地暖營銷模式

1、市場(chǎng)營銷迷霧重重 中國模式照亮未來解讀中國地暖企業(yè)營銷模式近些年，關(guān)于企業(yè)營銷的新名詞可謂層出不窮， 企業(yè)營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更是多如 牛毛，五花八門。諸如新聞營銷、體育營銷、事件營銷、文化營銷 讓很多企 業(yè)眼花繚亂，無所適從。地暖行業(yè)自誕生至今日已有20 余年的光景，在這 20余年中，地暖行業(yè)從起步到發(fā)展， 又從發(fā)展到輝煌， 這些都離不開地暖企業(yè)們的 辛勤耕耘。在這 20 余年中，那些叱咤風(fēng)云的材料生產(chǎn)企業(yè)究竟采用了哪些營銷 模式，才使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭？未來中國的地暖行業(yè)， 無論是國產(chǎn) 品牌還是國外企業(yè)都面臨著進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的難題， 如何突破這一發(fā)展瓶頸？成 為國產(chǎn)和進(jìn)口品牌在中國市場(chǎng)上

2、共同面臨著的一個(gè)焦點(diǎn)話題？為尋求適合中國 本土的地暖企業(yè)營銷之路？在這期， 筆記將對(duì)我國地暖市場(chǎng)上一些材料企業(yè)的營 銷手段為讀者們做一個(gè)簡(jiǎn)單的解讀。一、兩大因素影響地暖材料商家營銷模式的選擇企業(yè)實(shí)力決定著營銷策略的制定。 對(duì)于不同的地暖材料企業(yè)來說， 它們的生 產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)能力、企業(yè)品牌度等各方面都會(huì)存在差異，這就決 定了它們的市場(chǎng)營銷的策略會(huì)有較大的差別。 綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)在企業(yè)宣傳上投 資比較大， 傾向于依靠自身力量建立營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系； 品牌度大的一些 企業(yè)或許相對(duì)減少一些廣告方面的投入； 產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)很可能是報(bào)刊雜 志的“常客”，靠出售專利獲得生存空間；而一

3、些實(shí)力較弱的企業(yè)，則很可能傾 向于區(qū)域代理制； 品牌度不夠的企業(yè)很可能要加大在行業(yè)媒體上的宣傳力度， 產(chǎn) 品研發(fā)能力弱的企業(yè)，則只能老老實(shí)實(shí)的做市場(chǎng)銷售！產(chǎn)品類別以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定著企業(yè)營銷策略的制定。 眾所周知，低溫?zé)崴?面輻射供暖材料有主材和輔料之分，作為主材的地暖管材企業(yè)與卡釘、反射膜、 苯板等一些輔料企業(yè)的營銷模式肯定不會(huì)相同， 一方面原因是企業(yè)實(shí)力存在著很 大的差異， 相對(duì)而言， 輔料企業(yè)一般規(guī)模小于主材企業(yè)， 致使輔料企業(yè)在制定營 銷計(jì)劃的時(shí)候不可能像主材企業(yè)那樣 “財(cái)大氣粗” 。另一方面就算有部分輔料企 業(yè)達(dá)到了一定規(guī)模， 在地板采暖尚待普及的地區(qū)他們?nèi)鄙倭酥鞑牡呐浜弦膊灰欢?會(huì)

4、有市場(chǎng)， 地板采暖這種采暖方式尚未得到普及的地區(qū)， 肯定不會(huì)有輔料企業(yè)的 市場(chǎng)。二、國產(chǎn)地暖品牌營銷模式通過查閱相關(guān)資料， 筆者了解到營銷模式主要包括營銷理念、 營銷組織和營 銷手段三個(gè)要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營 銷組織是戰(zhàn)術(shù)層， 市場(chǎng)營銷手段是具體操作層。 營銷理念是處理企業(yè)、 顧客和社 會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、 思想和觀念。 營銷組織是指材料制造商和經(jīng)銷商之 間存在的組織關(guān)系， 是銷售渠道的模式。 營銷手段是指營銷過程中所采用的方法 手段，也包括廣告促銷等。 下面筆者就地暖企業(yè)的營銷理念、 營銷組織和營銷手 段簡(jiǎn)單的做一下分析。（一）“河北模式”下的配套

5、化戰(zhàn)略 我國的地板采暖源自于東北三省， 但是在河北得到空前的普及與發(fā)展。 據(jù)不 完全統(tǒng)計(jì)，近幾年石家莊、唐山以及秦皇島新建樓盤地暖的普及率都在80以上，無論是地暖系統(tǒng)的施工還是地板采暖材料的生產(chǎn)， 以及一些相關(guān)地方性行業(yè) 規(guī)范的制定，河北省一直都跑在全國的前列。筆者將“地暖大省”的這種營銷模 式定義為“河北模式”，筆者認(rèn)為“河北模式”是只有地暖材料大省才具備的特 色，這種模式帶動(dòng)了河北地暖材料企業(yè)在全國范圍內(nèi)的發(fā)展， 甚至影響了地板采 暖在中國的發(fā)展普及。那么說了很久，到底什么是“河北模式”？其實(shí)說的簡(jiǎn)單 一點(diǎn)就是地暖產(chǎn)業(yè)鏈前端商（材料生產(chǎn)商）之間的聯(lián)合。眾所周知，地暖管材成為低溫?zé)崴孛孑椛?/p>

6、供暖系統(tǒng)中的主材， 縱觀全國的 地暖市場(chǎng)， 地暖管材企業(yè)也是整個(gè)地暖產(chǎn)業(yè)鏈中最具規(guī)模的企業(yè)， 從某種意義上 說地暖管材企業(yè)的發(fā)展就代表了整個(gè)中國地暖行業(yè)近 20 年來的發(fā)展，可見管材 企業(yè)舉足輕重的行業(yè)地位。 目前國內(nèi)幾大國產(chǎn)品牌的地暖管材基本上都集中在河 北省，如秦皇島日泰、秦皇島宏岳、唐山道誠等。河北省主材的發(fā)展也促生了一 批輔料企業(yè)的誕生， 如金明卡釘、 安順鋼絲網(wǎng)等等。 輔料企業(yè)要發(fā)展面臨一個(gè)市 場(chǎng)資源與銷售渠道的問題， 而地暖管材企業(yè)正是具備著這個(gè)行業(yè)最為優(yōu)越市場(chǎng)渠 道資源，這是促使主輔材料合作的條件之一。 第二、河北省擁有國內(nèi)幾個(gè)最大的 地暖管材企業(yè)， 眾多的地暖管材企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

7、必然是越來越激烈， 如何擊敗競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手？?jī)r(jià)格當(dāng)然是一方面， 另外主輔材料的配套服務(wù)成為管材企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)獲 得客戶的一個(gè)殺手锏， 逐漸成為為客戶提供的一項(xiàng)主要服務(wù)項(xiàng)目， 終于主材與輔 料廠商們各懷著不同的目的走到了一起， 所以記者所謂的 “河北模式” 其實(shí)就是 主材與輔料企業(yè)之間開展的一種資源整合。 這種模式受益最大的應(yīng)該就是金明卡 釘，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該是“河北模式的創(chuàng)領(lǐng)者和最大的受益者之一，另外 2006 年 起步的地暖沙龍也是道誠管業(yè)將“河北模式”運(yùn)用的最為成功的案例之一?。ǘ氨本┠Ｊ健币允┕て髽I(yè)帶動(dòng)材料銷售 同樣都是配套供應(yīng)，如果說中國地暖產(chǎn)業(yè)鏈前端最典型的一個(gè)營銷模式是 “河北模式”，那

8、么在北京（中國地暖產(chǎn)業(yè)鏈終端）市場(chǎng)上，外省的企業(yè)們又是 如何進(jìn)京營銷的呢？要弄清楚這個(gè)問題， 我們首先必須要明白誰是北京市地板采 暖產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)力量？筆者電話采訪了幾位長(zhǎng)期在北京地區(qū)從事地板采暖施 工的企業(yè)負(fù)責(zé)人， 他們均表示北京地區(qū)地板采暖主導(dǎo)力量是施工企業(yè)， 所以記者 把像北京這種以施工企業(yè)為龍頭帶動(dòng)地暖材料銷售的企業(yè)營銷模式命名為 “北京 模式”，也叫做“產(chǎn)業(yè)鏈終端模式”?！氨本┠Ｊ健币粋€(gè)最顯著的特點(diǎn)就是施工企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中起主導(dǎo)作用， 那么在北京市地板采暖市場(chǎng)中到底是誰抬高了施工企業(yè)的地位？筆者認(rèn)為， 根本 原因就是因?yàn)楸本┑貐^(qū)是地板采暖的終端市場(chǎng)， 終端市場(chǎng)肯定要以施工單位為主。

9、 另外導(dǎo)致施工企業(yè)成為北京市地板采暖市場(chǎng)主導(dǎo)因素的原因還有幾個(gè)： 一是施工 企業(yè)本身決定的， 北京市地板采暖施工企業(yè)多數(shù)為當(dāng)?shù)氐囊恍┦┕挝唬?而這些 當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)比較了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，與此同時(shí)這些施工單位具有良好的社會(huì)資源， 社會(huì)背景具有優(yōu)勢(shì)。 另一個(gè)主要原因就是目前北京地板采暖市場(chǎng)國內(nèi)外品牌繁雜， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。 眾多的國內(nèi)外品牌材料商急于占領(lǐng)北京市場(chǎng)， 而通過獲得當(dāng) 地施工企業(yè)的支持來占領(lǐng)北京市場(chǎng)成為國外或者外省品牌進(jìn)京的一條重要市場(chǎng) 途徑。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)銷雙方本應(yīng)是平等的合作關(guān)系，毋庸置疑，而市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的北京市地暖行業(yè)， 這個(gè)產(chǎn)銷關(guān)系并不平衡的雙方不可能保持一種 平等的合

10、作關(guān)系。所以說材料商之間過于激烈地競(jìng)爭(zhēng)在貶低了自己的同時(shí)也一次 又一次的讓施工單位感覺到自己的優(yōu)越性。從國內(nèi)最早的地板采暖普及方式來看，北京市以外的省份多是以材料廠商 （尤其是地板采暖管材企業(yè)） 率先完工的樣板工程為主要手段， 而北京市最早采 用地板采暖的供應(yīng)小區(qū)則是 1998 年由北京瑞迪公司和鶴鵬公司兩個(gè)施工單位完 成。另外北京市近幾年地板采暖施工單位日益增多， 施工企業(yè)大部分都是地暖材 料經(jīng)銷代理兼做施工， 規(guī)模大一些的可能會(huì)直接從土建單位中分包一些地暖工程。 規(guī)模小一點(diǎn)的干脆就打起高端市場(chǎng)的旗號(hào)， 專業(yè)從事家裝地暖， 材料銷售兼做地 暖施工，雙重使命使北京市的施工單位逐漸成為北京地區(qū)地

11、板采暖普及工作的中 堅(jiān)力量。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷：解密碳晶地暖實(shí)戰(zhàn)密碼 2007年以前，我們很少有人聽說碳晶地暖這個(gè)關(guān)鍵詞，但是在這之后，尤 其是 2008 年，碳晶地暖似乎一夜之間成為地暖行業(yè)最為流行的關(guān)鍵詞之一。為 什么這個(gè)產(chǎn)品能夠如此迅速的被行業(yè)同仁了解， 被消費(fèi)者接受？答案就是網(wǎng)絡(luò)營 銷。2007年之前，國內(nèi)從事碳晶地暖產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)們面臨著一個(gè)共同的難題： 如何在創(chuàng)業(yè)初始階段占領(lǐng)中國的地暖市場(chǎng)、 推廣碳晶品牌、 營銷企業(yè)產(chǎn)品、 獲得 利潤模式？筆者認(rèn)為中國的地暖行業(yè)普及到今天的地步， 很大程度上都要?dú)w功于 互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)。 中國地暖行業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的能力似乎要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他建材行業(yè)。 當(dāng)碳 晶地暖企

12、業(yè)們看到這一點(diǎn)，于是在 2008 年一場(chǎng)碳晶地暖的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)就這樣悄 無聲息的開始了。這些碳晶地暖企業(yè)們以搜索引擎關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)、行業(yè)網(wǎng)站廣告、 行業(yè)社區(qū)游擊戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)新聞營銷、B2B以及B 2C網(wǎng)絡(luò)商鋪、QC群聊、郵件營銷 等方式鋪天蓋地地將碳晶地暖塞到了人們的腦子里。 也就是在這一年電熱膜以及 發(fā)熱電纜以同樣的方式崛起了！ 中國地暖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷以一種新穎的方式實(shí)現(xiàn)了 產(chǎn)品以及企業(yè)自身的營銷， 避開了資金不足， 品牌弱勢(shì)的弊端， 使產(chǎn)品以及企業(yè) 影響力得到不斷壯大。（四）其他模式國產(chǎn)地暖企業(yè)的營銷手段還有很多，如產(chǎn)品推介會(huì)、展會(huì)營銷、DM雜志廣告、參編行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、 節(jié)假日促銷、戶外廣告等等。產(chǎn)品推介

13、會(huì)被很多企業(yè)采用過， 是一種極為普遍的營銷方式， 企業(yè)聯(lián)合行業(yè)專家在指定的地區(qū)以 “節(jié)能減排” 等 口號(hào)目標(biāo)地區(qū)推廣企業(yè)的產(chǎn)品，這種模式多在行業(yè)普及階段采用；DM雜志廣告以迅速、精準(zhǔn)、簡(jiǎn)便等優(yōu)點(diǎn)被廣大企業(yè)們喜愛，地暖行業(yè)的DM雜志主要有地暖雜志、 地暖月刊等；展會(huì)營銷顧名思義，目前地暖企業(yè)參加的幾個(gè)大型 的展會(huì)主要有每年一度的中國住宅產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、 中國哈爾濱國際地面供暖系統(tǒng)產(chǎn) 品以及技術(shù)博覽會(huì)、中國（北京、西安）國際地面供暖系統(tǒng)產(chǎn)品以及設(shè)備展覽會(huì) 等，此外北京市建設(shè)工程物資協(xié)會(huì)地板采暖分會(huì)、 中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)給排水 分會(huì)地面供暖委員會(huì)、 河北地暖行業(yè)協(xié)會(huì)、河北省建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)地暖委員會(huì)、

14、 遼寧省地暖協(xié)會(huì)等幾大協(xié)會(huì)的年會(huì)也成為企業(yè)們彰顯品牌實(shí)力的一個(gè)亮點(diǎn)； 再看 戶外廣告，武漢金牛、沈陽金德、佛山日豐都給地暖企業(yè)們做出了典范。三、進(jìn)口品牌：水土不服是癥結(jié)“國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌在個(gè)別地區(qū)也許存在著競(jìng)爭(zhēng)沖突， 但是從全國范圍內(nèi) 內(nèi)來看二者尚未發(fā)展到激烈競(jìng)爭(zhēng)的程度” 一位在北京地區(qū)從事多年地暖施工的業(yè) 內(nèi)人士這樣告訴筆者。筆者又通過走訪調(diào)查了解到，無論是電地暖還是水地暖， 國產(chǎn)品牌在北京、 上海等一線城市的市場(chǎng)份額都不是很高， 而進(jìn)口品牌也很難進(jìn) 入中國二線城市以下的廣大市場(chǎng)， 中國地暖進(jìn)口與國產(chǎn)品牌可以說一直過著 “井 水不犯河水” 的日子。分析原因，北京市玖德仁佳科技發(fā)展有限公司總

15、經(jīng)理許銳 告訴筆者，中國的塑料管道行業(yè)起步較晚，國內(nèi)市場(chǎng)從2000年開始才剛剛盛 行，而這一時(shí)期喬治費(fèi)歇爾、韓國愛康、德國歐博諾、德國瑞好等部分進(jìn)口品牌 已經(jīng)很成熟，并且進(jìn)入中國一線城市，經(jīng)過 10余年的市場(chǎng)洗禮，這些國外品牌 在中國一線城市消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了相當(dāng)牢固的品牌地位， 而當(dāng)國產(chǎn)品牌進(jìn)入 一線城市之際，消費(fèi)者已經(jīng)不再認(rèn)可。許銳還告訴筆者， 目前營銷模式上存在的問題是國產(chǎn)與進(jìn)口品牌不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng) 的一個(gè)重要因素。 北京市的一些小地暖公司可謂遍地花開， 這些地暖公司一般代 理國外一個(gè)或者幾個(gè)牌子的地暖產(chǎn)品， 銷售產(chǎn)品的同時(shí)兼做地暖家裝施工。 這些 小地暖公司就是所謂進(jìn)口品牌扁平化營銷模式在

16、我國北京、上海等一線城市的 “催生物” 。國外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)往往不設(shè)總代理， 大部分國外產(chǎn)品在國內(nèi)一 線城市都是尋找多家分銷商， 一個(gè)城市可以出現(xiàn)幾個(gè)、 幾十個(gè)甚至幾百個(gè)這樣的 分銷商， 這些分銷商就是目前北京市這些銷售、 施工兼做的小地暖公司， 這些小 地暖公司根本無力承受大型工程任務(wù)。 所以這種營銷模式不僅讓國外企業(yè)分散了 精力，而且讓他們失去了拿下大工程的機(jī)會(huì)。 國外企業(yè)的這種營銷模式嚴(yán)重忽略 了社會(huì)關(guān)系在中國市場(chǎng)營銷中的重要作用， 導(dǎo)致其營銷模式非常不適合中國國情， 也嚴(yán)重影響了他們?cè)谌A的銷售市場(chǎng)。 北京市某施工兼做產(chǎn)品的某公司總經(jīng)理告訴 筆者，他曾代理過的國外某品牌地暖管材就是一個(gè)

17、很好例子， 2007年以前該國 外品牌以國內(nèi)設(shè)總代，中國市場(chǎng)由總代設(shè)分銷商的模式運(yùn)作。 2007 年，國內(nèi)該 品牌的分銷商大約 80 余家，銷售額突破 7000 余萬元，而到 2009 年該品牌改變 對(duì)華營銷策略，取消了中國的總代理，自己與分銷商直接接觸，導(dǎo)致 2009 年銷 售額下降了近 5000 余萬元，分銷商數(shù)量驟減到 50 余家。除偉星管業(yè)、金德管業(yè)外，目前中國大多數(shù)地暖材料企業(yè)都采用總代理分銷 商制，即各省份設(shè)立一個(gè)總代理， 其下設(shè)若干個(gè)分銷商， 企業(yè)為經(jīng)銷商制定年度 銷售任務(wù)， 經(jīng)銷商所轄區(qū)的業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)， 企業(yè)配備的業(yè)務(wù)人員為經(jīng)銷 商服務(wù)，這種運(yùn)作模式充分利用了經(jīng)銷商的社

18、會(huì)關(guān)系，擴(kuò)大了廠家的市場(chǎng)份額， 減輕了廠家的負(fù)擔(dān)， 被大多數(shù)國產(chǎn)品牌采用。 但是筆者認(rèn)為這也正是導(dǎo)致眾多國 產(chǎn)品牌在一線城市沒有市場(chǎng)的一個(gè)重要因素， 由于一線城市國產(chǎn)進(jìn)口品牌比較繁 雜，導(dǎo)致任何一個(gè)國產(chǎn)品牌都很難找到一個(gè)很有實(shí)力的總代理， 致使國產(chǎn)品牌占 有很少的市場(chǎng)份額。而偉星管業(yè)與金德管業(yè)之所以在眾多國產(chǎn)品牌中脫穎而出， 在中高端的一線城市占有較高市場(chǎng)份額，筆者認(rèn)為也是這個(gè)重要原因所致。四、尋找適合中國國情的營銷模式從上一個(gè)話題我們不難看出， 無論是國產(chǎn)品牌還是進(jìn)口品牌要突破發(fā)展瓶頸， 都必須改革企業(yè)自身的營銷模式：國產(chǎn)品牌在原優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上要兼顧金德管業(yè)、 偉星管業(yè)的一線城市特色； 進(jìn)口品牌在原一線城市優(yōu)勢(shì)的前提下，