李寧的品牌轉(zhuǎn)型之路

1、商業(yè)案例分析李寧品牌轉(zhuǎn)型之路隊(duì)名：龍吟負(fù)責(zé)人：段正華組員：胡明媛劉富玲 劉麗仙 目錄一、 中國體育用品行業(yè)開展?fàn)顩r分析-4二、 李寧公司概述-7 2.1李寧品牌開展歷程簡(jiǎn)-9 22現(xiàn)狀分狀-11 23李寧存在的問題-17三、 環(huán)境分析-19 3.1外部宏觀環(huán)境分析-19 3.2微觀環(huán)境分析-22四、 競(jìng)爭(zhēng)分析-27 4.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況-27 4.2 SOWT分析-30 4.3 五力模型分析-39五、 STP分析-41 5.1市場(chǎng)細(xì)分-41 5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析-42 5.3市場(chǎng)定位分析-43六、 營銷策略分析-44 6.1 產(chǎn)品分析-44 6.2 產(chǎn)品效勞-45 6.3李寧品牌的營銷策略-5

2、2 6.4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-55七、 品牌定位-57八、 給李寧未來的一些建議及改進(jìn)的方向-58九、 總結(jié)-59一、中國體育用品行業(yè)開展?fàn)顩r分析在過去的10年里，中國的經(jīng)濟(jì)一直保持高速增長(zhǎng)。1991年2021年我國平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為7.8%，高于世界平均水平。人均GDP由改革開放初期的381元，增長(zhǎng)到2007年的18934元，增長(zhǎng)了接近50倍。同時(shí)，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入也在大幅度提高。隨著人們收入的增加以及人們自發(fā)鍛煉意識(shí)的增強(qiáng)，人們用于體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)必然會(huì)有所增加。借助2021年北京奧運(yùn)會(huì)的召開，國人的體育健身意識(shí)進(jìn)一步的增強(qiáng)，在體育上的支出大量增加，第一個(gè)帶動(dòng)的就是體育用品

3、制造業(yè)。中國體育用品市場(chǎng)充滿著大量的國際以及外鄉(xiāng)體育用品品牌：國外的有“耐克、“阿迪達(dá)斯、“彪馬、“美津濃、“卡帕等；國內(nèi)有“李寧、“安踏、“匹克等等。這勢(shì)必會(huì)在中國體育用品市場(chǎng)發(fā)起一場(chǎng)劇烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。依據(jù)邁克波特的力量模型對(duì)我國體育用品市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：高端體育用品市場(chǎng)存在較高的進(jìn)入壁壘。我國的高端體育用品市場(chǎng)一直被國外的體育用品制造商“耐克跟“阿迪達(dá)斯所壟斷。在高端市場(chǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚，科技含量高，以表現(xiàn)歐美國家流行風(fēng)格為主，目前沒有中國外鄉(xiāng)制造商進(jìn)入高端體育用品市場(chǎng)，雖然“李寧公司正在嘗試進(jìn)入高端市場(chǎng)，但是在短時(shí)間內(nèi)難以打破國外企業(yè)對(duì)高端市場(chǎng)的壟斷現(xiàn)狀。而進(jìn)入中、低端市場(chǎng)

4、相對(duì)容易些，只要有制造能力就能進(jìn)入，我國體育用品制造商都存在于中、低端市場(chǎng)中。高端產(chǎn)品消費(fèi)者追求市場(chǎng)潮流，對(duì)品牌形象越來越敏感；而低端產(chǎn)品消費(fèi)者在注重價(jià)格的同時(shí)也開始注重品牌。隨著越來越的國際品牌進(jìn)軍中國市場(chǎng)，國人的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，這使得體育用品制造商們?cè)谕ㄟ^壓低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)還要拿出一局部精力來進(jìn)行品牌的塑造。在高端市場(chǎng)上，替代品不多。高端市場(chǎng)的體育產(chǎn)品大多具有較高的科技含量，除了適用于普通消費(fèi)者日常體育鍛煉，更能給專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)提供專業(yè)的保護(hù)以及在提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)方面有一定幫助，這使得這些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的替代品不多。而在低端市場(chǎng)上那么存在較多的替代品，例如旅游鞋、休閑鞋等。中國體育用品市場(chǎng)普遍認(rèn)為

5、存在很大的開展空間，同時(shí)又存在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中國體育用品制造商來說，高端體育市場(chǎng)是一個(gè)空白市場(chǎng)，但是國外制造上的壟斷使得進(jìn)軍高端市場(chǎng)有一定的困難。低端制造商又充滿著各種制造商，利潤(rùn)不高。而中國大局部家庭都是處于中等收入水平，而且運(yùn)動(dòng)意識(shí)較高，在購置體育用品時(shí)大多以中檔體育用品為主要消費(fèi)目標(biāo)。因此，中端市場(chǎng)成為中國制造商們的主要市場(chǎng)。中國大多的制造商都集中于此，并且高端市場(chǎng)的制造商以及低端市場(chǎng)較成熟的制造商都將進(jìn)行向中端市場(chǎng)的產(chǎn)品延伸，所以，中端體育用品市場(chǎng)將是中國市場(chǎng)中利潤(rùn)最大、競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的市場(chǎng)。通過分析可以看出，在我國的高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)存在較大的差異。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更注重品牌影響力以

6、及品牌產(chǎn)品的時(shí)尚性、專業(yè)性，產(chǎn)品價(jià)格較高，利潤(rùn)較大，但是進(jìn)入高端市場(chǎng)的壁壘過高，而且替代產(chǎn)品很少。在高端市場(chǎng)，目前還沒有哪個(gè)公司完全壟斷，“耐克和“阿迪達(dá)斯一直在進(jìn)行劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，“李寧也開始進(jìn)軍高端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加劇烈。在中、低端市場(chǎng)，消費(fèi)者相對(duì)高端市場(chǎng)來說更加注重產(chǎn)品的價(jià)格。中端市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)大多采用壓低價(jià)格的策略來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目前中國的品牌體育用品企業(yè)主要透過一級(jí)城市的購物中心和二、三級(jí)城市的特許專賣店來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。一級(jí)城市消費(fèi)者購置能力強(qiáng)，體育活動(dòng)開展較多，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的功能和品牌。一般來說，國際體育用品品牌在人均消費(fèi)水平較高的沿海城市和一級(jí)城市表現(xiàn)較好，而

7、國內(nèi)的體育用品品牌在二、三線城市更有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于品牌公司來說，其經(jīng)營業(yè)績(jī)主要取決于以下因素：市場(chǎng)消費(fèi)者收入水平；對(duì)于體育用品的需求情況；有關(guān)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品功能、效勞、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力；有關(guān)行業(yè)管理者控制經(jīng)營本錢的能力；中國消費(fèi)及零售市場(chǎng)環(huán)境的改變。二、李寧公司概況 2021年7月后新李寧LOGO李寧公司成立于1990年，產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材三大系列，5000多個(gè)品種。經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公李寧品牌的使用者形象是“健康、“隨和、“沉穩(wěn)、“自信、“積極向上的。其使用者的年齡較年輕，廣泛。 李寧是真正代表中國的專業(yè)體育

8、品牌，也是第一家贊助中國亞運(yùn)/奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個(gè)出現(xiàn)在美國NBA賽場(chǎng)、第一家贊助國外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)開展進(jìn)入全新階段的象征。經(jīng)過二十年的開展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，2021年更是到達(dá)83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，在北京、上海、沈陽、濟(jì)南、武漢、杭州、長(zhǎng)沙、鄭州、南京、廣州、石家莊成立了12家全資子公司，立足省會(huì)城市，建立專賣店和店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；截至2021年底，李寧公司店鋪總數(shù)到達(dá)8156間，遍布中國1800多個(gè)城市、并

9、且在東南亞、中亞和歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。2004年8月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。2021年1月李寧集團(tuán)美國設(shè)計(jì)中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試工作。李寧公司長(zhǎng)期致力于體育事業(yè)的開展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級(jí)賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級(jí)運(yùn)發(fā)動(dòng)合作，與西班牙奧委會(huì)、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會(huì)、阿根廷籃協(xié)合作，都強(qiáng)有力的說明李寧品牌的專業(yè)實(shí)力得到國際頂尖體育團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的認(rèn)可更值得一提的是，從1992年巴塞

10、羅那奧運(yùn)會(huì)開始，李寧公司伴隨中國奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來，長(zhǎng)期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)。作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，李寧公司自身開展壯大的同時(shí)，更積極承當(dāng)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛艾滋孤兒、并且長(zhǎng)期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運(yùn)動(dòng)公益培訓(xùn)工程，利用自身體育資源優(yōu)勢(shì)為共建和諧社會(huì)出力。2.1李寧品牌開展歷程簡(jiǎn)表時(shí)間發(fā)生事件1989年4月李寧先生正式注冊(cè)“李寧牌商標(biāo)1990年5月李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營1990年8月“李寧牌運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者

11、的指定服裝，“李寧牌伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國。 1992年李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了中國運(yùn)發(fā)動(dòng)在奧運(yùn)會(huì)上使用外國體育用品的歷史。 1993年李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。 1995年李寧公司參加天津“中國體育用品博覽會(huì)，訂貨量占總成交額的一半，成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1997年李寧公司在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。1998年3月李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心。1999年李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。2000年6月李寧公司成功贊助法國體操協(xié)

12、會(huì)成功，李寧牌產(chǎn)品成為“法國體操隊(duì)唯一比賽及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。2000年李寧公司贊助中國體育代表團(tuán)參加第二十七屆悉尼奧運(yùn)會(huì)，“龍服、“蝶鞋被各國記者評(píng)為了“最正確領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。2001年李寧公司與意大利及法國著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專業(yè)化和國際化的道路。2001年10月李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。2002年李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。2003年11月E-POS工程正式啟動(dòng)，標(biāo)志著李寧公司開始全面啟動(dòng)渠道管理信息系統(tǒng)寧公司與中國國家U18男子籃球隊(duì)簽約，為中國男籃出征2021奧運(yùn)會(huì)培養(yǎng)人才，李寧公司也開始進(jìn)入籃球?qū)I(yè)領(lǐng)域。2004年2月第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋提供西班牙

13、籃協(xié)簽約，與西班牙男子籃球隊(duì)、女子籃球隊(duì)簽約至2021年。2004年6月28日李寧在香港聯(lián)交主板成功上市股票編號(hào)：2331，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。2004年8月李寧公司與美國Exeter 研發(fā)公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。2006年1月李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊(duì)著名后衛(wèi)達(dá)蒙。瓊斯簽約，達(dá)蒙.瓊斯將穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA。李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國體育品牌。2006年9月5日李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái)“李寧弓減震科技。“李寧弓是國內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行

14、列。2007年1月李寧與阿根廷國家籃球隊(duì)簽約，品牌國際化策略再邁進(jìn)一步。2008年7月31日李寧發(fā)布公告，7月31日與意大利運(yùn)動(dòng)品牌Lotto Sport簽署協(xié)議，以不低于10億港元的價(jià)格，獲得該品牌在中國為期20年的獨(dú)家特許權(quán)。2021年7月李寧公司開展品牌重塑，全新的李寧誕生。2010年7月10日西班牙人俱樂部官方公布了一款為紀(jì)念俱樂部成立110周年而專門設(shè)計(jì)的限量版紀(jì)念球衣，這也是中國品牌李寧為球隊(duì)提供的首款球衣。2.2現(xiàn)狀分析新李寧的出現(xiàn)并沒有使李寧的夢(mèng)想向前邁得更遠(yuǎn)，而是原地踏步走更令人擔(dān)憂的是，在此根底上的業(yè)績(jī)不斷下滑、人員離職、消費(fèi)群體擁有量減少等一系類問題。成為當(dāng)前李寧國際化前

15、進(jìn)的嚴(yán)重阻礙，也是成功的關(guān)鍵所在。1、提價(jià)的壓力李寧的新戰(zhàn)略還試圖通過價(jià)格來比肩跨國品牌。2021年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%；2021年6 月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2021年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以 上。張志勇希望能跟耐克的價(jià)格差距越來越小，未來有可能會(huì)在10%以內(nèi)。 提價(jià)讓李寧公司在國內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。李寧公司的主力市場(chǎng)在國內(nèi)二、三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提 價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。公司20

16、21年三季報(bào)顯示，2021年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2021年第一季度 和2021年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。 2、不太買賬的“90后相關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)“90后的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，他們被稱為新消費(fèi)頑主；在“90后心中，李寧仍然只是外鄉(xiāng)品牌中最好的一個(gè)。 “90后的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶爾會(huì)買李寧的商品，但并不是忠實(shí)的“粉絲。最主要的原因就是，李寧的產(chǎn)品價(jià)格偏貴。董彬說，要么 就是貴但有名氣的阿迪、耐克，要么就價(jià)格適宜，也不算“跌份兒的安踏、特步?！袄顚帥]有特別的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，如果李寧有適合自己的

17、商品的話，還 是會(huì)考慮購置的，董彬說。 類似的“90后對(duì)轉(zhuǎn)型的不接受，李寧公司有關(guān)人士早前回應(yīng)已經(jīng)有心理上的準(zhǔn)備，相信經(jīng)過一段時(shí)間的磨合和調(diào)試，喜歡李寧新產(chǎn)品、新標(biāo)識(shí)的人會(huì)越來越多。 張志勇也表示，公司正方案兩年內(nèi)推出一個(gè)帶有舊標(biāo)識(shí)的服裝系列，它會(huì)為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移，貼近年輕消費(fèi)群體的一系列行動(dòng)未見成效，公司為緩解業(yè)務(wù)疲軟的壓力而做出的調(diào)整。3、渠道轉(zhuǎn)型左右為難換標(biāo)之后，李寧品牌將正式在一線城市露面，在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭(zhēng)奪。而之前的渠道也會(huì)相應(yīng)整合。 有別于安踏體育等公司，

18、李寧以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不會(huì)以“李寧牌開設(shè)專門店，而是同時(shí)銷售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000個(gè)分銷商，其中大局部分銷商規(guī)模比較小，他們平均經(jīng)營1-2家店。 中銀國際近期對(duì)李寧調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，李寧的根本狀況不容樂觀。公司在中小城市的銷售渠道面臨一定的結(jié)構(gòu)性問題。目前，約有2000個(gè)分銷商運(yùn)營的零售門店存在著門店經(jīng)營效率低下的問題。這些門店大多在商品采購和庫存管理方面表現(xiàn)不佳，舊貨庫存過多，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出后無法上架銷售。 張志勇表示，集團(tuán)早前主動(dòng)提出改革其分銷體系，目的就是要解決零售環(huán)節(jié)面臨的問題，提升同店銷售增長(zhǎng)。根據(jù)李寧透露的信息，在李寧管理層提出的 重組

19、方案中，分銷商數(shù)量將壓縮30%左右。業(yè)內(nèi)人士分析，此次李寧關(guān)店的數(shù)量可能到達(dá)500600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478 間店鋪。 海通國際分析員認(rèn)為，“關(guān)閉店鋪會(huì)影響局部分銷商明年的訂貨，有的分銷商擔(dān)憂被關(guān)掉，就不在訂貨會(huì)上訂明年的貨。但張志勇表示，“雖然這些措施會(huì)帶來短期的陣痛，接下來的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨仍可能會(huì)面臨一定的壓力，但是這將有利于集團(tuán)長(zhǎng)期穩(wěn)定健康的開展。4、高中低的挑戰(zhàn)在高端市場(chǎng)，李寧的樂途連續(xù)三年虧損，難以與耐克阿迪抗衡；而在中端，匡威、銳步躋身其中，耐克、阿迪占領(lǐng)著高端市場(chǎng)的同時(shí)也放下身段向二三線城市下沉，沖擊李寧的中端市場(chǎng)；而在低端市場(chǎng)，更是百花齊

20、放，以安踏為首的“福建幫步步緊逼，已經(jīng)有所超越；在高端市場(chǎng)高端品牌連年虧損，中端市場(chǎng)不斷被擠壓，引入的低端品牌試水失敗尚無建樹，李寧可謂全線失守。5、失去原有顧客李寧品牌開展的困窘并非由于行業(yè)不景氣所致，主要是品牌定位、溝通與傳播策略的失誤。體育用品的國際大牌在定位時(shí)，首先考慮的是如何構(gòu)建品牌的時(shí)代精神，而不是讓產(chǎn)品為具體的某一群體效勞。阿迪、耐克都強(qiáng)調(diào)品牌的體育運(yùn)動(dòng)精神，比方發(fā)揮潛能，而不是僅僅為誰效勞。記?。合M(fèi)者對(duì)體育用品品牌的認(rèn)可主要是它的精神力量，而非產(chǎn)品本身。人們都知道他們所擁有的阿迪、耐克都不是在美國、德國生產(chǎn)的，擁有它，為的是擁有它們所提倡的精神。大家知道，李寧品牌源于運(yùn)發(fā)動(dòng)名

21、字，運(yùn)發(fā)動(dòng)李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，使“李寧兩個(gè)字具有了史詩般的品牌魅力，60后和70后那一代人對(duì)此烙下了深刻的印記，可以說，“李寧是60后、70后的精神偶像。但是，當(dāng)今天李寧公司把目標(biāo)客戶應(yīng)鎖定為1323歲的“90后，問題就來了：李寧品牌固有的精神內(nèi)涵和“90后的個(gè)性特征差異實(shí)在太大。 盡管李寧品牌在代言人上也做了一點(diǎn)文章，但當(dāng)“90后遇見“90后李寧時(shí)，長(zhǎng)期生活在國際品牌認(rèn)知下的90后一定會(huì)聳聳肩地跑開，而原來的“60后、70后那么會(huì)感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。這說明管理者在李寧品牌定位上的認(rèn)識(shí)還是外表的淺薄的。6、“高庫存成主旋律有業(yè)內(nèi)分析人士向記者談到，這次

22、打折潮根本原因是庫存高。有公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。其中，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動(dòng)向這6家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，增長(zhǎng)了0.22億元。這6家品牌公司，尤其是匹克的庫存量上漲較快，與去年底相比，上半年庫存已經(jīng)漲至5.29億元，漲幅25.65%。據(jù)了解，上述6家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌公司之所以會(huì)造成庫存高企的局面，主要是因?yàn)殄e(cuò)估了2021年奧運(yùn)會(huì)今后的市場(chǎng)形勢(shì)。雖然借著2021年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，李寧業(yè)績(jī)蒸蒸日上，但在往后的幾年里，李寧的高庫存問題被逐漸的凸顯出來。雖然李寧曾

23、預(yù)計(jì)2021年北京奧運(yùn)會(huì)之后中國將掀起一陣運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)狂潮。但消費(fèi)者卻轉(zhuǎn)向了剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的一些品牌，比方瑞典品牌H&M（Hennes &Mauritz AB）以及西班牙品牌Inditex。后者是時(shí)尚品牌Zara的擁有者。當(dāng)然，耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝企業(yè)也曾面臨類似的過剩問題，但這兩個(gè)品牌公司恢復(fù)較快。匯豐（HSBC）分析師認(rèn)為，這是因?yàn)樗鼈儗?duì)門店的管理更加直接，經(jīng)銷商更少。他估計(jì)耐克控制著75%的庫存，而李寧只控制50%。7、被“晉江幫趕超李寧曾經(jīng)獲得國人空前的認(rèn)同和推崇，成為中國體育文化和歷史的一局部。但由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)上實(shí)力缺乏，進(jìn)入中國的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪

24、悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)教育瓜分中國的消費(fèi)者。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。安踏、特步等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低價(jià)和二、三、四線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，一夜之間撲向全國。對(duì)此，李寧曾推出“品牌國際化，市場(chǎng)外鄉(xiāng)化的策略，試圖以國際品牌的形象區(qū)隔其他外鄉(xiāng)品牌。一口氣拿下西班牙、瑞典奧委會(huì)以及運(yùn)發(fā)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，成為第一個(gè)贊助外國奧運(yùn)代表團(tuán)的中國體育用品品牌。在積極塑造國際化形象的時(shí)候，李寧卻無形中將“民資品牌的優(yōu)勢(shì)拱手讓給了國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。安踏趁虛而入，喊出“冠軍脊梁中國造，并爭(zhēng)取到CBA、CUBA、中國排球聯(lián)賽等國內(nèi)賽事資源。361度、匹克、鴻星爾克等也在爭(zhēng)奪外鄉(xiāng)資源。

25、雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊這些重頭的體育陣營，但已經(jīng)很難拉開與其他外鄉(xiāng)品牌的差距了。7、高層離職不斷今年7月5日，李寧公司CEO張志勇卸任，多年來一直淡出公司具體業(yè)務(wù)的“體操王子李寧，回歸“挽救公司。隨后又有幾個(gè)高層人員先后離職，這樣的動(dòng)靜也使李寧走到了風(fēng)口浪尖上。2.3李寧存在的問題李寧品牌為了實(shí)現(xiàn)跨越的開展，進(jìn)入國際市場(chǎng)，提高國際競(jìng)爭(zhēng)力。因而，實(shí)行了一系列的轉(zhuǎn)型措施，如：商標(biāo)的更換、廣告標(biāo)語的改變、消費(fèi)群體中心的轉(zhuǎn)移、營銷模式的轉(zhuǎn)變、人事大幅調(diào)動(dòng)等。然而，銷售業(yè)績(jī)卻證明了這一轉(zhuǎn)型是艱難的還需要一定的時(shí)間來磨合，不斷調(diào)整。綜上所述得知李寧存在以下問題：1、品牌定位不清晰。李寧品牌

26、在對(duì)自己品牌的定位不像國外大品牌那樣清晰明了，而且一直在試圖將李寧品牌的民族性的特征淡化尋求國際化。造成品牌定位不清晰的原因：在成長(zhǎng)過程中，李寧公司俄日了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷地變化自身的產(chǎn)品定位，但卻無視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，沒有給品牌一個(gè)清晰的定位。然而品牌個(gè)性是要具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是品牌形成和長(zhǎng)期開展的關(guān)鍵，品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的開展。因此管理者要規(guī)劃時(shí)需要集中優(yōu)勢(shì)，選擇主攻方向。 2、品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營品牌時(shí)，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨(dú)特的品牌文化。缺乏文化內(nèi)涵，使人們對(duì)其不斷改變的營銷策略摸不著頭腦，

27、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)還淺。3、品牌個(gè)性不鮮明。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的品牌個(gè)性。4、消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換過快老顧客流失。為了適應(yīng)潮流的開展，李寧提出的“90后為主要銷售對(duì)象的策略，沒有認(rèn)真考略這一群體的購置力，雖然他們是未來市場(chǎng)主力軍，但現(xiàn)在的消費(fèi)實(shí)力更本支付不起這種轉(zhuǎn)型的本錢。換商標(biāo)、口號(hào)，讓“70后、“80后有一種被拋棄的感覺，這種不僅沒有起到轉(zhuǎn)型的預(yù)期效果還讓影響力下降。5、廣告宣傳力度不夠。李寧的經(jīng)營模式和國內(nèi)其他幾家方式差異不是很大，就會(huì)讓人覺得買什么都一樣，差異性不大。李寧有制造運(yùn)動(dòng)跑

28、鞋的核心技術(shù)但外界了解甚少，要加強(qiáng)自我實(shí)力的宣傳。讓消費(fèi)者看到運(yùn)動(dòng)品牌之間的實(shí)力差距。6、產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。7目標(biāo)市場(chǎng)不清。李寧選擇的目標(biāo)市場(chǎng)為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國際流行趨勢(shì)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際購置中，李寧產(chǎn)品的實(shí)際購置者為；2430歲為主，二級(jí)城市中等收入，群眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。出現(xiàn)了明顯的目標(biāo)市場(chǎng)不清的現(xiàn)象。8消費(fèi)者對(duì)李寧市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)模糊。雖然在近年來，李寧公司進(jìn)行了市場(chǎng)定位的調(diào)整，但是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)李寧的市場(chǎng)定位還是很模

29、糊，許多人覺得李寧就是“親和性、民族性、體育性、榮譽(yù)性，而非調(diào)整定位中所說的“年輕的、 時(shí)尚的，李寧公司這些年也沒有很好的調(diào)整品牌在公眾心目中的形象。三、環(huán)境分析3.1外部宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2005年，中國GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入到達(dá)10493元人民幣，而中國體育用品市場(chǎng)僅占國內(nèi)GDP的0.2%，在美國，這個(gè)比例可以到達(dá)2%，其增長(zhǎng)空間可略見一斑。具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個(gè)億，巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場(chǎng)

30、已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。政治環(huán)境：中國國家商務(wù)部、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門建議國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對(duì)接的工作。這也可以說是對(duì)中國體育用品業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)開展的一個(gè)建議。人口環(huán)境：全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%。不同學(xué)歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點(diǎn)三；大學(xué)

31、生占百分之三十五點(diǎn)九；高中生占百分之二十七點(diǎn)四；初中生占百分之十六點(diǎn)六；小學(xué)生占百分之九點(diǎn)零。在該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，除初中和小學(xué)文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點(diǎn)二個(gè)百分點(diǎn)。社會(huì)文化環(huán)境：1991年2021年我國平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為7.8%，高于世界平均水平。人均GDP由改革開放初期的381元，增長(zhǎng)到2007年的18934元，增長(zhǎng)了接近50倍。同時(shí)，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入也在大幅度提高。隨著人們收入的增加以及人們自發(fā)鍛煉意識(shí)的增強(qiáng)，人們用于體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)必然會(huì)有所增加。借

32、助2021年北京奧運(yùn)會(huì)的召開，國人的體育健身意識(shí)進(jìn)一步的增強(qiáng)，在體育上的支出大量增加，第一個(gè)帶動(dòng)的就是體育用品制造業(yè)。產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境 現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備從前期研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)根本都是采用全球統(tǒng)一版型，不會(huì)特別考慮地域差異對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者的身體特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的影響。李寧作為中國國內(nèi)體育用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，向市場(chǎng)推出專為中國人設(shè)計(jì)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，不但說明了中國體育用品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者的日漸成熟，更意味著國內(nèi)的體育用品在技術(shù)研發(fā)上有了新的突破，從技術(shù)和市場(chǎng)開發(fā)上具備了和國際品牌在專業(yè)領(lǐng)域一爭(zhēng)高低的實(shí)力。 據(jù)李寧公司研發(fā)部門的負(fù)責(zé)人介紹，在專業(yè)足球鞋和專業(yè)籃球鞋的研發(fā)過程中，他們采集了國家隊(duì)、青年

33、隊(duì)等多個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的足球、籃球運(yùn)發(fā)動(dòng)的多項(xiàng)數(shù)據(jù)，仔細(xì)比照了國內(nèi)外腳型和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣上的區(qū)別，并投入了大量的資金和人員對(duì)運(yùn)動(dòng)損傷、人體工程等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行研究，生產(chǎn)出“更貼和中國人腳型的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。 在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開拓國際市場(chǎng)的能力。體育產(chǎn)品的專業(yè)化作為一個(gè)中國體育用品行業(yè)的開展方向，得到了越來越多廠家的重視。而作為中國體育第一品牌李寧在這次展會(huì)中所推出的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品顯示著中國體育用品技術(shù)含量正在逐步提高，也寓

34、示著中國體育用品產(chǎn)業(yè)的開展水平正逐步與國際接軌。技術(shù)環(huán)境李寧鞋制作采用的高技術(shù)： 1、氣墊 2、減震科技 3、雙密度系統(tǒng) 4、SAS技術(shù) 5、李寧弓 6、Tensile部件 7、PU部件 8、 Arch部件 9、米其林技術(shù)3.2微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)局部析內(nèi)局部析主要是從公司內(nèi)部入手，著重分析影響公司成長(zhǎng)和開展的主要由公司可控制的因素，主要包括以下方面：第一，在產(chǎn)品研發(fā)方面，公司早在1998年就建立了外鄉(xiāng)公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立

35、專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)的腳型數(shù)據(jù)庫。2005年李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái)“李寧弓減震科技?！袄顚幑菄鴥?nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。2006年在香港成立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，依靠香港成熟的設(shè)計(jì)行業(yè)，吸引了大量?jī)?yōu)秀的國際設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制。第二，在公司治理結(jié)構(gòu)方面的改變是李寧公司在十年中得以快速開展的根本保證。李寧公司在1997年以前，根本上還是一個(gè)家族企業(yè)。1997年，李寧確定了公司走現(xiàn)代化管理和股份制改造的方向，確定了引入職業(yè)經(jīng)理人管理公司的方式。李寧的親人和隊(duì)友全部從管理位置上退下來，李寧公司完成了治理結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，開始真正走

36、上了職業(yè)經(jīng)理人治理的道路。2001年，張志勇接任李寧公司CEO，進(jìn)一步理順了李寧公司的治理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了李寧公司的職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。在以后幾年一些國際著名公司高層職業(yè)經(jīng)理人的參加，很快地使李寧公司換了一幅面貌。他們幫助公司順利解決了內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題，并建立績(jī)效考核制度，從而建立了內(nèi)部有序的管理機(jī)制。第三， 在促銷策略方面：李寧把握奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，從1992年巴塞羅那到2021年北京等，李寧都是中國代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的贊助商；在廣告投放上，李寧公司每年投入巨額廣告費(fèi)用，在各大媒體特別是體育媒體推出系列廣告，“一切皆有可能這句廣告語是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶；

37、在公共關(guān)系上，通過李寧的個(gè)人影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。 第四，在定價(jià)策略方面，李寧制定價(jià)格時(shí)在很多時(shí)候要考慮其他國際品牌的價(jià)格水平，因而具有很大的被動(dòng)型。李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，靈活定價(jià)，制定適合于各層次消費(fèi)群體的價(jià)格水平；同時(shí)又實(shí)行區(qū)別于其他國內(nèi)品牌的價(jià)格策略，使消費(fèi)者感覺到李寧比其他品牌更高級(jí)的感覺。第五，在品牌推廣方面，李寧的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根方案，這與耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔型品牌推廣戰(zhàn)略有根本區(qū)別，即先把品牌根植于消費(fèi)者中，吸取營養(yǎng)，并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，從而使自己獲得更大的開展空間11。與耐克、阿迪達(dá)斯這

38、些有著成功經(jīng)歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還處于幼年時(shí)期。第六，從渠道建設(shè)上來說，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的根底：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域尤其是一些二三線城市；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧品牌忠誠度高；渠道改進(jìn)的根底好，橫向拓寬、縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。從營銷渠道業(yè)態(tài)上看，目前主要以特許經(jīng)營店和專賣店為主。近年來，李寧通過采取區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構(gòu)建了龐大、暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。李寧公司經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道的轉(zhuǎn)變。但從下表中可以看到李寧公

39、司產(chǎn)品的銷售渠道主要還是采取的分銷模式，公司收入的86.6%來自于各地的經(jīng)銷商，直銷收入只占12.4%。而且收入的99%來自國內(nèi)的銷售渠道，國外營業(yè)收入只占1.0%，與李寧的國際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比銷售區(qū)域收入占總收入百分比%中國市場(chǎng)：直接經(jīng)營銷售各渠道分銷商12.486.6國際市場(chǎng)1.0李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)主要消費(fèi)群：25歲以上，以女性居多。這局部消費(fèi)者有固定的收入，收入水平在5001800元，屬于價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者，李寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪達(dá)斯這么好的品牌效應(yīng)，但是也是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品的第一品牌，而且價(jià)格適中，宣揚(yáng)的是一種親和，友好，有民族榮譽(yù)感的氣氛，介于運(yùn)動(dòng)

40、與休閑之間，符合他們的消費(fèi)心理，繼而成為他們購置運(yùn)動(dòng)用品的首選產(chǎn)品。次要消費(fèi)群：1525歲年齡段。這類消費(fèi)者以學(xué)生為主，他們希望購置與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者。但是他們對(duì)李寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達(dá)斯相比偏低，主要是李寧的產(chǎn)品在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新方面不能滿足他們的要求，所以這類消費(fèi)者是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。90后購置服飾的偏好據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大局部人偏向于購置休閑裝，30%的人偏好購置運(yùn)動(dòng)裝，4%的人傾向于正裝或者禮服，余下8%那么選擇其他服裝。90后的購置行據(jù)統(tǒng)計(jì)，67%的90后學(xué)生購置李寧品

41、牌的價(jià)位區(qū)間為300元以下，29%的90后學(xué)生選擇的價(jià)位區(qū)間為301元600元，在601元1000元的價(jià)位區(qū)間購置的人占3%，1000元以上的那么占1%。90后人群對(duì)李寧的期望值有極大一局部的大學(xué)生認(rèn)為李寧服飾外形需要改進(jìn)，局部人那么認(rèn)為其顏色搭配需要改進(jìn)。 關(guān)于李寧品牌的國際化戰(zhàn)略能否實(shí)施，數(shù)據(jù)顯示，僅有28%的人對(duì)其國際化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤┦欠浅？春茫?8%人認(rèn)為與國際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，李寧的實(shí)力還不夠；4%的對(duì)李寧的國際化戰(zhàn)略抱著無興趣的態(tài)度。根據(jù)消費(fèi)者購置意向和忠誠度分層，李寧的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠用戶19%、李寧非忠誠用戶17%、李寧潛在用戶28%、李寧非用戶35%。相比較而言，李寧忠誠

42、用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、群眾化的人，他們的平均年齡最大28.54歲，64%在24歲以上，家庭收入相對(duì)不高家庭月均稅后收入2570元，82%在3000元人民幣以下，更看重商品的實(shí)用性相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、群眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。四、競(jìng)爭(zhēng)分析4.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況隨著中國對(duì)外政策的開放，李寧所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，而且越來越強(qiáng)。在中國占有的市場(chǎng)份額和銷售額較為領(lǐng)先的高端國外品牌NIKE、Adidas和國內(nèi)中端的安踏，他們成為李寧最主要的的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阿迪達(dá)斯:品牌個(gè)性是成熟專業(yè)、時(shí)尚現(xiàn)

43、代、夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場(chǎng)。具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場(chǎng)駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動(dòng)。耐克:品牌個(gè)性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂的，核心就是“以專業(yè)體育用品市場(chǎng)來引導(dǎo)群眾市場(chǎng)。耐克在中國消費(fèi)者心中是最酷的品牌。耐克進(jìn)入中國時(shí)就義無反顧的選擇了外鄉(xiāng)化，從最根底的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起。在中國，耐克個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等根本價(jià)值正是最受歡送的文化體驗(yàn)。因此耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值文化身份認(rèn)同。安踏

44、：品牌個(gè)性是專注、務(wù)實(shí)、不斷超越。本錢、價(jià)格上有優(yōu)勢(shì), 選擇將重點(diǎn)放在二、三線城市的群眾市場(chǎng)，在中低端品牌中性價(jià)比較高，口碑一直不錯(cuò)。無論是不菲數(shù)字的運(yùn)動(dòng)巨星代言，還是體育賽事贊助的爭(zhēng)奪，安踏在營銷投入上開始發(fā)力，氣勢(shì)絲毫不讓李寧?！坝啦恢共娇谔?hào)，使安踏形象顯得大氣，傳遞的是積極向上、不斷進(jìn)取的草根精神。下面主要對(duì)李寧與Nike、Adidas的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析比照。 1市場(chǎng)情況品牌產(chǎn)品主要銷售地點(diǎn)銷售模式市場(chǎng)占有率2007年品牌個(gè)性特征李寧中底端二、三線城市經(jīng)銷商銷售10.5%親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的Nike高端一線城市上海、北京、廣州、浙江、重慶等40%的產(chǎn)品是通過設(shè)立自營店和店中店銷

45、售，60%是通過經(jīng)銷商來銷售33%有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷Adidas高端一線城市上海、北京、廣東、黑龍江、遼寧經(jīng)銷商銷售28%表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的2營銷情況品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)李寧成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)1、功能專業(yè)化不夠2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠Nike1、沒有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。2、研發(fā)能力強(qiáng). 1、耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。2、零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。Adidas固守自身所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)組織內(nèi)部欠缺把握市場(chǎng)、搜集

46、市場(chǎng)信息的功能。4.2李寧公司SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析從李寧公司內(nèi)部來說，與同行業(yè)其他廠商來說，李寧公司主要具有以下優(yōu)勢(shì)：1、“李寧公司經(jīng)過十幾年的經(jīng)營已經(jīng)具有一定的品牌影響力，通過其特有的“草根式營銷方式，并借助2021北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)使得“李寧品牌有了一定得知名度。其獨(dú)特的“東方特色特點(diǎn)以及其“運(yùn)動(dòng)休閑的差異化定位使其擁有了不同于“阿迪達(dá)斯、“耐克的獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵。不僅李寧本人對(duì)李寧牌產(chǎn)品的影響還十分深厚，而且，“民族的品牌屬性正是李寧公司依據(jù)其品牌國際化開展戰(zhàn)略而試圖去弱化的，而“國際化的和專業(yè)的的屬性是需要強(qiáng)化傳遞給消費(fèi)者的。2、李寧公司進(jìn)入市場(chǎng)較早，容易被消費(fèi)者接受，具有較高的

47、知名度和較高的消費(fèi)者忠誠度，同時(shí)李寧本身就是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，作為多屆奧運(yùn)會(huì)和其它國際重大賽事的贊助者，李寧具有其它品牌無可比較的體育資源優(yōu)勢(shì)；李寧，作為“體操王子的身份還有其從創(chuàng)業(yè)之初即與奧委會(huì)合作的背景，李寧的這種形象在消費(fèi)者心中早已根深蒂固，二十年來，李寧一直都是中國體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者，早已被消費(fèi)者接受，并具有很高的知名度和品牌忠誠度了。3、“李寧雖然具有很高的品牌影響力，但是其價(jià)格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。與“耐克、“阿迪達(dá)斯的高價(jià)位相比具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在中高端市場(chǎng)，相對(duì)于耐克類國際品牌來說，李寧價(jià)位較低，具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，“人有我廉

48、；在中低端市場(chǎng)，相對(duì)于安踏雙星等外鄉(xiāng)品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，“人有我精。4、專業(yè)化較強(qiáng)，有非常專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的制作和設(shè)計(jì)上更是發(fā)揮了很大的優(yōu)勢(shì)。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特征進(jìn)行生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)的腳型數(shù)據(jù)庫，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2021年2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊(duì)的中國球員李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目的就是為了開發(fā)適應(yīng)頂級(jí)足球運(yùn)發(fā)動(dòng)的競(jìng)技裝備。李寧體育用品雖然在中國市場(chǎng)上占有很大的份額，但是和專業(yè)的足球運(yùn)發(fā)動(dòng)合

49、作，開發(fā)生產(chǎn)適合他們專業(yè)運(yùn)動(dòng)的足球鞋確實(shí)是第一次。這一舉措，標(biāo)志著“李寧在“專業(yè)化領(lǐng)域又邁出了可喜的一步5、外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)?！袄顚幾鳛橹袊耐忄l(xiāng)企業(yè)，與“耐克、“阿迪達(dá)斯相比具有一定得外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)。首先，沒有文化差異，在與消費(fèi)者溝通上沒有太大的障礙；其次，作為中國外鄉(xiāng)企業(yè)，在一些時(shí)候，政府制定的政策對(duì)于“李寧有利；并且，對(duì)于中國體育用品市場(chǎng)更加熟悉，更能掌握市場(chǎng)命脈，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化準(zhǔn)確的采取措施來應(yīng)對(duì)。6、銷售優(yōu)勢(shì)?！袄顚幍闹饕袌?chǎng)是中國的二、三線城市，市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)于“耐克、“阿迪達(dá)斯等國際品牌更廣。在銷售渠道上采用在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立子公司來進(jìn)行代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄，有助于

50、更準(zhǔn)確的獲取銷售信息。在分銷商方面，同一區(qū)域市場(chǎng)里只選擇一家經(jīng)銷商，有助于進(jìn)行銷售管理。物流速度快，“李寧產(chǎn)品的全國在途分撥時(shí)間為4.5天，這使得“李寧在貨物供給速度上具有很大優(yōu)勢(shì)。7、差異化優(yōu)勢(shì)。“李寧的“運(yùn)動(dòng)、休閑的差異化的定位使得“李寧避開了與“耐克、“阿迪達(dá)斯在專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)。并且，“李寧中國文化特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易與“耐克、“阿迪達(dá)斯區(qū)分開來，更容易讓中國消費(fèi)者接受。8、李寧公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，通過李寧的個(gè)人影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。2、劣勢(shì)分析1、目標(biāo)消費(fèi)者定位不準(zhǔn)確。李寧公司品牌重塑，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚，無可厚非，李寧此次宣布進(jìn)行

51、品牌重塑，選擇以“90后為主要目標(biāo)，設(shè)計(jì)風(fēng)格都是迎合90后的，但真正購置李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者。品牌重塑沒有兼顧原先的忠誠顧客群體，致使局部消費(fèi)者流失。而對(duì)于“90后消費(fèi)者來說，卻偏好的是國外大牌，并不愿意花錢購置國內(nèi)品牌。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)看，其調(diào)整是不成功的。李寧公司創(chuàng)立已有21年，早已形成跨越多年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，并不利于維護(hù)原有的品牌追隨者。 2、李寧公司的品牌定位并不清晰，戰(zhàn)略變化非常大。細(xì)察之，從創(chuàng)業(yè)之初的“農(nóng)村包圍城市調(diào)整產(chǎn)品定位之后，1997年，根據(jù)分析決定將品牌風(fēng)格由群眾化塑造

52、成“時(shí)尚年輕，具有個(gè)性。2000年，又提出國際化的品牌戰(zhàn)略決策，變來變?nèi)?。這么多年沒有誰能說清楚李寧的品牌到底是什么。于是，它現(xiàn)在只能是高不成低不就，夾在行業(yè)的中端，左右為難。李寧牌雖然號(hào)稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺的群眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群。 3、高層頻繁換將，去年，前李寧首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營官郭建新、Lotto 事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、首席產(chǎn)品官徐懋淳和政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖等高管人員相繼離職。如今加上張志勇，至此，李寧公司高管層算是來了一次徹底大換血。人員的不斷變動(dòng)給李寧公司帶來了很大的不穩(wěn)定，特別是在營銷策略上，因此缺乏專業(yè)性的人力資源

53、和高素質(zhì)的職業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。4、業(yè)績(jī)下滑。2021年年報(bào)顯示，李寧公司全年?duì)I業(yè)收入89.31億元人民幣，同比下降5.84%；凈利潤(rùn)3.86億元，同比下降達(dá)65.19%，多年來連續(xù)攀升的業(yè)績(jī)開始下滑。2021年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入38.8億元，同比下滑9.54%；凈利潤(rùn)0.44億元，同比大跌84.92%。銷售收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑。5、產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)速度慢，在庫存周轉(zhuǎn)上，“李寧與“耐克和“阿迪達(dá)斯有著很大的差距。“李寧的資金使用效率只有“耐克和“阿迪達(dá)斯的一半。庫存累計(jì)過多，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。6、產(chǎn)品研發(fā)力度不夠。雖然“李寧最初定位是不同于“阿迪達(dá)斯、“耐克的“運(yùn)動(dòng)休閑定位，但是隨著消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，“李寧也開始進(jìn)軍專業(yè)化領(lǐng)域。在專業(yè)化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，“李寧產(chǎn)品與“耐克、“阿迪達(dá)斯出現(xiàn)差距?！袄顚幍膶I(yè)產(chǎn)品仍然停留在對(duì)于運(yùn)發(fā)動(dòng)比賽中的保護(hù)上。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“耐克、“阿迪達(dá)斯卻已經(jīng)將目光放在了體育裝備對(duì)于運(yùn)發(fā)動(dòng)