活動效果評估PPT課件

1、目 錄概述評估的基本方法評估的基本程序注意事項案例分享促銷活動統(tǒng)計銷量慶典活動統(tǒng)計人流量新聞發(fā)布會發(fā)稿量網(wǎng)絡活動點擊量、搜索量總之，不同的目的 不同的評估標準概述市場活動效果評估市場活動效果評估方法很多。最主要的是針對活動目的評估。評估的基本方法一、比較趨勢法 收集市場推廣活動之前、之中、之后三個不同階段的市場情況（銷售水平），對其進行比較，以此來評測其結(jié)果。 由于市場推廣產(chǎn)生的效果不同，市場推廣活動之前、之中、之后出現(xiàn)的銷售量變化有以下幾種：A, 初期奏效，但在活動中期銷售額就逐漸下降，到結(jié)束 時已恢復到原來的銷售水平。其原因有以下幾個方面： 1，市場推廣活動缺乏長期性。 2，市場推廣活動創(chuàng)

2、意缺乏特色。 3，市場推廣管理工作不力。評估的基本方法B, 市場推廣期間對銷售額稍有影響，但后期卻出現(xiàn)銷售 額低于原來水平的狀況，造成“市場推廣后遺癥”。 其原因有以下幾個方面： 1，市場推廣方式選擇有誤。 2，企業(yè)主管部門進行了不必要的干預。 3，媒體協(xié)調(diào)出現(xiàn)問題。 4，顧客由于某種原因?qū)顒硬荒芙邮堋?5，其它品牌競爭者爭奪了大量顧客。一、比較趨勢法評估的基本方法C, 市場推廣期間的銷售情況和推廣之前基本一致，結(jié)束 后沒有什么變化。其原因有以下幾個方面： 1，企業(yè)對市場情況不熟悉。 2，市場推廣方式缺乏力度。 3，市場推廣的信息傳播方式、方法出現(xiàn)問題。 4，產(chǎn)品基本上屬于銷售衰退期，根本沒

3、有市場。D, 市場推廣期間銷售額明顯增加，活動結(jié)束后銷售勢頭 不減或略有減少。這意味著市場推廣的效果十分明顯， 且對今后市場有積極影響。一、比較趨勢法評估的基本方法二、市場調(diào)查法企業(yè)組織專門人員對市場進行調(diào)查分析，以此做為確定市場推廣效果的依據(jù)。這種方法適合評估市場推廣活動的長期效果。以下是調(diào)查時常用的有關(guān)項目： 1，市場推廣活動的知名度。 2，顧客對市場推廣活動的認同度。 3，銷量增長（變化）情況。 4，本企業(yè)形象在前后變化情況。評估的基本方法三、觀察法 通過觀察顧客對市場推廣活動的反應，從而得出對活動 的綜合評價。在實施時，營銷人員主要針對諸如參加競 賽或抽獎的顧客、優(yōu)惠券的回報率、贈品的

4、償付情況進 行觀察，從中得出結(jié)論。本法簡單，費用低。但易受主 觀因素影響，不很精確。比較： 在實施 市場推廣活動評估時，出于準確、嚴謹?shù)目紤]， 應多用比較趨勢法，通過比較推廣活動之前、之中、之后 的銷售情況來得出正確的判斷。評估的基本程序活動評估具體步驟概括如下： 1，分析前置期間，以了解測試期間的銷售趨勢。 2，分析事后的銷售情形，確知銷售趨勢。 3，了解測試前、中、后的前來咨詢客戶數(shù)、交易數(shù)、銷售額的差異。從這些數(shù)據(jù)可知每一測試市場的變化情況，從而評估推廣效果。注意事項活動效果評估的注意事項1，不可只評估整個年度的市場推廣結(jié)果，而應具體到每一項活動。2，把每一項市場推廣工具進行細分，評估其有效性。3，評估方法尚未取得共識前，不宜實施市場推廣計劃案。4，把評估后的結(jié)論應用在下年度的市場推廣計劃中。選用的基本原則是效用。1，場景觀察評估法 根據(jù)目的和規(guī)劃，運用感官和儀器對企業(yè)與公眾相互作用過程中的關(guān)系進行觀察、記錄、分析、判斷的方法。2，公眾調(diào)查評估 通過設計帶有特定評估目的的調(diào)查問卷，開展公眾調(diào)查，測定公眾對企業(yè)的態(tài)度和意愿，從而了解企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)的方法。只要將相鄰兩次調(diào)查結(jié)果進行比較，就可得出改善狀況，從而得