某通信品牌規(guī)劃摘要

1、某通信品牌規(guī)劃綱要 通信市場(chǎng)部目 錄理論借鑒與營銷趨勢(shì)理論借鑒與營銷趨勢(shì).2.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析.5.5手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析.9.9某通信某通信SWOTSWOT分析分析.12.12某通信品牌該往何處走某通信品牌該往何處走.14.14某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn).15.15消費(fèi)者需求是某通信品牌騰飛的機(jī)會(huì)消費(fèi)者需求是某通信品牌騰飛的機(jī)會(huì).18.18某通信品牌定位某通信品牌定位.19.19某通信品牌廣告語某通信品牌廣告語.21.21某通信品牌宣傳推廣策略某通信品牌宣傳推廣策略.25.25某通信某通信20012001年第四季度品牌宣

2、傳推廣計(jì)劃年第四季度品牌宣傳推廣計(jì)劃.29.29共33頁，第1頁理論借鑒與營銷趨勢(shì)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)（Brand Competition)。 * *可口可樂與百事可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)，早已不在產(chǎn)品的功能上做文章，而是雙可口可樂與百事可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)，早已不在產(chǎn)品的功能上做文章，而是雙方品牌以及品牌理念、所體現(xiàn)的文化的較量。方品牌以及品牌理念、所體現(xiàn)的文化的較量。營造品牌，為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價(jià)值（Value Added)。 通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個(gè)性，體現(xiàn)企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個(gè)性，體現(xiàn)企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，從而，為產(chǎn)品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價(jià)

3、值。從而，為產(chǎn)品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價(jià)值。 * *可口可樂，已經(jīng)不再只是飲料可口可樂，已經(jīng)不再只是飲料 * *耐克，已經(jīng)不再只是運(yùn)動(dòng)鞋耐克，已經(jīng)不再只是運(yùn)動(dòng)鞋 * *奔馳，已經(jīng)不再只是汽車奔馳，已經(jīng)不再只是汽車 有了附加值，產(chǎn)品便有了文化含量，產(chǎn)品也才能成為品牌。有了附加值，產(chǎn)品便有了文化含量，產(chǎn)品也才能成為品牌。共33頁，第2頁理論借鑒與營銷趨勢(shì)沒有百年的產(chǎn)品，卻可以有百年的品牌。 技術(shù)發(fā)展日新月異，建立在產(chǎn)品技術(shù)之上的競(jìng)爭(zhēng)力是短期的和不確定的，技術(shù)發(fā)展日新月異，建立在產(chǎn)品技術(shù)之上的競(jìng)爭(zhēng)力是短期的和不確定的，只有持續(xù)的營建品牌，建立一個(gè)具有廣泛影響號(hào)召力并富有活力的品牌，是只有持續(xù)的營建

4、品牌，建立一個(gè)具有廣泛影響號(hào)召力并富有活力的品牌，是“百年企業(yè)百年企業(yè)”的根基。的根基。目前已進(jìn)入了一個(gè)品牌營銷的時(shí)代 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)為品牌，營銷策略也圍繞品牌而開展，某企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)為品牌，營銷策略也圍繞品牌而開展，某通信如何在品牌營銷時(shí)代有所作為？通信如何在品牌營銷時(shí)代有所作為？共33頁，第3頁理論借鑒與營銷趨勢(shì)一個(gè)活生生的案例某3238VS摩托羅拉心語2688：“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品” 某某32383238與摩托羅拉心語與摩托羅拉心語26882688幾乎是一模一樣的產(chǎn)品，由同一家公司生產(chǎn)，幾乎是一模一樣的產(chǎn)品，由同一家公司生產(chǎn)，為什么銷售會(huì)有極大的差距呢？

5、為什么銷售會(huì)有極大的差距呢？ 關(guān)鍵的原因是：關(guān)鍵的原因是：某某32383238被作為僅僅是被作為僅僅是“手機(jī)手機(jī)”來銷售，因此稱其為來銷售，因此稱其為“光桿光桿產(chǎn)品產(chǎn)品”。而。而與摩托羅拉心語與摩托羅拉心語26882688卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者購買的不僅僅是與摩托羅拉的手與摩托羅拉的手機(jī)機(jī)，而是一個(gè)以，而是一個(gè)

6、以“手機(jī)手機(jī)”為核心的系統(tǒng)，是一個(gè)價(jià)值取向與審美情趣的認(rèn)同。為核心的系統(tǒng)，是一個(gè)價(jià)值取向與審美情趣的認(rèn)同。共33頁，第4頁主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析諾基亞NOKIA 諾基亞一直以諾基亞一直以“科技以人為本科技以人為本”為理念，致力塑造科技與為理念，致力塑造科技與人性化的品牌內(nèi)涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功，人性化的品牌內(nèi)涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功，“科技以人為本科技以人為本”的口號(hào)已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。的口號(hào)已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。 20012001年年6 6月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動(dòng)題為月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動(dòng)題為“聯(lián)系生活、實(shí)現(xiàn)可能聯(lián)系生活、實(shí)現(xiàn)可

7、能”的全的全新品牌推廣攻勢(shì)。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導(dǎo)的全新生活理念，新品牌推廣攻勢(shì)。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導(dǎo)的全新生活理念，并以并以“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活”為結(jié)語，激勵(lì)人們?nèi)橥度氩⒈M情享為結(jié)語，激勵(lì)人們?nèi)橥度氩⒈M情享受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞“科技以人為本科技以人為本”理念的自然理念的自然延伸。延伸?！翱萍家匀藶楸究萍家匀藶楸尽崩砟钍侵Z基亞哲學(xué)的重要組成部分，新的品牌詮釋提理念是諾基亞哲學(xué)的重要組成部分，新的品牌詮釋提升和延展了升和延展了“科技以人為本科技以人為本”的內(nèi)涵，

8、言簡(jiǎn)意賅地闡釋了諾基亞產(chǎn)品所創(chuàng)造的的內(nèi)涵，言簡(jiǎn)意賅地闡釋了諾基亞產(chǎn)品所創(chuàng)造的廣泛價(jià)值，借助諾基亞的人性化科技，消費(fèi)者不僅能夠享受溝通的便利，消費(fèi)廣泛價(jià)值，借助諾基亞的人性化科技，消費(fèi)者不僅能夠享受溝通的便利，消費(fèi)者可以由此獲得全新的生活感受和體驗(yàn)，為生活增添更精彩的內(nèi)容。者可以由此獲得全新的生活感受和體驗(yàn)，為生活增添更精彩的內(nèi)容。 共33頁，第5頁主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析摩托羅拉MOTOROLA 摩托羅拉在品牌策略具有鮮明的摩托羅拉在品牌策略具有鮮明的“階段性階段性”特點(diǎn)，從中國市場(chǎng)來看，摩托特點(diǎn)，從中國市場(chǎng)來看，摩托羅拉的品牌口號(hào)經(jīng)歷了四個(gè)階段：羅拉的品牌口號(hào)經(jīng)歷了四個(gè)階段： 創(chuàng)造無止境創(chuàng)造

9、無止境 飛越無限飛越無限 無線網(wǎng)絡(luò)無線網(wǎng)絡(luò) 無限人生無限人生 20012001年上半月，摩托羅拉起用年上半月，摩托羅拉起用“智慧演繹，無處不在智慧演繹，無處不在”為新的品牌口號(hào)，為新的品牌口號(hào)，寓意為：人類被賦予了更多的智慧，這種智慧無處不在，在您家中，在您辦公室寓意為：人類被賦予了更多的智慧，這種智慧無處不在，在您家中，在您辦公室里，在您行駛的汽車?yán)铮谔炜罩欣?，在您行駛的汽車?yán)?，在天空?人們的生活變得更加豐富，更加美好。新人們的生活變得更加豐富，更加美好。新的標(biāo)志融合了摩托羅拉所有業(yè)務(wù)的精髓，重申摩托羅拉通過提供令人激動(dòng)的技術(shù)的標(biāo)志融合了摩托羅拉所有業(yè)務(wù)的精髓，重申摩托羅拉通過提供令人激

10、動(dòng)的技術(shù)革新、全面的通信解決方案和嵌入式電子解決方案，在人們工作、生活和娛樂的革新、全面的通信解決方案和嵌入式電子解決方案，在人們工作、生活和娛樂的各個(gè)環(huán)境里使事物變得更簡(jiǎn)單、更聰明、更安全、更同步。各個(gè)環(huán)境里使事物變得更簡(jiǎn)單、更聰明、更安全、更同步。共33頁，第6頁主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析TCL TCL TCL手機(jī)是今年手機(jī)市場(chǎng)的一批黑馬，到底手機(jī)是今年手機(jī)市場(chǎng)的一批黑馬，到底“黑黑”在何處？在何處？ TCLTCL手機(jī)的品牌策略是通過手機(jī)的品牌策略是通過“產(chǎn)品產(chǎn)品”來體現(xiàn)的，推出獨(dú)特的來體現(xiàn)的，推出獨(dú)特的“寶石手機(jī)寶石手機(jī)”，彰顯了彰顯了TCLTCL手機(jī)手機(jī)“走高端路線，打文化牌走高端路線，

11、打文化牌”的策略，在手機(jī)市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。的策略，在手機(jī)市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。 待寶石手機(jī)取得成功，企業(yè)實(shí)力有一定增強(qiáng)后，待寶石手機(jī)取得成功，企業(yè)實(shí)力有一定增強(qiáng)后，TCLTCL手機(jī)則進(jìn)行了一系列手機(jī)則進(jìn)行了一系列大張旗鼓的品牌塑造計(jì)劃：大張旗鼓的品牌塑造計(jì)劃： * *20012001年年7 7月，在東岳泰山舉行新品發(fā)布會(huì)，明確提出要做國產(chǎn)手機(jī)一哥；月，在東岳泰山舉行新品發(fā)布會(huì)，明確提出要做國產(chǎn)手機(jī)一哥； * *重金聘請(qǐng)韓國影星金喜善為形象代言人，風(fēng)風(fēng)火火開展廣告宣傳；重金聘請(qǐng)韓國影星金喜善為形象代言人，風(fēng)風(fēng)火火開展廣告宣傳； * *多款多款999D999D的延伸產(chǎn)品順勢(shì)推出。的延伸產(chǎn)品順勢(shì)推出。 TC

12、LTCL手機(jī)將品牌路線正式包裝成手機(jī)將品牌路線正式包裝成“用價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)全面打造中國手機(jī)新形象用價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)全面打造中國手機(jī)新形象”，品牌廣告語統(tǒng)一為：品牌廣告語統(tǒng)一為：TCLTCL手機(jī)手機(jī)中國手機(jī)新形象中國手機(jī)新形象共33頁，第7頁主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析波導(dǎo)BIRD 波導(dǎo)與其它國產(chǎn)手機(jī)相比，在品牌資源上具有先天基礎(chǔ)差的弱點(diǎn)。波導(dǎo)手波導(dǎo)與其它國產(chǎn)手機(jī)相比，在品牌資源上具有先天基礎(chǔ)差的弱點(diǎn)。波導(dǎo)手機(jī)的品牌塑造開展了機(jī)的品牌塑造開展了“強(qiáng)行起飛強(qiáng)行起飛”行動(dòng)。行動(dòng)。19991999年，波導(dǎo)將主導(dǎo)產(chǎn)品從尋呼機(jī)轉(zhuǎn)年，波導(dǎo)將主導(dǎo)產(chǎn)品從尋呼機(jī)轉(zhuǎn)到手機(jī)上，當(dāng)時(shí)國外品牌根基已經(jīng)扎得很牢固。波導(dǎo)認(rèn)為：到手機(jī)上，當(dāng)時(shí)國

13、外品牌根基已經(jīng)扎得很牢固。波導(dǎo)認(rèn)為：“品牌策略必須要品牌策略必須要有速度，不能像燒開水那樣，有速度，不能像燒開水那樣，1010度、度、2020度度沒有人給你時(shí)間，我們一下子就沒有人給你時(shí)間，我們一下子就把它放飛。把它放飛。” ” 。 波導(dǎo)避開了國外品牌在媒體方面的強(qiáng)大波導(dǎo)避開了國外品牌在媒體方面的強(qiáng)大“噪聲噪聲”。當(dāng)時(shí)的媒體都在宣傳手。當(dāng)時(shí)的媒體都在宣傳手機(jī)的時(shí)尚和功能，波導(dǎo)找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了機(jī)的時(shí)尚和功能，波導(dǎo)找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了手機(jī)中的手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)戰(zhàn)斗機(jī)?！皯?zhàn)斗機(jī)戰(zhàn)斗機(jī)”有兩個(gè)含義，一是波導(dǎo)引進(jìn)的是法國軍工企業(yè)薩基姆公有兩個(gè)含義，一是波導(dǎo)引進(jìn)的是法國

14、軍工企業(yè)薩基姆公司的技術(shù)，經(jīng)過實(shí)際測(cè)試，信號(hào)的確是最強(qiáng)的；第二是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)斗力和速度。司的技術(shù)，經(jīng)過實(shí)際測(cè)試，信號(hào)的確是最強(qiáng)的；第二是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)斗力和速度。“我們也希望自己的企業(yè)成為一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。有戰(zhàn)斗力，然后才能做我們也希望自己的企業(yè)成為一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。有戰(zhàn)斗力，然后才能做強(qiáng)做大。強(qiáng)做大?！惫?3頁，第8頁手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析中國手機(jī)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀 20012001年，中國手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年手機(jī)銷量可達(dá)到年，中國手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年手機(jī)銷量可達(dá)到40004000萬部，比萬部，比20002000年增長(zhǎng)年增長(zhǎng)33.3%33.3%。20012001年年8 8月

15、，中國手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到月，中國手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到1.21.2億，億，中國已超過美國而成為世界第一大移動(dòng)通信市場(chǎng)。中國已超過美國而成為世界第一大移動(dòng)通信市場(chǎng)。國外品牌仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 去年國外品牌手機(jī)在中國手機(jī)市場(chǎng)上的占有率超過去年國外品牌手機(jī)在中國手機(jī)市場(chǎng)上的占有率超過95%95%，國產(chǎn)手機(jī)的占有率，國產(chǎn)手機(jī)的占有率不足不足5%5%。從。從20012001年上半年的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果來看，今年中國手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不可能有大年上半年的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果來看，今年中國手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不可能有大的變化。雖然國產(chǎn)手機(jī)上半年的絕對(duì)銷量有大幅度的增長(zhǎng)，但仍未解決生存問的變化。雖然國產(chǎn)手機(jī)上半年的絕對(duì)銷量有大幅度的增長(zhǎng)，但仍未解決生存問題，

16、其技術(shù)、營銷和品牌明顯處于劣勢(shì)地位。預(yù)計(jì)題，其技術(shù)、營銷和品牌明顯處于劣勢(shì)地位。預(yù)計(jì)20012001年國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有年國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率很難突破率很難突破10%10%。共33頁，第9頁手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析國外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，二線品牌迅速崛起 愛立信的市場(chǎng)占有率繼續(xù)下降，西門子和三星的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)幅度較大。愛立信的市場(chǎng)占有率繼續(xù)下降，西門子和三星的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)幅度較大。摩托羅拉和諾基亞的市場(chǎng)占有率雖然領(lǐng)先，但由于受到第二軍團(tuán)和第三軍團(tuán)的摩托羅拉和諾基亞的市場(chǎng)占有率雖然領(lǐng)先，但由于受到第二軍團(tuán)和第三軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，正在不斷下降。競(jìng)爭(zhēng)，正在不斷下降。中國手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)更為多元的競(jìng)爭(zhēng)格局 臺(tái)灣第一

17、大臺(tái)灣第一大OEMOEM手機(jī)廠商計(jì)劃在半年內(nèi)投資手機(jī)廠商計(jì)劃在半年內(nèi)投資1.21.2億元人民幣在中國大陸打造億元人民幣在中國大陸打造其自有手機(jī)品牌其自有手機(jī)品牌“迪比特迪比特”。軟件巨頭托普、全國最大的手機(jī)代理商。軟件巨頭托普、全國最大的手機(jī)代理商中郵普中郵普泰，大連顯象管公司均已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)推出手機(jī)產(chǎn)品，廣告宣傳力度不小，產(chǎn)品起點(diǎn)泰，大連顯象管公司均已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)推出手機(jī)產(chǎn)品，廣告宣傳力度不小，產(chǎn)品起點(diǎn)不低（大顯、中郵普泰的產(chǎn)品均為折疊雙屏），這表明手機(jī)組裝業(yè)、大型經(jīng)銷不低（大顯、中郵普泰的產(chǎn)品均為折疊雙屏），這表明手機(jī)組裝業(yè)、大型經(jīng)銷商業(yè)開始從后臺(tái)走向前臺(tái)。商業(yè)開始從后臺(tái)走向前臺(tái)。共33頁，第10頁手

18、機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析中國手機(jī)的市場(chǎng)營銷模式正發(fā)生深刻變化 以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖經(jīng)銷商對(duì)手機(jī)傳統(tǒng)分銷體制中的代理以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖經(jīng)銷商對(duì)手機(jī)傳統(tǒng)分銷體制中的代理商、零售商和專營店發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾、科健等企業(yè)已開始縮短戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而求助于商、零售商和專營店發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾、科健等企業(yè)已開始縮短戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而求助于專業(yè)的銷售公司。專業(yè)的銷售公司。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌建設(shè)走向深化 “第一軍團(tuán)第一軍團(tuán)”力求鞏固和擴(kuò)大其品牌優(yōu)勢(shì)。摩托羅拉更加強(qiáng)調(diào)科技的人文內(nèi)涵，力求鞏固和擴(kuò)大其品牌優(yōu)勢(shì)。摩托羅拉更加強(qiáng)調(diào)科技的人文內(nèi)涵，并把本土化策略延伸到品牌宣傳（比如聘請(qǐng)中國著名企業(yè)家王石出任形象代言人，并把本

19、土化策略延伸到品牌宣傳（比如聘請(qǐng)中國著名企業(yè)家王石出任形象代言人，以進(jìn)一步突出其高端產(chǎn)品的形象），將原品牌廣告語以進(jìn)一步突出其高端產(chǎn)品的形象），將原品牌廣告語“飛越無限飛越無限”調(diào)整為調(diào)整為“智慧智慧演繹，無所不在演繹，無所不在”。諾基亞開始全面提升諾基亞開始全面提升“科技以人為本科技以人為本”的品牌內(nèi)涵，提出全的品牌內(nèi)涵，提出全新的品牌詮釋：新的品牌詮釋：“聯(lián)系生活，實(shí)現(xiàn)可能聯(lián)系生活，實(shí)現(xiàn)可能”和和“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活”。這表明諾基亞謀求從世界一流手機(jī)制造商到移動(dòng)信息社會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)者的飛躍。國產(chǎn)這表明諾基亞謀求從世界一流手機(jī)制造商到移動(dòng)信息社會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)者的飛躍

20、。國產(chǎn)TCL則打出則打出“中國手機(jī)新形象中國手機(jī)新形象“的口號(hào)。的口號(hào)。共33頁，第11頁某通信SWOT分析S 優(yōu)勢(shì)1 1、具有銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；、具有銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；2 2、研發(fā)能力在國內(nèi)廠商中處以領(lǐng)先；、研發(fā)能力在國內(nèi)廠商中處以領(lǐng)先；3 3、對(duì)本土市場(chǎng)有更深刻、透徹的理解，更能洞察消費(fèi)者心理；、對(duì)本土市場(chǎng)有更深刻、透徹的理解，更能洞察消費(fèi)者心理；4 4、受益于某彩電品牌的強(qiáng)大影響力。、受益于某彩電品牌的強(qiáng)大影響力。W 劣勢(shì)1 1、缺乏通信核心技術(shù)，研發(fā)能力與速度受到限制；、缺乏通信核心技術(shù)，研發(fā)能力與速度受到限制；2 2、產(chǎn)品線不豐富，市場(chǎng)細(xì)分不夠，產(chǎn)品依賴性強(qiáng)；、產(chǎn)品線

21、不豐富，市場(chǎng)細(xì)分不夠，產(chǎn)品依賴性強(qiáng)；3 3、市場(chǎng)占有率低，品牌形象尚處于弱勢(shì)；、市場(chǎng)占有率低，品牌形象尚處于弱勢(shì)；4 4、企業(yè)品牌影響力低于海爾，廣告投入不及、企業(yè)品牌影響力低于海爾，廣告投入不及TCLTCL、波導(dǎo)等國內(nèi)廠家。波導(dǎo)等國內(nèi)廠家。共33頁，第12頁某通信SWOT分析O 機(jī)會(huì)1 1、國內(nèi)移動(dòng)通信潛力巨大，國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持；、國內(nèi)移動(dòng)通信潛力巨大，國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持；2 2、技術(shù)換代快，有利于抓住契機(jī)實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越；、技術(shù)換代快，有利于抓住契機(jī)實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越；3 3、有較豐富的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；、有較豐富的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；4 4、集團(tuán)將手機(jī)作為第二個(gè)拳頭產(chǎn)品，企業(yè)品牌在

22、國內(nèi)消費(fèi)者中享有盛譽(yù)。、集團(tuán)將手機(jī)作為第二個(gè)拳頭產(chǎn)品，企業(yè)品牌在國內(nèi)消費(fèi)者中享有盛譽(yù)。T 威脅1 1、國外手機(jī)廠家進(jìn)一步擴(kuò)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)移降低成本；、國外手機(jī)廠家進(jìn)一步擴(kuò)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)移降低成本；2 2、國外手機(jī)對(duì)國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行價(jià)格打擊，價(jià)格形成不了優(yōu)勢(shì)；、國外手機(jī)對(duì)國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行價(jià)格打擊，價(jià)格形成不了優(yōu)勢(shì)；3 3、集團(tuán)公司處以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期；手機(jī)在探索中發(fā)展，缺乏成熟的戰(zhàn)略；、集團(tuán)公司處以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期；手機(jī)在探索中發(fā)展，缺乏成熟的戰(zhàn)略；4 4、面臨資金與人才的、面臨資金與人才的”瓶頸瓶頸“。共33頁，第13頁某通信品牌該往何處走某手機(jī)面市初期，聘請(qǐng)了國際影星周潤發(fā)為形象代言人，

23、并以某手機(jī)面市初期，聘請(qǐng)了國際影星周潤發(fā)為形象代言人，并以“傾聽世界的傾聽世界的 聲音聲音”為廣告語。此一強(qiáng)勢(shì)出擊，對(duì)迅速提高某手機(jī)的知名度起到了很好的為廣告語。此一強(qiáng)勢(shì)出擊，對(duì)迅速提高某手機(jī)的知名度起到了很好的 作用，更為重要的是表明了某進(jìn)軍手機(jī)的決心與姿態(tài)。作用，更為重要的是表明了某進(jìn)軍手機(jī)的決心與姿態(tài)。某手機(jī)經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費(fèi)者中形成一定的印象，消費(fèi)者某手機(jī)經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費(fèi)者中形成一定的印象，消費(fèi)者 對(duì)其宣傳上的時(shí)尚、親情等風(fēng)格有一定認(rèn)識(shí)。這正是我們?cè)趯淼钠放菩麄鲗?duì)其宣傳上的時(shí)尚、親情等風(fēng)格有一定認(rèn)識(shí)。這正是我們?cè)趯淼钠放菩麄?上擁有的有利資產(chǎn)。上擁有的

24、有利資產(chǎn)。隨著某手機(jī)市場(chǎng)的開拓、品牌形象建設(shè)走向深入，隨著某手機(jī)市場(chǎng)的開拓、品牌形象建設(shè)走向深入，“傾聽世界的聲音傾聽世界的聲音”作為作為 某手機(jī)的初期品牌形象定位達(dá)到了預(yù)定目的。根據(jù)國外手機(jī)巨頭的品牌建某手機(jī)的初期品牌形象定位達(dá)到了預(yù)定目的。根據(jù)國外手機(jī)巨頭的品牌建 設(shè)慣例，品牌形象應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的情況和品牌的新內(nèi)涵進(jìn)行階段性調(diào)整，大約設(shè)慣例，品牌形象應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的情況和品牌的新內(nèi)涵進(jìn)行階段性調(diào)整，大約 為每?jī)赡暾{(diào)整一次。隨著某手機(jī)產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化，為每?jī)赡暾{(diào)整一次。隨著某手機(jī)產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化， 挖掘提煉品牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準(zhǔn)確與明晰的某手機(jī)品牌形象定

25、位挖掘提煉品牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準(zhǔn)確與明晰的某手機(jī)品牌形象定位 已經(jīng)迫在眉睫。已經(jīng)迫在眉睫。共33頁，第14頁某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)建立品牌建立品牌 如何建立某手機(jī)的偏好度與忠誠度，即如何使得品牌長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者的如何建立某手機(jī)的偏好度與忠誠度，即如何使得品牌長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者的 “腦腦”和和“心心”？ 如何通過品牌的威力尋求某手機(jī)新的突破，包括銷量、市場(chǎng)占有率及新如何通過品牌的威力尋求某手機(jī)新的突破，包括銷量、市場(chǎng)占有率及新 業(yè)務(wù)的拓展？業(yè)務(wù)的拓展？管理品牌管理品牌 確定品牌的核心價(jià)值確定品牌的核心價(jià)值 確定品牌識(shí)別體系確定品牌識(shí)別體系 如何體現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期統(tǒng)一性與階段靈活性？如何體現(xiàn)品牌的

26、長(zhǎng)期統(tǒng)一性與階段靈活性？共33頁，第15頁某通信如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心” 腦腦理性決策理性決策體現(xiàn)企業(yè)體現(xiàn)企業(yè)/ /產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)價(jià)服務(wù)價(jià)值值*企業(yè)實(shí)力*設(shè)管理、文化、榮譽(yù)*產(chǎn)品產(chǎn)地、性能、包裝、色澤*服務(wù)措施、設(shè)備、文化、方便、親切長(zhǎng)期來講，趨向同質(zhì)化長(zhǎng)期來講，趨向同質(zhì)化 心心價(jià)值認(rèn)同價(jià)值認(rèn)同品牌所代表的意義及其品牌所代表的意義及其個(gè)性的宣言個(gè)性的宣言*品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的印象*品牌表現(xiàn)的主要個(gè)性之特征*消費(fèi)者在使用其產(chǎn)品過程中的感覺體現(xiàn)品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)差異化體現(xiàn)品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)差異化共33頁，第16頁某通信的核心價(jià)值是什么？某手機(jī)某手機(jī)品牌個(gè)性品牌個(gè)性定位定位手機(jī)類別給消手機(jī)類別給

27、消費(fèi)者的印象費(fèi)者的印象通信市場(chǎng)的機(jī)通信市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者的會(huì)與消費(fèi)者的需求需求21世紀(jì)手機(jī)主世紀(jì)手機(jī)主流消費(fèi)趨勢(shì)流消費(fèi)趨勢(shì)某通信品牌概某通信品牌概念目標(biāo)的愿望念目標(biāo)的愿望與價(jià)值觀與價(jià)值觀共33頁，第17頁消費(fèi)者需求是某通信品牌騰飛的機(jī)會(huì)有關(guān)調(diào)查表明：有關(guān)調(diào)查表明： 21世紀(jì)人們?cè)谙M(fèi)方面更加注意追求健康、緊跟時(shí)尚潮流，渴望領(lǐng)略最新世紀(jì)人們?cè)谙M(fèi)方面更加注意追求健康、緊跟時(shí)尚潮流，渴望領(lǐng)略最新科技，手機(jī)作為個(gè)人用品，在此方面體現(xiàn)得尤為明顯?？萍?，手機(jī)作為個(gè)人用品，在此方面體現(xiàn)得尤為明顯。 時(shí)尚時(shí)尚健康健康科技科技緊貼時(shí)代脈搏，造型時(shí)尚具獨(dú)特魅力，功能設(shè)置輕松、緊貼時(shí)代脈搏，造型時(shí)尚具獨(dú)特魅力，功

28、能設(shè)置輕松、有趣，手機(jī)在手中成為注目的焦點(diǎn)，彰顯主人得品位與有趣，手機(jī)在手中成為注目的焦點(diǎn)，彰顯主人得品位與情趣。情趣。以人的健康為本，處處關(guān)愛消費(fèi)者健康，彰顯以人的健康為本，處處關(guān)愛消費(fèi)者健康，彰顯“環(huán)保、環(huán)保、自然自然”概念，在材料、功能設(shè)置上，為消費(fèi)者健康著想，概念，在材料、功能設(shè)置上，為消費(fèi)者健康著想，讓手機(jī)離消費(fèi)者更近。讓手機(jī)離消費(fèi)者更近。結(jié)合最新科技，讓消費(fèi)者領(lǐng)略科技帶來的激情與驚喜。結(jié)合最新科技，讓消費(fèi)者領(lǐng)略科技帶來的激情與驚喜。產(chǎn)品是智慧且充滿人性的的，某手機(jī)將產(chǎn)品研發(fā)與消費(fèi)產(chǎn)品是智慧且充滿人性的的，某手機(jī)將產(chǎn)品研發(fā)與消費(fèi)者的愿望相結(jié)合，把夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。者的愿望相結(jié)合，把夢(mèng)想變

29、為現(xiàn)實(shí)。共33頁，第18頁某通信品牌定位某通信品牌核心元素的確認(rèn) 某手機(jī)科技科技時(shí)尚時(shí)尚健康健康 時(shí)尚、健康、科技是某手機(jī)的品牌三角，三者互為整體，不可偏廢，但依時(shí)尚、健康、科技是某手機(jī)的品牌三角，三者互為整體，不可偏廢，但依據(jù)企業(yè)與市場(chǎng)的特點(diǎn)可以表現(xiàn)出階段性特征，即某個(gè)階段主要推廣一個(gè)或以上據(jù)企業(yè)與市場(chǎng)的特點(diǎn)可以表現(xiàn)出階段性特征，即某個(gè)階段主要推廣一個(gè)或以上的核心元素，堅(jiān)持長(zhǎng)期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。的核心元素，堅(jiān)持長(zhǎng)期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。共33頁，第19頁“時(shí)尚+健康+科技”呈現(xiàn)了某通信怎樣的品牌個(gè)性？ 時(shí)尚時(shí)尚 健康健康 科技科技具有時(shí)尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關(guān)注大眾健康，具有時(shí)尚和創(chuàng)新的氣

30、質(zhì)，關(guān)注大眾健康，站在時(shí)代的科技高度并廣受歡迎，站在時(shí)代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重共33頁，第20頁某通信品牌廣告語 根據(jù)制定的某通信品牌核心元素，及要體現(xiàn)的品牌個(gè)性，某通信品牌廣告語根據(jù)制定的某通信品牌核心元素，及要體現(xiàn)的品牌個(gè)性，某通信品牌廣告語擬定為擬定為時(shí)尚演繹 科技魅力品牌廣告語闡釋時(shí)尚是某通信的外在也是內(nèi)在，某手機(jī)的產(chǎn)品與組織行為、企業(yè)文化都時(shí)尚是某通信的外在也是內(nèi)在，某手機(jī)的產(chǎn)品與組織行為、企業(yè)文化都 通過通過“時(shí)尚時(shí)尚”進(jìn)行演繹，處處彌漫時(shí)尚氣息。進(jìn)行演繹，處處彌漫時(shí)尚氣息。某通信結(jié)合人性化需求，應(yīng)用最新科技，將生活中的夢(mèng)想變

31、為現(xiàn)實(shí)，處處某通信結(jié)合人性化需求，應(yīng)用最新科技，將生活中的夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，處處 展現(xiàn)科技的非凡魅力。展現(xiàn)科技的非凡魅力。讓科技穿上時(shí)尚的外衣，關(guān)愛消費(fèi)者健康，讓溝通呈現(xiàn)無窮樂趣，帶你進(jìn)入讓科技穿上時(shí)尚的外衣，關(guān)愛消費(fèi)者健康，讓溝通呈現(xiàn)無窮樂趣，帶你進(jìn)入 移動(dòng)新世界。移動(dòng)新世界。共33頁，第21頁“時(shí)尚+健康+科技”呈現(xiàn)了某品牌怎樣的品牌主張？ 時(shí)尚時(shí)尚 健康健康 科技科技創(chuàng)新創(chuàng)新親近親近引領(lǐng)潮流引領(lǐng)潮流融合融合關(guān)注環(huán)保關(guān)注環(huán)保親近自然親近自然處 處 為 人 健處 處 為 人 健康著想康著想讓 產(chǎn) 品 與 人讓 產(chǎn) 品 與 人更近更近不 斷 開 拓 新不 斷 開 拓 新產(chǎn)品產(chǎn)品挑戰(zhàn)未來挑戰(zhàn)未來永

32、遠(yuǎn) 保 持 自永 遠(yuǎn) 保 持 自己求新、求異己求新、求異的企業(yè)特色的企業(yè)特色共33頁，第22頁明日某通信的“時(shí)尚演繹 科技魅力”意味著什么？創(chuàng)新：某通信不止挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造新科創(chuàng)新：某通信不止挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造新科 技價(jià)值，創(chuàng)造新的溝通樂趣與新的生活方式。技價(jià)值，創(chuàng)造新的溝通樂趣與新的生活方式。 融合：科技融合時(shí)尚，科技融合人性與健康，時(shí)尚創(chuàng)新演繹科技與健康，拒融合：科技融合時(shí)尚，科技融合人性與健康，時(shí)尚創(chuàng)新演繹科技與健康，拒 絕平庸，創(chuàng)造和諧新境界。絕平庸，創(chuàng)造和諧新境界。 親近：讓高科技及時(shí)造福與人，健康的產(chǎn)品與人走得更近，真正成為人實(shí)

33、現(xiàn)親近：讓高科技及時(shí)造福與人，健康的產(chǎn)品與人走得更近，真正成為人實(shí)現(xiàn) 全新生活享受的工具，與時(shí)代共進(jìn)步。全新生活享受的工具，與時(shí)代共進(jìn)步。共33頁，第23頁明日某通信的產(chǎn)品要加強(qiáng)那些東西？硬件：硬件： 材料：健康化、環(huán)保型、科技感、時(shí)尚趨勢(shì)材料：健康化、環(huán)保型、科技感、時(shí)尚趨勢(shì) 造型：個(gè)性化造型：個(gè)性化 顏色：與使用環(huán)境相和諧，與主題設(shè)計(jì)的和諧顏色：與使用環(huán)境相和諧，與主題設(shè)計(jì)的和諧 體積：輕、薄、短、小體積：輕、薄、短、小 觸感：絲般感受、細(xì)膩、平滑、潤澤觸感：絲般感受、細(xì)膩、平滑、潤澤 軟件：軟件： 操作簡(jiǎn)單化：快捷、傻瓜型、智能化操作簡(jiǎn)單化：快捷、傻瓜型、智能化 功能智能化：最新科技的體

34、現(xiàn)，滿足人性化需求，帶來溝通及生活的樂趣功能智能化：最新科技的體現(xiàn)，滿足人性化需求，帶來溝通及生活的樂趣 界面人性化：界面友好，使得機(jī)器不再冷冰冰的，可以進(jìn)行良好的人機(jī)交界面人性化：界面友好，使得機(jī)器不再冷冰冰的，可以進(jìn)行良好的人機(jī)交 流流共33頁，第24頁某通信品牌宣傳推廣策略共33頁，第25頁品牌宣傳推廣策略與原則建立鮮明的品牌個(gè)性 建立某通信的顯著特征。沒有品牌個(gè)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者難以記憶、識(shí)別和建立某通信的顯著特征。沒有品牌個(gè)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者難以記憶、識(shí)別和 聯(lián)想，個(gè)性，能容易進(jìn)入消費(fèi)者心中，令消費(fèi)者牢牢記憶。某通信品牌個(gè)聯(lián)想，個(gè)性，能容易進(jìn)入消費(fèi)者心中，令消費(fèi)者牢牢記憶。某通信品牌個(gè)

35、性是：性是：具有時(shí)尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關(guān)注大眾健康，站在時(shí)代的科技高度并廣受具有時(shí)尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關(guān)注大眾健康，站在時(shí)代的科技高度并廣受 歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重。歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重。要建立某通信的品牌差異性 當(dāng)前的移動(dòng)通信市場(chǎng)，是個(gè)品牌眾多、產(chǎn)品類型極為繁雜的市場(chǎng)，建立某當(dāng)前的移動(dòng)通信市場(chǎng)，是個(gè)品牌眾多、產(chǎn)品類型極為繁雜的市場(chǎng)，建立某 手機(jī)的品牌差異性，令消費(fèi)者逐漸熟悉某通信品牌的個(gè)性特點(diǎn)和表達(dá)方式，手機(jī)的品牌差異性，令消費(fèi)者逐漸熟悉某通信品牌的個(gè)性特點(diǎn)和表達(dá)方式， 最終達(dá)到令消費(fèi)者不看具體內(nèi)容就能辨別品牌的目的。最終達(dá)到令消費(fèi)者不看具體內(nèi)容就能辨別品牌的目的。建立某通

36、信品牌的持續(xù)性 品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，要對(duì)某手機(jī)進(jìn)行持續(xù)的品牌推廣，進(jìn)行準(zhǔn)品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，要對(duì)某手機(jī)進(jìn)行持續(xù)的品牌推廣，進(jìn)行準(zhǔn) 確的品牌個(gè)性規(guī)劃，假以時(shí)日，不斷推廣和積累，最終將某通信品牌打造確的品牌個(gè)性規(guī)劃，假以時(shí)日，不斷推廣和積累，最終將某通信品牌打造 成強(qiáng)勢(shì)品牌。成強(qiáng)勢(shì)品牌。共33頁，第26頁品牌主信息如何推廣？時(shí)尚演繹科技魅力調(diào)整品牌調(diào)整品牌識(shí)別系統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)建立品牌建立品牌獨(dú)特個(gè)性獨(dú)特個(gè)性廣告口號(hào)字型設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)及廣告語應(yīng)用設(shè)計(jì)及視覺傳達(dá)主色調(diào)及輔助色體系應(yīng)用規(guī)范廣告圖形格式電視尾鏡設(shè)計(jì)及規(guī)范時(shí)尚的，引領(lǐng)潮流關(guān)愛健康，環(huán)保自然科技的，最新科技引發(fā)溝通新樂趣共33頁，第27

37、頁品牌宣傳推廣活動(dòng)計(jì)劃推廣主信息時(shí)時(shí)尚尚+ +健健康康+ +科科技技時(shí)尚的某通信健康的某通信科技的某通信以以“時(shí)尚時(shí)尚”為主線開展公關(guān)活動(dòng)，樹立某通信引領(lǐng)為主線開展公關(guān)活動(dòng)，樹立某通信引領(lǐng)時(shí)尚潮流的形象；在產(chǎn)品研發(fā)上，結(jié)合流行服飾及時(shí)尚潮流的形象；在產(chǎn)品研發(fā)上，結(jié)合流行服飾及珠寶的設(shè)計(jì)意念，在廣告宣傳與促銷上，均采取時(shí)珠寶的設(shè)計(jì)意念，在廣告宣傳與促銷上，均采取時(shí)尚、前衛(wèi)的方式，持續(xù)演繹時(shí)尚內(nèi)涵。尚、前衛(wèi)的方式，持續(xù)演繹時(shí)尚內(nèi)涵。舉行舉行“手機(jī)與健康手機(jī)與健康”專家講座，編印專家講座，編印“正確選購與正確選購與使用手機(jī)，關(guān)愛健康使用手機(jī)，關(guān)愛健康”的小冊(cè)子，樹立某通信真切的小冊(cè)子，樹立某通信真切

38、關(guān)注消費(fèi)者健康的形象。在廣告宣傳與促銷上，加關(guān)注消費(fèi)者健康的形象。在廣告宣傳與促銷上，加入健康手機(jī)的信息。入健康手機(jī)的信息。“科技科技”內(nèi)涵是目前某通信品牌較為薄弱的一環(huán)，內(nèi)涵是目前某通信品牌較為薄弱的一環(huán)，根據(jù)新品手機(jī)推出的契機(jī)，大力宣傳某通信的根據(jù)新品手機(jī)推出的契機(jī)，大力宣傳某通信的“科科技含量技含量”，推廣重點(diǎn)是，推廣重點(diǎn)是“人性化的科技人性化的科技”。共33頁，第28頁之某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計(jì)劃共33頁，第29頁 2001年第四季度品牌宣傳推廣計(jì)劃 拍攝及投放康品牌形象電視廣告片 電視廣告具有覆蓋面廣，影響力大的特點(diǎn)，是品牌宣傳的先導(dǎo)及重要手段。電視廣告具有覆蓋面廣，影響力大的特點(diǎn)，是品牌宣傳的先導(dǎo)及重要手段。計(jì)劃在計(jì)劃在1111月拍攝企業(yè)形象廣告片，廣告片的主要的拍攝思路為：月拍攝企業(yè)形象廣告片，廣告片的主要的拍攝思路為：演繹某通信新的品牌形象，在畫面中穿插表現(xiàn)某最新推出產(chǎn)品如折疊手機(jī)及演繹某通信新的品牌形象，在畫面中穿插表現(xiàn)某最新推出產(chǎn)品如折疊手機(jī)及CDMACDMA手機(jī)，使整個(gè)廣告片有血有肉，具較強(qiáng)的視覺沖擊力。手機(jī)，使整個(gè)廣告片有血有肉，具較強(qiáng)的視覺沖擊力。 投放計(jì)劃：計(jì)劃于投放計(jì)劃：計(jì)劃于1212月月20022002年年1 1月進(jìn)行