星巴克市場營銷戰(zhàn)略(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上星巴克市場營銷戰(zhàn)略一、公司成長戰(zhàn)略遞加-將那首好戲演到最好，在產(chǎn)品和服務(wù)上精益求精；復(fù)制-在新區(qū)域重復(fù)商業(yè)模式，不斷在不同的區(qū)域增開咖啡廳；?；?選擇特定業(yè)務(wù)單元發(fā)展，同時出售產(chǎn)品和服務(wù)。二、公司發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略：在競爭越發(fā)激烈的競爭壟斷市場環(huán)境下，咖啡品牌叢生。針對同一消費團體，他們有著相似的產(chǎn)品，并試圖營造相似的咖啡氛圍。所以在這種情況下，星巴克應(yīng)該著眼落在服務(wù)上，堅持并發(fā)展自己獨特的“just say yes”戰(zhàn)略?！癹ust say yes”的顧客宗旨，即滿足顧客需求，基于星巴克定位的目標(biāo)客戶群-各階 層的白領(lǐng)和高校大學(xué)生。這類年輕人群的特點，喜歡新鮮事物，有

2、一定的消費能力和欲求。白領(lǐng)人群的特點，公務(wù)纏身，多游走于會見客戶、書寫文案的工作中，渴望有舒適的環(huán)境緩解壓力，并顯示自身價值。星巴克結(jié)合這點，準(zhǔn)確的定位產(chǎn)品，良好的服務(wù)，讓顧客時刻感受到浪漫的情調(diào)的同時，需求也得到了最大程度的滿足。顧客對于咖啡飲品的不斷增加的新需求，即在它的杯子中裝滿的不僅是咖啡，還有濃郁的咖啡文化。消費者所追求的商品不僅要滿足最基本的需求，還要幫助他們傳達出其他信息，比如他們是什么樣的人。同樣，消費者還以為，小小的奢侈有助于他們緩解生活中的壓力，并更好的調(diào)配自己的時間，達成愿望。營銷策略-產(chǎn)品策略第一，品牌策略。差異化的體驗，把簡單的咖啡飲料和食品做得更加感性化和個性化。按

3、照消費者的需求將咖啡分為十多種口味，讓每一個顧客都可以找到適合自己的咖啡，安排季節(jié)性菜單，夏季推出冰咖啡，冬季供應(yīng)熱飲，優(yōu)雅舒適的環(huán)境等。第二，產(chǎn)品創(chuàng)新策略。作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品創(chuàng)新策略非常重要，星巴克把咖啡由一種提神的飲品發(fā)展成一直高品質(zhì)的生活品味，正式源于持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。第三，品質(zhì)控制策略。星巴克對于咖啡及食物的品質(zhì)控制要求極高，以確保顧客在星巴克享用的咖啡和食物是最優(yōu)質(zhì)的。營銷策略-價格策略星巴克的價格定制一般分為六步：第一，選擇定價目標(biāo)。第二，確定需求。星巴克的目標(biāo)顧客群體對價格的敏感度較低，需求彈性小。第三，估計成本。星巴克在中國的運營成主要由兩塊組成，一塊是產(chǎn)品的貿(mào)易

4、成本和運輸成本，一塊是房租和人力成本。第四，分析競爭成本，價格和提供物。第五，選擇定價方法。星巴克的定價是建立在顧客對其產(chǎn)品的認知價值基礎(chǔ)上的，星巴克根據(jù)不同的細分客戶采取不同的策略以滿足他們的需求，使顧客樂于接受和支付溢價。第六，選定最終價格。星巴克采取的是心理定價法，把價格作為質(zhì)量，品味和高檔的標(biāo)準(zhǔn)以符合其目標(biāo)客戶群的特征。營銷策略-渠道策略 第一，星巴克目前的直銷模式。星巴克拒絕加盟的原因在于獨特的星巴克體驗和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難在加盟者的門店中實施保障。在星巴克進入中國市場初期的方式是授予國內(nèi)企業(yè)代理權(quán)并占據(jù)一定股份。星巴克在中國市場采取這種方式一方面是因為中國法律對外資零售企業(yè)的限制，另一方

5、面也是星巴克避免經(jīng)營風(fēng)險的一種方式。但是這種方式導(dǎo)致星巴克的控制力減弱，形成了各地星巴克各自為戰(zhàn)的局面，使星巴克的品牌受到一定損害。所以隨著中國法律對外資零售企業(yè)的全面開放，開始逐漸通過回收股份和獨資的方式來進行在華直營。 第二，門店的選址策略。對星巴克來說，迅速發(fā)展的關(guān)鍵是成功的選擇商圈，這也是星巴克對應(yīng)競爭的一種渠道擴張策略，對于咖啡店來說，良好的店址就是有利的競爭資源。星巴克的定位決定其門店的選址，星巴克的門店一般開在中心市區(qū)人流密集的地方，主要是目標(biāo)客戶經(jīng)常光顧的地方，例如商城、交通樞紐等，力求讓顧客隨時隨地可以喝上星巴克的咖啡。五、營銷策劃公司定位：高檔咖啡店 精品咖啡消費群體定位：

6、白領(lǐng) 商務(wù)人士 外籍人士 大學(xué)生賣什么：（1）咖啡精神 經(jīng)濟學(xué)家舒爾茨認為“如果人們認為他們與某公司有著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌”，試想如果我們?nèi)绻囵B(yǎng)出這樣一種咖啡精神，讓更多的人成為星巴克的忠實追隨者，并且口口相傳。這樣看似原始且笨拙的傳播方式有著難以置信的驚人力量，沒準(zhǔn)未來的某一天，星巴克就會完完全全成為咖啡的代名詞呢。（2）音樂咖啡音樂，能夠給那些每天壓力巨大的上班族們給予一定的精神安慰，舒緩他們內(nèi)心的煩躁。 在店內(nèi)播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂或者鋼琴曲，讓客戶們實實在在的感受到在消費一種文化，催醒人們內(nèi)心的懷舊情感，或者享受一下浮生偷得半日閑的愉悅。（3）不止于咖

7、啡 在這里，你可以享受來自美國的濃濃文化氛圍；可以約上朋友享受一個完美的下午以及各類新鮮烤制的精致點心；充滿小資請調(diào)的優(yōu)越感以及閑適輕松的時光。當(dāng)然如果你是一個工作狂，星巴克也可以提供無線網(wǎng)絡(luò)和提神咖啡讓你享受工作。行銷策劃：1.產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。如果點單上沒有顧客喜歡的咖啡，還可以讓星巴克的員工調(diào)上一杯獨具自己個性品味的咖啡，打造星巴克的獨特性。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。2.服務(wù)：要求員工必須了解咖啡的知識以及制作咖啡飲料的方法，除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向有需求的顧客詳細的介紹這些知識和方法。3.價格：依舊采用高價策略，保

8、持星巴克的格調(diào)星巴克的發(fā)展策劃：（1）靠品牌連鎖擴張。星巴克擁有一流的咖啡烘培及設(shè)備，全方位的員工培訓(xùn)和良好的口碑及知名品牌優(yōu)勢，現(xiàn)在唯一的問題就是怎樣吸引更多的加盟者，讓星巴克在世界各個城市開咖啡館都變得快速、簡便、低投入、高收益。（2）用人情味兒吸引顧客。星巴克之所以成功，是源于在咖啡中的一種特殊配料人情味兒。自由、寬松、非正式的環(huán)境使人倍感溫馨。不僅僅賣咖啡，更重要的是氛圍，為顧客營造“家”的感覺。（3）尋求消費認同。星巴克的顧客大多數(shù)是白領(lǐng)和商務(wù)人士，略為小資的情調(diào)更能獲得他們的青睞，許多顧客都因此產(chǎn)生對星巴克品牌的忠誠。星巴克彰顯他們的地位優(yōu)越性，所以他們認同星巴克，這些星巴克的顧客

9、除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氛圍、環(huán)境著迷。（4）把顧客留得更久。把顧客留得更久的另一個含義是提高顧客在星巴克的舒適度，讓他們既能愜意的享受休閑時光，又不會因為長時間呆在一個地方而感到無聊。在互聯(lián)高速發(fā)展的現(xiàn)在，大多數(shù)年輕人是離不開網(wǎng)絡(luò)的，而這又正是星巴克的重點客戶群體。所以，高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是星巴克必備的一道甜點，顧客在星巴克上網(wǎng)會比在家里更快，顧客在店內(nèi)逗留的時間越長，賣出的咖啡自然也多。創(chuàng)意宣傳與廣告廣告目的：通過對“第三空間”生活理念的宣傳，提升企業(yè)形象，表現(xiàn)星巴克的文化底蘊和獨特的品牌魅力。 “第三空間”主要是指除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。星巴克的理念就是讓

10、顧客到星巴克消費，就好像到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡則是一個你熟悉的老友，讓你感到非常的親切。星巴克的某業(yè)務(wù)代理這么說“星巴克希望顧客真心的喜歡這個店，多坐一會兒，希望顧客把這里當(dāng)成另一個家，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系。”所以圍繞這個理念我們做如下策劃：（1）店面是最好的宣傳 在風(fēng)格上要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘色的色調(diào)，加上柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，在擺放一些隨手可取的時尚報紙雜志、精美的歐式飾品，在不影響整體風(fēng)格的情況下，加入一些當(dāng)?shù)氐脑匾膊皇橐环N好辦法。再寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等溫存的話語，營造那種亦真亦幻的氛圍，人們就會覺得這里的環(huán)境非常富有親和力。試想，在你勞累的途中遇到這么一家滿是暖意的咖啡店，很難控制住自己不進店體驗一番吧。（2）顧客是最好的傳播者 沒有什么廣告比得上親身體驗過的人口口相傳匯聚而成口碑，提供最好的咖啡，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客心甘情愿的為星巴克廣而告之吧。除此之外，星巴克還可以為顧客提供多樣精美的商品和禮品，這即是一條拓展業(yè)務(wù)，也能通過獨具星巴克特色的禮品將自己更好的宣傳。（3）雜志平面廣