我國(guó)家電企業(yè)成功開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的策略

1、我國(guó)家電企業(yè)成功開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的策略完全可以說(shuō)，我國(guó)家電產(chǎn)品大力開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)，而面對(duì)這個(gè)全球最大的“蛋糕” ，視而不見(jiàn)顯然是不智的。毫無(wú)疑問(wèn)，二十一世紀(jì)最成功的家電企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時(shí)期?；A(chǔ)設(shè)施、收入水平、流通網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)觀念等方面，都與城市市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)。因此 ，對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)需求特點(diǎn)的把握成為進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的前提條件。一、農(nóng)村家電市場(chǎng)需求的主要特點(diǎn)（1） 潛力性從消費(fèi)主體來(lái)看， 農(nóng)村市場(chǎng)有8 億多人口， 2.1 億多個(gè)家庭， 是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。2000年農(nóng)村消費(fèi)品零售額僅占全社會(huì)零售額的39%。如果

2、將這一比重提高至50%的水平，就意味著增加 35000多億元的消費(fèi)品零售額。從購(gòu)買(mǎi)力潛力來(lái)看， 2000年平均每個(gè)農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)力為 2948元，農(nóng)村可以形成25500億元的購(gòu)買(mǎi)力總額。據(jù)調(diào)查六分之一的農(nóng)村家庭計(jì)劃添置耐用消費(fèi)品，18.4%的農(nóng)民表示近期有添置耐用消費(fèi)品的打算。照此比例估算，農(nóng)村2.1 億個(gè)家庭中近期打算添置耐用消費(fèi)品的超過(guò) 4000萬(wàn)戶。（2） 分散性分散性一方面是指地域上的分散。我國(guó)的農(nóng)村分布在祖國(guó)遼闊的疆土上，居住群落非常廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是購(gòu)買(mǎi)力的分散。雖然農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購(gòu)買(mǎi)力水平則很低；同時(shí)，農(nóng)

3、村居民消費(fèi)范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購(gòu)買(mǎi)力的分散。農(nóng)村市場(chǎng)的這種分散性，決定了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無(wú)論是深度還是廣度都要大大的加強(qiáng)。（3） 差異性差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出的特點(diǎn)之一。一是地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對(duì)彩電、洗衣機(jī)、電冰箱、摩托車(chē)需求量與80 年代末期相比呈明顯的上升趨勢(shì)，錄像機(jī)、空調(diào)、組合音響已經(jīng)進(jìn)入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)彩電、洗衣機(jī)、電冰箱等較高檔次的耐用消費(fèi)品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)耐用消費(fèi)品的需求將進(jìn)入數(shù)量增長(zhǎng)型擴(kuò)張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出比較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)

4、施狀況的不同外，更主要表現(xiàn)在我國(guó)是一個(gè)多地貌的國(guó)家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)居民即便對(duì)同一產(chǎn)品的需求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購(gòu)買(mǎi)力差異。改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來(lái)的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語(yǔ)。因此，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)不能等量齊觀。這要求企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實(shí)的。（4） 層次性農(nóng)村市場(chǎng)需求的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產(chǎn)品在農(nóng)村才剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有

5、關(guān)專(zhuān)家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約十年，也就是說(shuō)城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品將會(huì)是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消 費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購(gòu)的先后次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。（5） 示范性農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)由于農(nóng)村居民居住的特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門(mén)串戶，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是信息傳播

6、的主要方式。 某家買(mǎi)了什么好東西， 很快就能為其他家所知道， 并能帶動(dòng)一大批， 形成良好的 “示范”效應(yīng)。尤其是一些當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖式消費(fèi)是典型，在扮演“示范性”這個(gè)特點(diǎn)時(shí)，起了非常重要的作用，正所謂是“榜樣的力量” 。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。（6） 功能性與城市市場(chǎng)不同，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1 .價(jià)廉： 在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好?；竟δ芟嗤漠a(chǎn)品， 農(nóng)民幾乎無(wú)一例外地選擇低價(jià)產(chǎn)品。以彩電為例， 10

7、00 多元的彩電在農(nóng)村最具市場(chǎng)。2 .實(shí)用： 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能， 并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境， 而對(duì)產(chǎn)品形式需求要求不高。如： 目前家電產(chǎn)業(yè)紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價(jià)格上升了將近 1/3， 這對(duì)于廣大農(nóng)民用戶來(lái)說(shuō)， 僅僅只是外觀上的不同， 沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，因此，農(nóng)民用戶往往會(huì)選擇平面直角彩電。3 .簡(jiǎn)便： 與價(jià)格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過(guò)多的奢侈功能。 同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫(huà)中畫(huà)、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。4 .牢固： 農(nóng)

8、村的消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜， 要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性， 如電器要能適應(yīng)低壓或 電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形、天氣等；同時(shí)要求產(chǎn)品有較長(zhǎng)的使用周期、耐用抗損。當(dāng)然，使用牢固并不等于舉重丑陋，愛(ài)美是每個(gè)人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。好看不中用的東西，農(nóng)民兄弟最忌諱。以上是對(duì)我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)當(dāng)前需求的特點(diǎn)做了簡(jiǎn)要分析，顯然這不是農(nóng)村市場(chǎng)的全部。同時(shí)，這些特點(diǎn)也不是一成不變的，隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高，一些消費(fèi)觀念和需求就會(huì)隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間的差距也會(huì)逐步縮小。對(duì)我國(guó)家電企業(yè)而言，把握這些特點(diǎn)對(duì)制定農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是至關(guān)重要的。二、開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)的

9、營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)對(duì)上述農(nóng)村家電市場(chǎng)的特點(diǎn)、現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題的分析，然后制定并實(shí)施相應(yīng)的一系列解決辦法。首先，企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，防止用“城市參照 準(zhǔn)則”來(lái)指導(dǎo)農(nóng)村市場(chǎng)的拓展。要在戰(zhàn)略上端正認(rèn)識(shí)，要把農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)對(duì)待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略的規(guī)劃。企業(yè)如果不在戰(zhàn)略上予以明確這一點(diǎn)，是不可能取得良好的成效的；其次，配合觀念的轉(zhuǎn)變，要深入進(jìn)行對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)生活環(huán)境，了解農(nóng)民消費(fèi)需求，找到合適的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式和機(jī)制，滿足農(nóng)民的需求。只有這樣才能有效制定和實(shí)施農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。（1） 市場(chǎng)調(diào)研菲利普-科特勒（philip kotler

10、 ）對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義為： “與公司所面臨的某一特定情況有關(guān)的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、 收集、 分析和報(bào)告” 。 而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) （ ama ）則對(duì)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行了更廣泛、更綜合的定義： “通過(guò)信息用于確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇和問(wèn)題的信息將消費(fèi)者、顧客和公眾同市場(chǎng)推廣者連接起來(lái)；對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行評(píng)估、再定義和實(shí)施；監(jiān)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果；提升對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序的理解。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)找到明確這些問(wèn)題所需的信息；設(shè)計(jì)收集信息的方法；管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集程序；分析結(jié)果；了解調(diào)查結(jié)果及其含義之間的關(guān)系” 。按照上述定義，農(nóng)村家電市場(chǎng)調(diào)研的主要方向是：1 .農(nóng)村家電市場(chǎng)的消費(fèi)缺口。即存在哪些未滿足的需求，哪些是農(nóng)村市場(chǎng)

11、最急需的。據(jù)預(yù)測(cè)， 一到三年內(nèi)我國(guó)農(nóng)村的消費(fèi)熱點(diǎn)主要為： （ 1）“千元級(jí)” 或千元以下的家用電器，如彩電、 vcd 、電風(fēng)扇、冰箱、洗衣機(jī)等； （ 2）交通工具，特別是摩托車(chē)； （ 3）農(nóng)村建筑、裝潢材料； （ 4）優(yōu)良的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)機(jī)械。2 .農(nóng)村家電市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境。 除了基礎(chǔ)設(shè)施外， 尤其要弄清產(chǎn)品的使用情境， 即能用來(lái)做什么，在什么情況下使用，這一點(diǎn)往往與城市具有較大的差別。如農(nóng)村使用的固定電話要求按鍵簡(jiǎn)便、數(shù)字清晰、通話無(wú)干擾等基本功能，而在城市則要求來(lái)電顯示、通話計(jì)時(shí)、按鍵多色背景燈等較多功能；又如彩電，超高靈敏度、寬電源設(shè)計(jì)的彩電因?yàn)檫m應(yīng)農(nóng)村接受信號(hào)弱、電壓不穩(wěn)的狀況，而大

12、獲好評(píng)。3 .農(nóng)民的消費(fèi)水平。即農(nóng)民能夠接受的商品價(jià)格， 以及哪些商品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的總的來(lái)說(shuō)，中低檔家電是適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的主力商品，目前城市消費(fèi)的大多數(shù)家電品在價(jià)格上是不適合農(nóng)村市場(chǎng)的。農(nóng)民能夠接受的產(chǎn)品價(jià)格的估量測(cè)算，也是市場(chǎng)調(diào)查的重要方面，因?yàn)樗苯佑绊懙疆a(chǎn)品的定位。在農(nóng)村方面vcd 、組合音響等大部分高額消費(fèi)品，一般居民是消費(fèi)不起的，而彩電、冰箱、洗衣機(jī)等卻大受歡迎。4 .農(nóng)村的消費(fèi)心理。即弄清農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣， 心理偏好及審美情趣。 中國(guó)農(nóng)民不太注重形式，講求東西實(shí)在。在數(shù)量與質(zhì)量之間，明顯更看重?cái)?shù)量?？蛇@并不是說(shuō)企業(yè)可以放棄產(chǎn)品質(zhì)量，去注重外在的“花哨” ，而是要更多的追求產(chǎn)品內(nèi)涵

13、。此外，中華民族傳統(tǒng)的克勤克儉生活習(xí)慣牢牢扎根于農(nóng)民消費(fèi)者身上。調(diào)查顯示，家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要障礙不是經(jīng)濟(jì)原因，而是農(nóng)民的消費(fèi)觀念與新一代家電產(chǎn)品以提高生活品質(zhì)為訴求的理念不協(xié)調(diào)。因此，企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)的同時(shí)，須向農(nóng)民消費(fèi)者灌輸一些新的消費(fèi)理念，應(yīng)當(dāng)著手強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點(diǎn)是讓農(nóng)民消費(fèi)者覺(jué)得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的。而不是強(qiáng)調(diào)“提高生活品質(zhì)” 、 “豪華” 、 “時(shí)尚”等對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較空洞的概念。同時(shí)，在審美情趣上，農(nóng)村與城市也有很大的不同，如在色彩上農(nóng)民比較偏愛(ài)深色，尤其是紅色，在名稱上比較圖求吉祥等。另外，農(nóng)民對(duì)耐用消費(fèi)品的消費(fèi)多集中春季，而結(jié)婚多集中在冬季和

14、春季。所以只有經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確全面的調(diào)研，企業(yè)才能有效確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳，也才能制訂出可行的推廣和行銷(xiāo) 策略。（2） 目標(biāo)市場(chǎng)在佩羅特和麥卡錫的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定義是： “公司希望吸引住的同質(zhì)（相似）顧客群” 。由于我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的分散性和差異性，所以企業(yè)不能以整體農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只能通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)所要服務(wù)的顧客群。因此，家電企業(yè)對(duì)農(nóng)村目標(biāo)市場(chǎng)的界定，主要應(yīng)解決三個(gè)問(wèn)題：1 .目標(biāo)需求的確認(rèn)， 企業(yè)可滿足的需求是什么， 這些需求有何特別之處， 我們能做什么，解決什么問(wèn)題，換位思維可以幫助了解需求。2 .目標(biāo)顧客的確認(rèn)， 哪些人購(gòu)買(mǎi)這些需求， 主要顧客是誰(shuí)，

15、他們的消費(fèi)特征和偏好是什么。應(yīng)該說(shuō)目前農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處于大量營(yíng)銷(xiāo)階段，市場(chǎng)細(xì)分程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如城市市場(chǎng)高，但這不等于說(shuō)可以忽略目標(biāo)顧客的細(xì)分。大家知道，市場(chǎng)越細(xì)越能更好地滿足需求，對(duì)需求差別高的產(chǎn)品必須要有效細(xì)分。從農(nóng)村的情況看，有三項(xiàng)細(xì)分變量是值得注意的：收入、年齡和家庭。3 .目標(biāo)區(qū)域的選擇， 這些需求主要在哪些地區(qū)， 我們能開(kāi)發(fā)的地區(qū)是哪些。 考慮到我國(guó)農(nóng)村地區(qū)間的收入、設(shè)施、地理、民族等差異 ，企業(yè)應(yīng)選擇自己能滿足的地區(qū)，并從最有購(gòu)買(mǎi)力或自己最熟悉的區(qū)域開(kāi)始，然后推廣。就近期市場(chǎng)狀況看，企業(yè)應(yīng)把市場(chǎng)開(kāi)拓的區(qū)域重點(diǎn)放在居民收入高且居住較為集中的中小城鎮(zhèn)。（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以分為三個(gè)導(dǎo)

16、向：以價(jià)格為導(dǎo)向，以需求為導(dǎo)向，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。結(jié)合我國(guó)農(nóng)村的特點(diǎn)，應(yīng)實(shí)行以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。即企業(yè)推向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品必須擺脫城市市場(chǎng)產(chǎn)品的“巢臼” ，另起爐灶，去向設(shè)計(jì)，只有這樣才能構(gòu)筑起主力產(chǎn)品?，F(xiàn)階段已有相當(dāng)多的企業(yè)開(kāi)始從事這項(xiàng)工作。 海爾公司通過(guò)各種方法研究各地農(nóng)村的消費(fèi)新需求，然后再進(jìn)行對(duì)口開(kāi)發(fā)，以富有特色的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。他們?cè)谒拇òl(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，便設(shè)計(jì)出一種大水管洗衣機(jī)；在貴州農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡彩色外殼電視機(jī)就設(shè)計(jì)出五顏六色的“探路者”號(hào)；看到農(nóng)村小集鎮(zhèn)的孩子“一天一身泥” ，就設(shè)計(jì)出“小小神童”洗衣機(jī)。正是由于牢牢把握農(nóng)民的需求，實(shí)施了正確的產(chǎn)品決策，海爾在農(nóng)村的銷(xiāo)售取

17、得了令人驚嘆的成績(jī)。另一方面，進(jìn)入新世紀(jì)，社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)、消費(fèi)者綠色意識(shí)的覺(jué)醒，許多國(guó)家和組織對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視，加速了綠色消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和社會(huì)環(huán)保利益三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)運(yùn)而生。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略作為經(jīng)營(yíng)理念，以綠色文化作為價(jià)值觀，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，則體現(xiàn)為綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道和綠色促銷(xiāo)?？上驳氖牵覈?guó)企業(yè)在這方面已經(jīng)有所行動(dòng)。企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和投放。例如在冰箱方面，減少和停止有氟冰箱的生產(chǎn)，加大無(wú)氟冰箱的生產(chǎn)和投入力度；在彩

18、色方面，許多企業(yè)開(kāi)始推出健康彩電的概念，如創(chuàng)維就已經(jīng)推出了“不閃的才是健康的”綠色彩電口號(hào)。另外，對(duì)于一些已形成積壓的家電產(chǎn)品，怎樣才能在不動(dòng)筋骨的情況下進(jìn)行產(chǎn)品再造呢？（ 1）產(chǎn)品新概念的轉(zhuǎn)換，一定要符合農(nóng)民的審美情趣和認(rèn)識(shí)能力。如等離子技術(shù)和逐行掃描等應(yīng)該改為符合農(nóng)民習(xí)慣的說(shuō)法。（ 2）產(chǎn)品包裝的改變：城市商品包裝日趨于高檔精美，使得產(chǎn)品的價(jià)格亦不菲，對(duì)農(nóng)村商品的包裝應(yīng)以簡(jiǎn)單為主，包裝物最好能再用或他用。 （ 3）產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，最關(guān)鍵的是要把價(jià)格降到農(nóng)民能真正接受的水平。（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道 （ marketing channel） 又稱分銷(xiāo)渠道或貿(mào)易渠道， 是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供消

19、費(fèi)者或組織用戶使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒將其定義為： “營(yíng)銷(xiāo)渠道是某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人” 。在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)方面，由于我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)的分散性和差異性，因此營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓的難點(diǎn)和重點(diǎn)。我國(guó)企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)堅(jiān)持這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：即建立分銷(xiāo)渠道必須保證企業(yè)設(shè)立分銷(xiāo)渠道的凈收益加上消費(fèi)者從分銷(xiāo)渠道得到的凈收益之和最大。企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)特別注意這一點(diǎn)，可從三個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道，具體如下：1 .渠道長(zhǎng)短的選擇。 考慮到家電產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)

20、技術(shù)性強(qiáng)， 需要較多的售前和售后服務(wù)，因此需選擇較短的渠道。如果選擇較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道，也應(yīng)建立在企業(yè)本身已建立起自己的銷(xiāo)售和服務(wù)二合一的網(wǎng)絡(luò)。2 .渠道寬度的選擇。 一般來(lái)說(shuō)， 選擇分銷(xiāo)綜合了密集分銷(xiāo)與獨(dú)家分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)， 既能有 效控制中間商，又能擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，不失為一種好的銷(xiāo)售渠道。3 .工商聯(lián)手。 在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓中，由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散性，差異性等特點(diǎn)， 商業(yè)企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)中扮演重要角色，工業(yè)企業(yè)靠完全的建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)的，問(wèn)題在于工商怎么“聯(lián)手” ，除了采用如經(jīng)銷(xiāo)制代理制等現(xiàn)代交易方式和進(jìn)行可行的資本運(yùn)營(yíng)（如參股、聯(lián)營(yíng)、合建）外，關(guān)鍵要加大工業(yè)對(duì)商業(yè)的援助力度。另外，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)

21、，企業(yè)可充分利用當(dāng)?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，使農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)合 渠道暢通，并聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷(xiāo)社網(wǎng)點(diǎn)。在選擇終端經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，可以考慮從 來(lái)過(guò)上述部門(mén)工作的經(jīng)銷(xiāo)商，他們比較熟悉市場(chǎng)情況，在相應(yīng)領(lǐng)域人緣好，容易打開(kāi)市 場(chǎng)。就目前情況看，還可以大力發(fā)展農(nóng)村連銷(xiāo)商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化，規(guī)?；潭?， 使家電產(chǎn)品有良好的銷(xiāo)售終端，改變個(gè)體商販主導(dǎo)家村零售的現(xiàn)狀。如海信公司已探索 出一條適合農(nóng)村市場(chǎng)的新的銷(xiāo)售模式。他們將農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分為三級(jí)市場(chǎng)：以批發(fā)為主的 市場(chǎng)、以批零為主的市場(chǎng)和以零售為主的市場(chǎng)，建立起以“海信專(zhuān)賣(mài)店”為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店設(shè)立不少于三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖店，連鎖店下設(shè)信息員，而每個(gè)

22、 市地的辦事處成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域的配送中心，這樣海信建立起了 “縣級(jí)專(zhuān)賣(mài)一一鎮(zhèn)連鎖店一 一專(zhuān)職信息員”的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這不僅縮短了銷(xiāo)售渠道，而且從根本上解決了農(nóng)村居 民居住分散、交通不便、信息較為閉塞的問(wèn)題。這些經(jīng)驗(yàn)都值得我們借鑒！（五）宣傳促銷(xiāo)舒爾茲曾說(shuō)過(guò)：“在勢(shì)均力敵的商場(chǎng)上，惟有傳播能創(chuàng)造差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)” 。而由 此他所提出的整合營(yíng)銷(xiāo)這種新的概念，正為越來(lái)越多的企業(yè)接受并積極的投身于其中。它的中心思想是確立企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，發(fā)揮不同的傳播工具的優(yōu)勢(shì)，形成促銷(xiāo)高潮。在此，我們開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，可以借鑒這種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行指導(dǎo)。同時(shí)文獻(xiàn)顯示，農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)的主要心態(tài)是“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為

23、虛”，他們主要的信息渠道是 “到商店參觀實(shí)物”、“電視廣告”、“親友介紹”，對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認(rèn)為不足信。有鑒于此，我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略，應(yīng)該把國(guó)際先進(jìn)理論 與農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)緊密結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，在促銷(xiāo)媒介的選擇上就必須有相對(duì)的針對(duì)性:1 .以實(shí)物為媒體進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。 考慮到農(nóng)民易接受實(shí)實(shí)在在的促銷(xiāo)的心理因素， 企業(yè) 可使用“公開(kāi)展示”為主要形式的促銷(xiāo)策略，即派促銷(xiāo)人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法。同時(shí)進(jìn)行直接銷(xiāo)售，配以讓利、有獎(jiǎng)問(wèn)答等方式，加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。這種形式，我們認(rèn)為是最有效的促銷(xiāo)方式。2 .口碑相傳是最有效的傳播

24、方式。 在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)， 農(nóng)民受左鄰右舍及親戚朋友的影響較大，因而，抓住農(nóng)村“領(lǐng)袖式”人物的消費(fèi)，就可以“以點(diǎn)帶面” ，獲得較好業(yè)績(jī)。而對(duì)這樣的消費(fèi)者，應(yīng)與其進(jìn)行充分的溝通，獲得滿意之后的他們將會(huì)帶動(dòng)周?chē)南M(fèi)者，進(jìn)行免費(fèi)的廣告宣傳。3 .公益性科技文化下鄉(xiāng)可以獲取消費(fèi)者的信任。 治窮先治愚， 農(nóng)民缺的是文化和科技，企業(yè)在這方面的投入會(huì)獲得巨大回報(bào)。 tcl 集團(tuán)曾將王牌彩電捐贈(zèng)給貧困縣的農(nóng)戶和教育部門(mén)，受到當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)各界的普遍贊譽(yù)，有力地配合了彩電的銷(xiāo)售。 1998 年康佳集團(tuán)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)也做得比較成功。他們實(shí)施了“電影下鄉(xiāng)” 、 “彩電下鄉(xiāng)”及“科技下鄉(xiāng)”的三下鄉(xiāng)活動(dòng)，在讓農(nóng)民朋友切

25、實(shí)感到實(shí)惠的同時(shí)，還大大加強(qiáng)了康佳彩電在農(nóng)民消費(fèi)者中的地位，提高了公司的整體形象。4 .平面廣告的形式。 三株集團(tuán)以一張印制并不精良的小報(bào)打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)， 成為廣告界的有名案例。其秘訣在于小報(bào)上有當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用戶的反饋，這使得農(nóng)民日?qǐng)?bào)的從眾心理表現(xiàn)突出，都認(rèn)同了品牌和相應(yīng)的產(chǎn)品。因此，在各種場(chǎng)合采取張貼、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌、贈(zèng)送掛歷及小紀(jì)念品等方式都是可以取得較好的效果。5 .墻體廣告的形式。 “康佳集團(tuán)” 、 “長(zhǎng)虹集團(tuán)”以及眾多的摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，是這一廣告形式的受益者。雖然它并不適應(yīng)每一個(gè)企業(yè)，但在農(nóng)村市場(chǎng)上，企業(yè)可根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)有機(jī)的選擇使用。（六） 銷(xiāo)售服務(wù)目前，國(guó)際上紛紛興起了

26、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。它以顧客為導(dǎo)向，從顧客的需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品，為顧客提供滿意的服務(wù)。然而其中提供顧客滿意的服務(wù)，恰恰卻是我國(guó)目前農(nóng)村家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最薄弱的環(huán)節(jié)之一，這不能不令我們汗顏。與城市相比，我國(guó)農(nóng)村家電銷(xiāo)售服務(wù)無(wú)論在廣度還是深度上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，使農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)利益基本上沒(méi)有保障。而農(nóng)民又是急需服務(wù)的，不僅需要售前服務(wù)，也需要售后服務(wù)。因此可以預(yù)計(jì)，成功占領(lǐng)農(nóng)村家電市場(chǎng)的企業(yè)將是那些為農(nóng)民提供良好服務(wù)的企業(yè)。令人欣慰的是，現(xiàn)階段我國(guó)已有些企業(yè)在這方面取得一些進(jìn)展。如康佳集團(tuán)在農(nóng)村的服務(wù)措施包括：（ 1） 輪流主辦家電維修班。 （ 2） 廣泛建立培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)， 目前已建立340 多個(gè)培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)。 （ 3）聘請(qǐng)當(dāng)?shù)赜屑夹g(shù)的青年農(nóng)民，作為特約受訓(xùn)人員，成為康佳當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)維修人員。又如海爾集團(tuán)，以“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海爾確?！傲銦馈?。海爾人不但持之以恒地堅(jiān)持質(zhì)量的“精細(xì)化” 、 “零缺陷” ，而且注重高層次的產(chǎn)品售后服務(wù)，無(wú)論誰(shuí)買(mǎi)了海爾空調(diào)，都實(shí)行免費(fèi)送貨、安裝、咨詢、服務(wù)，安裝一個(gè)月內(nèi)做到兩次回訪， 確保每一個(gè)空調(diào)都能到位，