng)一的原則。無論是鋪裝材料的選擇，還是鋪裝圖案的設計，都應與其他景觀要素同時考慮，以便確保鋪裝地面無論從視覺上還是功能上都被統(tǒng)一在整體之中。 隨意變化鋪裝材料

56、和圖案，只會增加空間的零亂，所以在沒有特殊目的的情況下，不能任意變換相鄰處鋪裝及形式。第二是安全性。應當保證鋪裝功能所必需的強度要求，做到鋪面無論在干燥或是潮濕的條件下都同樣防滑，避免行人發(fā)生危險。第三是外觀，包括色彩、尺度和質(zhì)感。色彩要做到既不黯淡到令人煩悶，又不新明到俗不可耐。色彩或質(zhì)感的變化，只有在反映功能的區(qū)別時才可使用。尺度的考慮會影響色彩和質(zhì)感的選擇以及拼縫的設計，路面砌塊的大小、色彩和質(zhì)感等，都應與場地的尺度有正確的關(guān)系，這點極為重要。 第93頁/共162頁第94頁/共162頁二、外立面設計建議1 1、共享空間設計建議: : 共享空間主要為娛樂區(qū)，步行區(qū)，休閑區(qū)，為了能更利于消費

57、者的購物、休閑、交流、娛樂，及感受到繁榮的商業(yè)氛圍，也利于購物中心的經(jīng)營管理，將步行區(qū)設計為一種線狀的建筑空間會效果不錯。因此，步行區(qū)購物中心是最受歡迎的空間形式。購物中心在追求寬敞舒適的空間的同時，對實際使用面積率K（實際使用面積/銷售面積）也要控制，不能過小。室外步行街購物中心的K能達到7580%，室內(nèi)購物中心K要小得多，因中庭、過道（街道）、休閑區(qū)等等共用面積的不同而不同，一般在45%65%之 間。在建筑設計時，實際使用面積率K是很重要的評價空間形式合理性的指標。 第95頁/共162頁室內(nèi)空間設計：第96頁/共162頁室外空間設計： 第97頁/共162頁第98頁/共162頁2 2、燈光設

58、計建議 商業(yè)燈光照明對創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境極其重要。如突出商品立體感和質(zhì)感的重點照明；注 重情調(diào)表現(xiàn)，用在餐飲、娛樂、休閑等服務區(qū)域的裝飾照明等等。良好亮度的商業(yè)燈光照明 還能明顯改善空間感。在室內(nèi)空間感較小的購物中心尤其要采用良好的燈光照明，使室內(nèi)空 間顯得寬敞。要達到良好的購物中心室內(nèi)燈光效果，在設計時要處理好照明的色溫、照度、 顯色性與室內(nèi)裝修的質(zhì)感、色彩的關(guān)系，使燈光和裝飾相映生輝。 第99頁/共162頁第100頁/共162頁3 3、商業(yè)效果圖制作 購物廣場建筑設計講求店招和標示兩種方式合理運用。購物中心的室外、外立面和室內(nèi)的處理，要處理講究建筑的個性風格，同時要追求商業(yè)氣氛和娛樂性。

59、屋頂和外立面的合理處理店名招牌廣告位，既滿足經(jīng)營期購物氣氛的營造，又能取得可觀的廣告位出租收入。 建筑細節(jié)中溶入標志和圖示，也能完美的將建筑美和商業(yè)味融合。 第101頁/共162頁 國外有很多購物中心的標示做得非常鮮明，如佛羅里達的迪斯尼全明星娛樂場的外立面 標示棒球標志、可樂標志、橄欖球帽標志，非常特殊的展示了購物中心的形象。建筑室 內(nèi)的標示除了將建筑美和商業(yè)味融合外，還具有功能性。比如引導購物者方便的購物、避免 重復路線、幫助出現(xiàn)事故時的準確迅速行動等。購物平面圖、電話、廁所、自動扶梯、消防 出入口、消防龍頭、服務出入口、行人疏散線等等，都應該成為全套圖示中的一部分。 第102頁/共162

60、頁第103頁/共162頁第104頁/共162頁 第六部分、銷售、招商策略 第105頁/共162頁 一、總體銷售策略商業(yè)先行 租售并舉 末端優(yōu)先 重在經(jīng)營 第106頁/共162頁（一）、商業(yè)銷售周期2005年6月至2006年9月（根據(jù)提供的資料）項目分三個銷售周期：第一階段蓄水期: 2005年6月2005年9月。從現(xiàn)在起正式開盤，大約34個月。第二階段開盤熱銷期：2005年10月2006年6月第三階段清盤期：2006年7月2006年9月其中：第一階段：完成至少40的認購第二階段：完成45%的銷售率，累計銷售率達85以上。第三階段：完成15的銷售率，保證100的銷售率。 第107頁/共162頁（二