營(yíng)銷案例之百事

1、百事可樂(lè)百事可樂(lè)在中國(guó)的營(yíng)銷策略在中國(guó)的營(yíng)銷策略 王川王川 世界上第一瓶可口可樂(lè)于1886年誕生于美國(guó)，距今已有126年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國(guó)”的贊譽(yù)。但是，就在可口可樂(lè)如日中天之時(shí)，竟然有另外一家同樣高舉“可樂(lè)”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂(lè)的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢(shì)，這就是百事可樂(lè)公司。 新可樂(lè)挑戰(zhàn)老可樂(lè) 世界上第一瓶百事可樂(lè)同樣誕生于美國(guó)，那是在1898年，比可口可樂(lè)的問(wèn)世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可

2、樂(lè)相近，于是便借可口可樂(lè)之勢(shì)取名為百事可樂(lè)。 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場(chǎng)追隨者(挑戰(zhàn)者)。作為市場(chǎng)追隨者，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額；或者是參與競(jìng)爭(zhēng)，但不讓市場(chǎng)份額發(fā)生重大改變。 標(biāo)志定位： 百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是： 以年輕人和愛(ài)好體育的

3、人士為目標(biāo)市場(chǎng)。 集中開(kāi)拓北京和南方主要大中城市。 并購(gòu)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)。1993年，百事可樂(lè)在廣州成立百事亞洲飲料有限公司，設(shè)立了兩家濃縮液生產(chǎn)廠：一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)百事飲品，而另一家則負(fù)責(zé)生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄放啤?多樣化經(jīng)營(yíng)。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國(guó)展開(kāi)。目前，百事可樂(lè)飲料在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)及激浪、北冰洋等，百事可樂(lè)餐飲在中國(guó)主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅。 營(yíng)銷策略：u本土化策略u(píng) 多元化的品牌策略u(píng)傳播策略u(píng) 獨(dú)特的音樂(lè)推銷 u大手筆公關(guān) u 變化多端的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)u網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本土化策略 本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國(guó)公司的趨勢(shì)。具體到某一種具體的產(chǎn)品、某一個(gè)公司的本土化

4、，則是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。百事在中國(guó)的本土化進(jìn)展成績(jī)斐然。百事中國(guó)區(qū)的管理層70%已經(jīng)由中國(guó)人擔(dān)任，其中只有1個(gè)不是中國(guó)內(nèi)地土生土長(zhǎng)的。可以肯定，百事與貴格的合并會(huì)加速百事在中國(guó)的本土化進(jìn)程。 目前，直接從事百事可樂(lè)飲料業(yè)務(wù)的中國(guó)員工近1萬(wàn)人，同時(shí)，擁有至少5倍于這個(gè)數(shù)字的間接雇員通過(guò)供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂(lè)的有關(guān)業(yè)務(wù)。由于百事可樂(lè)公司在引進(jìn)資金的同時(shí)，大力推廣先進(jìn)的市場(chǎng)和管理經(jīng)驗(yàn)，推行本土化，參與飲料國(guó)有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，使中國(guó)的飲料行業(yè)在短短的20年中，由工藝簡(jiǎn)單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機(jī)的飲料市場(chǎng)。 多元化

5、的品牌策略 百事可樂(lè)國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國(guó)際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂(lè)已成為中國(guó)年輕人最喜愛(ài)的軟飲料之一。 2001年8月百事公司宣布并購(gòu)貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂(lè)得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額。 傳播策略 百事可樂(lè)的整合營(yíng)銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營(yíng)銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 1983年，百事可樂(lè)與美國(guó)最紅火的

6、流行音樂(lè)巨星邁克爾杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。 在香港，百事可樂(lè)推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，展開(kāi)了一個(gè)中西合璧的音樂(lè)營(yíng)銷攻勢(shì)。不久以后，百事可樂(lè)更是聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球。 獨(dú)特的音樂(lè)推銷 1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂(lè)“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。 1998年9月，百事可樂(lè)在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂(lè)“一變傾城”也

7、是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂(lè)，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以“ask for more”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴。 王菲的歌曲在亞洲樂(lè)壇獨(dú)樹(shù)一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無(wú)限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂(lè)存在表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂(lè)的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念。 “渴望無(wú)限”的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。 2002年1月，樂(lè)壇天之嬌女鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國(guó)區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂(lè)” 廣告成為備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的廣告。 音樂(lè)的傳播與流行得益于聽(tīng)眾的傳唱，百事的音樂(lè)

8、營(yíng)銷成功正在于它感悟到了音樂(lè)的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽(tīng)的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。大手筆公關(guān) 長(zhǎng)期以來(lái)，百事可樂(lè)始終致力于建立以“百事可樂(lè)基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽、支持中國(guó)申奧成功等等。 百事可樂(lè)不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱號(hào)，大張旗鼓地掀起了一場(chǎng)溝通高潮，出盡了風(fēng)頭，造成了一個(gè)雖在總體上不及、但在特定時(shí)期和特定環(huán)境中氣勢(shì)大大超過(guò)可口可樂(lè)公司的局面，不但在當(dāng)時(shí)取得了明顯的效益，而且還為其在中國(guó)的

9、進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 百事可樂(lè)為慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的“渴望無(wú)限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬(wàn)丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時(shí)刻，每個(gè)看到此廣告的人都會(huì)心跳！短短四個(gè)小時(shí)，全屏廣告點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)67877人。百事可樂(lè)此時(shí)與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會(huì)效果，品牌的社會(huì)形象得以大大提高。 2001年12月，由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金“百事可樂(lè)基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿赣H水窖及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。

10、此類活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。變化多端的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)促銷。 20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽(tīng)電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來(lái)提貨。但是百事可樂(lè)一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊(duì)伍開(kāi)始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費(fèi)巨資買進(jìn)了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺(jué)產(chǎn)生了。 19921993年間，上海出現(xiàn)了級(jí)差地租這個(gè)新感念。重要地段、繁華區(qū)域的地價(jià)與房?jī)r(jià)同時(shí)上揚(yáng)，塵封已久的黃金地段重新顯示出黃金般的身價(jià)。但這些地

11、方的零售點(diǎn)依然沿襲傳統(tǒng)的飲料銷售習(xí)慣，玻璃瓶裝飲料大行其道。玻璃瓶的抵押與周轉(zhuǎn)及瓶子的外包裝占地太多，這肯定不符合級(jí)差地租的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。上海百事貸款，陸續(xù)從國(guó)外以每臺(tái)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)口了1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場(chǎng)份額和知名度，但對(duì)于先進(jìn)銷售理念的執(zhí)著追求始終沒(méi)有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。 19981999年期間，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋

12、換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。 百事可樂(lè)曾特別為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍(lán)色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時(shí)還把祝你百事可樂(lè)也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、25L、2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，只在北京、天津、武漢、南京、廣州和深圳6個(gè)城市的大型超市銷售，具有收藏價(jià)值。 管理。 針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂(lè)主要采價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂(lè)的批發(fā)價(jià)在各競(jìng)

13、爭(zhēng)品牌中最低，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂(lè)還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。 百事可樂(lè)將廣州第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事廣州市場(chǎng)的直銷工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷售與進(jìn)貨情況登記、競(jìng)爭(zhēng)情況的了解等。 針對(duì)業(yè)務(wù)員，百事可樂(lè)采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。 重點(diǎn)突破的銷售策略。 根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的、

14、中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）的連續(xù)監(jiān)測(cè)，可口可樂(lè)憑借其拉網(wǎng)式的市場(chǎng)攻略，全國(guó)布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場(chǎng)滲透率（飲用某品牌可樂(lè)的消費(fèi)者人數(shù)與可樂(lè)消費(fèi)者總數(shù)之比）一直遙遙領(lǐng)先于百事可樂(lè)。1999年、2000年其全國(guó)20個(gè)城市的滲透率分別是83.9%和85%，而百事可樂(lè)則分別只有65.5%和67.9%.但仔細(xì)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，百事可樂(lè)市場(chǎng)滲透率的增長(zhǎng)略高于可口可樂(lè)，前者是3.7%，而后者只有1.3%. 百事可樂(lè)在各城市的市場(chǎng)表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場(chǎng)滲透率高者甚至超過(guò)可口可樂(lè)，而低者不足可口可樂(lè)的40%.這也恰恰是百事可樂(lè)近期所希望看到的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲プ】煽诳蓸?lè)滿天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)

15、施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂(lè)”之爭(zhēng)中勝出。 針對(duì)可口可樂(lè)的大打廣告牌，百事可樂(lè)將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂(lè)在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂(lè)成功的秘密。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介策略與Yahoo攜手。 2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000

16、年1月至今從未間斷。每年34月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開(kāi)始，通常會(huì)延續(xù)至當(dāng)年11月。 創(chuàng)意策略推崇激情。 比之余可口可樂(lè)的傳統(tǒng)廣告，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無(wú)論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺(jué)。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂(lè)隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂(lè)的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。 2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢(shì)非凡的畫面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂(lè)品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事

17、可樂(lè)對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無(wú)限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。競(jìng)爭(zhēng)策略針?shù)h相對(duì)。（1）體育角逐。可口可樂(lè)拿到了冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章。而百事可樂(lè)則利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球， 包括2001年百事可樂(lè)足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想等等。（2）音樂(lè)角逐。這是百事可樂(lè)最精彩的策略之一。包含有百事音樂(lè)的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂(lè)卡片、音樂(lè)流行榜、竟投場(chǎng)等等。（3）活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在

18、網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選百事可樂(lè)最佳電視廣告片等等。百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及策略啟迪第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下?tīng)I(yíng)銷廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營(yíng)銷廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即營(yíng)銷廣告主體的一致性；第六，自己的營(yíng)銷廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。百事實(shí)現(xiàn)品牌保持與品牌再造相統(tǒng)一 保持百事品牌的核心定位新一代的選擇。 20世紀(jì)中后期，百事可樂(lè)在可口可樂(lè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，全力打造了一個(gè)新的品牌定位新一代的選擇。這一定位的提出，使百事可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了與可口可樂(lè)的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)隔，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，百事可樂(lè)傳承了這一品牌定位，并針對(duì)中國(guó)新一代消費(fèi)者的特點(diǎn)，提出了渴望無(wú)限、Ask for more等品牌主題。對(duì)百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)品牌移植的過(guò)程，而移植的關(guān)鍵是不傷及根本。根本不穩(wěn)，枝葉難生，更談不上開(kāi)花結(jié)果。百事可樂(lè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，所以將保持品牌核心定位作為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的基本前提，并在此基礎(chǔ)上逐步拓展 注入百事品牌的中國(guó)本土化要素。 百