2022年市場營銷學考研題庫考研真題精選章節(jié)題庫

1、2022年市場營銷學考研內容簡介第二部分為章節(jié)第一部分考研真題精選1基于捆綁的定價的概念和依據(jù)。中國人民大學2019年研答：（1）捆綁定價的含義捆綁定價，又稱價格捆綁策略或捆綁價格策略，是 指將兩種或兩種以上的相關產品，捆綁打包出售，并制 定一個合理的價格。這種銷售行為和定價方法常常出現(xiàn) 在信息商品領域。捆綁定價分為兩種類型，分別是完全 捆綁定價和混合捆綁定價。（2）捆綁定價的依據(jù) 捆綁定價產品之間的關聯(lián)性盡管在非相關性產品捆綁定價方式下捆綁定價的產 品之間可以并無必然聯(lián)系，但其實施要求基本產品和捆 綁產品之間在消費對象、銷售終端、品牌效應等方面相 同或相近。 捆綁定價產品之間的互補性捆綁定價

2、的產品最好是互補性產品。這種互補性不 僅僅是指產品之間的功能性互補，還包括捆綁定價的產 品在消費者心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起， 并且產品之間對彼此的競爭地位有顯著影響。通過互補 產品的關聯(lián)，使得消費者將它們的形象聯(lián)系在一起，綜 合地而不是單獨地衡量它們的功能，或者將它們作為一 個整體來衡量購買使用成本。 捆綁定價產品目標顧客的重疊性在捆綁定價中，兩種產品的目標市場應有較大交叉 的部分。只有這樣才能保證兩種或幾種同時捆綁定價銷 售的產品是目標消費者所需要的。如果捆綁定價的產品 的目標消費者是不同的，將大大降低對捆綁定價產品的 需求。 捆綁定價產品之間市場定位的同一性市場營銷學依據(jù)人們的

3、職業(yè)、收入、交易水平等變 量將社會劃分為不同的階層，而不同社會階層的人在消 費習慣、消費心理等方面存在較大的差別。因此，在對 產品實施捆綁定價策略時，要求捆綁產品市場定位至少 是相同或者相近的，否則，捆綁定價策略就難以成功。 奢侈品與劣等品也不能捆綁定價。 捆綁定價的優(yōu)惠原則捆綁定價可以帶給消費者更多的折扣，但需注意捆 綁產品的促銷活動應該比單獨產品的頻率頻繁，并且捆 綁價必須比這些產品單獨計價之和優(yōu)惠很多，否則消費 者不會覺得捆綁產品有吸引力。2比較產品生命周期各階段的營銷策略。中國人民 大學2019年研答：產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場 所經歷的市場生命循環(huán)過程。產品只有經過研究

4、開發(fā)、 試銷然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品 退出市場，標志著生命周期的結束。典型的產品生命周 期一般可分為四個階段，即：介紹期(或引入期)、成 長期、成熟期和衰退期。(1) 介紹期 介紹期開始于新產品首次在市場上普遍銷售之 時。進入介紹期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷 費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。 在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立 完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產品，吸 引消費者試用。 主要策略：a. 快速掠奪銷策略，即采用高價格、高促銷費用， 以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。b. 緩慢掠取策略，即以高價格、低促銷費用的

5、形式 進行經營，以求得到更多的利潤。c. 快速滲透策略，即實行低價格、高促銷費用的策 略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。d. 緩慢滲透策略，即以低價格、低促銷費用來推出 新產品。(2) 成長期 新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已 經熟悉、消費習慣也已形成，銷售量迅速增長，這種新 產品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購 買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速 增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大， 企業(yè)生產規(guī)模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競 爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始 出現(xiàn)，產品市場開始細分，銷售渠道增加。企業(yè)為維持 市

6、場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由 于銷量增加，平均促銷費用有所下降。 主要策略：a. 改善產品品質，如增加新的功能，改變產品款式 等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足 顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。b. 尋找新的細分市場，通過市場細分，找到新的尚 未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產，迅速進入這 一新的市場。c. 改變廣告宣傳的重點，把廣告宣傳的重心從介紹 產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧 客，吸引新顧客，使產品形象深入顧客心中。d. 降價策略，在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略， 以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采 取購買行動。（3）成

7、熟期 產品經過成長期的一段時間以后，銷售量的增長 會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產品已開始走 向成熟期。進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢， 逐步達到最高峰，然后緩慢下降；該產品的銷售利潤也 從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種 品牌、各種款式的同類產品不斷出現(xiàn)。 主要策略：a. 市場改良。發(fā)現(xiàn)產品的新用途或改變推銷方式 等，以使產品銷售量得以擴大。b. 產品改良。以產品自身的改變來滿足顧客的不同 需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一 層次的改良都可視為產品再推出。c. 市場營銷組合改良。通過對產品、定價、渠道、 促銷四個市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量

8、 的回升。比如提高產品質量、改變產品性能、增加產品 花色品種的同時，通過特價、早期購買折扣、補貼運 費、延期付款等方法來降價讓利；擴大分銷渠道、廣設 銷售網(wǎng)點、調整廣告媒體組合、變換廣告時間和頻率、 增加人員推銷、大搞公共關系等“多管"齊下，搞市場滲 透、擴大影響，爭取更多的顧客。(4) 衰退期 在成熟期，產品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下 降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低， 在一般情況下，就可以認為這種產品已進入市場生命周 期的衰退期。衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下 降；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量 的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生轉變等。

9、 面對處于衰退期的產品，企業(yè)需要進行認真的研究分 析，決定采取什么策略、在什么時間退出市場。 主要策略：a. 繼續(xù)策略。繼續(xù)沿用過去的策略，仍在原來的細 分市場使用相同的銷售渠道、定價及促銷方式，直到這 種產品完全退出市場為止。b. 集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細 分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短 產品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利 潤。c. 收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售 和推銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在 市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產品的顧客中 得到利潤。d. 放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機 立斷，放棄

10、經營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a品 完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步；放棄的 方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。3顧客對產品或服務的期望決定了顧客是否購買，有 句話說企業(yè)的營銷手段是提升顧客對產品和服務期望和 認知的關鍵。你認為對嗎？說明理由。中國人民大學 2018年研答：（1）我認為“企業(yè)的營銷手段是提升顧客對產 品和服務期望和認知的關鍵"的觀點是對的。（2）營銷手段的內容營銷手段，又稱市場營銷組合，公司為了滿足目標 顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷組 合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本 變量，即產品、價格、渠道和促銷，簡稱4p。產品

11、，代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和勞務的 組合，其中包括產品質量、外觀、買賣權（即在合同規(guī) 定期間內按照規(guī)定的價格買賣某種貨物等的權利）、式 樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨 等。 價格，代表顧客購買商品時的價格，其中包括價 目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件 等。 渠道，代表企業(yè)使其產品可進入和到達目標市場 （或目標顧客）所進行的各種活動，其中包括渠道選擇、中間商管理以及倉儲、運輸?shù)任锪鞴芾砘顒拥取?促銷，代表企業(yè)宣傳介紹其產品的優(yōu)點和說服目 標顧客來購買其產品所進行的種種活動，其中包括廣 告、銷售促進、宣傳、人員推銷等。（3）營銷手段是提升顧客對產品和服務期望與認

12、知 的關鍵原因營銷手段就是建立起客戶對企業(yè)產品的認識。讓顧 客熟悉企業(yè)，熟悉產品，是一種建立客戶認識的過程， 讓產品變得好賣的一個過程，是營銷人員用以實施戰(zhàn)略 和傳遞顧客價值的戰(zhàn)術工具。具體表現(xiàn)為以下四個方 面。 企業(yè)通過產品策略向消費者傳遞產品種類、質 量、產品特性等信息，尤其是區(qū)別于競爭對手的產品特 征，同時還可以塑造品牌形象，給消費者留下深刻印 象。 通過價格策略向消費者傳遞消費者獲得產品或服 務花費的成本，表明產品定位。 渠道策略向消費者傳遞獲得產品或服務的方式， 用來提升品牌形象，強化品牌知名度。 促銷策略向消費者傳遞企業(yè)形象。對營銷手段進 行合理組合，結合消費者的需求與消費行為，可

13、以提升 顧客對產品或服務的認知與期望，進而增加消費者購買 產品或服務的可能性，增加收入。4根據(jù)消費者的消費行為和消費習慣，將消費品分為 四種類型。請說明四種消費品，指出各類型消費者的消 費行為和消費習慣。中國人民大學2017年研答：（1）消費品的類型根據(jù)參與者的介入程度與品牌之間的差異程度可將 消費者購買行為分為：習慣型購買行為、變換型購買行 為、協(xié)調型購買行為、復雜型購買行為。根據(jù)消費者的 購買習慣和購買行為可將消費品分為日用品、選購品、 特殊品、非渴求品。（2）各類型消費品的消費者消費行為與消費者習慣 日用品日用品，是指消費者要經常購買、反復購買、即時 購買、就近購買、慣性購買，且購買時消

14、費品不用花時 間比較和選擇的商品，因此該類消費者行為是習慣型購 買行為。 選購品選購品，是指顧客對使用性、質量、價格和式樣等 基本方面要作認真權衡比較的產品。例如家具、服裝、 舊汽車和大的器械等，因此該類消費者行為是變換型購 買行為。 特殊品特殊品，是指具有特定品牌或獨具特色的商品，或 對消費者具有特殊意義、特別價值的商品，如具有收藏 價值的收藏品以及結婚戒指等，因此該類消費者行為是 協(xié)調型購買行為。 非渴求品非渴求品，是指消費者不熟悉，或雖然熟悉，但不 感興趣，不主動尋求購買的商品。如環(huán)保產品、人壽保 險以及專業(yè)性很強的書籍等。因此該類消費者行為是復 雜型購買行為。5市場調研是營銷活動必不可

15、少的一個環(huán)節(jié)，其中對 于消費者態(tài)度的調查更為重要。請列舉三種進行消費者 態(tài)度調查的研究方法，并闡述如何確保其研究結果的信 度和效度。中國人民大學2016年研答：進行消費者態(tài)度調查的研究方法主要有問卷調 查法、電話調查法和訪談法，具體內容如下：(1) 問卷調查法問卷調查法的含義問卷調查法又稱“書面調查法”或“填表法”，指用書面 形式間接搜集研究材料的一種調查手段，是通過向調查 者發(fā)出簡明扼要的征詢單(表)，請示其填寫對有關問 題的意見和建議來間接獲得材料和信息的一種方法。保證問卷調查法研究結果的信度和效度的方法a.要爭取知名度高、權威性大的機構支持問卷調查主辦者的權威性和知名度，往往會影響被 調

16、查者對問卷調查的信任程度和回答意愿。b.要挑選恰當?shù)恼{查對象調查對象的合作態(tài)度和理解、回答書面問題的能 力，對問卷的回復率往往產生很大影響。c.要提高問卷的設計質量問卷的設計質量，對問卷回復率和有效率會產生巨 大的甚至決定性的影響。(2) 電話調查法 電話調查法的含義電話調查法，是指市場調查相關工作人員通過電話 向被調查者進行問詢，了解市場情況的一種調查方法。 它是訪問法中的一種調查方法。由于彼此不直接接觸， 而是借助于電話這一中介工具進行，因而是一種間接的 調查方法。電話調查分為傳統(tǒng)電話調查和計算機輔助電 話調查。 保證電話調查法研究結果的信度和效度的方法a.提高問題的設計質量在進行電話調查

17、時為了防止被調查者產生厭煩或者 是不信任問題，應盡量設計客觀合理的問題。同時需要 注意電話采訪時的言語措辭避免產生歧義。b隨機選擇電話受訪人員在進行電話調查時應避免選擇同行業(yè)或者是同年齡 同性別的電話受訪者。應該提高受訪人員的隨機性，增 大受訪者的區(qū)域范圍。c.采用專業(yè)化的電話調查公司正規(guī)化的調查公司以其專業(yè)的名譽以及技術更能取 得消費者的信賴，能夠在一定程度上增加調查的信度。(3)訪談法 訪談法的含義訪談法又稱晤談法，是指通過采訪人和受訪人面對 面的交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究 方法。因研究問題的性質、目的或對象的不同，訪談法 具有不同的形式。根據(jù)訪談進程的標準化程度，可將它

18、 分為結構型訪談和非結構型訪談。訪談法運用面廣，能 夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受 人們的青睞。 保證訪談法研究結果的信度和效度的方法a. 談話遵循避免只憑主觀印象，或毫無目的、漫無 邊際的交談關鍵是要準備好談話計劃，包括關鍵問題的準確措 辭以及對談話對象所做回答的分類方法。b. 增加訪談的專業(yè)性在進行訪談之前，需要對主持人進行專業(yè)化的培 訓，做到能夠對訪談過程進行掌控以及引導被調查者進 行客觀的表達。c. 做好信息數(shù)據(jù)的整理工作訪談法的結果往往是零碎的以及口語化的，在進行 訪談結果的整理時，需要對訪談結果進行研讀以及整 理，把握訪談內容的重點，提煉關鍵詞語。6假設你是一家滑

19、雪板制造企業(yè)的營銷主管。你所在 的企業(yè)己經擁有1829歲男性的細分市場的45%的市 場占有率，現(xiàn)在你的企業(yè)有進行品牌延伸的計劃，即開 發(fā)滑雪板以及相關產品來進入1829歲女性的細分市 場，對于上述的品牌延伸計劃，你是同意還是反對，為 什么？中國人民大學2016年研答：我同意上述的品牌延伸計劃。原因如下：（1）品牌延伸的定義本身符合企業(yè)要求品牌延伸計劃是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個 新類別的產品上，即品牌延伸戰(zhàn)略是將現(xiàn)有成功的品 牌，用于新產品或修正過的產品上的一種戰(zhàn)略。品牌延 伸是實現(xiàn)品牌無形資產轉移和發(fā)展的有效途徑。滑雪板 制造企業(yè)通過品牌延伸，一方面可以在新的女性市場實 現(xiàn)品牌資產的轉移

20、，另一方面又能以新產品形象延續(xù)品 牌壽命。(2) 品牌延伸計劃可以快速確定新產品的定位，保 證新產品投資決策的快捷準確正如案例中提到的，該企業(yè)現(xiàn)在市場份額中1829 歲男性占據(jù)近一半的比重，說明該企業(yè)產品在青年人中 具有良好的市場前景，因此可以拓展市場，轉而針對青 年女性開發(fā)產品，尋求新產品的定位。(3) 品牌延伸有助于減少新產品的市場風險品牌延伸可以大大縮短新產品被消費者認知、認 同、接受、信任的過程，極為有效地降低了新產品的市 場風險，并且可以有效地降低新產品推廣的成本費用。 與同類產品相比，它就與之站在同一起點上，甚至略優(yōu) 于對手，具備了立于不敗之地的競爭能力。該公司產品 受到青年男性的青睞，進一步說明了產品的適合青年的 消費需求。(4) 品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一* 無形資產的經濟價值由于該企業(yè)已經給消費者留下了特別針對青年消費 群體的印象，這一品牌形象可以延續(xù)到相關產品以及相 關消費群體上，可以降低企業(yè)的成本費用，增加品牌價 值。（5）品牌延伸計劃具備技術支持該公司在生產滑雪板技術上具有良好的技術能力，