江蘇泰州永興花園地塊項(xiàng)目銷推廣提案72

1、在進(jìn)行推廣之前，我們共同面對(duì)許許多多項(xiàng)目實(shí)際營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題，這些問題如何一一去解決？ 我們用20個(gè)問號(hào)列出我們所遇到的主要問題，并在這里提供具體的解決之策與解決之道！以正立，以奇勝，只有找準(zhǔn)問題，才能解決問題。我們遇到的問題我們的解決之道？!永興花園項(xiàng)目營(yíng)銷推廣永興花園項(xiàng)目營(yíng)銷推廣20問問市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題？產(chǎn)品定位問題？目標(biāo)客群?jiǎn)栴}？營(yíng)銷策略問題？廣告推廣問題？媒介策略問題？銷售組織問題？資金回籠問題？產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特征分析居住小區(qū)用地（萬）：3.7836住宅用地（萬）： a區(qū)商業(yè)+住宅2.2282（不含菜市場(chǎng)）b區(qū)1.4954公共綠地（萬）1.66總建筑面積（萬）8.5376基底建筑面積（萬

2、）1.42住宅建筑面積（不含地下面積）（萬）5.9119其中a區(qū)多層住宅（萬）0.5013小高層住宅（萬）2.5623b區(qū)多層住宅（萬）1.3450小高層住宅（萬）1.5033商業(yè)建筑面積（萬）1.8565其中a區(qū)商業(yè)建筑面積（萬）1.495b區(qū)商業(yè)建筑面積（萬）0.3615居住戶數(shù)a區(qū)（戶）230b區(qū)（戶）210居住人口（人）1408戶均人口（人/戶）3.2容積率1.95建筑密度37.53%綠地率37.30%地下車庫面積（萬）0.7692其中a區(qū)機(jī)動(dòng)車0.4853 非機(jī)動(dòng)車0.1120b區(qū)機(jī)動(dòng)車0.1719 非機(jī)動(dòng)車0.1158地下停車位a區(qū)機(jī)動(dòng)車（輛）137b區(qū)機(jī)動(dòng)車（輛）50地上停車位a

3、區(qū)機(jī)動(dòng)車（輛）67b區(qū) 機(jī)動(dòng)車（輛）64配電房2個(gè)一、住宅一、住宅（1）朝向及采光通風(fēng)等：）朝向及采光通風(fēng)等：住宅朝向結(jié)合地形與環(huán)境南北向布置，依地形而建，空間通透、采光通風(fēng)良好。（2）形態(tài)及主力戶型配比：）形態(tài)及主力戶型配比：以多層與小高層為主，一梯二戶，套型主要為三房二廳及二房二廳一衛(wèi)。（3）戶型面積區(qū)間：）戶型面積區(qū)間：三房二廳二衛(wèi)110130平米；二房二廳一衛(wèi)80100平米；五房二廳二衛(wèi)150平米左右。（4）戶型特點(diǎn)：）戶型特點(diǎn)：明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)；設(shè)有景觀陽臺(tái)和北向服務(wù)臺(tái)；頂層躍層設(shè)置有露臺(tái)；臥室低窗大玻璃窗，起居室至陽臺(tái)為落地玻璃門，采光通風(fēng)效果好，具有優(yōu)美通透的景觀視野。（5

4、）建筑立面、材質(zhì)材料等：）建筑立面、材質(zhì)材料等：經(jīng)典三段式立面設(shè)計(jì)，色彩淡雅和諧、清新明快，風(fēng)格現(xiàn)代，簡(jiǎn)潔大方，講究線條感和整體通透輕巧。外墻空調(diào)機(jī)位隱蔽式處理，確保美觀。（6）樓間距：）樓間距：4550米。二、商業(yè)：二、商業(yè)：沿街底層商業(yè)用房?jī)芍寥龑?，進(jìn)深1315米，外立面造型現(xiàn)代、美觀，塑造城市商業(yè)景觀。 項(xiàng)目地塊區(qū)位圖項(xiàng)目地塊區(qū)位圖 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址開發(fā)商開發(fā)商樓盤規(guī)模樓盤規(guī)模均價(jià)及銷售狀況均價(jià)及銷售狀況鳳凰大道與青年路交叉口盛和房地產(chǎn)總建筑面積30萬，25棟獨(dú)棟別墅，5棟雙拼別墅，11棟聯(lián)排別墅，6棟疊加別墅，71棟多層住宅，4棟小高層組成，可容

5、納居民人口6000多人小高層3200元/左右，已去化6070%泰墅園江洲南路東側(cè)梵提諾置業(yè)約200畝。共228幢別墅，分四期開發(fā)45006000元/70萬以上（聯(lián)體墅）110萬以上（獨(dú)棟墅）泰河名府江洲南路與湯家河交叉口華盛置業(yè)總占地106畝，總建筑面積71831，容積率1.02，綠化率36%，雙聯(lián)別墅236、138萬，聯(lián)排206、80萬，二期多層2670元/；三期沒開盤，估計(jì)2800元/海陵南路西側(cè)基泰恒業(yè)共2幢高層2850元/起價(jià)，剩余13層以上，均價(jià)33003600元/泰高路與永定路交叉口復(fù)興置業(yè)占地約303畝24002600元/（多層）；60-70萬/幢（聯(lián)排墅）150-200萬/幢（

6、獨(dú)棟別墅）鳳凰西路蘇源集團(tuán) 小高層3100元/表表2：目前該板塊在售樓盤項(xiàng)目（黃色塊為主要在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目）：目前該板塊在售樓盤項(xiàng)目（黃色塊為主要在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目）從整體上來看，由于城南板塊開發(fā)的日趨成熟，區(qū)域內(nèi)銷售的樓盤除個(gè)別拆遷安置房外在泰州市都屬于中、高檔樓盤，大部分為別墅項(xiàng)目，剩余在售普通住宅項(xiàng)目中，蘇源花園、盛和花園為小高層、景泰苑為高層，在售多層項(xiàng)目較為稀缺！盛和花園景泰園該項(xiàng)目營(yíng)銷手法主要突出環(huán)境優(yōu)勢(shì)與大盤開發(fā)理念，把小區(qū)內(nèi)部品質(zhì)與舒適的居住環(huán)境優(yōu)勢(shì)開吸引購房者的興趣。小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃注重結(jié)合配套，以生態(tài)休閑為重點(diǎn)，規(guī)劃有20000平方米生態(tài)景觀水系，泰州新區(qū)cld首席地段，濱水豪華全功能休

7、閑會(huì)所。該項(xiàng)目是開發(fā)區(qū)內(nèi)目前在售的唯一的高層項(xiàng)目。項(xiàng)目從產(chǎn)品的本質(zhì)出發(fā)從開發(fā)區(qū)大環(huán)境、空間、功能化的角度闡述產(chǎn)品的超前性。演繹未來趨勢(shì)倡導(dǎo)一步到位兒孫無憂的新生活模式，吸引購房者的注意。純多層項(xiàng)目，規(guī)模為占地52800，總建筑面積為6萬多，產(chǎn)品形態(tài)為多層住宅，面積以8090平方米為主。目前已啟動(dòng)銷售，均價(jià)3000元/ 。是目前市區(qū)在售的唯一大規(guī)模多層項(xiàng)目。l新城區(qū)版塊在售普通住宅項(xiàng)目不多，但近期內(nèi)周邊地塊開發(fā)量及上市量較大，競(jìng)爭(zhēng)前景不容樂觀。建議項(xiàng)目盡量上市，搶占市場(chǎng)先機(jī)。l新城區(qū)乃至整個(gè)城區(qū)多層住宅極為稀缺。l目前項(xiàng)目所在新城區(qū)版塊住宅銷售均價(jià)約為3200元/m2左右。l項(xiàng)目所處周邊地塊為行

8、政中心和文化中心，發(fā)展前景看好。 項(xiàng)目項(xiàng)目swot分析分析行政中心、市政配套優(yōu)越，市區(qū)高端商務(wù)、辦公寫字樓均集中在此區(qū)域內(nèi)，如移動(dòng)大廈、中國(guó)聯(lián)通等。蓮花學(xué)校（初中部）、實(shí)驗(yàn)學(xué)校、外國(guó)語學(xué)校等校區(qū)離本案不遠(yuǎn)。人民公園、人民廣場(chǎng)，文化中心，四星級(jí)酒店，休閑氣質(zhì)稀缺多層住宅城市中軸干道鼓樓南路直通市中心，交通便捷高品質(zhì)，低價(jià)位，性價(jià)比高人民廣場(chǎng)文化中心休閑氣質(zhì)次干道鼓樓南路，交通便捷高性價(jià)比稀缺多層行政中心市政配套我們的優(yōu)勢(shì)我們的優(yōu)勢(shì)u 東南面除了農(nóng)居點(diǎn)外，比較空曠，缺乏生活配套u(yù) 地塊狹長(zhǎng)，社區(qū)規(guī)模有限，內(nèi)部配套基本沒有u 項(xiàng)目東邊已入住的永興花園為拆遷安居房，品質(zhì)形象欠佳u 產(chǎn)品本身缺乏亮點(diǎn)支撐

9、l行政中心版塊配套日漸成熟，地塊價(jià)值逐漸被認(rèn)同l做為行政中心，政府未來在該版塊的引資招商力度將逐步加強(qiáng)，未來配套進(jìn)一步成熟l周邊盛和花園等大型住宅項(xiàng)目入住，帶動(dòng)版塊人氣p 周邊包括整個(gè)市區(qū)如盛塘花苑、東方名門、蘇源花園、西湖翠苑等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市量較大，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不容樂觀 產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位 定位支撐：定位支撐： （1）泰州新城熱點(diǎn)版塊； （2）行政中心、文化中心，舒適型居家；（3）緊鄰占地200畝的人民廣場(chǎng)； （4）高配套、低價(jià)位，性價(jià)比高。（5）泰州整體生活習(xí)慣講究慢節(jié)奏，注重休閑、舒適品味，行政中心舒適型景觀住宅行政中心舒適型景觀住宅地段價(jià)值地段價(jià)值行政中心版塊行政中心版塊景觀價(jià)值景觀價(jià)

10、值廣場(chǎng)、公園、寬闊樓間距廣場(chǎng)、公園、寬闊樓間距休閑價(jià)值休閑價(jià)值文化中心版塊文化中心版塊產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值高性價(jià)比，稀缺多層高性價(jià)比，稀缺多層 目標(biāo)客群分析目標(biāo)客群分析行政區(qū)機(jī)構(gòu)單位普通職員新城區(qū)企業(yè)普通職員周邊私營(yíng)業(yè)主高校園區(qū)教職員工業(yè)園區(qū)企業(yè)職員部分老市區(qū)置業(yè)者其它（如周邊高港、姜堰等地購房者及房產(chǎn)投資者）第7問：他們的需求是什么？ 目標(biāo)客群需求分析目標(biāo)客群需求分析年齡2545歲，大部分為初次置業(yè)者屬于中等收入人群，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)性價(jià)比要求高大部分為上班族，對(duì)地段、交通、配套依賴性強(qiáng)購房少有主見，注重親友口碑，有盲從心理關(guān)心開發(fā)細(xì)節(jié)品質(zhì)及開發(fā)商品牌總價(jià)需求：30萬以下25%；3045萬60%；

11、45萬以上15%心理單價(jià)：2800元以下40%；28003300元45%；3300元以上15%三房二廳55%；二房二廳25%；四房二廳10%；其它10%超市、菜場(chǎng)、醫(yī)院、銀行、公共交通、學(xué)校、公園、其它休閑健身類 價(jià)格定位及策略價(jià)格定位及策略參數(shù)及比率參數(shù)及比率項(xiàng)目及定價(jià)項(xiàng)目及定價(jià)權(quán)重權(quán)重參數(shù)及比率參數(shù)及比率均價(jià)均價(jià)地段戶型周邊配套社區(qū)配套交通景觀其它30%20%20%10%10%5%5%盛和花園（小高層）11111113200景泰園（高層）111.10.511.20.83100備注：以上均價(jià)考慮影響產(chǎn)品價(jià)值的各項(xiàng)參數(shù)因素，參考競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目住備注：以上均價(jià)考慮影響產(chǎn)品價(jià)值的各項(xiàng)參數(shù)因素，參考競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)

12、目住宅均價(jià)，以加權(quán)法最終得出項(xiàng)目基準(zhǔn)價(jià)，在此基礎(chǔ)上建議項(xiàng)目小高層均價(jià)宅均價(jià)，以加權(quán)法最終得出項(xiàng)目基準(zhǔn)價(jià)，在此基礎(chǔ)上建議項(xiàng)目小高層均價(jià)范圍為范圍為30003200元，多層住宅均價(jià)范圍元，多層住宅均價(jià)范圍2800 3000元。元。參數(shù)及比率參數(shù)及比率項(xiàng)目及定價(jià)項(xiàng)目及定價(jià)權(quán)重權(quán)重參數(shù)及比率參數(shù)及比率均價(jià)均價(jià)地段形態(tài)消費(fèi)人氣戶型發(fā)展?jié)摿ζ渌?0%10%20%5%10%5%盛和花園（沿永興路底商）1111118000景泰園（沿永興路底商）110.610.90.86500低開平走，以快速回籠資金為導(dǎo)向；低開平走，以快速回籠資金為導(dǎo)向；適度升值，在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同適度升值，在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同時(shí)，利于暗中

13、促銷性打折；時(shí)，利于暗中促銷性打折；一戶一價(jià)，一鋪一價(jià)，合理定價(jià)。一戶一價(jià)，一鋪一價(jià)，合理定價(jià)。 200畝綠色廣場(chǎng)是我家的后花園文化藝術(shù)中心、博物館陶冶心靈四星級(jí)酒店、休閑廣場(chǎng)戶型適中，價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比高地段價(jià)值地段價(jià)值行政中心商務(wù)生活第一宅行政中心商務(wù)生活第一宅景觀價(jià)值景觀價(jià)值16萬萬m2廣場(chǎng)旁的綠色居家廣場(chǎng)旁的綠色居家休閑價(jià)值休閑價(jià)值文化中心休閑生活領(lǐng)秀者文化中心休閑生活領(lǐng)秀者產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值高性價(jià)比舒適型公寓高性價(jià)比舒適型公寓投資價(jià)值投資價(jià)值新城區(qū)稀缺多層住宅新城區(qū)稀缺多層住宅新城區(qū)休閑商務(wù)街物流中心、汽車美容、裝飾一條街物流中心、汽車美容、裝飾一條街中小型超市、百貨等業(yè)態(tài)引導(dǎo)：如講究藝

14、術(shù)品位的酒吧、咖啡廳、健身房等。城南328國(guó)道貫，有潛力成為物流中心，目前已形成了汽配汽裝飾等集中業(yè)態(tài)氛圍案名方向：（1）符合地塊特征，體現(xiàn)新城中心概念；（2）重點(diǎn)突出文化中心和行政中心的環(huán)境優(yōu)勢(shì)；（3）拉開與永興花園拆遷安置房低端形象距離，賦予新的內(nèi)涵，樹立新的形象，贏取更多的市場(chǎng)關(guān)注。案名支撐符合景觀特色和地塊特征； 與城市公館形成系列。 寓含城市欣欣向榮之地，發(fā)展將逐步成熟。名仕居、府前花園、廣綠春曉家門口的四星級(jí)酒店配套家門口的博物館與100畝文化藝術(shù)中心面對(duì)面和16萬m2人民廣場(chǎng)零距離行政區(qū)中央，適舒居家主題深化主題深化市場(chǎng)推廣產(chǎn)品推廣價(jià)格推廣地段炒作配套推廣形象推廣品牌樹立營(yíng)銷目標(biāo)

15、營(yíng)銷目標(biāo)07年年5月至月至08年年5月，回籠資金月，回籠資金約約1.52億元億元分一、二期開發(fā)，住宅銷售先期啟動(dòng)，暫時(shí)保留商業(yè)，爭(zhēng)取短時(shí)間內(nèi)完成住宅銷售，以住宅銷售帶動(dòng)商業(yè)銷售。短短啟動(dòng)周期“短”，銷售周期“短”。平平走中端產(chǎn)品路線，“平”民價(jià)格，低開“平”走?？炜焱茝V節(jié)奏“快”，資金回籠“快”。以戶外、銷售現(xiàn)場(chǎng)、dm派單等地面廣告和低空營(yíng)銷主動(dòng)出擊，搶占市場(chǎng)。打出新城最低起價(jià)，吸引目標(biāo)人群關(guān)注。充分利用事件節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，如文化藝術(shù)中心開工、公交線路開通、附近大型酒店進(jìn)駐、市政配套工程進(jìn)度，項(xiàng)目封頂、入住等等。貴賓卡預(yù)約、開盤有獎(jiǎng)銷售、對(duì)老業(yè)主介紹新業(yè)主的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、尾盤促銷等等。制造熱點(diǎn)，吸引關(guān)注

16、，形成銷售熱點(diǎn)，營(yíng)造口碑效應(yīng)，如發(fā)送貴賓卡、開盤酒會(huì)、中秋晚會(huì)聯(lián)誼等。時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)一期工程時(shí)間一期工程時(shí)間二期工程時(shí)間二期工程時(shí)間開工07030706銷預(yù)售07050710封頂07100801交付08060809附：工程及營(yíng)銷時(shí)間進(jìn)度圖示附：工程及營(yíng)銷時(shí)間進(jìn)度圖示按一期住宅、二期住宅、商鋪等三個(gè)不同階段劃分，在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)（整個(gè)銷售周期約1年左右）以不同的節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)促成項(xiàng)目不同階段的熱銷，從而達(dá)到持續(xù)熱銷態(tài)勢(shì)，形成波浪式推廣浪潮，并最終促進(jìn)銷售完成。第第16問：推廣分哪幾個(gè)步驟？問：推廣分哪幾個(gè)步驟？（07年2月3月）推廣策略形成，vi及應(yīng)用確稿（07年3月5月）形象導(dǎo)入、樹立，初次蓄積

17、客戶，銷售預(yù)熱（07年5月7月）開盤促銷，銷售控制，迅速去化（07年6月8月）形象強(qiáng)化，二次蓄積客戶，銷售預(yù)熱（07年9月11月）開盤促銷，銷售控制，迅速去化（07年12月08年2月）主題式推廣，等待時(shí)機(jī)，兼顧招商（08年3月）掃尾促銷，完全去化附：分階段推廣執(zhí)行進(jìn)度圖示附：分階段推廣執(zhí)行進(jìn)度圖示以到達(dá)目標(biāo)客群為目標(biāo)，以最直接的媒介，達(dá)到最有效的傳播。以戶外、dm、銷售現(xiàn)場(chǎng)為主，結(jié)合事件節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，針對(duì)性宣傳。按工程節(jié)點(diǎn)及推廣步驟，有序開展宣傳，營(yíng)造每個(gè)節(jié)點(diǎn)的宣傳高潮，達(dá)到銷售目的。充分利用有效媒介如電視、房交會(huì)展示、新老業(yè)主的口碑等，空中、地下全面拉網(wǎng)式宣傳。承載形象宣傳為主，包括項(xiàng)目周邊路段

18、承載形象宣傳為主，包括項(xiàng)目周邊路段燈桿旗、燈箱、現(xiàn)場(chǎng)看板、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、市區(qū)大型立柱、公交車燈桿旗、燈箱、現(xiàn)場(chǎng)看板、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、市區(qū)大型立柱、公交車站牌、車身等為主。千人到達(dá)率高，針對(duì)性強(qiáng)。站牌、車身等為主。千人到達(dá)率高，針對(duì)性強(qiáng)。承載形象宣傳及節(jié)點(diǎn)促銷信息為主，主承載形象宣傳及節(jié)點(diǎn)促銷信息為主，主要在開盤期、促銷期派發(fā)。宣傳面廣，針對(duì)性強(qiáng)。要在開盤期、促銷期派發(fā)。宣傳面廣，針對(duì)性強(qiáng)。承載項(xiàng)目品牌形象宣傳、產(chǎn)品承載項(xiàng)目品牌形象宣傳、產(chǎn)品信息宣傳、服務(wù)形象宣傳等。是項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)人群最直觀的媒介信息宣傳、服務(wù)形象宣傳等。是項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)人群最直觀的媒介接觸場(chǎng)所，針對(duì)性強(qiáng)，有效性強(qiáng)。接觸場(chǎng)所，針對(duì)性強(qiáng)，有效性強(qiáng)。開盤期等重要節(jié)點(diǎn)的配合性輔助媒體，開盤期等重要節(jié)點(diǎn)的配合性輔助媒體，時(shí)效性強(qiáng)，宣傳面廣。時(shí)效性強(qiáng)，宣傳面廣。媒介事項(xiàng)媒介事