順馳集團市場營銷整合策略

1、【順馳林溪【順馳林溪2006年整合策略暨行動計劃】年整合策略暨行動計劃】發(fā)展商：順馳集團發(fā)展商：順馳集團提案方：東方博文廣告提案方：東方博文廣告日日 期：期：20062006年年2 2月月2222日日2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 本次提案需要解決的兩個問題本次提案需要解決的兩個問題目前推廣中遇到的瓶頸目前推廣中遇到的瓶頸樹立全新的高品質(zhì)市場形象與品牌形象樹立全新的高品質(zhì)市場形象與品牌形象2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款/p>

2、8 ：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)歷史回顧歷史回顧 順馳林溪自順馳林溪自2004年年9月亮相市場至今，已經(jīng)過去了月亮相市場至今，已經(jīng)過去了18個月的時間。在這個月的時間。在這18個月里，林溪經(jīng)歷了開盤、階段熱銷、入住、推廣方向的變更、銷售速度的暫個月里，林溪經(jīng)歷了開盤、階段熱銷、入住、推廣方向的變更、銷售速度的暫緩、緩、“小獨棟小獨棟”的沖擊的沖擊 其實，這些問題都是問題，也不是問題，我們將在本次提案中一一解決，其實，這些問題都是問題，也不是問題，我們將在本次提案中一一解決，畢竟在有了一大段市場實驗周期后，現(xiàn)在林溪所呈現(xiàn)的成品別墅社區(qū)將體現(xiàn)出

3、畢竟在有了一大段市場實驗周期后，現(xiàn)在林溪所呈現(xiàn)的成品別墅社區(qū)將體現(xiàn)出更有說服力的一面；畢竟在林溪所處的更有說服力的一面；畢竟在林溪所處的“小獨棟小獨棟”包圍圈中，我們有信心讓包圍圈中，我們有信心讓“大大雙雙拼拼”脫穎而出。脫穎而出。 歷史終歸是歷史，我們將于今天為林溪翻開新的一頁。歷史終歸是歷史，我們將于今天為林溪翻開新的一頁。2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)目錄目錄 1 1分析分析一、推廣瓶頸分析一、推廣瓶頸分析二、客群界定分析二、客群界定分析三、競品分析三、競品

4、分析四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析五、案名分析五、案名分析 2 2策略策略 一、策略源起一、策略源起二、策略核心二、策略核心三、案名由來三、案名由來四、推廣主題四、推廣主題2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 3 3創(chuàng)意創(chuàng)意 一、一、 4 4戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)一、推廣計劃一、推廣計劃二、推廣攻勢整合二、推廣攻勢整合三、產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)術(shù)三、產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)術(shù) 1 1、市場印象不確定、市場印象不確定 始終無法看到統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)，對于項目的推廣調(diào)性也始終在變始終無法看到統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)，對于

5、項目的推廣調(diào)性也始終在變化。對于消費者而言，還沒有形成基本的認知，方向就變了?；?。對于消費者而言，還沒有形成基本的認知，方向就變了?！柏S富豐富”的的“跳躍性跳躍性”推廣無法形成有力的市場印象，這就更無從涉及到產(chǎn)品推廣無法形成有力的市場印象，這就更無從涉及到產(chǎn)品了。了。 一、推廣瓶頸分析一、推廣瓶頸分析 1 - 1 - 分析分析2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 2 2、品牌力的下降、品牌力的下降 建立起有效的產(chǎn)品品牌力，會提高產(chǎn)品形象。而在經(jīng)過了過度的建立起有效的產(chǎn)品

6、品牌力，會提高產(chǎn)品形象。而在經(jīng)過了過度的改造后，使得林溪現(xiàn)在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推廣營銷改造后，使得林溪現(xiàn)在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推廣營銷障礙，實際上，任何一個項目，隨著推廣周期的深入，品牌形象會愈障礙，實際上，任何一個項目，隨著推廣周期的深入，品牌形象會愈加提升，而不是現(xiàn)在這種局面。加提升，而不是現(xiàn)在這種局面。 3 3、沒有對產(chǎn)品深層挖掘，提煉不出精辟所在、沒有對產(chǎn)品深層挖掘，提煉不出精辟所在 產(chǎn)品的深層挖掘是推廣最為有力的后盾，縱然我們在推廣層面絞產(chǎn)品的深層挖掘是推廣最為有力的后盾，縱然我們在推廣層面絞勁腦汁的思考、尋找，卻往往忽略了產(chǎn)品本身帶給我們的優(yōu)勢，沒有勁腦汁

7、的思考、尋找，卻往往忽略了產(chǎn)品本身帶給我們的優(yōu)勢，沒有將這種優(yōu)勢擴大，很好的與推廣結(jié)合，到頭來我們還是停留在表面。將這種優(yōu)勢擴大，很好的與推廣結(jié)合，到頭來我們還是停留在表面。 2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 4 4、對項目的優(yōu)勢沒有進行最為有效的整合、對項目的優(yōu)勢沒有進行最為有效的整合 “ “林溪林溪 ” ”與競爭項目類比具備很明顯的優(yōu)勢：與競爭項目類比具備很明顯的優(yōu)勢： 建筑特征：大雙拼別墅順馳北京最高端的別墅類產(chǎn)品建筑特征：大雙拼別墅順馳北京最高端的別墅類產(chǎn)品

8、 有利的交通環(huán)境有利的交通環(huán)境 更具別墅感的簡約、大氣更具別墅感的簡約、大氣 好用的室內(nèi)空間好用的室內(nèi)空間 考究的質(zhì)感考究的質(zhì)感 產(chǎn)品檔次：高于心理期望值的產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)品檔次：高于心理期望值的產(chǎn)品特質(zhì)遠勝于經(jīng)濟性遠勝于經(jīng)濟性“小獨棟小獨棟” 雙拼標準；反而加大私密空間雙拼標準；反而加大私密空間 文化氣質(zhì)：建筑的理性回歸，將成品別墅的品質(zhì)感做到淋漓盡致；來文化氣質(zhì)：建筑的理性回歸，將成品別墅的品質(zhì)感做到淋漓盡致；來 自金融、政府系統(tǒng)的客群為產(chǎn)品提供了文化基礎(chǔ)與內(nèi)涵；自金融、政府系統(tǒng)的客群為產(chǎn)品提供了文化基礎(chǔ)與內(nèi)涵； 2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款：

9、69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 林溪已經(jīng)具備了優(yōu)于其它項目的明顯優(yōu)勢，只是因為沒林溪已經(jīng)具備了優(yōu)于其它項目的明顯優(yōu)勢，只是因為沒有有效的將產(chǎn)品與推廣進行有機的結(jié)合，在此情況下，我們有有效的將產(chǎn)品與推廣進行有機的結(jié)合，在此情況下，我們將以有深度的眼光再次挖掘產(chǎn)品，配以明確的推廣就可以有將以有深度的眼光再次挖掘產(chǎn)品，配以明確的推廣就可以有效解決。效解決。需要強調(diào)的是：需要強調(diào)的是：這種改變，是改革，而非改良！這種改變，是改革，而非改良！必須是徹底的、敢于拋棄舊有的！必須是徹底的、敢于拋棄舊有的！ 1 1、市場數(shù)據(jù)分析、市場數(shù)據(jù)分析 20052005

10、年，林溪成交客戶共計：年，林溪成交客戶共計：6262組組 其中購買其中購買200-299200-299平米的客戶：平米的客戶： 27 27組組 其中購買其中購買300300平米以上的客戶：平米以上的客戶： 35 35組組 二、客群界定分析二、客群界定分析2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 這這3535組客戶特征表現(xiàn)：組客戶特征表現(xiàn)：A A、從職業(yè)分布分析（排名前、從職業(yè)分布分析（排名前4 4位）位） 私營業(yè)主：私營業(yè)主：20% 20% 政府官員：政府官員：17% 17

11、% 貿(mào)易行業(yè)：貿(mào)易行業(yè)：11% 11% 地產(chǎn)：地產(chǎn)：8%8%B B、家庭結(jié)構(gòu)（排名前、家庭結(jié)構(gòu)（排名前3 3位）位） 三口：三口：48% 48% 三代：三代：23% 23% 兩代：兩代：14%14%C C、年齡特征（排名前、年齡特征（排名前3 3位）位） 40-49 40-49歲：歲：48% 30-3948% 30-39歲：歲：20% 5020% 50及以上：及以上：17%17% D D、居住區(qū)域（排名前、居住區(qū)域（排名前4 4位）位） 海淀區(qū)：海淀區(qū)：45% 45% 豐臺區(qū)：豐臺區(qū)：14% 14% 西城區(qū)：西城區(qū)：11% 11% 朝陽區(qū)：朝陽區(qū)：11%11%E E、認知渠道（排名前、認知渠道

12、（排名前3 3位）位） 路過：路過：28% 28% 朋友介紹朋友介紹/ /推薦：推薦：23% 23% 路牌：路牌：14%14%F F、成交周期、成交周期 最長成交周期：最長成交周期：3 3個月個月 最短成交周期：最短成交周期：1 1天天 普遍成交周期：普遍成交周期：1 1周周-2-2周周2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 2 2、客群界定、客群界定物質(zhì)層面物質(zhì)層面1 1、要求客戶為擁有固定資產(chǎn)、要求客戶為擁有固定資產(chǎn)300-500300-500萬左右，持有現(xiàn)金萬左右，

13、持有現(xiàn)金100-300100-300萬左右萬左右的高收入（不包含灰色收入）家庭；的高收入（不包含灰色收入）家庭；2 2、主力購買年齡集中在、主力購買年齡集中在35-5035-50歲之間歲之間3 3、家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)固；、家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)固；4 4、工作保障性強，技術(shù)含量較高；、工作保障性強，技術(shù)含量較高；精神層面精神層面1 1、擁有良好的知識背景及社會政治背景，屬于社會高階人群，擁有一定、擁有良好的知識背景及社會政治背景，屬于社會高階人群，擁有一定地位的社會話語權(quán)；地位的社會話語權(quán)；2 2、對居住區(qū)域的選擇有一定的習慣性；、對居住區(qū)域的選擇有一定的習慣性；3 3、屬于理性購買心

14、理，關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)；、屬于理性購買心理，關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)；4 4、傳統(tǒng)且有些保守，傳統(tǒng)文化有一定影響；、傳統(tǒng)且有些保守，傳統(tǒng)文化有一定影響；5 5、注重生活的私密性，不愿被打擾；、注重生活的私密性，不愿被打擾；6 6、認同自我觀點，主觀因素占主導(dǎo)地位；、認同自我觀點，主觀因素占主導(dǎo)地位；2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)在滿足經(jīng)濟標準的前提下，對生活質(zhì)量的看中，客戶一定在滿足經(jīng)濟標準的前提下，對生活質(zhì)量的看中，客戶一定是一以貫之的，也就是說，品質(zhì)不光來自于建筑本身，還是一以

15、貫之的，也就是說，品質(zhì)不光來自于建筑本身，還來自于一種理性消費心理的感覺與對成品別墅的認同感。來自于一種理性消費心理的感覺與對成品別墅的認同感。 3 3、競品分析、競品分析（1 1）、保利壟上）、保利壟上- -目前區(qū)域市場銷售較好的產(chǎn)品目前區(qū)域市場銷售較好的產(chǎn)品建筑形式：獨棟建筑形式：獨棟面積范圍：面積范圍：220-650220-650平米平米價格：均價價格：均價7000-75007000-7500元元/ /平米平米 最低總價：最低總價：220220萬，最高總價：萬，最高總價：10001000萬萬產(chǎn)品特征：北美風格產(chǎn)品特征：北美風格特殊說明：產(chǎn)品立面豐富，以文化石點綴；社區(qū)內(nèi)做出了坡地感；但是

16、特殊說明：產(chǎn)品立面豐富，以文化石點綴；社區(qū)內(nèi)做出了坡地感；但是密度較大，尤其是東西間距較小降低了產(chǎn)品的私密性密度較大，尤其是東西間距較小降低了產(chǎn)品的私密性2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)（2 2）、無雙）、無雙-“-“小獨棟小獨棟”產(chǎn)品產(chǎn)品建筑形式：獨棟別墅建筑形式：獨棟別墅面積范圍：面積范圍：240-272240-272平米平米價格：價格：90009000元元/ /平米平米 最低總價：最低總價：208208萬，最高總價：萬，最高總價：450450萬萬產(chǎn)品特征：中國

17、傳統(tǒng)的合院式住宅，以組團為單位產(chǎn)品特征：中國傳統(tǒng)的合院式住宅，以組團為單位特殊說明：組團的推出，降低了組團之間的密度，但是加大了組團內(nèi)住特殊說明：組團的推出，降低了組團之間的密度，但是加大了組團內(nèi)住戶的對視感；戶的對視感； 無雙東西間距較大，南北間距反而小無雙東西間距較大，南北間距反而?。? 3）、長河玉墅）、長河玉墅- -區(qū)域內(nèi)即將推向市場的產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)即將推向市場的產(chǎn)品建筑形式：獨棟別墅建筑形式：獨棟別墅面積范圍：面積范圍：270-350270-350平米左右平米左右價格：未公布價格：未公布產(chǎn)品特征：大面寬，小進深（產(chǎn)品特征：大面寬，小進深（1818* *1010）特殊說明：目前消息未最后確

18、定，產(chǎn)品已成現(xiàn)房，立面還未完成，但從特殊說明：目前消息未最后確定，產(chǎn)品已成現(xiàn)房，立面還未完成，但從其外觀看密度依然很大，沒有達到在網(wǎng)上公布的容積率其外觀看密度依然很大，沒有達到在網(wǎng)上公布的容積率0.20.2左右左右l 競品個案小結(jié)競品個案小結(jié)l 1、由于經(jīng)濟性別墅的火熱，加強了區(qū)域內(nèi)、由于經(jīng)濟性別墅的火熱，加強了區(qū)域內(nèi)“小獨棟小獨棟”的放量；的放量；l 2、考量產(chǎn)品的形態(tài)，卻忽視了產(chǎn)品的居住空間、舒適度才是消費者關(guān)注的、考量產(chǎn)品的形態(tài)，卻忽視了產(chǎn)品的居住空間、舒適度才是消費者關(guān)注的焦點；焦點；l 3、過分的追求、過分的追求“獨棟獨棟”感，反而降低了花園面積等體現(xiàn)私密度的要點；感，反而降低了花園

19、面積等體現(xiàn)私密度的要點；l l 經(jīng)過了以上的分析，我們認為我們的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢，加以調(diào)整、經(jīng)過了以上的分析，我們認為我們的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢，加以調(diào)整、優(yōu)勢優(yōu)勢l 整合勢必能夠在市場中取得驕人戰(zhàn)績。整合勢必能夠在市場中取得驕人戰(zhàn)績。 4 4、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢優(yōu)勢 產(chǎn)品使用空間感強，利用率高；產(chǎn)品使用空間感強，利用率高； 容積率低，別墅私密性強；容積率低，別墅私密性強； 位置優(yōu)越，緊鄰六環(huán)路，距離京承、位置優(yōu)越，緊鄰六環(huán)路，距離京承、京昌高速距離適中；京昌高速距離適中； 現(xiàn)房成品交房，加快成交周期；現(xiàn)房成品交房，加快成交周期； 劣勢劣勢 畢竟不是獨棟產(chǎn)品，缺少別墅尊貴感、畢

20、竟不是獨棟產(chǎn)品，缺少別墅尊貴感、私屬感；私屬感； 周邊配套不完善，居住的便捷性不高；周邊配套不完善，居住的便捷性不高； 單體面積較大，導(dǎo)致了總價過高；單體面積較大，導(dǎo)致了總價過高； 養(yǎng)房成本高，負擔較大；養(yǎng)房成本高，負擔較大； 5 5、案名分析、案名分析 基于以上內(nèi)容的分析，建議以全新的基于以上內(nèi)容的分析，建議以全新的案名帶動產(chǎn)品的推廣，理由如下：案名帶動產(chǎn)品的推廣，理由如下：林溪在經(jīng)過了長時間的推廣后，已經(jīng)不具有林溪在經(jīng)過了長時間的推廣后，已經(jīng)不具有其本身的品牌價值，并且由于推廣的不確其本身的品牌價值，并且由于推廣的不確定性，反而給產(chǎn)品自身帶來了負面影響；定性，反而給產(chǎn)品自身帶來了負面影響；

21、雖然目前林溪具有一定的市場知名度，但是雖然目前林溪具有一定的市場知名度，但是知名度不等于美譽度，如果繼續(xù)沿用知名度不等于美譽度，如果繼續(xù)沿用“林林溪溪”這個案名依然無法有效的改變現(xiàn)狀；這個案名依然無法有效的改變現(xiàn)狀；目前區(qū)域市場沒有以與本案類似的德式風格目前區(qū)域市場沒有以與本案類似的德式風格為主的建筑，以風格調(diào)性作為新的案名將為主的建筑，以風格調(diào)性作為新的案名將利于推廣，迅速引起市場關(guān)注；利于推廣，迅速引起市場關(guān)注； 就像醫(yī)生一樣，要對癥下藥。我們的思考點出于對品牌的重新建立。實際就像醫(yī)生一樣，要對癥下藥。我們的思考點出于對品牌的重新建立。實際上，順馳這個大品牌在地產(chǎn)市場中有較高的知名度，在經(jīng)

22、過了多年的用心經(jīng)營上，順馳這個大品牌在地產(chǎn)市場中有較高的知名度，在經(jīng)過了多年的用心經(jīng)營后，逐漸建立了相對成熟的品牌形象。后，逐漸建立了相對成熟的品牌形象。 在有這么好的一個基礎(chǔ)條件下，我們決定重樹林溪的品牌形象，讓它以全在有這么好的一個基礎(chǔ)條件下，我們決定重樹林溪的品牌形象，讓它以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在市場中。摒棄曾經(jīng)有過的，我們重新再來，從產(chǎn)品的基本層面新的姿態(tài)出現(xiàn)在市場中。摒棄曾經(jīng)有過的，我們重新再來，從產(chǎn)品的基本層面到廣告的推廣層面來一次徹底的改觀，因為只有這樣，才能到廣告的推廣層面來一次徹底的改觀，因為只有這樣，才能“治標，更治治標，更治本本”。一、策略源起一、策略源起 2 2 策略策略改變

23、，并賦予其新的生命力改變，并賦予其新的生命力 全新的案名推廣，全新的傳播口號，全新的品牌形象的樹立。這次全新的案名推廣，全新的傳播口號，全新的品牌形象的樹立。這次我們面對理性的市場發(fā)出簡潔、明了的召喚。我們面對理性的市場發(fā)出簡潔、明了的召喚。 策略要點提煉策略要點提煉 產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求德式成品別墅德式成品別墅 案名訴求案名訴求生活質(zhì)感的傳遞生活質(zhì)感的傳遞 推廣訴求推廣訴求清晰直接的特征傳播清晰直接的特征傳播 人群訴求人群訴求理性居住的回歸理性居住的回歸二、策略核心二、策略核心德國德國 香村香村三、案名由來三、案名由來品質(zhì)、味道的體現(xiàn)品質(zhì)、味道的體現(xiàn)極具質(zhì)感的成品別墅極具質(zhì)感的成品別墅世界頂級品

24、質(zhì)主義世界頂級品質(zhì)主義耐用、實用功能佳耐用、實用功能佳與理性購買心理不期與理性購買心理不期 而遇而遇不是鄉(xiāng)村，而是香村不是鄉(xiāng)村，而是香村對生活環(huán)境的期許對生活環(huán)境的期許產(chǎn)品細節(jié)的體現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)的體現(xiàn)刻畫交通、環(huán)境因素刻畫交通、環(huán)境因素居住風格與生活方式居住風格與生活方式的融合的融合尋找一個矛盾點，兼顧尋找一個矛盾點，兼顧產(chǎn)品與推廣的整合產(chǎn)品與推廣的整合四、推廣主題四、推廣主題北六環(huán)北六環(huán) 大別墅大別墅l務(wù)實描述，建立品牌形象的第一步務(wù)實描述，建立品牌形象的第一步l突出地理位置及交通環(huán)境突出地理位置及交通環(huán)境l所謂所謂“大別墅大別墅”，突出的是大氣、品質(zhì)感，突出的是大氣、品質(zhì)感l(wèi)超乎想象的直白，亦

25、如德國的建筑超乎想象的直白，亦如德國的建筑這讓我們的思路、受眾的這讓我們的思路、受眾的方向都變得異常清晰起來方向都變得異常清晰起來 本 案 策 略 要 點 回 顧人群定位：城市高階人群策略核心：全新品牌形象的樹立精神傳遞：產(chǎn)品風格的重新詮釋策略訴求：產(chǎn)品、案名、推廣、人群訴求軌跡：從德式風格到成品別墅的理性訴求 3 3 創(chuàng)意創(chuàng)意來自.3722中國最大的資料庫下載一、推廣計劃一、推廣計劃 4 4 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)4.227.3010.31蓄水期蓄水期5.30開盤期開盤期熱銷期熱銷期強銷期強銷期收尾期收尾期開盤開盤活動活動媒體攻勢啟動媒體攻勢啟動活動支持活動支持媒體加強媒體加強/活動配合活動配合3.112

26、.31戶外布點戶外布點/臨時售樓處臨時售樓處“德國節(jié)德國節(jié)”精裝園林精裝園林答謝活動答謝活動寶馬車落誰家寶馬車落誰家金秋德國游金秋德國游第一階段：蓄水期第一階段：蓄水期 2006.3.1-2006.4.21 2006.3.1-2006.4.21A A、推廣思路：、推廣思路： 建立新的品牌形象是本階段的主要內(nèi)容，要求客戶形成對本案新形象的基本建立新的品牌形象是本階段的主要內(nèi)容，要求客戶形成對本案新形象的基本認知，并且傳遞市場由新的形象帶來的產(chǎn)品特質(zhì)。認知，并且傳遞市場由新的形象帶來的產(chǎn)品特質(zhì)。B B、階段目標：、階段目標：1 1、對于老客戶的深層挖掘、對于老客戶的深層挖掘/ /對于市場新客戶的積

27、累；對于市場新客戶的積累；2 2、戶外系統(tǒng)的攻占，臨時售樓處的包裝，推廣動線的加強；、戶外系統(tǒng)的攻占，臨時售樓處的包裝，推廣動線的加強；3 3、產(chǎn)品調(diào)整方案啟動；、產(chǎn)品調(diào)整方案啟動；4 4、網(wǎng)絡(luò)的及時調(diào)整、鏈接；、網(wǎng)絡(luò)的及時調(diào)整、鏈接；5 5、全新銷售工具及宣傳資料；、全新銷售工具及宣傳資料；二、推廣攻勢整合二、推廣攻勢整合C C、媒體配合：、媒體配合：北青北青僅用于形象認知僅用于形象認知 鏈接鏈接新浪網(wǎng)新浪網(wǎng)安家、紅地產(chǎn)安家、紅地產(chǎn)地產(chǎn)行業(yè)類雜志，形成圈內(nèi)傳播地產(chǎn)行業(yè)類雜志，形成圈內(nèi)傳播 順馳數(shù)據(jù)庫順馳數(shù)據(jù)庫傳達給順馳的客戶傳達給順馳的客戶 短信短信覆蓋更多的人群覆蓋更多的人群D、活動配合：

28、 為開盤活動積累客戶，透露開盤活動內(nèi)容，本階段主要起輔助作用。 第二階段：開盤期第二階段：開盤期 2006.4.22-2006.5.30 2006.4.22-2006.5.30A A、推廣思路：、推廣思路： 媒體集中放量，迅速鞏固品牌形象，以新形象取代舊有印象，將項目優(yōu)勢進媒體集中放量，迅速鞏固品牌形象，以新形象取代舊有印象，將項目優(yōu)勢進行全面整合提升。行全面整合提升。B B、階段目標：、階段目標： 通過廣而深層次的推廣動線覆蓋并深入推廣，運用戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、軟性通過廣而深層次的推廣動線覆蓋并深入推廣，運用戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、軟性宣傳構(gòu)建立體傳播網(wǎng)絡(luò)，使宣傳構(gòu)建立體傳播網(wǎng)絡(luò)，使“德國香村德國香

29、村”開盤信息迅速傳播，引起市場的熱開盤信息迅速傳播，引起市場的熱情關(guān)注。情關(guān)注。來自.3722中國最大的資料庫下載C C、媒體配合：、媒體配合：北青北青僅用于形象傳播僅用于形象傳播 廣播廣播103.9103.9 鏈接鏈接新浪網(wǎng)新浪網(wǎng)安家、紅地產(chǎn)安家、紅地產(chǎn)地產(chǎn)行業(yè)類雜志，論壇性傳播地產(chǎn)行業(yè)類雜志，論壇性傳播北京、中國之翼、金融家北京、中國之翼、金融家針對性客群傳播針對性客群傳播 短信短信覆蓋更多的人群覆蓋更多的人群長安俱樂部長安俱樂部相關(guān)高端人群的傳播相關(guān)高端人群的傳播 軟宣軟宣輔助性關(guān)注輔助性關(guān)注D、活動配合1： 開盤活動（4.22）別墅居住論壇活動要點1、以研討、論壇的形式發(fā)起對別墅市場的

30、發(fā)問；2、論壇主動向市場提出“別墅十問”： 住別墅一定要走鄉(xiāng)間小路嗎？ 別墅的容積率一定要高達0.5嗎？ 3、活動要點針對圈內(nèi)發(fā)起話題性研討，軟文配合； 活動配合2：開盤期間贈送全套西門子家用電器，體現(xiàn)德國風格的品質(zhì)感，以這種品質(zhì)感取得市場受眾的共鳴； 活動配合3： 開盤期活動高潮（5月黃金周期間）“寶馬車落誰家”活動要點1、以期待誘因吸引客戶成交；2、本活動為開盤期間的活動高潮點，再次引起市場熱度；3、活動當天安排新款試駕、德國電器或相關(guān)展出、自助餐、寶馬車抽取等； 第三階段：熱銷、強銷期第三階段：熱銷、強銷期 2006.6.1-2006.10.31 2006.6.1-2006.10.31A

31、 A、推廣思路：、推廣思路： 通過對市場、媒體、受眾的消費刺激后，激情活動落幕，關(guān)于產(chǎn)品本身的活通過對市場、媒體、受眾的消費刺激后，激情活動落幕，關(guān)于產(chǎn)品本身的活動開始。經(jīng)過了感性認知后，形象穩(wěn)固期將以理性推廣訴求為主。動開始。經(jīng)過了感性認知后，形象穩(wěn)固期將以理性推廣訴求為主。B B、階段目標：、階段目標： 強勢登場，引發(fā)社會廣泛關(guān)注的同時，實現(xiàn)以目標客群的對話，以德式嚴謹、強勢登場，引發(fā)社會廣泛關(guān)注的同時，實現(xiàn)以目標客群的對話，以德式嚴謹、認真的做事態(tài)度完成本案品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，確定獨特的話語方式及品牌調(diào)性。認真的做事態(tài)度完成本案品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，確定獨特的話語方式及品牌調(diào)性。C C、媒體配合：

32、、媒體配合： 鏈接鏈接新浪網(wǎng)新浪網(wǎng)安家、紅地產(chǎn)安家、紅地產(chǎn)行業(yè)拔高行業(yè)拔高北京、中國之翼、金融家北京、中國之翼、金融家針對性客群傳播針對性客群傳播長安俱樂部長安俱樂部相關(guān)高端人群的傳播相關(guān)高端人群的傳播 軟宣軟宣造成關(guān)注性焦點造成關(guān)注性焦點 針對高端會所、俱樂部、高爾夫球場等針對高端會所、俱樂部、高爾夫球場等 數(shù)據(jù)庫資源利用數(shù)據(jù)庫資源利用開展新一輪的數(shù)據(jù)庫資源運用開展新一輪的數(shù)據(jù)庫資源運用D、活動配合1： 精品園林呈現(xiàn)（6.10）“德式風情體驗-成品別墅，精品園林”活動要點1、本階段由于季節(jié)較為成熟，以贈送精裝園林為噱頭開展推廣（與“香村”相呼應(yīng)）；2、將本案成品別墅特征配合精品園林推出，傳遞德式風情簡約、嚴謹背后溫柔的一面；3、在感性傳播的基礎(chǔ)上迅速以理性傳遞收獲市場； 活動配合2： 德國節(jié)（7.20）“德國香村-德國節(jié)”活動要點1、為期一個月的時間，為客戶制造一個節(jié)日；2、德國節(jié)期間主要以“參與-加入”為目的，形成與客群的互動；3、活動內(nèi)容可以展覽、參與活動、表演、客戶交流為主，形式可