用整合營銷傳播重構(gòu)營銷組合策略.

1、用整合營銷傳播重構(gòu)營銷組合策略 摘 要 近幾年，在理論界作為營銷學(xué)教材核心內(nèi)容的 4Ps 營銷組合 理論正面臨著新思想的嚴峻挑戰(zhàn)，有的甚至指出營銷 4Ps 組合理論已經(jīng)過時。 隨著整合營銷傳播 (IMC) 的盛行，有學(xué)者甚至主張用 IMC完全取代 4Ps組合理 論。本文認為 4Ps 營銷組合理論是市場營銷學(xué)理論的重要基礎(chǔ)，任何流行的理 論只能對其完善，而無法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度， 筆者提出用整合營 銷傳播對 4Ps營銷組合模型進行適當?shù)男拚?，而非全面否定?關(guān)鍵詞 營銷組合； 4Ps；整合營銷傳播；促銷組合 隨著市場營銷觀念的 不斷發(fā)展變化，營銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國內(nèi)外有關(guān)營銷

2、組合理論方 面的文獻來看，有的學(xué)者主張在接受麥卡錫 4Ps 營銷組合的基礎(chǔ)上對其進行若 干補充，即增加更多的“ P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如 4Cs 完全 取代 4Ps 營銷組合理論，甚至于有時會看到“ 4Ps營銷組合理論已經(jīng)過時了” 的論述。 4Ps 營銷組合理論真的過時了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場營 銷學(xué)教學(xué)過程中深刻體會到 4Ps 在教學(xué)體系中的重要貢獻。當然，隨著營銷理 論的發(fā)展，古板地遵循 4Ps 營銷組合理論也是不妥當?shù)?。因此，我們在對現(xiàn)有 文獻的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營銷傳播對 4Ps 營銷組合理論進行適當?shù)男?正是非常有必要的，且具有重要的理論和實踐意義。一

3、、 4Ps營銷組合模型研究的不同發(fā)展思路(一)4Ps 營銷組合模型的提出在營銷學(xué)界，大家一致認同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑敦 ( Neil Borden) ，1953 年他在美國市場營銷協(xié)會就職演說時提出市場營銷組合 (Marketing mix) ，是指為了尋求一定的市場反應(yīng)而進行的一系列直接影響需求 的可控制因素的組合。在 20 世紀 60 年代初期，關(guān)于營銷組合要素內(nèi)容的討論 是一個熱點問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個人：一是麥卡錫 (McCarthy) ，他于 1960 年在其基礎(chǔ)營銷一書中將營銷組合要素一般地概括 為四大類：產(chǎn)品 ( Product

4、) 、價格(Price) 、渠道(Place) 和促銷 ( Promotion) ，即著名的 4Ps。二是菲利普·科特勒，他于 1967 年在其暢銷書 營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制第一版中進一步確認了以4Ps 為核心的營銷組合方法，從而 4Ps 營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所 有營銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。在 20 世紀 60 年代， 4Ps營銷組合模型提出和確立之后，針對 4Ps 營銷組合模型批評的聲音也一直不絕于耳，有三種批評的 聲音：第一，營銷組合要素只適合于微觀問題；第二， 4Ps 理論是對尼爾·鮑 敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實

5、際的抽象；第 三， 4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出 來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負責分析、計劃和實施。 (二)4Ps 營銷 組合模型的發(fā)展 從目前的國外研究現(xiàn)狀來看，除了上述對 4Ps 營銷組合理 論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點：第一種觀點：“P”字游戲，即增加更多的“ P”。許多學(xué)者認為，隨著營銷理論和實踐的發(fā) 展， 4Ps營銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張在接受麥卡錫 4Ps 的基礎(chǔ)上對其進行若干補充，根據(jù)“ P”字的多少，分別有“ 5P”、“ 6P”、 “7P”、“ 8P”、“ 10P”和“ 11P”等不同營銷組合模型。進入

6、20世紀 70年 代后，傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加 代表員工或人員推銷的第五個“ P”(people ， or personnel selling)，或主張增加的第五個“ P”應(yīng)該是包裝 ( Packaging) ，即“ 5Ps”組合理論。 1986 年，科特勒在強調(diào)“大市場營銷”概念時，又在 4Ps 的基礎(chǔ)上提出了兩個“ P”，即 公共關(guān)系 (Public relations) 和政治權(quán)力 (Political power) ，即“ 6Ps”組合 理論。而服務(wù)營銷學(xué)者們則提出了“ 7Ps”組合理論，即在 4Ps 組合理論的基礎(chǔ) 上增加參與者 (partic

7、ipants) 、有形展示 (physical evidence) 和服務(wù)過程 (process) 。此后，當營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了在 4Ps 戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的 4P過程，即診斷 (Probing) 、市場分割 (Partitioning) 、擇優(yōu)化 (Prioritizing or pref-erence) 、定位 (Positioning) ，即“ 8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點，將“大市場 營銷”觀念和“戰(zhàn)略營銷”觀念集合起來，就是“ 10Ps”組合理論，如果再加 上最后一個“ P”，即“人” (people) ，那么市場營銷組合就演變成最多的

8、“11Ps”組合理論。當然，“ P”字游戲仍在繼續(xù)。第二種觀點：用 4C取代 4P 理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在廣告時代雜志發(fā)表了 4P退休， 4C登場一文，提出“ 4Cs”組合理 論， 4Cs是指消費者解決方案 (Consumer solution) 、消費者成本 (Consumer Cost) 、方便 (Convenience) 和通信 (Communication) 。隨后，勞特朋與舒爾茲等 人合著了整合營銷傳播一書，書中又強化了“ 4C 取代 4P”的觀點。該書中 文版在中國出版后，國內(nèi)不少營銷界人士大勢宣揚這種主張。筆者以為4Cs 組合理論是

9、在 4Ps 組合理論的基礎(chǔ)上，對 4Ps組合理論的進一步發(fā)展。實際上， “4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取 代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降 低，分銷是為了實現(xiàn)顧客購買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特 勒在市場營銷原理第七版“營銷過程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒有否定“ 4Ps”，而是強調(diào)從消費者“ 4Cs”的角度來看待“ 4Ps”。而從目前的國內(nèi)研究現(xiàn)狀來看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001) 認為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀 念、方式也不斷豐富與發(fā)展

10、，進而提出新經(jīng)濟時代的“ 4V”營銷組合論。所謂 “4V”是指差異化 (Variation) 、功能化 (Versatility)、附加價值 (Value) 、共鳴(Vibration) 的營銷組合理論。李振華、王烷塵 (2002)在 B2C電子商務(wù)條件下 主張“ 7Cs”營銷策略，在“ 4Cs”基礎(chǔ)上增加以下 3個“C”：信用 (Credit) 、 創(chuàng)新(Change)和核心能力 (Core Competence) ，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“ 4Ps”營 銷策略，相反，是在主張“ 4Ps”策略前提下的“ 4Ps”與“ 7Cs”的整合。魏中 龍(2006) 比較了“ 4Ps”、“ 4Cs”、“ 4

11、Rs”和“ 4Vs”之間的關(guān)系，并指出四 者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。 因此，綜觀國內(nèi)外關(guān)于營銷組合因素的討 論，筆者可以歸納為一個以不同字母打頭的營銷組合模型表( 見表)。從上文我們可以了解到營銷學(xué)者們從不同的角度提出了對麥卡錫 4Ps 理論的批 評、補充，甚至取代，新的觀點越來越多，分歧似乎也越來越大，那么如何解 決分歧呢？ 首先，我們要對營銷組合概念本身及營銷組合要素確定一個規(guī) 范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營銷學(xué)學(xué)者把營銷活動的因素分為可控因素和不可 控因素。目前，大家一致認同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu) 化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其目標的活動總稱。而關(guān)于營銷組合要素，絕大 多數(shù)

12、營銷學(xué)學(xué)者認為必須具備兩個基本特征：一是直接對顧客需求產(chǎn)生影響； 二是可以控制。若以此為依據(jù)進行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場調(diào)研”由于 其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不 可控制也應(yīng)該不屬于營銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜?quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因為不具有第二個特征，則不屬于營銷組合要素。 其次，如何對待傳播或 溝通，恰當?shù)貙⑵浼{入營銷組合基本要素之中，使營銷組合模型更趨于合理。 所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立 共識的過程；而營銷是指企業(yè)或者其他組

13、織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值 轉(zhuǎn)移（ 或交換 ）的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認識，就產(chǎn)生了營銷 傳播。所謂的營銷傳播就是指在一個產(chǎn)品或服務(wù) （ 品牌） 的營銷組合中，通過建 立與特定產(chǎn)品或服務(wù) （ 品牌） 的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有 要素的總和。營銷學(xué)界大多數(shù)人都認同，營銷傳播是由促銷發(fā)展而來的，但它 又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強調(diào)的是四個主 要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了 人員推銷外，在運用過程中強調(diào)的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有 所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程，并且大大

14、地擴展了這種溝 通的手段。所以，筆者認為對營銷組合要素的認識，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝 通。二、用 IMC取代促銷組合策略（ 一） 整合營銷傳播觀念的提出IMC（Integrated Marketing Communications） ，意為整合營銷傳播，或譯為整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學(xué)舒爾茲教授等人提 出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的整合營銷傳播一書之中，其基本思想是 組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。 舒爾茨認為整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通 計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直 接作用

15、。整合營銷傳播認為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān) 品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播 運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合 營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃 所采用的形式和方法。（二）用IMC無法取代 4P理論隨著 IMC自20世紀 90年代風(fēng)靡西方廣告界、營銷界后，有的學(xué)者主張用 IMC取代 4Ps組合理 論，即所謂“ 1P”理論。在 IMC 看來，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可 分，這也是整合營銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“ 1P”理論也 有根有據(jù)。但是，筆者

16、以為這種說法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思 考的，是傳播學(xué)對營銷學(xué)擴展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說“營銷即廣 告，廣告即營銷”。而我們作為營銷學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合 傳播（Integrated Communications ，簡稱 IC） 概念吸收到營銷體系中來，就像 我們把廣告學(xué)吸收進來一樣。（三）用 IMC取代促銷組合策略我們認為整合營銷傳播僅僅是 4P中的一個 P 的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然， 用“1P”理論取代 4Ps 組合理論是不合適的。關(guān)于這一點，科特勒教授在營 銷管理 （第九版） 一書的促銷組合章節(jié)中使用了整合營銷傳播概念，作為對促 銷組合理論的補

17、充和完善，這樣則更為科學(xué)。當然，如果再大膽一點，筆者認 為可以考慮用 IMC 取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工 具之外，諸如事件營銷、知識營銷、娛樂營銷和文化營銷等最新的一些營銷手 法都可以囊括其中。 為此，營銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價格、 分銷和整合營銷傳播 （IMC） 四個要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價格、分銷和 促銷模型。但是，隨之而來的是一個傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問題，即“是否要 擺脫字母 P 的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“ P”的束縛，從而本文可以得出一個結(jié)論： 4Ps 組合模型應(yīng)該調(diào)整為 3Ps+IMC模型；其二是，保 持 4Ps 組合模型

18、形式上的統(tǒng)一，用整合營銷傳播這個“新瓶”去裝促銷組合的 “舊酒”。 三、結(jié)論 通過回顧營銷組合理論發(fā)展的歷史 軌跡，我們發(fā)現(xiàn)：為了適應(yīng)不同營銷外部環(huán)境的需要，在營銷學(xué)界提出了不同 的營銷組合理論，包括“ P”營銷組合、“ C”營銷組合、“ R”營銷組合、 “S”營銷組合、“ V”營銷組合，等等，不同的營銷組合理論反映了不同的營 銷觀念。其中，在對傳統(tǒng)的 4Ps 營銷組合理論進行發(fā)展的過程中， 4Cs營銷組 合理論的影響是最為突出的，也是最為尖銳的。 我們認為對 4Ps 營銷組合 理論的發(fā)展，如果采取徹底的革命性變革方案，如 4Cs 組合理論和“ 1P”理 論，勢必造成營銷學(xué)的劇烈震蕩而給人們帶來許多不適應(yīng)。而且，由于4Ps 營銷組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一 點足以擊敗任何一個新模型 ( 包括 3Ps+IMC)。所以，我們