普銳斯市場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、LOGO普銳斯的市場(chǎng)營(yíng)銷分析寶寶LOGOPage 2 普銳斯：引領(lǐng)混合動(dòng)力車的潮流影響普銳斯推出和銷售的微觀因素 影響豐田推出和銷售的主要宏觀環(huán)境因素 豐田目前的營(yíng)銷策略豐田在早期進(jìn)入混合動(dòng)力車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)于普銳斯二代以及車型換代的評(píng)論LOGOPage 3影響普銳斯推出和銷售的微觀因素消費(fèi)者崇尚科技進(jìn)步和想要最新式的玩意市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)人們對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)心營(yíng)銷中間商LOGOPage 4 豐田對(duì)這些因素的處理方法一 豐田公司在推出普銳斯前很好的鎖定了消費(fèi)者市場(chǎng)，預(yù)期混合動(dòng)力車的首批購(gòu)買者是“技術(shù)人員”和早期采用者（很喜歡嘗試新鮮事物的人）。并且做出很大的宣傳力度，在新聞周刊和名利場(chǎng)上刊登印刷廣告，在電視

2、上做廣告，如發(fā)現(xiàn)頻道、歷史頻道、學(xué)習(xí)頻道和MSNBC。LOGOPage 5 豐田對(duì)這些因素的處理方法二 搶先一步，在福特、通用等汽車公司推出混合動(dòng)力車之前，把普銳斯推出。LOGOPage 6 豐田對(duì)這些因素的處理方法三 汽車成本的一個(gè)主要部分是鍍鎳合金電池，公司諸如松下能夠通過(guò)研發(fā)來(lái)降低生產(chǎn)電池的成本，如果市場(chǎng)顯示出值得做這樣的投資，還能通過(guò)自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步降低電池價(jià)格。所以，營(yíng)銷中間商的科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將直接影響到普銳斯的價(jià)格以及消費(fèi)者對(duì)普銳斯的購(gòu)買態(tài)度。LOGOPage 7n(1).政府管制 美國(guó)政府出于環(huán)保的考慮和各方的壓力,對(duì)汽車廢氣的排放進(jìn)行管制,并對(duì)混合動(dòng)力汽車的購(gòu)買者以稅收優(yōu)惠

3、。n豐田的對(duì)策：索要刺激性的稅收來(lái)激勵(lì)購(gòu)買。2002年5月，IRS管制汽油和電力混合動(dòng)力車的擁有者可以享受高達(dá)2000美元的聯(lián)邦政府的收入稅免。更大的刺激了消費(fèi)者對(duì)普銳斯的購(gòu)買。影響豐田推出和銷售的宏觀環(huán)境因素及對(duì)策LOGOPage 8n(2).環(huán)保問(wèn)題 在當(dāng)時(shí)的美國(guó),環(huán)境利益團(tuán)體游說(shuō)政府而且許多政治人物也開(kāi)始涉及環(huán)境平臺(tái)條款,要求降低汽車排放以提高環(huán)境質(zhì)量.n豐田的對(duì)策：豐田把普銳斯設(shè)計(jì)成會(huì)自動(dòng)充電的汽車，其廣告口號(hào)是“有時(shí)用汽油有時(shí)用電力”，普銳斯會(huì)在停車燈亮的時(shí)候充電。此外豐田利用地球日的機(jī)會(huì)，向預(yù)期購(gòu)買者發(fā)送了形如豐田標(biāo)識(shí)語(yǔ)的綠色種子的卡片，把一些普銳斯車用綠色的包裝材料包裝，并捐獻(xiàn)給

4、地球日活動(dòng)。影響豐田推出和銷售的宏觀環(huán)境因素及對(duì)策LOGOPage 9n(3).汽油價(jià)格上升 n豐田的對(duì)策： 普銳斯有1.5升、四缸的汽油引擎和33千瓦的電力馬達(dá)。電力馬達(dá)用于啟動(dòng)汽車和低速行駛，使用鍍鎳的合金電池。在速度更高時(shí)，自動(dòng)轉(zhuǎn)換到汽油引擎。在正常的高速路下，它能夠開(kāi)到66英里每加侖。在省油和環(huán)保方面都有很大的優(yōu)勢(shì)。影響豐田推出和銷售的宏觀環(huán)境因素及對(duì)策LOGOPage 10豐田目前的營(yíng)銷策略 在普銳斯推出的兩年前,豐田建立了一個(gè)網(wǎng)站來(lái)散布信息.并在普銳斯就要推出前給40000名可能的消費(fèi)者發(fā)了電子版的產(chǎn)品手冊(cè).豐田通過(guò)網(wǎng)站的宣傳,在普銳斯推出前就讓人們對(duì)其有了一定的了解,促進(jìn)了商品的

5、銷售,取得了一定的銷售量. 豐田花費(fèi)了1500萬(wàn)美元在報(bào)紙,雜志,廣播,電視,互聯(lián)網(wǎng)等方面宣傳,在廣告宣傳方面做得比較足,廣告口號(hào)也比較有藝術(shù)性,增強(qiáng)了廣告效果，提高了商品的知名度,從而帶來(lái)了一定潛在的客戶。LOGOPage 11豐田目前的營(yíng)銷策略消費(fèi)群體定位準(zhǔn)確公司預(yù)期混合動(dòng)力車的首批購(gòu)買者是“技術(shù)人員”和早期采用者。并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行“綠色”營(yíng)銷。公關(guān)攻勢(shì)2000年，普銳斯準(zhǔn)備進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。豐田的做法是為美國(guó)社會(huì)各界名人提供預(yù)購(gòu)普銳斯的機(jī)會(huì)傳遞環(huán)保的意識(shí),并進(jìn)行綠色營(yíng)銷豐田利用地球日的機(jī)會(huì)，向預(yù)期購(gòu)買者發(fā)送了形如豐田標(biāo)識(shí)語(yǔ)的綠色種子的卡片，把一些普銳斯車用綠色的包裝材料包裝，并

6、捐獻(xiàn)給地球日活動(dòng)。LOGOPage 12營(yíng)銷策略的改善小建議 1. 提供更好的服務(wù)。 服務(wù)可以成功的傳遞商品特色與優(yōu)點(diǎn)。不管在售前還是售后，豐田都應(yīng)該提高服務(wù)水平，消除顧客購(gòu)后顧慮。LOGOPage 13營(yíng)銷策略的改善小建議 2. 提高營(yíng)銷力。 豐田應(yīng)該靠全球化體系和本土化體系的結(jié)合來(lái)整合成本、管理成本，把最出色的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)奉獻(xiàn)給中國(guó)的消費(fèi)者。LOGOPage 14營(yíng)銷策略的改善小建議 3. 繼續(xù)精益生產(chǎn)模式。 不斷提高質(zhì)量，不斷壓縮成本，不斷提升效率，但要注意供應(yīng)配套商在配套上的問(wèn)題。避免召回事件的再次出現(xiàn)。LOGOPage 15豐田在早期進(jìn)入混合動(dòng)力車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷層面微觀層面自身層面

7、宏觀層面LOGOPage 16微觀層面 n 美國(guó)人反對(duì)汽油價(jià)格的上升，崇尚科技進(jìn)步和想要最新式的玩意。他們對(duì)自身所處環(huán)境很關(guān)心。豐田公司利用美國(guó)人的心態(tài)適時(shí)推出混合動(dòng)力車型，希望先入為主，成為混合動(dòng)力市場(chǎng)的鼻祖。LOGOPage 17自身層面 n 豐田公司是一家集科技以及創(chuàng)新意識(shí)為一體的汽車公司。經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，擁有前沿的技術(shù)以及豐盈的物質(zhì)基礎(chǔ)。LOGOPage 18宏觀層面 n 美國(guó)政府基于排放管制、環(huán)境關(guān)注和政治上的考慮給予混合動(dòng)力汽車的購(gòu)買者以稅收優(yōu)惠，在一定程度上刺激了消費(fèi)者購(gòu)買混合動(dòng)力車型的消費(fèi)欲望。LOGOPage 19營(yíng)銷層面 n 豐田在進(jìn)入混合動(dòng)力市場(chǎng)前將潛在消費(fèi)者鎖定在了“技

8、術(shù)人員”和早期采用者（很喜歡嘗試新鮮事物的人），他們對(duì)混合動(dòng)力這個(gè)話題的興趣遠(yuǎn)高于其他普通購(gòu)買者，豐田利用他們的心態(tài)將市場(chǎng)購(gòu)買人群成功鎖定。LOGOPage 20豐田在早期進(jìn)入混合動(dòng)力車市場(chǎng)的劣勢(shì)文容n價(jià)格因素價(jià)格因素 豐田公司推出的普銳斯比幾乎是一樣的車的Echo要貴大約3000美元。過(guò)高的價(jià)格以及不切實(shí)際的抵消價(jià)格差的方式，使得豐田的劣勢(shì)顯而易見(jiàn)的體現(xiàn)出來(lái)。n文化因素文化因素 美國(guó)人雖然對(duì)自身所處環(huán)境很關(guān)心，但就像文章所說(shuō)的一樣，美國(guó)人似乎認(rèn)為如果鄰居開(kāi)“環(huán)保車”那很好，但自己開(kāi)就是另外一回事了。因?yàn)槊绹?guó)車一般都是擁有大空間，大馬力的肌肉車。他們對(duì)于一輛雖然對(duì)環(huán)境的改善有益處作用的車表示贊

9、同，但同時(shí)他們也對(duì)一輛在電動(dòng)情況下最多只能夠開(kāi)到66英里每加侖的小汽車不感興趣。LOGOPage 21豐田應(yīng)該像福特、通用等一樣等待在其他汽車生產(chǎn)商都處于觀望期的時(shí)候，率先推出混合動(dòng)力車型風(fēng)險(xiǎn)很大?；旌蟿?dòng)力汽車獨(dú)特的構(gòu)造，使得混合動(dòng)力汽車不可能在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)大批量的生產(chǎn)來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)豐田推出混合動(dòng)力汽車的時(shí)候技術(shù)方面還是沒(méi)有能夠達(dá)到節(jié)能的指標(biāo)技術(shù)方面價(jià)格方面競(jìng)爭(zhēng)方面LOGOPage 22 LOGOPage 23 LOGOPage 24 LOGOPage 25對(duì)于普銳斯二代以及車型換代的評(píng)論普銳斯的高價(jià)格新能源汽車的產(chǎn)品及相關(guān)配套的不成熟外部市場(chǎng)的局限性LOGOPage 26普銳斯的高價(jià)格n 混

10、合動(dòng)力車型之所以售價(jià)如此之高，主要有三個(gè)原因：一是國(guó)家還未出臺(tái)具體可操作的混合動(dòng)力扶持政策；二是核心技術(shù)未形成產(chǎn)業(yè)化；三是人們的環(huán)保意識(shí)沒(méi)有上升到一定高度。但其根本原因還是混合動(dòng)力車仍處在新興階段，消費(fèi)市場(chǎng)不夠成熟和穩(wěn)定。LOGOPage 27 外部市場(chǎng)的局限性 科技環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境LOGOPage 28科技環(huán)境如：營(yíng)銷的中間商 材料中說(shuō)到，汽車成本的一個(gè)主要部分是鍍鎳合金電池，公司諸如松下能夠通過(guò)研發(fā)來(lái)降低生產(chǎn)電池的成本，則普銳斯的整體價(jià)格就會(huì)下降。這樣，普銳斯在中國(guó)的市場(chǎng)上又多了一個(gè)大大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，銷量自然就會(huì)上升。LOGOPage 29經(jīng)濟(jì)環(huán)境 n從中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)情來(lái)看，

11、國(guó)民的人均收入并不高，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者不太愿意花更多的錢去購(gòu)買同等配置卻價(jià)格更高的物品。所以，在中國(guó)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)普銳斯的需求并不給力LOGOPage 30政治環(huán)境 n 在美國(guó)，IRS管制汽油和電力混合動(dòng)力車的擁有者可以享受高達(dá)2000美元的聯(lián)邦政府的收入稅減免。n 2010年6月1日，雖然我國(guó)出臺(tái)了關(guān)于開(kāi)展私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知，但是普銳斯，卻不在政策鼓勵(lì)之列。不僅如此，政策還只對(duì)排量在1.6L及以下的搭載傳統(tǒng)燃油發(fā)動(dòng)機(jī)的小排量車型，提供3000元的“節(jié)能車推廣”補(bǔ)貼。新一代國(guó)產(chǎn)普銳斯由于搭載了1.8L排量引擎也無(wú)法享受最高3000元的財(cái)政補(bǔ)貼。LOGOPage 31社會(huì)文化環(huán)境

12、n材料在一開(kāi)始就說(shuō)到，有很多理由使美國(guó)人可能購(gòu)買一輛具有高里程、污染少的高技術(shù)汽車。美國(guó)人喜愛(ài)他們的汽車。美國(guó)文化迅速地適應(yīng)了進(jìn)步尤其與物質(zhì)享受相關(guān)的進(jìn)步。崇尚科技進(jìn)步和想要最新式的玩意是一種文化。 而在中國(guó)，這種文化并不濃厚，也沒(méi)有深入人心。這也是造成普銳斯銷量不佳的原因之一。LOGOPage 32新能源汽車的產(chǎn)品及相關(guān)配套的不成熟n 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)能源汽車的價(jià)格、可靠性、配套設(shè)施都要優(yōu)于新能源汽車，比如現(xiàn)在你的汽車出問(wèn)題了，傳統(tǒng)汽車到任意一家修車店就能把問(wèn)題解決掉，但是電動(dòng)汽車就沒(méi)有那么容易解決了，也就是說(shuō)電動(dòng)汽車的配套服務(wù)、使用環(huán)境還不成熟。消費(fèi)者是根據(jù)汽車是不是適合自己使用來(lái)考慮，

13、而不是以國(guó)家提倡不提倡為原則。如果新能源汽車的技術(shù)問(wèn)題不解決，不管國(guó)家出什么政策都解決不了根本問(wèn)題。何況普銳斯還不在政策鼓勵(lì)之列。LOGOPage 33對(duì)于普銳斯二代以及車型換代的評(píng)論 主動(dòng)型營(yíng)銷策略降低成本 豐田應(yīng)該以美國(guó)的成豐田應(yīng)該以美國(guó)的成功營(yíng)銷為案底，創(chuàng)新技功營(yíng)銷為案底，創(chuàng)新技術(shù)，降低成本，突出混術(shù)，降低成本，突出混合動(dòng)力車的優(yōu)勢(shì)并適應(yīng)合動(dòng)力車的優(yōu)勢(shì)并適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，與中國(guó)提出中國(guó)國(guó)情，與中國(guó)提出的政策相吻合的政策相吻合 利用廣告等媒體的方式利用廣告等媒體的方式主動(dòng)向中國(guó)的消費(fèi)者傳遞主動(dòng)向中國(guó)的消費(fèi)者傳遞環(huán)保、綠化的思想觀念環(huán)保、綠化的思想觀念, ,從從而接受貼上而接受貼上 環(huán)保標(biāo)簽環(huán)保標(biāo)簽 的