國美電器控股有限公司商業(yè)建議書定稿

1、目錄摘 要11. 引 言21.1 背景21.1.1 電子商務的興起21.1.2 家電連鎖零售電子商務市場概述21.1.3 國美電器簡介31.2 目的和意義42. 國美電器的外部環(huán)境分析42.1 pest分析42.1.1 政治法律環(huán)境42.1.2 經(jīng)濟環(huán)境52.1.3 社會人文因素52.1.4 技術(shù)因素52.2 市場競爭環(huán)境分析52.2.1 行業(yè)新加入者的威脅62.2.2 行業(yè)內(nèi)競爭者分析62.2.3 替代品的威脅72.2.4 供應商討價還價的能力72.2.5 購買商討價還價的能力83 國美電器內(nèi)部條件分析83.1 人力資源分析83.2 企業(yè)形象資源分析83.3 核心競爭力分析93.4 營銷能力

2、分析104 國美電器swot分析114.1 swot分析114.1.1 優(yōu)勢（strengths）114.1.2 劣勢（weaknesses）124.1.3 機遇（opportunity）124.1.4 威脅（threat）134.2 swot矩陣及結(jié)論145 財務分析155.1 主要財務數(shù)據(jù)分析155.2 杜邦財務分析165.2.1 凈資產(chǎn)收益率的分解165.2.2 銷售凈利率的影響165.2.3 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的影響因素175.2.4 權(quán)益乘數(shù)的影響因素185.3 2012前三季度財務分析185.4 小結(jié)196 戰(zhàn)略建議216.1 戰(zhàn)略調(diào)整216.1.1 公司戰(zhàn)略的調(diào)整216.1.2 競爭戰(zhàn)

3、略的調(diào)整216.1.3 職能戰(zhàn)略的調(diào)整226.2 戰(zhàn)略實施與控制246.3 財務預測306.3.1 2012年財務預測和預算306.3.2 2013年財務預測和預算306.3.3 2014年財務預測和預算316.3.4 2012-2015年財務預測31結(jié) 論33參考文獻35ii智立方隊摘 要 環(huán)境改變企業(yè)的戰(zhàn)略，趨勢影響企業(yè)的路徑。對于中國家電連鎖零售行業(yè)來說，2012年是不平凡的一年，由于宏觀經(jīng)濟疲弱，內(nèi)需低迷，內(nèi)銷跌幅明顯，大多數(shù)家電連鎖企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)下滑。與此同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費者需求變化的推動下，來自電商的競爭正逐漸改變家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營模式，并推動家電連鎖企業(yè)進一步的戰(zhàn)略嬗變。

4、可以說，2012年將是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型年，直接決定未來十年家電連鎖企業(yè)的競爭格局，以及這一格局之下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。 對傳統(tǒng)的家電連鎖零售行業(yè)而言，電子商務的興起，是機遇也是挑戰(zhàn)。作為全國最大最強的家電連鎖零售企業(yè)之一的國美電器，一直對電子商務保持比較謹慎的態(tài)度，電子商務銷售額占國美電器總銷售額比重一直很小。 2010年收購庫巴網(wǎng)后才正式啟動電子商務項目，相對于競爭對手蘇寧電器等已起步相對較晚，而且目前又遭電子商務不景氣的困局，可以說，國美處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的十字路口。 本建議書運用pest分析法、swot分析、財務分析等分析工具，力圖通過對國美電器內(nèi)外環(huán)境、資源和市場競爭的分析，特別是國美的財務業(yè)績，如

5、盈利、資產(chǎn)管理、流動性和償債能力等方面的分析，找出目前經(jīng)營問題所在，在對電子商務模式中營銷、物流、服務、盈利模式的要求和國美電器戰(zhàn)略發(fā)展的對比研究基礎上，闡明國美電器融合電子商務后在營銷、服務、資源配置、盈利模式等方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型構(gòu)想，希望對其實現(xiàn)對其線上線下有效整合，達到“同網(wǎng)、同價、同質(zhì)、同服務” 協(xié)同目標有所裨益。關(guān)鍵詞: 電子商務 國美電器 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1. 引 言1.1 背景1.1.1 電子商務的興起電子商務的產(chǎn)生加快了商務過程的交易節(jié)奏，同時提高了商務過程的交易效率，突破了傳統(tǒng)商業(yè)活動地點和地域的限制，擴大了商務的參與方，增加了生產(chǎn)商到消費者的直接銷售比例。龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用群體奠定了電子

6、商務發(fā)展的基礎。美國作為全球的最大的電子商務市場2003年銷售額繼續(xù)增長，達到39936.97億美元。而中國在2009年，網(wǎng)絡市場交易規(guī)模達到2630億元，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模超過1億人。1電子商務的到來，影響著各行各業(yè)，傳統(tǒng)零售行業(yè)首先受到?jīng)_擊和影響。cnnic調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2009年12月底中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達到3.84億人，較2008年增長28.9%，其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.09億人，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的28.4%；2009全年中國網(wǎng)絡購物交易額規(guī)模繼續(xù)高速增長，達到2630.0億元，較2008年增長105.2%。商務部于2009年出臺關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務發(fā)展的意見，“意見”中要求：各地商

7、務部門扶持電子商務發(fā)展，并提出到2015年，也是“十二五”期末，爭取網(wǎng)絡購物總銷售額占我國社會消費品零售總額的比例提高到5%以上。世界各國各級政府都傾其所能支持電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡消費的巨大市場更是受到各類企業(yè)的青睞，電子商務企業(yè)如雨后春筍般應運而生，據(jù)統(tǒng)計，2010年，電子商務全年交易規(guī)模達4.8萬億元，同比增長335%。電子商務企業(yè)逐步滲透到各類市場，從衣食住行到高科技，從零售、批發(fā)到團購，電子商務涉足的領(lǐng)域越來越廣泛。1.1.2 家電連鎖零售電子商務市場概述在線購物正成為家電連鎖零售最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。伴隨著中國網(wǎng)購消費群體的迅速壯大、網(wǎng)購市場的蓬勃發(fā)展，家電產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售呈爆發(fā)式增長狀態(tài)

8、。2010年11月23日，國美4800萬元收購庫巴購物網(wǎng)80%的股份。蘇寧電器的網(wǎng)絡銷售平臺“蘇寧易購”在2010年2月也正式上線，兩大傳統(tǒng)家電連鎖經(jīng)營企業(yè)都正式進入電子商務領(lǐng)域。然而此時，像海爾、美的、春蘭這些響當當?shù)募译娖髽I(yè)均宣布投入巨資進軍電子商務。美的集團投入10億元建設電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務、海爾的電子商務公司注冊資金為1000萬元、春蘭在原有6億多元的基礎上又為電子商務體系追加4億元中國家電網(wǎng)購行業(yè)在2011年銷售額超過600億元，增長率高達200%。可以預見，在國內(nèi)4.2億網(wǎng)民基數(shù)以及良好的電子商務發(fā)展趨勢背景之下，未來幾年中國家電網(wǎng)購市場將持續(xù)保持快速發(fā)展勢頭。這也充分解釋了

9、家電連鎖巨頭如此重視并開始發(fā)力電子商務市場的原因。家電產(chǎn)品具有價格高、技術(shù)含量高、售后服務要求高且使用壽命長等特點，消費者在購買后普遍有專業(yè)的安裝咨詢的需求同時還需要檢測、保養(yǎng)以及維修等方面的服務，需要銷售商能提供長期、專業(yè)、便捷的售后服務保障。對此中國現(xiàn)有的如淘寶等c2c網(wǎng)站還不能滿足消費者的需求,還需一些比較專業(yè)，能夠滿足消費者的各種需求的網(wǎng)站的建立來彌補現(xiàn)有網(wǎng)站的不足。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示預計到2013年家電網(wǎng)購市場將接近2億人。因此，家電連鎖零售電子商務市場電子商務有很大的發(fā)展空間。1.1.3 國美電器簡介 國美電器（英語：gome）是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的家

10、電零售連鎖企業(yè)，2009年，國美電器入選中國世界紀錄協(xié)會中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。成立于1987年1月1日。董事局主席張大中。在北京、太原、天津、上海、廣州、深圳、青島、長沙、香港等城市設立了42個分公司，及1200多家直營店面。在18年的發(fā)展過程中，國美電器不斷總結(jié)經(jīng)驗，形成了“商者無域，相融共生”的經(jīng)營理念；塑造了“謙虛的行業(yè)領(lǐng)袖”、“成本控制專家”、“消費行家和服務專家”、“供應鏈管理專家”的品牌形象；形成了“選、用、育、留并重”的人才戰(zhàn)略。 如今的國美電器，在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設等方面已在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，成為中國家電零售業(yè)的第一品牌，正向著“成為全球頂尖家電

11、連鎖零售企業(yè)”的長遠戰(zhàn)略目標持續(xù)快速前進。 該企業(yè)在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2006年度中國企業(yè)500強排名中名列第五十三，2007年度中國企業(yè)500強排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌價值實驗室編制的“中國購買者滿意度第一品牌”中排名第5位。 2011年，開始擴張?zhí)崴?，計劃新開400家左右門店。 國美使命成就品質(zhì)生活。 國美愿景在2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一。 核心價值企業(yè)利益高于一切，敬業(yè)感恩， 誠信正直，知行合一，立規(guī)興業(yè)，追求卓越。 經(jīng)營之道創(chuàng)新，開放，合作，競爭。 人才理念品德為先，文化認同；選賢用能，公平競爭；業(yè)績導向，獎懲分明；團結(jié)協(xié)作，

12、共同成長。 國美精神待客如友，快樂服務；言行必果，敢于負責；創(chuàng)新務實，精益求精。 國美象征鷹 1.2 目的和意義 電子商務時代的到來，是否對國美電器固有的營銷運作、服務管理、盈利方式帶來了挑戰(zhàn)？是否與國美電器實體店面產(chǎn)生了內(nèi)耗？國美電器又如何在新電子商務的環(huán)境下調(diào)整戰(zhàn)略，取得新的跨越發(fā)展?新的經(jīng)營理念是否推動了國美電器新的發(fā)展本建議書力圖通過對國美電器內(nèi)外環(huán)境資源、能力、市場競爭的分析，運用swot分析、pest分析法等分析方法，分析電子商務背景下國美電器目前發(fā)展的約束性關(guān)鍵問題，并重點通過對國美的財務業(yè)績，如盈利、資產(chǎn)管理、流動性和償債能力等方面進行分析，找出目前經(jīng)營問題所在，在對電子商務模

13、式中營銷、物流服務、盈利模式的要求和國美電器戰(zhàn)略發(fā)展的對比研究基礎上，闡明國美電器融合電子商務后在營銷、服務、資源配置、盈利模式等方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型構(gòu)想，希望對其實現(xiàn)對其線上線下有效整合，達到“同網(wǎng)、同價、同質(zhì)、同服務”協(xié)同目標有所裨益。2. 國美電器的外部環(huán)境分析 近年來，家電行業(yè)市場發(fā)生了較大變化，這給國美的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇，全面的市場分析是企業(yè)正確制定營銷戰(zhàn)略的基礎，也是實施營銷戰(zhàn)略計劃的保證。通過外部環(huán)境分析，可以幫助國美發(fā)現(xiàn)市場機會并為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件，同時也幫助其發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題并找出解決的辦法。2.1 pest分析2.1.1 政治法律環(huán)境（1） 針對家電連鎖企業(yè)與供應商之間

14、不斷升級的矛盾沖突，國家商務部出面干預，醞釀出臺供應商和零售商交易管理辦法，促使中國家電連鎖商開始認真思考發(fā)展模式創(chuàng)新的重大戰(zhàn)略。（2）除此之外，醞釀達十幾年的反壟斷法立法工作越來越接近它漫長過程的終點。這也將為已經(jīng)被進場收費等濫用壟斷勢力行為所壓榨的制造業(yè)企業(yè)撐開保護傘。（3）中央政策在金融危機的影響下，提出“擴大內(nèi)需，保持增長”的政策，并推出“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補貼”等措施。例如：商務部首先出臺了關(guān)于健全舊貨流通網(wǎng)絡的意見。（4）隨著全球氣候嚴重惡化，我國為達到國際環(huán)保的要求，提出“低碳”相關(guān)政策。例如國家發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于開展“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的通知、財政部制定并下發(fā)“

15、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”高效節(jié)能房間空調(diào)器推廣實施細則等。2.1.2 經(jīng)濟環(huán)境（1）隨著全球經(jīng)濟的回暖，家電行業(yè)發(fā)展速度也有所回升，并且有繼續(xù)加速的趨勢。（2）在經(jīng)過多次下調(diào)利率之后，中央銀行在今年10月20日，將存貸款率上調(diào)0.25個百分點。（3）人民幣匯率上漲、對外升值3%。（4）通貨膨脹加劇，物價上升，導致能源、原材料等價格大幅度上升，而勞動力價格也有上升的趨勢。 （5）農(nóng)村仍存有大量的購買需求，在新政策的推動下，會成為一個巨大的消費市場。2.1.3 社會人文因素（1）中國人口超過13億，其中絕大多數(shù)進入“中產(chǎn)階級”，對生活質(zhì)量的要求更加高，對各類產(chǎn)品的需求很大，因此市場潛力很大。（2）中國消

16、費者的教育文化水平穩(wěn)步提高，對產(chǎn)品的要求提高，對產(chǎn)品的認識和分析能力提高。（3）消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。絕大多數(shù)的消費者消費觀念趨于理性，注重實用性和性價比，而環(huán)保消費觀念也在逐步提高。（4）信貸消費觀念正在逐步形成。2.1.4 技術(shù)因素(1)隨著信息技術(shù)和管理理論的結(jié)合，各種高效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立和完善，提高了企業(yè)在各個環(huán)節(jié)的效率，使企業(yè)的管理與決策趨于科學化、高效化、簡單化、節(jié)能化。國美電器已經(jīng)成功完成了erp技術(shù)的整合，基本實現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。(2)電子商務的發(fā)展，將“虛擬商場”得到巨大的發(fā)展，為企業(yè)開拓了新的銷售渠道。網(wǎng)上購物必將成為一種新的購物模式。2010年8月30日發(fā)布的中

17、國電子商務報告(2011-2012)顯示，2012年中國電子商務交易額達到4.5萬億元人民幣，網(wǎng)絡購物交易額達到2586億元人民幣，同比分別增長21.7%和105.8%。2.2 市場競爭環(huán)境分析按照戰(zhàn)略經(jīng)濟學家邁克爾波特的觀點，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭遠不止在現(xiàn)有企業(yè)中進行，而是存在著五種競爭力量，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者、潛在進入者、替代品、供應者和購買者。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度，決定產(chǎn)業(yè)最終獲利能力。2圖2-1 波特五力模型2.2.1 行業(yè)新加入者的威脅中國市場家電連鎖零售行業(yè)從目前看來沒有明顯的潛在進入者。這基于該行業(yè)非常高的進入壁壘。（1）規(guī)模經(jīng)濟對該行業(yè)利潤影響較大。家

18、電連鎖零售企業(yè)就是憑借規(guī)模經(jīng)濟逐步壯大、發(fā)展起來的。較大的零售量可以分攤許多譬如房租、人員費用、培于同行的價格進貨。（2）資本需求大。該行業(yè)對資本的大量需求構(gòu)成了進入壁壘；與現(xiàn)存競爭者競爭所需的巨大廣告投入，擴張所需的房租與人員投入，貨源的資金等都要求有較高的資本支持。譬如，國美開設單個門店的平均成本已經(jīng)達到1000萬元1500萬元左右；而截止2012第三季度，蘇寧電器已有門點1707家，國美電器有門店1096家；這對于新進入競爭者顯然是巨大的進入壁壘。（3）供應商壓力。國美電器及其他現(xiàn)有競爭者是目前市場中的利益既得者由于他們具備的規(guī)模與重要性，足以影響供應商對新進入者的合作支持；同時，相對新

19、進入者，國美們得到賣方的價格政策或費用支持也往往是最大的；因此，國美電器以及其現(xiàn)有競爭者的。2.2.2 行業(yè)內(nèi)競爭者分析國美目前有線上和線下兩種銷售渠道，其中線上有來自由京東、蘇寧易購、天貓等有競爭力的電商威脅；線下不僅有蘇寧、宏圖三胞等傳統(tǒng)的家電零售商城，還有向沃爾瑪、萬達、艾美、大潤發(fā)、新華都等大型零售超市的加入，在二三線城市還有來自當?shù)刂行⌒图译娏闶鄣甑耐{。（1）線下競爭者a.蘇寧電器繼國美并購永樂、大中之后，家電零售連鎖企業(yè)的競爭基本呈現(xiàn)蘇寧和國美的寡頭競爭。蘇寧電器是中國3c家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，從08年起，在多項財務指標上逐步趕超國美，目前有1707家實體門店，分布于全國的大

20、中城市。 b.宏圖三胞宏圖三胞主營it產(chǎn)品，2000年10月成立于南京，公司采用“大規(guī)模、標準化、連鎖直銷模式”，銷售it及消費類電子產(chǎn)品，以及集團用戶等提供全程的專業(yè)化增值服務。c.沃爾瑪沃爾瑪公司是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計算為全球最大的公司，它于1996年進入中國，目前，在中國經(jīng)營多種業(yè)態(tài)和品牌，截至2012年3月1日，已經(jīng)在全國21個省、4個直轄市的140個城市開設了370家商場。近年來，沃爾瑪引進眾多家電品牌，并且，因其“天天平價，薄利多銷”的口號，對國美的價格策略帶來了壓力。 （2）線上競爭者a.京東商城京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡零售商，是中國電子商務領(lǐng)域最受消費者歡迎

21、和最具有影響力的電子商務網(wǎng)站之一，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主經(jīng)營式b2c網(wǎng)站中排名第一。京東商城2010年的銷售額是102億，2011年銷售額接近300億。b.蘇寧易購蘇寧易購是蘇寧電器旗下新一代b2c綜合網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3c電器、日用百貨等品類。就日前公布2012年半年度業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示蘇寧易購上半年實現(xiàn)銷售額52.8億元 2.2.3 替代品的威脅國美替代品的威脅主要來自各個專業(yè)化的銷售市場，比如手機專賣店、電腦專賣店、廠商品牌專營

22、店等。根據(jù)一項消費者的購買地選擇的調(diào)查問卷調(diào)查顯示，57的受訪者首選專業(yè)數(shù)碼商場選購，電腦和數(shù)碼產(chǎn)品，24的受訪者首選品牌專賣店。在手機業(yè)務上，67的受訪者選擇在專業(yè)手機市場，只有27選擇在家電連鎖商場。而國美電器在該業(yè)務上市場比例較低。2.2.4 供應商討價還價的能力根據(jù)國美電器半年報，國美電器上半年來自供應商的收入只有3.76億元，而2011年同期則為10.88億元，這意味著國美要繼續(xù)依靠進場費、廣告促銷費等來自供應商的收入獲得高額利潤已經(jīng)不再可能。截至2012年6月底，從國美的中報可以看出其應付賬款和票據(jù)金額達到149億元，占到整個銷售收入比重的65%。這不只是主營業(yè)務的下滑，連從上游供

23、應商獲得的直接利潤也出現(xiàn)高達6億多元的下滑，說明企業(yè)對上游供應商的壓榨能力和議價能力正在減弱。2.2.5 購買商討價還價的能力 大型家電零售商給購買者提供的產(chǎn)品主要在家電的種類、價格、店面環(huán)境、位置上存在差異，且這種差異性并不大，購買者轉(zhuǎn)換采購的成本較低，對單獨一家家電零售商具有一定程度的談判優(yōu)勢，家電產(chǎn)品在中國已進入買方市場。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，各類商品市場價格的愈加透明化，人們對家電產(chǎn)品價格的預期也越來越低，價格敏感度高，消費者5000億元的消費能力使得購買者具有較強的談判力。此外，類似”雙11“、”雙12“活動的開展，讓各大電商之間的價格戰(zhàn)愈演愈烈，很大程度上

24、降低了家電市場的利潤。由此可知，國美對于購買商討價還價的能力正逐步喪失。在線上的比較來看，國美在品牌、資金方面市場份額、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格競爭力、營銷策略、規(guī)模及用戶忠誠度方面腳京東商城和蘇寧易購來說都處于弱勢；在線下的比較來看，國美在綜合競爭力上弱于蘇寧電器，但是較宏圖三胞和沃爾瑪來說，國美還存在較大的優(yōu)勢。3 國美電器內(nèi)部條件分析3.1 人力資源分析國美有著一支非常優(yōu)秀的營銷隊伍，在國美獨特的經(jīng)營模式下，國美強大的營銷團隊不僅是國美最重要的人力資源，更是國美能夠創(chuàng)造商業(yè)奇跡的重要保證。國美在打造強有力的營銷隊伍時，再配合其獨特的管理模式，不僅為國美的騰飛創(chuàng)造了基礎，更成為國美不斷發(fā)展壯大的企業(yè)

25、資源。此外，國美人事調(diào)動頻繁，各地分公司經(jīng)理經(jīng)常不定期調(diào)換，其目的是讓這些經(jīng)理們不斷適應環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，但是這種調(diào)換也顯示出國美并沒有找到一種有效的人才培訓機制，也可能使得各地經(jīng)理由于對當?shù)厥袌霾皇煜ざ袛噱e誤，從而使得企業(yè)發(fā)展受挫。所以國美在人才培養(yǎng)以及怎樣從分利用自身人力資源等方面還有待加強。3.2 企業(yè)形象資源分析國美在長期的經(jīng)營活動中，很重視公司品牌形象的樹立和維護。每年幾千萬元的廣告投入，各類媒體高密度，全方位的宣傳報道，希望將國美電器公司的良好商譽在消費者中廣泛傳播。在不斷擴大規(guī)模的同時，國美也不斷加強店面形象的統(tǒng)一。店內(nèi)銷售區(qū)域規(guī)劃整齊有序，pop海報懸掛統(tǒng)一，工作人員統(tǒng)一著裝，

26、構(gòu)成了國美電器公司一道絢麗的風景線。然而，在家電行業(yè)中，國美卻背上了一個“價格殺手”的罵名。國美的低價策略，打亂了廠家在全國市場的價格局面，于是對其它經(jīng)銷商和終端有很大的沖擊，于是廠家痛恨國美。尤其讓廠家痛恨的是，國美不單單是打價格戰(zhàn)，還通過新聞宣傳來炒作價格戰(zhàn)，經(jīng)常讓廠家陷入被動。3.3 核心競爭力分析國美的核心競爭力可以總結(jié)如下：（1）規(guī)模優(yōu)勢國美在完成一系列的并購后，零售門店在全國有上千家，連鎖經(jīng)營模式極大地提升了國美的銷售規(guī)模和商品銷量，使得國美的年銷售額相對穩(wěn)定，市場美譽度高，而且,針對連鎖經(jīng)營模式下的規(guī)模經(jīng)濟，國美采取了批量采購的方式，其連鎖店都由總部統(tǒng)一進行采購，這樣不僅能強化庫

27、存，增強規(guī)模經(jīng)濟，而且能降低成本。（2）價格優(yōu)勢：低成本低價格策略“物美價廉、服務領(lǐng)先”直是國美的核心競爭優(yōu)勢，然而，國美的價格優(yōu)勢其實是建立在規(guī)模優(yōu)勢的基礎之上，國美采取了批量采購的方式，其連鎖店都由總部統(tǒng)一進行采購，取消中間商環(huán)節(jié)，與廠家直接進行貿(mào)易，門店每天將貨與銷售情況上報分部，國美憑借數(shù)量龐大的定貨合同采購量，拿到了相當高的利潤返還，使其能以比其他商家低很多的價格拿到商品，使得賣場的成本比其他零售商低了很多，反映到市場上，就是國美店內(nèi)的家電售價普遍便宜了幾十元，甚至幾百元，這么大的價格讓利成就了其價格優(yōu)勢，使得國美的家電銷量呈現(xiàn)出快速的增長。而各供應廠家通過外包銷售的方式，節(jié)約了大量

28、廣告費、產(chǎn)品推廣費、營銷費和倉儲費等。（3）明確的組織架構(gòu)和工作指導流程組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的載體，是其競爭優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的物質(zhì)基礎，是戰(zhàn)略目標全面實現(xiàn)的根本保證。因此，按照連鎖經(jīng)營的要求，國美電器連鎖系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)分為三個層次：總部：總部負責總體發(fā)展規(guī)劃等各項管理職能，實行統(tǒng)一管理，包括了實行經(jīng)營規(guī)劃、工作計劃、人事、采購、配送、促銷、財務、法律事務、店鋪的選擇等各職能。分部：依照總部制定的各項經(jīng)營管理制度、政策和指令負責對本地區(qū)各職能部門、各門店實行二級業(yè)務管理及行政管理，實施對所屬門店的監(jiān)督、指導、服務、溝通等功能。門店：總部政策的執(zhí)行單位，直接向顧客提供商品及服務，負責對本門

29、店實施日常經(jīng)營管理，進貨及存貨管理，績效評估等。另外，每個員工都會接受公司的培訓，并有明顯易懂的工作說明書。（4）系統(tǒng)優(yōu)勢：erp系統(tǒng)管理和集中配送措施2003年國美導入了erp系統(tǒng)，這是一個集財務、業(yè)務、報表、固定資產(chǎn)、人事管理、物流控制、車輛管理及售后服務的客戶檔案管理及智能分析等集成化管理的軟件系統(tǒng)和集中配送系統(tǒng)將開票、繳款以及送貨等環(huán)節(jié)合而為一，消費者只要有了購買要求，國美就會為顧客統(tǒng)一調(diào)度安排，免得消費者排上好幾次隊的煩瑣程序，加快服務速度和提高服務質(zhì)量，為消費者提供了便捷的服務。實現(xiàn)了由連鎖總部進行統(tǒng)一管理，集中進貨，然后再由各地連鎖店分散銷售并及時運送。另外，針對物流配送環(huán)節(jié)的繁

30、瑣，國美還與廠家建立共用庫存，既可以減少了庫存，加快了周轉(zhuǎn)，降低了成本；又可以加快信息反饋，減少因多次搬運而造成的商品損傷等問題。（5）融資優(yōu)勢國美已早在香港上市，成功解決了國美發(fā)展的資金瓶頸，使得國美相比其他零售商具有較大的資金調(diào)撥能力和融資能力，在香港的上市，同時也能為國美的經(jīng)營管理保持時代性，能進一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是企業(yè)的長期目標，是企業(yè)的發(fā)展方向，國美電器成立之初將戰(zhàn)略目標定為2015成為備受尊敬的世界家電零售行業(yè)第一。但是沒有具體明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有戰(zhàn)略目標描述，也沒相應的發(fā)展戰(zhàn)略。而且對每一位新加入的成員也都是這樣簡單的宣傳。這樣的戰(zhàn)略目標不可能產(chǎn)生激勵員工的作

31、用，也產(chǎn)生不了企業(yè)凝聚力。因此，一直以來，國美的發(fā)展是有些盲目的，并不是以戰(zhàn)略目標為導向，也沒有建立健全相應配套的組織結(jié)構(gòu)和規(guī)章制度。截至2011年末，基本采取擴張型戰(zhàn)略，希望最大化的提高市場份額，但缺乏整體的戰(zhàn)略構(gòu)想，內(nèi)部的管理也跟不上擴張的速度，這也是國美電器一直不能很好的有序發(fā)展壯大的原因。漫無目的的經(jīng)營，這在一定程度上造成了管理的混亂和員工忠誠度的降低，使廣大管理人員、基層員工看不到希望，沒有安全感和歸屬感，很大程度地阻礙了國美電器的更好更快地發(fā)展。3.4 營銷能力分析國美有一套獨特的經(jīng)營理念和營銷套路。國美借此完成了原始積累，也順利實現(xiàn)了全國范圍的地域擴張。這不僅是屬于國美發(fā)展的重要

32、資源，也是國美發(fā)展能力的體現(xiàn)。在創(chuàng)業(yè)階段，從經(jīng)營理念上看，國美就有很多值得人們學習的做法，比如如下幾方面：第一，國美善于抓住機會當眾多國營商店認為不好賣的東西才須登廣告時，黃光裕卻利用北京晚報中縫打起“買電器到國美”的標語，并每周刊登各種電器的價格，當時在報紙中縫做廣告尚屬創(chuàng)舉，因此每次只收800元廣告費，很少的廣告投入為國美吸引來了購買便宜電器的顧客，這一招使國美電器“所有存貨一賣而光”。此外，黃光裕還說服那些用美金做產(chǎn)品形象廣告的外國廠家與國美合作打廣告，既讓廠家廣告開支得以減少，又避免“消費者看了廣告也不知到何處買產(chǎn)品”的情況發(fā)生當然最大的受益者還是搭順風車的國美；進而黃又向廠家進言，將

33、那些在商店廚窗展示的樣品贈予國美店做樣品展示，并開設相應的產(chǎn)品專柜，這樣消費者不僅僅能看，還能摸，又能迅速地購到與樣品相一致的電器產(chǎn)品。這些當初大大刺激了國美電器銷量的嘗試性舉措，后來成為家電商場的常規(guī)營銷方式。1993年后，國美開始連鎖店經(jīng)營模式，在1996年后由先前單純經(jīng)營進口商品轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、合資品牌家電，擺脫了中間商直接與生產(chǎn)廠家合作?？梢哉f，這一切都是企業(yè)家對機會把握與業(yè)務創(chuàng)新的勝利，也就是是黃光裕身上企業(yè)家精神的勝利。第二，做事專注，避免多元化發(fā)展國美在早期階段奉行了“刺猬原則”，國美在家電領(lǐng)域?qū)嶋H上一直在圍繞“價格”和“規(guī)模”做功夫。在早期，國美以薄利多銷做差異化，后期以規(guī)模做低成本

34、的“價格戰(zhàn)”，而從頭至尾只專注做家電的“集中化”。就是憑借這樣一種專注，國美將一批批習慣“國有商業(yè)”思維的對手挑下馬，成為相當一批經(jīng)銷商的“公敵”。第三，開展規(guī)范化服務和連鎖經(jīng)營國美是最早在家電銷售上開展規(guī)范化服務與連鎖經(jīng)營的先驅(qū)者。國美的管理規(guī)范化策略可以總結(jié)為“國美戰(zhàn)略三招”，具體包括以下三個部分：總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)購分銷；同一形象的連鎖化擴張，總部規(guī)劃、分部管理、門店經(jīng)營的三級管理體系；將經(jīng)營理念、組織規(guī)范、經(jīng)營模式、崗位職能到工作流程整合為國美經(jīng)營管理手冊?！皣缿?zhàn)略三招”現(xiàn)在不僅被這一行業(yè)的競爭對手爭相模仿，而且已經(jīng)成為許多其它行業(yè)學習的樣板，可以說，國美的出現(xiàn)，大大地推動了

35、中國銷售業(yè)整體水平的提高。4 國美電器swot分析4.1 swot分析4.1.1 優(yōu)勢（strengths）（1）價格優(yōu)勢-“價格戰(zhàn)”是國美一直領(lǐng)先家電零售業(yè)界的法寶之一。國美與多家廠商達成協(xié)議，國美承諾銷售量，廠家給國美優(yōu)惠政策和價格，國美將其轉(zhuǎn)化為自身銷售優(yōu)勢，以低價占領(lǐng)市場。天天低價的價格策略吸引著大量顧客。（2）信用優(yōu)勢國美具有較高品牌知名度，買東西到國美的口碑以逐漸深入人心。（3）信息優(yōu)勢在全國連鎖機構(gòu)通過網(wǎng)絡協(xié)調(diào)供求關(guān)系。（4）規(guī)模優(yōu)勢擁有超大的規(guī)模，遍布全國的進貨渠道、雄厚的資金實力。2011年國美電器全國門店增至凈增門店253間，達到1079家，在家電零售市場份額比例最大，連續(xù)

36、三年蟬聯(lián)中國家電零售企業(yè)第一，呈現(xiàn)一種全國性連鎖模式。年銷售額高達238.8億元位列中國連鎖企業(yè)經(jīng)營業(yè)績第二名。（5）品牌優(yōu)勢中國500最具價值品牌排行榜位，國美居家電連鎖行業(yè)第一。4.1.2 劣勢（weaknesses）（1）與供應商矛盾尖銳。面對供貨商，國美態(tài)度一直強硬，供貨商普遍對其霸道強制的條例不滿。2004年3月因為格力不接受國美苛刻的要求，國美便向空調(diào)巨頭“格力”發(fā)出清場令，將其撤出國美全國各大連鎖賣場，這種店大欺廠的行為引起廠家和顧客的反感，對國美整體形象造成巨大的損害。（2）顧客滿意度一般題集中在質(zhì)量，員工素質(zhì)，工作效率，售后等多個方面。而網(wǎng)上關(guān)于國美的投訴帖也是不勝枚舉。（3

37、）門店過度擴張現(xiàn)已出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟的現(xiàn)象。（4）公司內(nèi)部矛盾“國美之爭”家喻戶曉，也只是國美內(nèi)部矛盾激化的一個開始。決策層與管理層、決策層內(nèi)部和管理層內(nèi)部矛盾由于黃光裕的”一言談”還可能繼續(xù)上演（5）信息技術(shù)應用水平不高erp和電子商務都剛開始起步。（6）企業(yè)文化缺陷國美向來給人強硬惡霸，過于張揚的感覺。國美電器的美譽度和忠誠度一般，過于強調(diào)價格，忽視品牌作用，不成熟的擴張模式成了“低價貨”的代表。4.1.3 機遇（opportunity）（1）政策法規(guī)國家關(guān)于壟斷和零售行業(yè)相關(guān)條款的不健全，使得整個家電行業(yè)進入了一種快速擴張的態(tài)勢，并購浪潮此起彼伏，同時各零售連鎖企業(yè)憑借自己的價格優(yōu)勢，紛紛打

38、出價格戰(zhàn)，加上五花八門的促銷方式，吸引了大量的消費者為其擴張和發(fā)展奠定了基礎。（2）行業(yè)并購浪潮整個家電行業(yè)并購事件不斷，而國美存在橫向并購的資金實力，合并將為國美帶來一個真正的全國覆蓋網(wǎng)絡，提升國美在一些高增長地區(qū)的覆蓋率。國美大可借此規(guī)模效應來優(yōu)化物流配送體系，降低物流成本。（3）資本市場優(yōu)勢國美在香港借殼上市，建立境內(nèi)外投融資平臺，使得國美電器在資本市場上游刃有余。（4）中國潛在的三、四級市場目前大多數(shù)的家電連鎖店都是開在一、二級市場，而對于三四級市場，鮮有家電連鎖業(yè)問津，在這塊占據(jù)家電市場50%左右的市場上，誰能占得先機，誰就能旗開得勝。4.1.4 威脅（threat）（1）法律法規(guī)的

39、逐步健全目前國家對零售業(yè)的管制主要體現(xiàn)在不同的法律、法規(guī)、規(guī)章之中，雖然不甚完善，但隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，這些法律法規(guī)也將逐步的健全，05年9月，商務部等11個部委聯(lián)合發(fā)布了整治商業(yè)零售企業(yè)不規(guī)范促銷行為專項行動工作實施方案的通知，緊接著，由商務部等4部門聯(lián)合發(fā)布了整治商業(yè)零售企業(yè)惡意占壓、騙取供應商貨款欺詐行為專項行動工作實施方案的通知。這顯然會對國美公司尚不完善的經(jīng)營模式造成一定的沖擊。（2）供應商意識的覺醒1995年底家電廠家的聯(lián)名上書，只是個開始，隨著家電行業(yè)的進一步整合，供應商紛紛尋找自己的出路，如電子商務的興起、專賣店的蓬勃發(fā)展等。格力空調(diào)就是一個非常典型的例子，在利潤被盤剝得所剩無

40、幾的情況下，格力選擇的是放棄，從而致力于自建渠道，成功與否我們暫且不論，但是供應商的這種向上整合的趨勢不可忽視。（3）家電行業(yè)價格戰(zhàn)中國家電市場正在大調(diào)整時期，可能價格戰(zhàn)不能適應未來市場。家電行業(yè)的價格戰(zhàn)也帶來了家電零售業(yè)的價格戰(zhàn)，而一個共同的事實就是雙方的利潤都在逐步的攤薄，這種價格戰(zhàn)的趨勢近期內(nèi)并沒有要停止的跡象，這種盈利模式是否會與國美的長久戰(zhàn)略之間產(chǎn)生沖擊呢？ （4）國外大型家電連鎖店的進入國際巨頭百思買進入中國，并入主五星電器，國外先進的管理及運營模式無疑將加劇整個家電零售連鎖行業(yè)的競爭態(tài)勢。（5）一些競爭對手盈利模式的改變早在五星電器成立之初，即宣布“打破家電連鎖行業(yè)的陋習和潛規(guī)則

41、”，承諾將改變從供應商賺取渠道費用的贏利模式。國美電器能否快速的完成這種盈利模式的轉(zhuǎn)型呢？（6） 企業(yè)自身形象國美與格力空調(diào)之間的風波，曾經(jīng)鬧的相當轟動，從國美封殺格力，到格力自己創(chuàng)建銷售模式，都與國美的擴張，野心與強勢聯(lián)系在一起，這無疑對企業(yè)形象具有很大的殺傷力。（7）國內(nèi)競爭者的核心競爭力強如蘇寧電器，一直在市值與名氣等方面都與國美不相上下，而蘇寧在服務以及品牌塑造上似乎更勝一籌，國美必須尋求低價格低成本以外，最能與競爭者相抗衡的企業(yè)核心競爭力。（8）國外競爭者的強勢介入百思買登陸中國，帶來了全新的營銷方式，也帶來了巨大的威脅。已經(jīng)在中國立穩(wěn)腳跟的沃爾瑪、家樂福、麥德隆等也在爭食家電市場這

42、塊蛋糕。（9）電子商務市場份額少2011年才正式啟動電子商務項目，實現(xiàn)盈利仍然需要一段時間。4.2 swot矩陣及結(jié)論通過分析和資料顯示可知，國美電器目前從實施so戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向st戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，形成核心競爭力，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡，提高單店效率，進軍電子商務向成熟階段邁進。在競爭戰(zhàn)略上，國美電器實施的是戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，在保持上游商家的采購優(yōu)勢的同時加強同供應商合作，形成價格上的競爭優(yōu)勢，從源頭上控制成本。在職能戰(zhàn)略上，國美電器實施的擴張型市場戰(zhàn)略、先進的物流管理技術(shù)，獲得比競爭對手更低的經(jīng)營成本優(yōu)勢；實施差異化的經(jīng)營與服務，做好品牌與服務，靠創(chuàng)新價值鏈，提供增值服務，這是來自于內(nèi)部優(yōu)勢的持續(xù)成長

43、動力。表4-1 swot矩陣 優(yōu)勢s1.價格優(yōu)勢2.信用優(yōu)勢3.信息優(yōu)勢4.規(guī)模優(yōu)勢5.品牌優(yōu)勢 弱點w1.與供應商矛盾尖銳2.顧客滿意度一般3.門店過度擴張4.公司內(nèi)部矛盾5.信息技術(shù)水平不高6.企業(yè)文化缺陷。 機會 o1.政策法規(guī)2.行業(yè)并購浪潮3.資本市場優(yōu)勢4.中國潛在的三、四級市場so戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）1提高準入門檻，兼并競爭者，擴大企業(yè)規(guī)模。2運用投資商和運營商的角色打造企業(yè)品牌。3擴大市場占有率，進入電子商務市場；4利用規(guī)模優(yōu)勢阻擋外企的步伐。wo戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）1提升品牌商譽；2優(yōu)化價值鏈，通過在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中縮減開支達到成本最小化結(jié)果。3加強銷售過程中各個環(huán)節(jié)的服務；4

44、與供應商實現(xiàn)“雙贏”的合作戰(zhàn)略；5留住人才，加強管理；威脅 t1.法律法規(guī)的逐步健全2.供應商意識的覺醒3.家電行業(yè)價格戰(zhàn)4.國外大型家電連鎖店的進入5.一些競爭對手盈利模式的改變6.企業(yè)自身形象7.國內(nèi)競爭者的核心競爭力強8.國外競爭者的強勢介入9.電子商務市場份額少st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）1強化內(nèi)部管理，突出投資商角色，進行多種經(jīng)營。2與競爭者合作經(jīng)營。3繼續(xù)并購其他企業(yè)；wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）1 加強成本控制，減少管理費用。2 剝離折舊率和運行成本高的資產(chǎn)。3 提高企業(yè)信譽，加強企業(yè)文化。4與家電供應商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)swot矩陣分析，如表2所示，得出國美的戰(zhàn)略框架，將swot

45、分析中提出各種戰(zhàn)略方案按可能性由大到小進行排隊，如下： （1）優(yōu)化價值鏈，通過在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中縮減開支達到成本最小化結(jié)果；（2）擴大市場占有率，進入電子商務市場；（3）加強銷售過程中各個環(huán)節(jié)的服務；（4）提升品牌商譽；（5）與供應商實現(xiàn)“雙贏”的合作戰(zhàn)略；（6）留住人才，加強管理；（7）繼續(xù)并購其他企業(yè)；（8）利用規(guī)模優(yōu)勢阻擋外企的步伐。5 財務分析在這部分本小組將利用財務分析的方法對國美公司的財務報表進行分析，在分析過程中將與國美的主要競爭對手蘇寧公司進行對比分析，以期找出影響國美財務績效的因素。55.1 主要財務數(shù)據(jù)分析 國美和蘇寧的總資產(chǎn)、主營業(yè)務收入、凈利潤等數(shù)據(jù)見表。本部分將主要

46、先從總資產(chǎn)、主營業(yè)務收入、主營業(yè)務利潤、利潤總額、凈利潤等5個方面的基本財務數(shù)據(jù)總體上對國美和蘇寧進行整體上的對比分析。 表5-1 主要財務數(shù)據(jù)指標 （千元）年份20072008200920102011總資產(chǎn)國美16,229,65121,618,52735,839,83243,907,38259,786,473蘇寧29,837,49327,495,10435,763,18036,209,91337,227,468主營業(yè)務收入國美42,478,52345,889,25742,667,57250,910,14559,820,789蘇寧40,152,37149,896,70958,300,14975

47、,504,73993,888,580凈利潤國美1,167,8351,098,6931,426,1991,961,6541,801,346蘇寧1,523,1682,259,9282,988,4954,105,5084,886,006從表中可以看出：國美電器的規(guī)模逐年擴大，明顯大于蘇寧電器，但蘇寧在2011年又超過國美；營業(yè)收入雖然逐年增加，但是從08年開始，收入總額小于蘇寧電器；從08年開始，國美的凈利潤都低于蘇寧，而且國美的增長趨勢表現(xiàn)得較為緩慢，從20072011年，蘇寧的凈利潤增長率達到220.78，而國美的增長率為54.25，僅為蘇寧的24.57。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)：國美電器近一兩年的擴

48、張速度明顯低于蘇寧，國美以較多的資產(chǎn)創(chuàng)造了較少的利潤。5.2 杜邦財務分析接下來，我們將以杜邦分析法為基礎，結(jié)合其他財務比率對國美電器的財務報表進行分析，以找出影響其盈利的主要因素。國美電器、蘇寧電器2007-2011年的凈資產(chǎn)收益率如表5-2所示。表5-2 2007-2011年凈資產(chǎn)收益率年份20072008200920102011國美13.50%12.46%12.08%12.63%11.99%蘇寧37.51%32.42%24.87%24.31%23.34%從表5-2可以看出，國美電器2007-2011年的凈資產(chǎn)收益率出現(xiàn)下降的趨勢，而且明顯低于蘇寧電器。這說明國美電器近期的凈資產(chǎn)獲利水平不

49、足，股東投入的權(quán)益資金能獲得的回報不足，可能會影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。5.2.1 凈資產(chǎn)收益率的分解國美電器凈資產(chǎn)收益率的分解表如5-3所示。表5-3 2007-2011年凈資產(chǎn)收益率分解指標年份20072008200920102011銷售凈利率國美2.75%2.39%3.34%3.85%3.01%蘇寧3.79%4.53%5.13%5.44%5.20%總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率國美1.711.651.311.231.24蘇寧3.202.641.861.991.81權(quán)益乘數(shù)國美2.873.162.762.462.43蘇寧3.362.372.402.332.60從表5-3可以分析得出，2008年之后，雖然國美電器的

50、銷售凈利率在2009-2011年逐年上升，但是上升的幅度不足以彌補總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)的下降的影響，表明凈資產(chǎn)收益率的降低主要受總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)逐年下降的影響。此外，從2007-2011年，國美電器三個指標都低于蘇寧電器。5.2.2 銷售凈利率的影響表5-4顯示，國美電器在2008年并購整合完成之后，銷售凈利率逐年上升，但是顯著低于蘇寧。這表明國美2009年基本完成整合后，盈利能力情況出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。表 是國美電器和蘇寧電器的銷售毛利率和期間費用占銷售收入的百分比數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示國美電器的銷售毛利率較低、期間費用占銷售收入的比例比蘇寧高，表明國美的運營成本較高，盈利能力還有提高的余地。表5-4

51、 成本費用率指標年份20072008200920102011銷售毛利率國美9.64%9.82%9.98%11.63%12.63%蘇寧14.46%17.16%17.35%17.83%18.94%銷售及分銷費用蘇寧8.35%9.78%10.20%10.05%11.54%蘇寧7.44%9.58%8.91%9.02%9.98%一般及行政費用國美1.62%1.80%1.98%2.29%2.04%蘇寧1.23%1.57%1.56%1.66%2.22%利息費用/融資成本國美0.46%0.46%0.82%0.87%0.40%蘇寧0.22%0.45%0.30%0.48%0.43%5.2.3 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的影響因

52、素從表5-5可以看出，國美電器2007-2011年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)出下降趨勢，而且周轉(zhuǎn)比率相對較小，比蘇寧電器低。說明國美電器的資產(chǎn)的使用和管理效率越來越低，可能是隨著規(guī)模越來越大，管理能力沒有及時跟上。下面就流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率四個主要的資產(chǎn)營運能力指標進一步分解分析，見表5-6 。表5-5 資產(chǎn)營運能力指標指標年份20072008200920102011流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率國美3.312.812.212.072.03蘇寧3.713.242.462.342.41應收賬款周轉(zhuǎn)率國美506.31669.31671.43710.11721.12蘇寧404.83457

53、.83255.06104.0363.73存貨周轉(zhuǎn)率國美7.137.565.875.565.19蘇寧8.548.748.587.856.65固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率國美3.323.353.414.014.23蘇寧3.654.173.974.795.22從表5-5看出，國美電器的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2007-2011年呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。這表明國美電器的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度較慢，利用效率下降。這主要是因為國美快速擴張門面，流動資金逐年增加速度較快以及長期投資增加也比較快。由于家電連鎖行業(yè)的流動資產(chǎn)在總資產(chǎn)中占有比較大比重，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降是影響國美總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)逐年下降的主要因素。從應收賬款周轉(zhuǎn)率上看，國美電器

54、整體上水平比較高而且處于增長的趨勢。這對總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高起到有利的影響，一定程度上緩解了總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的降低。這主要是零售業(yè)現(xiàn)金交易的經(jīng)營模式?jīng)Q定。從存貨周轉(zhuǎn)率上看，國美電器在2008年后出現(xiàn)了減少的趨勢。這主要是由于在并購之后門面增多，導致很多的資本投入到經(jīng)營能力較差的門店，從而使存貨周轉(zhuǎn)速度降低。這在一定程度上降低了國美的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度。從固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上看，國美電器呈現(xiàn)增長的趨勢。說明國美電器固定資產(chǎn)利用率逐漸完善，管理有效率。但是家電連鎖行業(yè)的固定資產(chǎn)比重占總資產(chǎn)的比重較小，對緩解總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率降低的程度有限。以上分析表明，盡管國美電器銷售收入每年均有所增加，但是總資產(chǎn)增加比銷售收入增加

55、快。說明國美電器的資產(chǎn)利用和管理效率比較低，企業(yè)營運能力下降。主要是由于國美電器企并購后規(guī)模越來越大，但是管理能力沒有及時跟上，導致總資產(chǎn)經(jīng)營效率逐年降低。5.2.4 權(quán)益乘數(shù)的影響因素從表5-7可以看出，國美電器的權(quán)益乘數(shù)在2008年一直處于下降的趨勢，這也影響了國美的凈資產(chǎn)收益率的變動。權(quán)益乘數(shù)與資產(chǎn)負債率相關(guān)，資產(chǎn)負債率高，權(quán)益乘數(shù)就大。下面就國美的流動比率、速動比率、資產(chǎn)負債率三個主要償債能力指標進行分析，見表5-6。表5-6 償債能力指標表格年份20072008200920102011流動比率國美1.381.221.131.121.08蘇寧1.191.381.451.401.22速動比率國美1.050.860.810.790.72蘇寧0.790.981.151.020.84資產(chǎn)