第三小組李寧公司調(diào)查分析

1、李寧公司的調(diào)查分析 管概第三小組一、公司情況介紹1.公司簡(jiǎn)介李寧公司由著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)立。李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂(lè)途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）。自2004年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。雇員6000余人。李寧公司總部及海外辦

2、事處銷售點(diǎn)李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。1998年建立了中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試工作。李寧公司長(zhǎng)期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國(guó)際頂級(jí)賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作，與西班牙奧委會(huì)、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會(huì)、阿根廷籃協(xié)合作，都強(qiáng)有力的表明李寧品牌的專業(yè)實(shí)力得到國(guó)際頂尖

3、體育團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的認(rèn)可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，李寧公司伴隨中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來(lái)，長(zhǎng)期支持中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”。李寧公司在這二十多年的發(fā)展中始終堅(jiān)持自己的核心價(jià)值觀，即：崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作。目前，"李寧牌"產(chǎn)品已有20個(gè)大類，1000多個(gè)品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國(guó)12個(gè)大城市建立了分公司，開(kāi)設(shè)200多家分店，2000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，城市覆蓋率達(dá)到85%以上。 2.李寧品牌的發(fā)展歷程 1990-1992年創(chuàng)立階段，李寧有限公司在廣東三水起步，因李寧自身為“體操王子”而

4、被大家熟知； 1993-1995年高速發(fā)展階段，李寧公司成為中國(guó)體育用品的領(lǐng)跑者； 1996-1998年經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段，在全國(guó)建立起自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)；1998，年李寧卸任總經(jīng)理職務(wù)，親朋好友相繼離開(kāi)，由家族向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變；1999-2001年二次發(fā)展階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及管理開(kāi)始走上專業(yè)化國(guó)家化道路2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。2002-2003品牌重塑階段，確立公司的使命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市20052008年，著手高端路線，爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從內(nèi)外夾擊中突圍；2008年，李寧(Lining)、淘寶網(wǎng)和潭友網(wǎng)三方合

5、作聯(lián)手推出網(wǎng)上專賣店，全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段；2010年，改變標(biāo)志及變更目標(biāo)口號(hào)為“Make The Change”，啟用新Logo，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。3.現(xiàn)狀2001年2004年，是李寧繁榮發(fā)展的幾年，2005年以來(lái)，李寧公司做出了一個(gè)大膽的戰(zhàn)略選擇：進(jìn)軍高端市場(chǎng)；但其銷售總額有所下降。 2008年，因北京奧運(yùn)會(huì)品牌聲譽(yù)進(jìn)一步提升，并成立電子商務(wù)公司，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)53.8%。2009年，李寧公司銷售收入為83.87億元人民幣，增長(zhǎng)25.4%，超過(guò)阿迪達(dá)斯重回中國(guó)市場(chǎng)第二名位置。2010年，李寧推出的新口號(hào)“

6、Make The Change”，啟用新Logo;，改變目標(biāo)人群為90后，卻沒(méi)有繼續(xù)提高銷售額。因?yàn)槔顚巸A注心力培養(yǎng)的90后客戶更加鐘情的是耐克和阿迪達(dá)斯；“80后”、“70后”消費(fèi)者也開(kāi)始轉(zhuǎn)換目光，更多的關(guān)注匹克、鴻星爾克等公司，因此李寧產(chǎn)品在提價(jià)后，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。李寧產(chǎn)品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。2012年上半年李寧的凈利潤(rùn)（單位：億元）0.62相比2011年上半年3.1呈負(fù)增長(zhǎng)-80.00%。2013年李寧銷售額繼續(xù)下降，至2014年才有所回升。一、 公司外部環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境（Political）: 近年來(lái)，隨

7、著物質(zhì)文化生活水平的提高，體育經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，逐漸成為一些國(guó)家擴(kuò)大就業(yè)人口、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)。而且體育產(chǎn)業(yè)化已成為世界范圍內(nèi)體育發(fā)展的潮流，在我國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)必將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，并在21世紀(jì)呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。體育產(chǎn)業(yè)投資熱將為期不遠(yuǎn)，體育消費(fèi)也將隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)化的深入不斷增長(zhǎng)，并逐步成為人類生活的必需。國(guó)家體育總局發(fā)布的20012010年體育改革與發(fā)展綱要指出，力爭(zhēng)體育產(chǎn)業(yè)“2010年達(dá)到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1.5左右”；要建立適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)行機(jī)制，充分利用社會(huì)資源發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)；積極探索職業(yè)化道路，有計(jì)劃、有步驟地按國(guó)際通行做法進(jìn)行規(guī)范的職業(yè)化運(yùn)作等。

8、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。由于中國(guó)正處于工業(yè)化過(guò)程中，從三類產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，第三產(chǎn)業(yè)的比重最終要超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)，成為我國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。從產(chǎn)業(yè)政策的角度來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)不像某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)受到產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的限制，其發(fā)展非但不會(huì)受到日益關(guān)注人類健康問(wèn)題的環(huán)境組織和消費(fèi)者組織的責(zé)難，還會(huì)隨著人們健身意識(shí)的增強(qiáng)和社會(huì)文明的進(jìn)步而日益受到歡迎。隨著中國(guó)“奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃”和“全民健身計(jì)劃”的啟動(dòng)和具體實(shí)施，體育產(chǎn)業(yè)作為兩個(gè)計(jì)劃的重要組成，將得到進(jìn)一步的發(fā)展，使各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展逐步朝社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。李寧作為國(guó)產(chǎn)體育用品的領(lǐng)軍者，扛起了

9、民族品牌對(duì)抗國(guó)外體育巨頭阿迪達(dá)斯、耐克的大旗，在國(guó)家政策，政府政策等各個(gè)方面都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)對(duì)于本土體育巨頭李寧來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的契機(jī)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors ）1）中國(guó)體育用品經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的提高為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)達(dá)43.1%，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)已達(dá)36.3%。  雖然我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，規(guī)模偏小，但呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2006年體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重僅為0.45%，2013年為0.6%，預(yù)計(jì)在2018年可達(dá)到0.96%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，這一比例已

10、達(dá)到1到3之間，比我國(guó)高出許多。正因?yàn)槿绱耍覈?guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分誘人，成長(zhǎng)潛力相當(dāng)巨大，可以說(shuō)是一座尚待發(fā)掘的"金礦"。專家預(yù)言：體育產(chǎn)業(yè)將同旅游業(yè)、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)一起，成為21世紀(jì)國(guó)內(nèi)最具活力和廣闊前景的"朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)"。 2）中國(guó)體育用品市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。近年來(lái)，安踏，鴻星爾克，特步，匹克，德?tīng)柣?，貴人鳥，36

11、1，美克，匹克這些后起之秀通過(guò)對(duì)體育市場(chǎng)的細(xì)分，贊助相關(guān)賽事，自身不斷發(fā)展。 李寧雖然經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的老大，但是近些年隨著以安踏為代表的福建晉江系的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。與此同時(shí)阿迪達(dá)斯、NIKE等國(guó)際品牌紛紛加大在中國(guó)的投資力度，并把中國(guó)市場(chǎng)上升到戰(zhàn)略高度，向李寧的中國(guó)第一品牌發(fā)起了最強(qiáng)有力的沖擊。2009年李寧超越阿迪達(dá)斯，成為內(nèi)地體育市場(chǎng)占有率僅次于耐克的品牌，然而，李寧產(chǎn)品的價(jià)格與國(guó)際品牌相比低20%-30%，與國(guó)內(nèi)品牌相比則高35%-40%，上方面對(duì)國(guó)際品牌的擠壓，下方要頂住“晉江系”品牌的猛烈沖擊，可以說(shuō)，在國(guó)外體育巨頭和國(guó)內(nèi)新貴們?nèi)盒垆寐沟男袠I(yè)環(huán)境

12、下，李寧確實(shí)是“背腹受敵，活得很累”。 3）國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況：國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出口遭遇瓶頸，訂單大幅縮水。歐債危機(jī)的烏云久之不散，作為國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)主體的歐盟復(fù)蘇乏力，制約了對(duì)我國(guó)紡織服裝產(chǎn)品的需求。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年 13月，我國(guó)服裝對(duì)歐盟和美國(guó)的總出口額同比下降 1.58%；對(duì)加拿大、澳大利亞、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的出口同比均出現(xiàn)下降，分別為 3.37%、0.69%、1.42%；對(duì)美日的出口雖有所增長(zhǎng)，但增速同比分別回落1.28個(gè)和 16.03個(gè)百分點(diǎn)。3.社會(huì)環(huán)境 (Social cultural Factors )1）人口：根據(jù)最新的第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)總?cè)丝谑?3

13、7053.69萬(wàn)人。其中： 0-14歲占16.60%；15-59歲人口占70.14%；60歲及以上人口占13.26%，其中65歲及以上人口占8.87%。同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，60歲及以上人口的比重上升2.93個(gè)百分點(diǎn)，65歲及以上人口的比重上升1.91個(gè)百分點(diǎn)，老齡化問(wèn)題愈加嚴(yán)重。老年人對(duì)身體的鍛煉很是重視，形成很大的市場(chǎng)。2）消費(fèi)者收入水平和支出模式：按聯(lián)合國(guó)劃分的貧富標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的生活水平正由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變。人均收入的變化將引起消費(fèi)者支出模式的變化，即當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購(gòu)買食物的支出相對(duì)減少，用于衣服、住房、燃料等方面的支出變動(dòng)不大，而用于教育、衛(wèi)生、娛樂(lè)、健身

14、等方面的支出則顯著增加。另外，由于我國(guó)家庭小型化，家庭勞務(wù)隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展呈不斷減少的趨勢(shì)，再加上社會(huì)服務(wù)化水平的提高和5天工作制的實(shí)施，給人們帶來(lái)了更多的閑暇，這從另一方面也刺激了人們對(duì)體育健身的需求。這兩方面的共同作用無(wú)疑將擴(kuò)大體育用品市場(chǎng)的空間，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 3）體育文化的特性體育本身是一種文化，一種影響廣泛而又深遠(yuǎn)的社會(huì)文化。它已經(jīng)成為傳媒的重要內(nèi)容、科技展示的巨大櫥窗、娛樂(lè)的核心要素以及旅游的發(fā)展趨向，體育類電視節(jié)目、體育科技、健身娛樂(lè)和體育旅游已成為社會(huì)生活的重要組成部分。它所獨(dú)有的社會(huì)輻射和穿透力使它在社會(huì)生活中占據(jù)了不可或缺的重要地位。作為培養(yǎng)健

15、全人的文化，作為倡導(dǎo)進(jìn)取精神的顯性文化，作為塑造身心和諧發(fā)展的手段，體育具有創(chuàng)造精神價(jià)值的社會(huì)本質(zhì)。它特有的易理解性親和性、規(guī)模和場(chǎng)面的宏闊性、與現(xiàn)代人精神需要的自洽性等，使得體育產(chǎn)業(yè)成為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。4）消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變近幾年來(lái)，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，新誕生的潮流事物“網(wǎng)購(gòu)”也不斷發(fā)展壯大起來(lái)。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為普通家庭成員、都市白領(lǐng)，青少年學(xué)生等青睞的購(gòu)物方式，甚至演化成一種生活方式。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易額也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。4.技術(shù)環(huán)境（Technological Factors ）1）生物技術(shù)、納米技術(shù)等高新技術(shù)飛速發(fā)展，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新的可能。2）生產(chǎn)管理系統(tǒng)

16、更加先進(jìn)，依靠數(shù)字技術(shù)，極大地提高了生產(chǎn)效率。運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)改變了傳統(tǒng)的整包流水作業(yè)方式，大量引進(jìn)具有國(guó)際水平的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，例如車間流水線吊掛系統(tǒng)，產(chǎn)能藥具監(jiān)控系統(tǒng)等。3）移動(dòng)電商不斷普及三、SWOT分析表優(yōu)勢(shì)S弱點(diǎn)W1. 具有較高的知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度2. 具備設(shè)計(jì)高檔市場(chǎng)產(chǎn)品的能力，相對(duì)于國(guó)際品牌更容易設(shè)計(jì)出符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品3. 成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)4. 與中國(guó)體育界保持良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可5. 擁有優(yōu)秀的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)6. 引入了EPR系統(tǒng)、AFS和品牌跟蹤研究系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的規(guī)范化、系統(tǒng)化和集成化1. 高層頻繁換將2. 品牌定位不清，目標(biāo)消費(fèi)群體不實(shí)際，消費(fèi)群

17、體不一致。3. 供應(yīng)鏈成本高，流通環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，分銷網(wǎng)絡(luò)龐大但效率低，造成庫(kù)存過(guò)多多，資金緊張4. 專業(yè)化不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，開(kāi)店風(fēng)格，形象代言人凌亂，傳遞信息不一致5. 品牌太多資源分散6. 品牌文化過(guò)時(shí)，面臨被遺忘危險(xiǎn)機(jī)會(huì)O1. 08年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，中國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，且經(jīng)過(guò)“黃金五年”的高速增長(zhǎng)，體育用品業(yè)目前已進(jìn)入成長(zhǎng)的調(diào)整周期2. 體育用品市場(chǎng)發(fā)展速度快，市場(chǎng)空間大，尤其是青少年市場(chǎng)3. 消費(fèi)水平隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而提高，消費(fèi)者需求層次提高，對(duì)體育用品的需求也在不斷增長(zhǎng)4. 銷售渠道增多，例如淘寶等平臺(tái)5. 更寬的產(chǎn)品擴(kuò)展空間，低、高端都有可能轉(zhuǎn)向中端SO戰(zhàn)略1

18、國(guó)際化戰(zhàn)略：由一家國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)型民營(yíng)企業(yè)向擁有國(guó)際品牌和具有專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力的現(xiàn)代化公司轉(zhuǎn)變WO戰(zhàn)略1. 加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度2. 擴(kuò)展?fàn)I銷渠道威脅T1. 不是行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者，市場(chǎng)不再是第一名2. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端受阻于國(guó)際品牌，低端受阻于國(guó)內(nèi)品牌3. 國(guó)際化和本土化之間的矛盾，國(guó)外公司問(wèn)題頻出，分散企業(yè)精力與資源量4. 消費(fèi)者偏愛(ài)國(guó)際品牌5. 電子商務(wù)帶來(lái)多渠道沖突的管理問(wèn)題ST戰(zhàn)略1 前向一體化2 堅(jiān)持創(chuàng)新，將品牌產(chǎn)品做精做深3 產(chǎn)品差異化，設(shè)計(jì)有品牌特色的產(chǎn)品WT戰(zhàn)略1. 形成獨(dú)特的品牌文化2. 品牌集中化3. 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低成本4. 加大促銷力度，減少庫(kù)存四、公司的人力資源戰(zhàn)略邁爾

19、斯和斯諾將企業(yè)戰(zhàn)略分為三種類型：防御者戰(zhàn)略、分析者戰(zhàn)略和探索者戰(zhàn)略。我們選擇與分析者戰(zhàn)略相匹配的協(xié)助者戰(zhàn)略。企業(yè)主要從內(nèi)部招聘員工，因而培訓(xùn)計(jì)劃、職業(yè)生涯規(guī)劃、流動(dòng)規(guī)劃、薪酬規(guī)劃等都要與之相匹配，以保證內(nèi)部人員的質(zhì)量和企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定性。對(duì)于企業(yè)實(shí)行差異、團(tuán)結(jié)的人力資源管理，提高員工的忠誠(chéng)度和激勵(lì)員工保持旺盛的工作熱情，制定相應(yīng)的培訓(xùn)、績(jī)效、薪酬體制尤為重要，具體如下：（一）建立核心人才的培養(yǎng)和留住機(jī)制高層管理是公司做強(qiáng)做大穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)力團(tuán)隊(duì)，通過(guò)系列性長(zhǎng)期的管理技能培訓(xùn)，不斷提高高層管理干部的綜合管理素質(zhì)與全面統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)能力，使高層管理干部的觀念及思路與李寧公司同步高效前行，并得到全面系統(tǒng)提升

20、。公司逐步建立起具有“李寧自已的企業(yè)文化核心價(jià)值觀”，不斷整合高層在其原公司所擁有的經(jīng)驗(yàn)資源，形成以“李寧模式”的管理模式，帶動(dòng)公司全面規(guī)范、系統(tǒng)、流程、科學(xué)、高效、整體的發(fā)展管理模式。通過(guò)培訓(xùn)，使高層干部更全面的詮釋李寧公司的核心價(jià)值理念，更好的全面履行職責(zé)，成就公司的未來(lái)與目標(biāo)。（二）建立輪崗培養(yǎng)機(jī)制企業(yè)內(nèi)部人員的知識(shí)和技能水平有限，為保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，保持企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，建立輪崗培養(yǎng)機(jī)制對(duì)促進(jìn)員工的技能水平和團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作有重要的作用。MAKE THE CHANGE 3讓2改變發(fā)生1、建立青年員工入職2年強(qiáng)制輪崗機(jī)制。要求有計(jì)劃的對(duì)大學(xué)生組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)和實(shí)習(xí)，入職2年以上只從事過(guò)一個(gè)崗位的

21、大學(xué)生必須強(qiáng)制輪崗。將強(qiáng)制輪崗作為機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理考核和直線經(jīng)理的考核內(nèi)容。2、考慮員工個(gè)性特點(diǎn)和所學(xué)專業(yè)，對(duì)有營(yíng)銷潛質(zhì)的青年員工每年定期從內(nèi)勤轉(zhuǎn)到營(yíng)銷崗位，培養(yǎng)業(yè)務(wù)全面的業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍。對(duì)自愿轉(zhuǎn)崗營(yíng)銷的青年員工，盡量創(chuàng)造條件使其盡快轉(zhuǎn)崗。3、對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的青年員工敢于提拔任用，建立青年員工對(duì)職業(yè)晉升通道的良性預(yù)期。每年職務(wù)聘任時(shí)應(yīng)全盤考慮30歲以下員工、自行培養(yǎng)大學(xué)生的職務(wù)聘任情況。（三）對(duì)低級(jí)別內(nèi)勤員工實(shí)行穩(wěn)定的年度晉檔制為保持企業(yè)的活力和有效的發(fā)展，激勵(lì)低級(jí)別員工也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，于此，對(duì)低級(jí)別內(nèi)勤員工實(shí)行的年度晉檔制具有實(shí)際效用。1、 鑒于青年員工一般等級(jí)較低，建議放寬低級(jí)別內(nèi)勤員工年度晉級(jí)

22、晉檔比例限制，每年考核良好以上的至少晉升1檔，不受晉級(jí)晉檔比例限制。2、提高內(nèi)勤崗位起點(diǎn)工資。月現(xiàn)金收入偏低對(duì)員工穩(wěn)定性的影響已經(jīng)比較明顯。（四）提高不同員工群體的非現(xiàn)金福利為保持企業(yè)的內(nèi)部穩(wěn)定和員工的團(tuán)隊(duì)凝聚力，對(duì)不同的員工群體實(shí)施非現(xiàn)金福利是必然的選擇。1、對(duì)35歲以上有家庭的員工，可考慮：（1）為員工及其配偶購(gòu)買重大疾病險(xiǎn)（女性購(gòu)買女性重大疾病險(xiǎn)），提高保障程度；（2）45歲以上員工每年組織兩次體檢；（3）有14歲以下小孩的員工六一兒童節(jié)可休假一天（不占用公休假期）。2對(duì)35歲以下員工，可考慮：（1）鼓勵(lì)員工在職進(jìn)修，提高在職學(xué)歷進(jìn)修報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)；（2）大學(xué)生入職前統(tǒng)一組織封閉培訓(xùn)，以團(tuán)隊(duì)拓

23、展訓(xùn)練方式培養(yǎng)和增強(qiáng)大學(xué)生的集體觀念和團(tuán)隊(duì)意識(shí)；（3）按等級(jí)給予員工每年一定的培訓(xùn)基金，如經(jīng)理級(jí)每年1000元，經(jīng)理以下每年500元。員工可自由選擇參加與業(yè)務(wù)相關(guān)的各種培訓(xùn)課程，并可享受每年2天的培訓(xùn)假用于工作日接受培訓(xùn)。（五）建立離行員工問(wèn)卷調(diào)查和回訪制度要了解企業(yè)的制度和相關(guān)決策是否有用，員工問(wèn)卷調(diào)查和回訪制度的確定是有效的，通過(guò)這些舉措，可以使企業(yè)更好地發(fā)展。MAKE THE CHANGE 3讓3改變發(fā)生通過(guò)離行問(wèn)卷調(diào)查和事后回訪，分析企業(yè)在人力資源管理中存在的問(wèn)題和缺陷，使人力資源政策出臺(tái)更加有的放矢，有利于企業(yè)相關(guān)政策的改進(jìn)。五、危機(jī)1. 利潤(rùn)危機(jī)李寧2008-2012年凈利潤(rùn)變化趨

24、勢(shì)四家運(yùn)動(dòng)品牌10-12年的凈利潤(rùn)從上圖我們不難看出，各體育用品公司的業(yè)績(jī)?cè)?012財(cái)年都有較為明顯的下跌，其中李寧公司的下跌幅度最為厲害。2.庫(kù)存危機(jī)從圖中可以了解到，李寧自2010年后，存貨量不斷增加，存貨所占總資產(chǎn)的比重不斷攀升。庫(kù)存上升，意味著公司運(yùn)營(yíng)不良。高庫(kù)存是現(xiàn)在服裝行業(yè)普遍面臨的困難。自2008年中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)之后，掀起了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)熱潮，而各大體育用品公司也都紛紛加大馬力生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，導(dǎo)致各大體育品牌商都面臨著一個(gè)問(wèn)題高庫(kù)存。規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨量高已成為服裝行業(yè)最大特點(diǎn)。如何處理這批巨量的存貨，成為現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)用品服裝行業(yè)普遍面臨的棘手的問(wèn)題。存貨周轉(zhuǎn)率2007200

25、82009201020112012本期存貨565,434718,866704,054920,6801,320,4741,506,762平均余額642,150711,460812,3671,120,5771,413,618銷貨成本3,469,6994,417,0464,996,9284,886,4404,188,977存貨周轉(zhuǎn)率5.46.216.154.362.96本期存貨增長(zhǎng)153432-14812216626399794186288存貨增長(zhǎng)率27.14%-2.06%30.77%43.42%14.11%從表格中可以看出 ，李寧公司的存貨在09年之后增長(zhǎng)很快，截止2011年末，存貨增長(zhǎng)率環(huán)比增長(zhǎng)

26、了16.28個(gè)百分點(diǎn)，2012年則控制了存貨的漲幅。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因與李寧公司在08年奧運(yùn)會(huì)之前大量生產(chǎn)和囤貨有關(guān)系，08年奧運(yùn)風(fēng)潮過(guò)后，李寧公司積壓了大量的庫(kù)存。在2012年之前，李寧公司各年的存貨周轉(zhuǎn)率比較穩(wěn)定，而在2012年存貨周轉(zhuǎn)率大幅下降?？傊顚幍拇尕浌芾碇写嬖诤芏鄦?wèn)題：存貨水平高，抵抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力很低，存貨管理大多都是憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，零售門店與制造商之間的關(guān)系脆弱，零售商存在短期行為，彼此之間的信息溝通不暢等，以至于零售商無(wú)法更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的要求。這些問(wèn)題己經(jīng)影響到李寧公司的經(jīng)營(yíng)狀況，制約了公司的發(fā)展。 對(duì)于當(dāng)前李寧公司的存貨現(xiàn)狀，李寧公司應(yīng)采取有效的策略解決當(dāng)前的

27、存貨問(wèn)題，提高存貨管理水平以及供應(yīng)鏈管理水平是關(guān)鍵所在。3.品牌危機(jī)剛成立的時(shí)候，李寧公司的品牌形象，就是國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服裝，當(dāng)時(shí)李寧贊助了體操、跳水、乒乓球等許多國(guó)家隊(duì)。那一階段的民族情緒空前高漲，李寧品牌則承載了國(guó)人太多的民族情感。然而，李寧對(duì)此并不滿足，2000年，李寧公司提出了國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。很快，李寧掀起了一股國(guó)際化浪潮，李寧積極贊助法國(guó)體操隊(duì)，甚至李寧的電視廣告，也變成了一個(gè)小姑娘在巴黎大街上舞動(dòng)著漂亮的紅絲帶。2010年6月，李寧公司又啟動(dòng)了換標(biāo)工程，新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感，力求贏得更多90后的支持。換標(biāo)之后，李寧與耐克等國(guó)際品牌正面交鋒。為了展現(xiàn)國(guó)際品牌的形象，李寧將

28、戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)了70家第六代旗艦店。自1990年以來(lái)，李寧一會(huì)兒是國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)服裝形象，一會(huì)兒是國(guó)際化浪潮，一會(huì)兒是時(shí)尚，一會(huì)兒又是90后，其品牌形象一直在變。從最初的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現(xiàn)在的“Make the change(讓改變發(fā)生)”，一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。另外，也許李寧太想成為中國(guó)的耐克了，李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上還犯了ONE MORE（跟隨）的低級(jí)錯(cuò)誤，例如，耐克提

29、倡“JUSTDOIT（想做就做）”，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)  我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。事實(shí)上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過(guò)程中，李寧卻缺乏對(duì)品牌定位的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考和解決方案，也沒(méi)有真正意義上的品牌梳理和DNA確認(rèn)。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無(wú)法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費(fèi)者幾乎沒(méi)人能說(shuō)清楚李寧品牌的個(gè)性到底是什么？對(duì)此，從之前蓋洛普公司為李寧做的市場(chǎng)調(diào)查中，我們也能窺見(jiàn)一斑。蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果顯示，李寧公司至少存在以下三大問(wèn)題：目標(biāo)消費(fèi)者不清晰、品牌面臨

30、被遺忘的危險(xiǎn)、品牌的個(gè)性不鮮明。消費(fèi)者認(rèn)為，李寧就像他們身邊一個(gè)熟悉的的朋友，雖然很親切，但是就是缺乏鮮明的個(gè)性，讓人很難銘記。李寧的品牌重塑計(jì)劃中，核心目標(biāo)消費(fèi)群體直接跨過(guò)80后，鎖定在90后身上，而其原有的主要消費(fèi)群體70后則成為被遺棄的一代，這引發(fā)了80后和70后消費(fèi)者的失落，甚至有人因此號(hào)稱抵制李寧。然而，李寧迎合的90后消費(fèi)者似乎也并不買賬，有相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：90后是新消費(fèi)頑主，他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，在他們心中，李寧仍然只是本土運(yùn)動(dòng)品牌中最好的一個(gè)。另外，李寧比肩國(guó)際品牌，導(dǎo)致其游離于高端及中低端品牌之間，在國(guó)際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。

31、李寧的新戰(zhàn)略顯示，李寧正在試圖擺脫過(guò)去廉價(jià)的形象，力求向高端品牌轉(zhuǎn)變。李寧產(chǎn)品不斷提價(jià)，逐漸縮小與耐克等國(guó)際品牌之間的價(jià)格差距。然而，但李寧產(chǎn)品在提價(jià)后，銷量增幅卻呈逐步下降趨勢(shì)。李寧無(wú)法滿足高端消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾在個(gè)性訴求、科技上的需求，在消費(fèi)者心中始終無(wú)法真正躋身于高端品牌行列。此外還有：4.高管離職危機(jī)5.關(guān)店危機(jī)6.股價(jià)危機(jī)7.大裁員危機(jī)六.建議1嘗試O2O模式 所謂O2O就是Online To Offline，也就是說(shuō)將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。 當(dāng)前

32、的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是同業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是信息化時(shí)代的變革推進(jìn)之爭(zhēng)，步入信息化時(shí)代的未來(lái)企業(yè)要面對(duì)“雙線競(jìng)爭(zhēng)”即“線上與線下”兩大戰(zhàn)略層面。 創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)表示，O2O未來(lái)會(huì)改變中國(guó)，線上、線下一旦連起來(lái)，這是巨大的爆發(fā)式力量。現(xiàn)在處于危機(jī)中的李寧急需轉(zhuǎn)型，而李寧也有一定的實(shí)施條件。 建議： a、自建官方商城+連鎖分子店鋪的形式，消費(fèi)者直接向最近門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單購(gòu)買，然后線下體驗(yàn)服務(wù)，而這過(guò)程中，品牌商提供在線客服服務(wù)，并根據(jù)預(yù)售信息及時(shí)向線下發(fā)貨（在缺貨情況下）。 b、建設(shè)網(wǎng)上商城。采取三維等技術(shù)，全方位展示產(chǎn)品，并附有詳細(xì)介紹。開(kāi)展各種促銷和預(yù)付款的形式，線上銷售線下

33、服務(wù)，這形式適合本地化服務(wù)企業(yè)。2明確戰(zhàn)略定位 李寧目前的處境和它的品牌定位，特別是多品牌戰(zhàn)略。對(duì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)份額的領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略是個(gè)好主意。在推出第二品牌之前，首先要確保核心品牌已經(jīng)主導(dǎo)了市場(chǎng)，而這恰恰是李寧違背的營(yíng)銷準(zhǔn)則。李寧的收入來(lái)自四個(gè)品牌(李寧、樂(lè)途、艾高、新動(dòng))除了李寧還在盈利，其他三個(gè)品牌利潤(rùn)都為負(fù)。而且李寧一直在體育與時(shí)尚之間游離。 建議： a.定位發(fā)展核心品牌。它應(yīng)該將所有的營(yíng)銷資源集中到李寧品牌上，沒(méi)有必要砍掉其他三個(gè)品牌，但不應(yīng)使它們分占公司核心品牌的資源，而是將優(yōu)勢(shì)要素如時(shí)尚休閑等分給核心品牌。 b.發(fā)展主營(yíng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)多年的發(fā)展，李寧在籃球，跑步，羽毛球三個(gè)

34、體育領(lǐng)域方面發(fā)展比較成熟，所以應(yīng)該著重發(fā)展這三個(gè)品類，而不是攤大餅式的多處開(kāi)發(fā)，投入平均。 c.發(fā)展自己的核心產(chǎn)品。李寧需要代表某個(gè)特性，也就是說(shuō)，將李寧運(yùn)動(dòng)鞋的某個(gè)可以傳播的特定屬性推向市場(chǎng)(鞋子是體育用品品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品，服裝和其他產(chǎn)品僅僅是“配件”)。例如，銳步最近剛剛推出一款“曲線”幾何學(xué)跑鞋，可以幫助運(yùn)動(dòng)員減少肌肉疲勞。然而，我們并不建議李寧也去拷貝這一產(chǎn)品特性，李寧需要研發(fā)出類似的但唯有李寧品牌獨(dú)有的特性。 4.開(kāi)拓大眾運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)。比較專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品適應(yīng)了人們運(yùn)動(dòng)的需要，但日常生活占人們大部分時(shí)間，所以有必要發(fā)展綜合類的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品適應(yīng)小規(guī)模的運(yùn)動(dòng)需求，又舒適時(shí)尚。這樣滿足人

35、們?nèi)粘Ｉ罴吧倭窟\(yùn)動(dòng)的需求，也滿足了非主要運(yùn)動(dòng)（乒乓球，排球等）的消費(fèi)者需求。3改革內(nèi)部管理體制 隨著李寧公司日益壯大，公司的層級(jí)越來(lái)越多，結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜，而李寧公司的內(nèi)部派系斗爭(zhēng)也被指為公司衰敗的原因之一，但這一現(xiàn)象至今未有人公開(kāi)證實(shí)。一個(gè)例子可能會(huì)說(shuō)明什么，就是李寧前CFO陳偉成曾就某個(gè)核心財(cái)務(wù)問(wèn)題私下召集李寧核心管理層，未告知張志勇本人，張知后震怒，最終導(dǎo)致陳辭職。在現(xiàn)實(shí)中公司的文化對(duì)經(jīng)銷商的影響魅力在消退，跟經(jīng)銷商的那種血脈聯(lián)系淡化。也有經(jīng)銷商反映，現(xiàn)在見(jiàn)公司老總一面很難。而在多位高管離職后，李寧多了幾位空降的高管。雖然空降的高管都有很高的學(xué)歷和很硬的背景，但他們剛來(lái)不久，沒(méi)有深入公司底層去了解，只是和企業(yè)中上層領(lǐng)導(dǎo)交流，根本不知道問(wèn)題根源的所在。 建議： a.優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，精細(xì)化管理。將管理工作做到制度化、格式化、程式化，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。明確分工 。 b.創(chuàng)建人事評(píng)估機(jī)制。通過(guò)對(duì)人員的評(píng)估，合理安排工作職務(wù)，精簡(jiǎn)組織人員機(jī)構(gòu)，提高工作效率 c.組建市場(chǎng)調(diào)研及溝通機(jī)構(gòu)。通過(guò)調(diào)研可得到市場(chǎng)需求，目標(biāo)人群，