新聞營(yíng)銷策劃性原則

1、 新聞營(yíng)銷策劃性原則一個(gè)好的新聞策劃，不應(yīng)該只是“一錘子買賣”，一次報(bào)道之后就沒了下文，而是應(yīng)該有很強(qiáng)的發(fā)展性，能夠不斷“產(chǎn)生”出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進(jìn)，以“組合拳”的方式進(jìn)行“新聞轟炸”，從而更好地達(dá)到策劃目標(biāo)。就像好萊塢的經(jīng)典電影，故事必須一波三折，曲折離奇，才能自始至終吸引觀眾的注意力，給人留下深刻印象。 下面是一個(gè)充分展現(xiàn)曲折性原則的經(jīng)典案例： 【案例】“砸奔”，野生動(dòng)物園名利雙收 從2001年12月中旬到2002年3月下旬，在整整三個(gè)多月的時(shí)間里，中國(guó)的媒體幾乎都被發(fā)生在武漢的一起“砸奔馳”車事件所深深吸引，并為之進(jìn)行了連篇累牘的報(bào)道，而這一新聞事件的最大受益者，正

2、是一手“導(dǎo)演”了“砸奔馳連續(xù)劇”的武漢野生動(dòng)物園。 由于這一“新聞連續(xù)劇”“幾波幾折”、高潮迭起，值得反復(fù)回味。下面我們就以時(shí)間為順序，“重播”每一“集”故事的主要內(nèi)容： 2001年12月19日武漢野生動(dòng)物園召開新聞發(fā)布會(huì)，表示由于對(duì)奔馳公司的售后服務(wù)不滿，將于12月26日砸毀自己價(jià)值89萬元的奔馳車。 據(jù)武漢森林野生動(dòng)物園董事長(zhǎng)王笙介紹，這輛德國(guó)原裝進(jìn)口的SLK230型奔馳車是2000年12月19日在北京賓士汽車銷售中心購(gòu)得，但買來后發(fā)現(xiàn)有方向機(jī)漏機(jī)油等毛病，經(jīng)過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決。該車的一年保修期，幾乎有一半是在“病休”。由于奔馳公司拒絕了換車或退車的要求，失望之余，他

3、們決意公開砸爛此車，還將在各汽車博覽會(huì)上展示這輛奔馳車，并起訴奔馳公司及北京賓士汽車銷售中心，要求賠償損失。 這一天，是這輛奔馳車保修期的最后一天。 2001年12月25日在開砸奔馳的前一天，武漢野生動(dòng)物園又以一個(gè)“老牛拉奔馳游街”的行動(dòng)，有效擴(kuò)大了這一事件的影響力。 下午兩點(diǎn)，在十多家媒體記者的鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉著那輛SLK230型奔馳車在武漢人民會(huì)議中心旁的馬路邊繞行一圈。再次展示了砸車的決心。 一頭水牛拉著奔馳游街 2001年12月26日上午11時(shí)整，在眾多媒體的關(guān)注下，武漢森林野生動(dòng)物園五名年輕力壯的員工揮舞著木棒、鐵錘砸向這輛奔馳SLK230轎車，幾分鐘后，奔馳的外表已面目全非

4、，車前的大燈和擋風(fēng)玻璃全部破碎，原本光滑的引擎蓋變得凹凸不平。據(jù)武漢野生動(dòng)物園方面介紹，只讓奔馳車受“外傷”的原因是要保留好相關(guān)證據(jù)，以便以后訴諸于法律。 2001年12月27日“砸奔”的第二天，梅賽德斯奔馳公司駐北京辦事處就此事發(fā)表聲明：?jiǎn)栴}的原因已被查明是由于客戶使用非指定的燃油所致。我們出于好意為客戶提供清洗燃油系統(tǒng)的免費(fèi)服務(wù)，這一免費(fèi)服務(wù)將于2002年1月31日之前有效，不幸的是客戶拒絕了這一善意的提議。我們對(duì)客戶選擇不接受我們對(duì)他的幫助而深表遺憾。對(duì)有關(guān)人士在這件事件上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾。 2001年12月27日晚 武漢野生動(dòng)物園針對(duì)奔馳的聲明作出回應(yīng)：我們并未簡(jiǎn)

5、單拒絕奔馳公司提出的“清洗燃油系統(tǒng)”的做法。只是我們要求奔馳承諾：“如果第六次仍未解決這輛奔馳車存在的問題，就應(yīng)答應(yīng)我們的退車要求?！?并鄭重聲明：“即日起一周時(shí)間內(nèi)，我們將拭目以待奔馳公司對(duì)待消費(fèi)者的積極舉措，并保留我們起訴奔馳公司的權(quán)利。” 2001年12月28日媒體報(bào)道了“奔馳車被砸事件”的新進(jìn)展：中國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)全國(guó)用戶委員會(huì)將對(duì)這一事件中的質(zhì)量問題展開調(diào)查。同時(shí)，北京中國(guó)質(zhì)量萬里行雜志社派代表到武漢，向車主提出欲全程“代理”該車的訴訟、索賠等事宜，并想買下這輛奔馳跑車。不過武漢野生動(dòng)物園表示還沒打算賣掉被砸的奔馳車。 2002年1月7日在武漢野生動(dòng)物園的牽頭下， 6名與奔馳車“有過節(jié)

6、”的中國(guó)消費(fèi)者聚首武漢，宣布成立“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會(huì)”。除武漢森林野生動(dòng)物園董事長(zhǎng)王笙外，另外5人分別從北京、寧波、深圳、珠海、西安專程趕來，他們都遭受了由奔馳汽車的質(zhì)量問題造成的不同程度的人身和財(cái)產(chǎn)傷害，有的甚至失去了親人。當(dāng)他們通過各種渠道與奔馳公司進(jìn)行交涉后，遭遇到的始終是“無理拒絕”和“故意拖延”。 聯(lián)誼會(huì)發(fā)表了對(duì)奔馳公司的聯(lián)合聲明，依據(jù)中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和聯(lián)合國(guó)保護(hù)消費(fèi)者準(zhǔn)則的有關(guān)規(guī)定對(duì)奔馳公司的做法予以批評(píng)，并要求奔馳公司在10個(gè)工作日內(nèi)給他們答復(fù)；只要聯(lián)誼會(huì)中任何一個(gè)投訴未能解決，他們的維權(quán)行動(dòng)就不會(huì)結(jié)束。 2002年1月8日晚奔馳公司發(fā)表措辭強(qiáng)硬的聲明：“

7、我們對(duì)王笙先生和武漢野生動(dòng)物園的這一非理性的而且無意義的舉動(dòng)表示遣責(zé)。我們認(rèn)為此舉純屬一種炒作行為，完全不是解決問題的有效手段?！辈⒎Q可能對(duì)其行為采取相關(guān)的法律措施。 武漢野生動(dòng)物園立即反擊：砸車的行為是一名中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奔馳公司不負(fù)責(zé)任態(tài)度的一種抗議，絕非炒作。 2002年1月9日一位浙江義烏奔馳車主由于“座駕”問題多多，義憤之下也表示要學(xué)武漢野生動(dòng)物園的做法砸車。 2002年1月10日奔馳問題汽車受害者聯(lián)誼會(huì)在北京發(fā)表聲明，要求奔馳公司就解決奔馳車質(zhì)量問題盡快予以答復(fù)，否則將采取進(jìn)一步的措施，包括將病車運(yùn)往北京要求鑒定，并沿途停留，“向廣大群眾公布我們所購(gòu)奔馳車的質(zhì)量?！?2002年1月11

8、日有媒體以“奔馳”車事件沒完沒了又有車主要燒車為題，報(bào)道了西安奔馳車車主高成武的聲明：如果奔馳公司再不能修好他2001年3月買的ML320奔馳車，寧愿將車燒掉！ 2002年1月13日成都一位叫瞿小林的奔馳車主欲加入“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會(huì)”，并稱如果自己的“問題車”再不妥善解決，也會(huì)效仿武漢野生動(dòng)物園的做法，先“牛拉奔馳游大街”，然后砸“大奔”。 2002年1月14日晚上21時(shí)15分，中央電視臺(tái)實(shí)話實(shí)說欄目以“武漢車主怒砸奔馳”事件為話題進(jìn)行“實(shí)話實(shí)說”。同一天，又有多名奔馳車主加入“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會(huì)”。 2002年1月15日奔馳公司再次給武漢野生動(dòng)物園發(fā)去嚴(yán)正聲明，要求后者

9、公開道歉。武漢森林野生動(dòng)物園隨即發(fā)表聲明進(jìn)行回復(fù)，表示要堅(jiān)持進(jìn)行正當(dāng)?shù)木S權(quán)行為。 2002年1月16日被砸奔馳從武漢起運(yùn)前往北京，據(jù)武漢野生動(dòng)物園稱，他們希望在北京能等到奔馳公司解決此事的答復(fù)。如仍沒有答案，就將此車交由國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門作質(zhì)量鑒定，取得證據(jù)后起訴奔馳公司。 2002年1月18日德國(guó)媒體開始關(guān)注砸車事件，法蘭克福評(píng)論報(bào)的記者專程采訪了被砸奔馳車的車主。這一題為王先生和他的奔馳車的報(bào)道于1月23日刊發(fā)。 2002年1月19日就在奔馳車風(fēng)波在中國(guó)愈演愈烈之際，深圳街頭上演了“纖夫”拉奔馳的“奇景”：深圳車主張先生的奔馳車出了故障，他一氣之下雇請(qǐng)8名民工將奔馳車?yán)捡Y服務(wù)中心。據(jù)其稱，這

10、輛奔馳車已經(jīng)修過11次。 2002年1月24日在將“問題奔馳車”運(yùn)到北京一周后，由于沒有得到可鑒定的任何答復(fù)，維權(quán)行動(dòng)受挫，武漢野生動(dòng)物園發(fā)表聲明：不再委托中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)全國(guó)用戶委員會(huì)對(duì)奔馳車質(zhì)量問題的調(diào)解。但表示將把維權(quán)進(jìn)行到底。 中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)全國(guó)用戶委員會(huì)回應(yīng)武漢野生動(dòng)物園的聲明，決定終止調(diào)解“砸奔馳”糾紛，并發(fā)布了關(guān)于終止調(diào)解武漢森林野生動(dòng)物園有限公司投訴梅賽德斯奔馳(中國(guó))有限公司汽車質(zhì)量糾紛的公告。 2002年1月29日由于在北京維權(quán)無果，被砸“大奔”被運(yùn)回武漢，放在武漢野生動(dòng)物園里供游客們參觀。 2002年3月5日太原市的田先生將其“百病纏身”的奔馳S280車運(yùn)往北京向奔馳公司討個(gè)說

11、法。他指著那輛花了他120余萬元的奔馳車氣憤地說：“看著它，就來氣，修了幾十次，最高時(shí)速還是上不了20公里，聲音就如拖拉機(jī)?！?2002年3月8日在經(jīng)過了多次事先張揚(yáng)之后，一位北京奔馳車主（也是此次“砸奔事件”主角王笙的朋友）終于信守諾言，開始砸他一輛無任何故障的奔馳車，這使武漢野生動(dòng)物園再次成為媒體的焦點(diǎn)。 整個(gè)砸車的過程持續(xù)了不足10分鐘，奔馳轎車的兩個(gè)前車燈、前風(fēng)擋玻璃、兩側(cè)車窗玻璃以及奔馳的徽標(biāo)均被砸毀。50余名媒體記者在現(xiàn)場(chǎng)目睹了砸車的全過程。 據(jù)介紹這位北京老板一直在關(guān)注“砸車事件”，對(duì)奔馳公司的態(tài)度極為憤怒，并發(fā)誓“如果中國(guó)消費(fèi)者的問題得不到解決，今生決不再坐奔馳車”。為了號(hào)召同

12、胞拒絕奔馳、喚醒國(guó)人的尊嚴(yán)，他委托野生動(dòng)物園砸爛自己的奔馳車。 與此同時(shí)，一位廣州奔馳車主也表示將把自己的一輛奔馳S500轎車運(yùn)往武漢，并在武漢野生動(dòng)物園當(dāng)眾砸掉。 2002年3月8日針對(duì)第二次公開砸奔馳事件，奔馳公司又發(fā)表聲明，表示“客戶采取任何持續(xù)的極端行為都無助于促成此類和其他問題的積極和建設(shè)性的解決方案”。 2002年3月12日武漢野生動(dòng)物園再次發(fā)表聲明：“奔馳如果不改變對(duì)中國(guó)人的態(tài)度，我們將奉陪到底。我們的口號(hào)是：公理不回、砸車不止?！?2002年3月14日中國(guó)質(zhì)量萬里行雜志在北京召開“中國(guó)奔馳車主維權(quán)座談會(huì)”，就“武漢奔馳車是否該砸”、“如何使商家和消費(fèi)者的利益沖突合理解決”等問題

13、展開討論。 2002年3月15日就在“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日到來之際，在“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會(huì)”準(zhǔn)備借“3·15”采取進(jìn)一步措施之前，事情發(fā)生了戲劇性的變化奔馳公司與武漢野生動(dòng)物園突然達(dá)成和解。奔馳同意對(duì)汽車燃油系統(tǒng)進(jìn)行徹底清洗，使之恢復(fù)至原廠標(biāo)準(zhǔn)。之后，武漢野生動(dòng)物園將進(jìn)行為期一年的路試以確認(rèn)車輛始終保持良好狀態(tài)。 協(xié)議簽署后，武漢野生動(dòng)物園表示“我們雙方又恢復(fù)了良好的關(guān)系”。 梅賽德斯奔馳公司也發(fā)表聲明說：“我們期待著與武漢野生動(dòng)物園保持長(zhǎng)期而愉快的合作關(guān)系?！?因武漢方的突然“倒戈”，由其組織的“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會(huì)”“3·15”北京維權(quán)活動(dòng)

14、也因此不了了之。 最后的結(jié)局這輛曾被砸得面目全非的奔馳車又修復(fù)一新地回到車主手中，在幾乎沒損失任何東西的情況下，武漢野生動(dòng)物園贏得了巨大的名聲。 案例分析：明修棧道，暗渡陳倉(cāng)。表面上是為了奔馳，實(shí)際上是宣傳了武漢野生動(dòng)物園。其中巧妙地利用了民族感情延續(xù)了中國(guó)人在東芝筆記本電腦、三菱帕杰羅吉普車后對(duì)西方先進(jìn)國(guó)家高檔工業(yè)產(chǎn)品的一種不信任情緒。層次分明，一波多折，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起，不斷制造新聞亮點(diǎn)，乃高手所為。 此策劃最高妙之處就是不一下子把所有的底牌都亮出來，而是欲發(fā)先收、欲迎還拒，一步步地將新聞事件推進(jìn)，并在不同階段形成不同的高潮，使整個(gè)事件的有效關(guān)注時(shí)間大大延長(zhǎng)，有利于新聞的充分報(bào)道，也有利

15、于新聞在其操控下按著策劃的目標(biāo)逐步發(fā)展。應(yīng)該說這一案例完美地體現(xiàn)了新聞策劃的“曲折性原則”。 比如最開始的“砸奔”，武漢野生動(dòng)物園并不是簡(jiǎn)單地在開砸的時(shí)候請(qǐng)記者來報(bào)道，而是先來一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，把消息先放出去，一方面擴(kuò)大事件的影響，另一方面也向奔馳公司施壓；然后也不是馬上開砸，而是推出了一個(gè)令人叫絕的“老牛拉奔馳游街”活動(dòng)。奔馳車是現(xiàn)代汽車科技最高水平的體現(xiàn)，牛是農(nóng)業(yè)文明的體現(xiàn)，現(xiàn)在卻讓牛拉著奔馳車走，來體現(xiàn)這輛病奔馳還不如一頭牛，真是一個(gè)奇妙的創(chuàng)意。正是這個(gè)絕對(duì)新奇的新聞，使全國(guó)的媒體都對(duì)這一事件產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣。在做足了前期氣氛烘托的文章之后，武漢野生動(dòng)物園才開始真正砸車，很自然、很容易地就

16、把“砸奔”事件推向了高潮。 毫無疑問，這樣的“砸奔三步曲”，在新聞宣傳的效果上要比直奔主題砸車有效得多。而像這樣一波多折的策劃在整個(gè)事件中還有不少。比如為給奔馳公司更大的壓力，使新聞能繼續(xù)向縱深發(fā)展，武漢野生動(dòng)物園先是發(fā)起“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會(huì)”，然后聯(lián)合進(jìn)京申討奔馳，把個(gè)體行為轉(zhuǎn)為更容易被同情和認(rèn)可的群體行為，并通過“聯(lián)誼會(huì)”成員的口傳達(dá)出準(zhǔn)備采取更進(jìn)一步的“燒車”的行動(dòng)，使這個(gè)已成為“中國(guó)消費(fèi)者針對(duì)外國(guó)大公司采取的正當(dāng)維權(quán)行動(dòng)”的事件愈演愈烈。 此外，“被砸奔馳入京討說法”、“再砸奔馳”和最后未真正實(shí)施的“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者3·15京城大行動(dòng)”等預(yù)先策劃的活動(dòng)也都被演

17、繹得曲折動(dòng)人，而最后在經(jīng)歷了多次反反復(fù)復(fù)的不妥協(xié)后，武漢方面利用“3·15”的機(jī)會(huì)見好就收，策略也非常高明。正是這一個(gè)個(gè)精彩的小故事，構(gòu)成了整個(gè)“砸奔傳奇”。 當(dāng)然，奔馳公司的應(yīng)對(duì)失誤，也客觀上幫助武漢野生動(dòng)物園把故事講得更為曲折。比如奔馳公司在事件發(fā)生后只是一味地發(fā)表不客氣的聲明，這正好被策劃人找到借口，乘機(jī)反擊奔馳方的聲明，憑空增添了新聞素材。 另外許多意外的題材，比如浙江義烏和成都的兩位奔馳車主也要仿效武漢野生動(dòng)物園的做法砸車、深圳街頭上演“纖夫”拉奔馳的“奇景”等，也給整個(gè)事件增添了不少色彩。 加上這本身就是一件有爭(zhēng)議的事，爭(zhēng)議越激烈，關(guān)注度就越強(qiáng)，傳播效果也就越好。 在事件

18、發(fā)生的整整三個(gè)月中，全國(guó)媒體刊播了不計(jì)其數(shù)的新聞，僅新浪一個(gè)“車主砸奔馳售后糾紛事件”專題就選登了100多篇相關(guān)新聞和多篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。使得武漢野生動(dòng)物園名聲大震。 而且策劃人選擇的時(shí)機(jī)極佳。當(dāng)時(shí)眼看就要到元旦、春節(jié)了，又是假日經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)段，在這個(gè)節(jié)骨眼上，砸奔馳事件報(bào)道處處拉扯到動(dòng)物園的名稱，無疑對(duì)門票銷售會(huì)有很好的推動(dòng)。 一個(gè)不需要多少實(shí)際投入的策劃，簡(jiǎn)直勝過一個(gè)億的廣告，讓全國(guó)都記住了武漢野生動(dòng)物園，非常成功！而且在砸車期間，武漢野生動(dòng)物園已把票價(jià)提高了30元，策劃的收益立刻就看見了。 武漢不是個(gè)旅游資源豐富的城市，相信經(jīng)此策劃，各地到武漢的人如閑著無處可玩，去武漢野生動(dòng)物園肯定會(huì)成為一個(gè)

19、選擇。 結(jié)論：在“砸奔”事件剛一出現(xiàn)，就有不少人認(rèn)為這是“炒作”，還有人舉例說：以前武漢野生動(dòng)物園搞的活牛與獅子的肉搏，還有申請(qǐng)槍斃傷害游客的獅子等，都說明武漢野生動(dòng)物園一貫善于炒作。但明知這是炒作，還能吸引那么多媒體前仆后繼、奮不顧身地前來搶新聞，同樣也說明了這一策劃的高明。 總之，此案例以其過程之曲折、角度之多、篇幅之大、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、傳播范圍之廣和宣傳效果之好，當(dāng)之無愧地成為中國(guó)新聞策劃案中的一個(gè)經(jīng)典。 【案例】 “尋找成都男駭”，英特爾成為焦點(diǎn) 2002年5月的第二個(gè)星期，英特爾CEO貝瑞特開始了第六次中國(guó)之行。出發(fā)前他說：“美國(guó)只占世界人口的4%，我要征服另外96%的人心?！痹谒靶?/p>

20、勃勃的目標(biāo)里，中國(guó)無疑占據(jù)了重要地位。因?yàn)檎鞣酥袊?guó)市場(chǎng)，就等于征服了世界1/5的人心。 要想征服中國(guó)人的心，必須贏得中國(guó)人足夠的關(guān)注。為此，英特爾為貝瑞特的此次中國(guó)之行進(jìn)行了精心策劃，在成都發(fā)起的“尋找成都男孩”活動(dòng)就是一個(gè)最好的證明。 5月11日，貝瑞特在抵達(dá)成都后不久，就向蜂擁而至的成都各媒體記者出示了一張照片。這是一張由英特爾公司工作人員于2001年7月27日16時(shí)11分在成都某電腦城抓拍的照片，照片的主角是一個(gè)身著白衣黃褲的小男孩，正一心一意地玩著電腦，眼睛中似乎充滿了對(duì)這臺(tái)電腦的渴望，該照片為側(cè)身照。貝瑞特希望成都媒體幫助找到這名男孩，并表示要滿足這名成都男孩“想擁有一臺(tái)更好電腦”

21、的愿望。 5月12日，成都各媒體均在版面顯著位置上隆重推出貝瑞特急找“幸運(yùn)男孩”的消息，同時(shí)這一事件也開始成為成都市民談?wù)摰脑掝}。 5月13日，小男孩浮出水面，但結(jié)果卻具有戲劇性，成都三家主要的報(bào)紙竟然找到了三個(gè)不同版本的“成都男孩”。成都商報(bào)找到的王佳宇、成都晚報(bào)找到的汪琪明和天府早報(bào)找到的方子昂，都與貝瑞特提供的側(cè)面照極為神似。這一變故，更使這一事件成為全成都關(guān)注的焦點(diǎn)。 5月14日，面對(duì)成都三家媒體的不同結(jié)果，英特爾公司又喜又“惱”。但誰才是貝瑞特要找的小男孩呢?為進(jìn)一步印證，英特爾中國(guó)公司發(fā)來了3張拍攝于去年7月同一時(shí)間和地點(diǎn)的小男孩的正面照，并承諾3個(gè)男孩均有禮品。 5月15日，英特爾中國(guó)公司與成都媒體聯(lián)系，稱仍未能確定各媒體報(bào)道的男孩中到底哪一位是貝瑞特要尋找的人，表示將派人赴蓉與成都媒體報(bào)道的3男孩面對(duì)面，進(jìn)而作出確認(rèn)。 5月17日上午，經(jīng)過一個(gè)小時(shí)與3位成都男孩面對(duì)面，這張照片的拍攝者、英特爾公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)莊海鷗給出了一個(gè)意料之外卻又是情理之中的答案：考慮到確認(rèn)“主角”對(duì)另兩位男孩及家庭可能帶來不良感受和影響，他拒絕指認(rèn)哪一位是“真”的成都男孩。莊海鷗說，從感情上講，3個(gè)成都男孩都是真的，都將獲得一臺(tái)英特爾贈(zèng)送的世界上速度最快的個(gè)人電腦并隨時(shí)享有由英特爾提供的終身免費(fèi)培訓(xùn)。由于國(guó)內(nèi)還沒