雙花園項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

1、雙花園工程營銷籌劃報(bào)告、區(qū)域市場(chǎng)分析 2一供給分析 2二需求分析 7三價(jià)格分析 8四結(jié)論 9 、工程分析 10一工程優(yōu)勢(shì)分析 10二工程劣勢(shì)分析 11三存在的時(shí)機(jī) 12 四 面臨的威逼 12 、銷售方案 13 一目前存在的咨詢題二工程定位 13三客戶定位 14四價(jià)格方案 14五工程建議 14六銷售策略 15七現(xiàn)場(chǎng)包裝 19四、宣傳推廣方案 24 一媒體選擇二活動(dòng)行銷 27五、公司優(yōu)勢(shì) 29我們對(duì)雙花園工程周邊的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查與分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為目前市場(chǎng)建筑技術(shù)含量在提升，樓體立面、戶型及使用率均比較好。同時(shí)購置房產(chǎn)的客戶對(duì)戶型的選擇更加合理有用，客戶對(duì)價(jià)格方面的敏銳程度降低，取而代

2、之的是對(duì)工程綜合方面的考慮。同時(shí)，我們也對(duì)本工程進(jìn)行了認(rèn)確實(shí)研究與分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本工程在地理位置、現(xiàn)房出售等方面有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在戶型設(shè)計(jì)、使用率、立面、社區(qū)環(huán)境、價(jià)格體系等方面存在一定的咨詢題。為了更好的完成工程的銷售任務(wù)，最大化保證進(jìn)展商的利益，我 們 對(duì)工程的營銷方案進(jìn)行了分析和調(diào)整，提供了初步的銷售方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案和宣傳推廣方案。我公司具有多年的銷售體會(huì)和科學(xué)的治理體系。 我們?cè)诳蛻糍Y源、網(wǎng) 絡(luò)資源等方面均有專門好的優(yōu)勢(shì)。我們本著為進(jìn)展商負(fù)責(zé)、對(duì)工程負(fù)責(zé)的態(tài)度開展我們的工作。真誠期望能攜手合作。一、區(qū)域市場(chǎng)分析雙花園小區(qū)位于東二環(huán)廣渠門東北角，按照我們對(duì)市 場(chǎng)的了

3、解 此次市場(chǎng)調(diào)查所設(shè)定的調(diào)查范疇東起西大望路，西至廣渠門，南達(dá) 勁松路， 北抵鐵路，共對(duì)此區(qū)域的11個(gè)住宅工程進(jìn)行了調(diào)查。本工程地處東二環(huán)和 東三環(huán)之間，緊臨繁華的國貿(mào)商圈，周邊物業(yè)銷售業(yè)績良好。隨著 CBD商圈的進(jìn)展，泛CBD地區(qū)的住宅市場(chǎng)的供給速度在2002年急劇增加。一供給分析1、總供給量分析 該地區(qū)近十年來一直是中低檔的居住類工程為主導(dǎo)， 高檔工程的市場(chǎng) 供給專門少，但近期隨著四環(huán)路的開通，CBD商圈及其輻射區(qū)域的范疇持 續(xù)向外擴(kuò)展，區(qū)域商品房的供給量迅速增大。自1998年來該區(qū)域內(nèi)的商品房總供給量到達(dá) 194.8萬平方米左右，已售 工程有廣馨居，怡馨園，九龍花園，東環(huán)18，勁松嘉園。

4、2001年往常每年的 市 場(chǎng)供給量不超過10萬平米，2002年的市場(chǎng)供給量約為 50萬平米，其中 規(guī) 模較大的樓盤華騰園一期推出 18萬平米左右?？v觀 1998年以來該區(qū)域的 供給狀況，今年本區(qū)域的商品房進(jìn)入供給頂峰期，短時(shí)刻內(nèi)將打破供求穩(wěn)固的狀態(tài)。市場(chǎng)已銷工程表住宅名稱總建筑面積萬平米怡馨園10廣馨居1.8勁松嘉園5九龍花園80東環(huán)1812合計(jì)：108.8市場(chǎng)在銷工程表住宅名稱總建筑面積萬平米世紀(jì)陽光10鑫兆豪園10新青年公寓10世橋國貿(mào)公寓6樂瀾寶邸10華騰元40合計(jì)：862、物業(yè)類型分析目前該區(qū)域物業(yè)中除樂瀾寶邸為外銷公寓，其它均為一般住宅。整體來看是以5000-6000元/平米的中檔住

5、宅居多，超過7000元/平米的高檔 項(xiàng)目并不是專門多，因此區(qū)域的物業(yè)以居住為主物業(yè)類型表住宅名稱物業(yè)類型世紀(jì)陽光一般住宅怡馨園一般住宅廣馨居一般住宅鑫兆豪園一般住宅新青年公寓一般住宅勁松嘉園一般住宅世橋國貿(mào)公寓一般住宅九龍花園一般住宅東環(huán)18一般住宅樂瀾寶邸外銷公寓華騰元一般住宅3、物業(yè)品質(zhì)分析客戶的理性選擇阻礙著住宅產(chǎn)品的品質(zhì)， 開發(fā)商關(guān)于物業(yè)的定位越來 越細(xì)分和明確。開發(fā)商不管在工程的運(yùn)作依舊在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上都比以往有所提升，具體表達(dá)在以下幾個(gè)方面。目標(biāo)客戶的細(xì)分開發(fā)商品牌意識(shí)加大注重環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)從各個(gè)方面表達(dá)“以人為本隨去年以來御景園，樂瀾寶邸等高檔樓盤的面世，將這一地區(qū)的物業(yè)

6、品質(zhì)和價(jià)位全面抬升。由于同類地區(qū)樓盤價(jià)位、檔次相差懸殊，因此，同樣是商品房，但不同樓盤以后社區(qū)業(yè)主的層次，以及治理卻可能相差專門大。本區(qū)域內(nèi)近幾年來物業(yè)的品質(zhì)正在逐步提升，正在運(yùn)作的工程中樂瀾寶邸、世橋國貿(mào)公寓、世紀(jì)陽光公寓的品質(zhì)都較早期推出的工程有專門大的提升。4、樓體分析1 建筑形式居住類物業(yè)工程為市場(chǎng)主流，產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合，板式小高層的工程只有東環(huán)十八古柏家居。2 環(huán)境規(guī)劃小區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃水平普遍不高，綠化率低。3 小區(qū)規(guī)模除九龍花園外大多數(shù)工程規(guī)模小，建筑單體數(shù)量少。4 市場(chǎng)表現(xiàn)工程銷售過程中，戶型合理的小戶型市場(chǎng)表現(xiàn)突出。物業(yè)樓型統(tǒng)計(jì)表住宅名稱建筑形式結(jié)構(gòu)形式建筑單體數(shù)

7、量層數(shù)世紀(jì)陽光塔樓、板樓剪力墻3棟塔樓15層、22層怡馨園塔樓剪力墻3棟塔樓25層廣馨居塔樓、多層剪力墻1棟塔樓，1彳棟多層新青年公寓塔樓框架結(jié)構(gòu)2棟塔樓未疋勁松嘉園塔樓、多層框剪結(jié)構(gòu)1棟塔樓，1彳棟多層A座24層；B座14 層世橋國貿(mào)公寓塔樓、板樓2棟塔樓，2彳棟板樓22層、12層九龍花園塔樓、板樓鋼混現(xiàn)澆9棟塔樓，3彳棟板樓多種層數(shù)東環(huán)18板式小高層剪力墻3棟塔樓11層、15層樂瀾寶邸塔樓、板樓剪力墻5棟塔樓17 層、28 層、25 層、16層華騰元塔樓鋼混結(jié)構(gòu)7棟塔樓28層、25層5、裝修情形分析物業(yè)品質(zhì)的最直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)就在于裝修情形，物業(yè)的內(nèi)外裝修情形是評(píng)判工程品質(zhì)的一項(xiàng)專門重要的指

8、標(biāo)。1本區(qū)域內(nèi)商品房的外部裝修在逐年提升現(xiàn)在除了 2個(gè)情形未定工程外，只有最近兩年推出的3個(gè)工程外部裝 修采納面磚，其他工程均采納外墻涂料作為外部裝修材料，具體裝修情形如下物業(yè)外部裝修情形表住宅名稱外墻裝修怡馨園涂料廣馨居涂料華騰元防水涂料世紀(jì)陽光高級(jí)涂料九龍花園高級(jí)涂料樂瀾寶邸深色仿石噴涂，高級(jí)淺灰色涂料勁松嘉園面磚東環(huán)18瓷磚世橋國貿(mào)公寓無釉瓷磚鑫兆豪園未疋新青年公寓未疋(2) 本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部裝修的工程僅有3個(gè)工程目,多數(shù)工程為毛坯房和粗裝修，而且大局部精裝修工程為近兩年推出項(xiàng) 從裝修的角度也能夠看出本區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)在逐步提升。毛坯及粗裝修工程表住宅名稱地面內(nèi)墻窗廚房衛(wèi)生間世紀(jì)陽光水泥地

9、面水泥墻塑鋼窗毛坯毛坯怡馨園水泥地面四白落地塑鋼窗精裝修精裝修廣馨居水泥地面水泥墻塑鋼窗粗裝修毛坯勁松嘉園水泥地面四白落地塑鋼窗毛坯毛坯九龍花園水泥地面四白落地塑鋼窗粗裝修粗裝修華騰元水泥地面預(yù)留裝修面塑鋼窗精裝修精裝修精裝修工程表住宅名稱地面內(nèi)墻門窗廚房衛(wèi)生間世橋國貿(mào)公寓實(shí)木復(fù)合木地板涂料或壁紙優(yōu)質(zhì)木門鋁合金窗，中空玻璃精裝修精裝修東環(huán)18實(shí)木地板涂料三防門中空落地窗精裝修精裝修樂瀾寶邸復(fù)合木地板四白落地一般門噴涂鋁合金 窗，雙層鍍膜 玻璃精裝修精裝修6、推出時(shí)刻分析由下表可見，1998-2000每年入住工程都為一個(gè)，2001年為兩個(gè),2002年猛增為四個(gè)工程，因此2002年該地區(qū)住宅市場(chǎng)竟

10、爭猛烈。工程運(yùn)作時(shí)刻表住宅名稱開工日期正式開盤日期最早入住時(shí)刻怡馨園1997.41998.41998.11勁松嘉園1998.21999.32001.10廣馨居199919992000.4樂瀾寶邸2000.82000.112001.12九龍花園19981998.92001.6東環(huán)182001.12001.32002.6世紀(jì)陽光2000.112002.42002.8華騰元2000.12000.12002.9世橋國貿(mào)公寓20022002.42003二需求分析直的罷了圍。九多因以地緣1、近兩年來隨著 CBD區(qū)域的成熟，周邊地區(qū)工程在市場(chǎng)上的表現(xiàn)一 不錯(cuò)專門是兩寬敞街進(jìn)行改造后，尤為突出，去年專門多工程

11、都有專門好 市場(chǎng)表現(xiàn)，多數(shù)工程都差不多售完，我們按照差不多把握的信息粗略運(yùn) 一下，市場(chǎng)的吸納率為 36萬平方米/年。2、本區(qū)域內(nèi)多數(shù)工程是以居住為主， 局部工程差不多逐步形成商住氛 其中廣馨居、怡馨園等一些已入住工程的客戶有局部住戶為拆遷戶，龍花園有局部辦公的客戶，而新青年公寓工程現(xiàn)在重新包裝運(yùn)做，專門 素還未確定。由于近兩年兩寬敞街的改造的加快，此地區(qū)客戶要緊是 性為主，現(xiàn)有客戶要緊為鄰近居民。3、需求要緊特點(diǎn)：1客戶的構(gòu)成比擬復(fù)雜，白領(lǐng)、鄰近居民和拆遷戶均存在；2地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在鄰近居住和工作的人群；3本區(qū)域的地段是吸引客戶的要緊因素；4近年來隨著 CBD的進(jìn)展，吸納量逐年增加； 5

12、 要緊以居住為主，存在投資客戶，然而占的比例比擬小;(6 )小戶型更容易被市場(chǎng)所同意;(三) 價(jià)格分析1、本區(qū)域內(nèi)在售工程不是專門多，然而供給量卻較往年大，價(jià)格在000元左右然而這些工程的品質(zhì)較高，而且設(shè)計(jì)新穎，精裝修工程占的比重要大 些，而且多數(shù)工程位置比擬好，具體指標(biāo)如下列圖。在售工程價(jià)格表物業(yè)名稱均價(jià)裝修情形工程開盤時(shí)刻華騰元5800毛坯房2000年1月樂瀾寶邸7500 塔，7800 板毛坯房2000年11月世橋國貿(mào)公寓7800粗裝修2001年12月世紀(jì)陽光公寓7500粗裝修2002年4月園門 在 良好2、本區(qū)域內(nèi)已售完工程怡馨園、廣馨居、東環(huán)18、勁松嘉園和九龍花五個(gè)工程，這些工程多為

13、毛坯房或粗裝修本區(qū)域內(nèi)工程在持續(xù)的漲價(jià)，而且一些價(jià)格盡管比擬高然而卻有著專 好的市場(chǎng)表現(xiàn)，新推出的工程尤為突出，東環(huán)18在2001年3月開盤，運(yùn)作短短的1年內(nèi)差不多全部售完，如此的工程盡管價(jià)格比擬高，然而 的性價(jià)比得到市場(chǎng)的完全吸納。已售完工程價(jià)格表物業(yè)名稱當(dāng)時(shí)售價(jià)裝修情形工程運(yùn)作時(shí)刻入住時(shí)刻怡馨園5900粗裝修1998 年1998年11月廣馨居5770毛坯房1999 年2000年4月勁松嘉園6800毛坯房1999年3月2001年10月九龍家園5700精裝修1998年9月2001年6月東環(huán)188300精裝修2001年3月2002年6月四結(jié)論1、現(xiàn)時(shí)期在售工程產(chǎn)品品質(zhì)普遍較好。2、現(xiàn)時(shí)期區(qū)域市場(chǎng)

14、中現(xiàn)房供給量不大。3、買方市場(chǎng)日漸成熟并趨于理性。4、性能價(jià)格比是中檔住宅市場(chǎng)客群考慮的首要因素。5、關(guān)于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認(rèn)同是區(qū)域客群共同持有的重要特點(diǎn)、工程分析我們對(duì)本工程進(jìn)行了調(diào)查、研究和分析。通過我們的分析，我們 認(rèn) 為本工程具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)存在一些缺乏。本工程現(xiàn)在推出能夠借 助一 些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)存在一定的威逼。以下我們對(duì)此加以分析。一工程優(yōu)勢(shì)分析本工程存在以下的優(yōu)勢(shì)。1、地理位置優(yōu)勢(shì)本工程位于北京市廣渠門橋東北部。本地域的歷史記載最早起源 于 春秋戰(zhàn)國時(shí)期召公封燕， 召公成為第一代燕侯， 從此確立起古國風(fēng)都的 地位。 本地域歷史悠久，人杰地靈，是北京古代文明繁榮強(qiáng)盛的見證?，F(xiàn)在

15、北京商務(wù)中心區(qū) CBD 的規(guī)劃范疇：西起東大橋路，東至 西 大望路，南起通惠河，北至朝陽路，總占地約4 平方公里。北京商務(wù)中心區(qū)成效圖這一地區(qū)的國貿(mào)、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi) 聚 攏了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、瑞士銀行等數(shù)百家聞名 跨國 公司和金融機(jī)構(gòu)。 目前世界 500 強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐北京的有 160 余家，其中 入駐 CBD 及周邊地區(qū)的達(dá) 120 多家，僅國貿(mào)中心就有 76 家。藍(lán)島、貴友、 賽特等聞 名商廈和陽光 100 、現(xiàn)代城等高檔公寓，以及眾多的文化、娛樂設(shè)施，促進(jìn)了社區(qū)生活的多樣化，提升了工作和生活品質(zhì)，已成為外國在京 人士最為集 中的地區(qū)。本工程近鄰

16、CBD 南緣，位于東二環(huán)路旁， 北距建國門外大街 500 米， 西至建國門，東到國貿(mào)。工程具有明顯的商業(yè)地理位置優(yōu)勢(shì)。2、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 本工程的價(jià)格在進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整后，有關(guān)于周邊的工程在性 能和價(jià) 格比方面具有優(yōu)勢(shì)。3、開發(fā)商具有比擬強(qiáng)的背景、實(shí)力優(yōu)勢(shì)4、工期完成，現(xiàn)房入住的優(yōu)勢(shì)5、有關(guān)于通惠河的水景優(yōu)勢(shì)二工程劣勢(shì)分析 本工程存在以下的缺乏。大部1、R5-7# 樓外立面、戶型等方面存在缺乏 本工程由于立項(xiàng)較早，設(shè)計(jì)存在一定的咨詢題，現(xiàn)表達(dá)如下 分戶型東西向，南向戶型少D 型客廳入口無直截了當(dāng)采光D 型客廳不方正，不行布置A 型客廳入口無直截了當(dāng)采光裝修標(biāo)準(zhǔn)低，窗為鋼窗 使用率低A 型客廳不方正，不行

17、布置 外立面陳舊 價(jià)格高2、016# 樓戶型等方面存在缺乏 戶型非南北向 廚房為三角型，阻礙使用D 戶型采光差 原有的戶型資料制作差，使客戶感受廚房、陽臺(tái)面積過大3、環(huán)境較差 本工程現(xiàn)有的環(huán)境尚處于建筑周期中，環(huán)境臟亂，要緊體 現(xiàn)在以 下幾點(diǎn)。有拆遷空地，使客戶感受建設(shè)工期長，入住后會(huì)受阻礙 人員素養(yǎng)不高 缺乏中高檔餐飲4、車位少5、總體規(guī)劃環(huán)境沒有表達(dá)6、南面尚為北京重型機(jī)械廠，居住環(huán)境不成熟7、工程距離主路較遠(yuǎn)8、沒有明顯的物業(yè)治理現(xiàn)象9、工程北側(cè)近鄰鐵路，阻礙小區(qū)專門是北側(cè)居民的居住三存在的時(shí)機(jī) 本工程近期推出會(huì)面臨以下的時(shí)機(jī)。CBD 園區(qū)開始大規(guī)模建設(shè) 本區(qū)域南面土地大規(guī)模開發(fā)，土地差

18、不多升值 四面臨的威逼 本工程會(huì)面臨如下的威逼。 區(qū)域市場(chǎng)的潛在供給量三、銷售方案 通過我們對(duì)本工程優(yōu)劣勢(shì)的研究和對(duì)周邊市場(chǎng)的調(diào)查，我 們認(rèn)為 本工程的銷售需要通過精心的籌劃，良好的宣傳推廣，才能夠收到預(yù) 期的 成效，到達(dá)進(jìn)展商期望的利益回報(bào)。一目前存在的咨詢題 我們認(rèn)為目前本工程存在以下兩個(gè)矛盾，工程 的營銷和推廣需要 解決由此而帶來的一些咨詢題。1、高標(biāo)準(zhǔn)的樓宇和一般住宅區(qū)的矛盾本工程 016# 樓的定位比擬高，外立面采納三段式設(shè)計(jì)，風(fēng)格現(xiàn)代簡約；顏色使用桔紅色和白色搭配，醒目而明快；白色塑鋼窗搭配綠色玻璃體現(xiàn)高檔典雅；外飄窗的設(shè)計(jì)不但使外里面更加豐富，也增大了室內(nèi)空間的使用率。 內(nèi)部裝修

19、均采納了檔次較高的設(shè)施和配置， 如 TOTO 潔具、 富士電梯、 森德散熱器等、樓宇對(duì)講設(shè)備等。而本住宅區(qū)由于歷史的緣故，目前更符合一個(gè)一般的住宅區(qū)域的 標(biāo) 準(zhǔn)。現(xiàn)有的多層住宅均為較早的設(shè)計(jì)，外立面一般，裝修各異，有些家 庭使 用了鐵柵欄。小區(qū)內(nèi)部道路尚未成型，綠化少，缺乏園藝小品等。小 區(qū)內(nèi)部 尚沒有充足的車位。如果 016# 樓以高檔次工程面市，需要解決高檔次樓宇和一般居住環(huán)境之間的矛盾。2、新樓和舊樓之間的矛盾此次擬推出 R5-7# 樓和 016#樓的三棟樓。 R5-7# 樓建設(shè)較早，設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)、戶型、裝修等均使用老的標(biāo)準(zhǔn)， 016# 樓建設(shè)較新，在外立面設(shè)計(jì)、 戶 型設(shè)計(jì)和裝修等方面更

20、符合目前的要求。這兩個(gè)局部此次同時(shí)推出，在營銷和宣傳推廣上要做到和諧和統(tǒng) 一， 解決產(chǎn)品之間因差異而存在的咨詢題，互相促進(jìn)，以到達(dá)同時(shí)銷售的 目的。二工程定位通過我們對(duì)工程的研究，及對(duì)周邊市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為本工程 能 夠定位為位于東二環(huán)、東三環(huán)和長安街圍合中心，近鄰 CBD 商務(wù)區(qū)，物 超所 值的生活社區(qū)。工程如此的定位不但突出了本工程所處的極佳的地理位置，同時(shí) 也 屏蔽了本工程由于遠(yuǎn)離主路、環(huán)境較差而對(duì)客戶造成的不利的心理阻礙。三客戶定位 本工程的客戶定位如下：講究實(shí)惠、不盲目追求品位和 概念，理 性的考慮投資與購置產(chǎn)業(yè)，購置產(chǎn)業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)以物有所值、物超 所值為 依據(jù)，購置面積可不能太小

21、，也可不能太大，而是以適合居住為主。 人群 的職業(yè)多種多樣，工作地點(diǎn)不拘泥于本區(qū)域周邊，虛榮心不強(qiáng)。這類人 群 一樣經(jīng)歷豐富， 知識(shí)寬廣， 雖有實(shí)力， 卻可不能外露炫耀， 同時(shí)本工程目 標(biāo) 客戶關(guān)于工程區(qū)域具有專門強(qiáng)的認(rèn)可心理。人群年齡在 35 歲以上，在家庭和社會(huì)中均承當(dāng)重要責(zé)任。四價(jià)格方案 我們認(rèn)為新樓和舊樓在銷售時(shí)會(huì)存在競爭現(xiàn)象。 新樓的 外立面現(xiàn)代簡潔，居室設(shè)計(jì)合理，使用率高，而價(jià)格比舊 樓低，客戶的選擇 意向會(huì)向新樓傾斜。為了幸免新樓銷售快，舊樓滯銷的局面顯現(xiàn)，保證進(jìn)展商利益最大化，我們認(rèn)為必須在銷售中進(jìn)行銷售操縱。另外，為了使客戶能夠?qū)εf樓選擇更有傾向性，能夠?qū)ΜF(xiàn)有的價(jià)格體系進(jìn)行一

22、定的調(diào)整。調(diào)整后的價(jià)格體系更能突出舊樓的性能價(jià)格比，同時(shí)幸免新樓和老樓的價(jià)格競爭，使新樓和老樓同時(shí)表達(dá)物有所值、物超所值的特點(diǎn)，以表達(dá)本項(xiàng)目的均好性。均好性關(guān)于一個(gè)工程整體的銷售至關(guān)重要，良好的均好性能夠使工程均衡進(jìn)展、同步銷售，在保證工程完全銷售的前提下到達(dá)利益最大化，實(shí)現(xiàn)進(jìn)展商的最大效益。我們承諾工程的總銷售額保持不變，進(jìn)展商的既得利益不受損。五工程建議 通過對(duì)工程的分析，我們給工程做了初步的建議建議不要連通新樓和老樓，對(duì)新樓和老樓分別進(jìn)行物業(yè)治理，以提升 新 樓的物業(yè)檔次六銷售策略1、推廣主題 本工程的推廣主題能夠圍繞以下幾個(gè)方面開展。距離東二環(huán)、東三環(huán)和長安街的距離均不超過 1 公里全

23、新入市，現(xiàn)房開 盤進(jìn)展商實(shí)力與信心的強(qiáng)勢(shì)表達(dá) 戶型面積合理 物有所值的二環(huán)住宅 如此的推廣主題直截了當(dāng)、生動(dòng)，能夠表達(dá)本工程 在性能價(jià)格比、 現(xiàn)房入住、物有所值、物超所值的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用淳樸無華 的語言打動(dòng)客 戶的心，畫面清新簡潔。2、案名建議 建議更換目前的案名，把“小區(qū)兩個(gè)字去掉。 雙花園3、時(shí)期營銷重點(diǎn)1售前時(shí)期這一時(shí)期為正式開盤往常的工作， 要緊營銷工作內(nèi)容如下。 盡可能多地了解客戶的需求擴(kuò)散與工程有關(guān)的主動(dòng)信息 所采取的要緊方式如下。 市場(chǎng)調(diào)研向周圍的潛在客戶傳播工程信息 通過其它渠道或以小道消息等 方式傳播工程信息從而最大可能地與客戶溝通，進(jìn)而做到為客戶“量體裁衣 。關(guān)于本 工程來

24、講，比擬好的傳播渠道為：我公司客戶俱樂里的客戶資源、經(jīng)紀(jì) 部職 員周圍的客戶群及我公司長期合作單位： “京城俱樂部、“外企購房俱 樂 部等單位。 2售中時(shí)期 這一時(shí)期是營銷過程的主體。同時(shí)必須對(duì)以下方面加以重視。加大對(duì)銷售的有效反應(yīng)信息的分析 對(duì)每一時(shí)期的營銷策略進(jìn)行檢討修正 以此到達(dá)進(jìn)展商預(yù)期的銷售目標(biāo)，獵取工程的最大利潤，并降低工程 的運(yùn)營 風(fēng)險(xiǎn)。 3售后時(shí)期 這一時(shí)期包括銷售完成后的一系列工作。同時(shí)要考慮以下方面。 針 對(duì)每個(gè)成交的客戶，把售后效勞提早到客戶簽約的時(shí)候，換句話講 確實(shí)是幾 乎在重視銷售工作的同時(shí)，重視客戶效勞工作 通過在現(xiàn)實(shí)客戶中樹立優(yōu)秀形 象和良好的口碑，有效地傳達(dá)有益

25、于進(jìn) 展商、工程和品牌的正面訊息，從而 確保競爭優(yōu)勢(shì)。4、銷售周期1入市時(shí)機(jī) 在營銷方案制定完成的根底上，盡早入市。我公司建議 4 月份開 始 前期操作， 5 月份初正式開盤。2入市產(chǎn)品及入市量 由于入市初期，工程還沒有明確的形象及知名度，總價(jià)較低的戶 型 為首推出，推出的總量操縱在一期總量的20% 左右，如果銷售勢(shì)頭良好 也可增加供給量。具體的打算另行確定 3 銷售周期及銷售目標(biāo) 本工程銷售周期從 5 月份正式開盤開始， 到 2002 年底共 8 個(gè)月時(shí) 刻。 在銷售周期內(nèi)完成 1.5 萬平方米的銷售面積。5、銷售渠道與手段 在工程面市的初期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量的廣告與新聞宣 傳， 因

26、此工程前期的廣告宣傳費(fèi)用比例會(huì)相對(duì)高一些。在工程形象有了一定的根底以后，除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳 播 以外，本工程的銷售還應(yīng)盡量查找更適宜的“窄告途徑，一方面能夠 更加 準(zhǔn)確地讓目標(biāo)客戶得到有關(guān)信息；另一方面也能夠減少廣告宣傳中的 白費(fèi)， 降低銷售本錢，開源節(jié)流，使工程利益最大化。我們建議如下。 1主流媒體上進(jìn)行廣告與新聞宣傳能夠選擇報(bào)紙、電臺(tái)等媒體進(jìn)行宣傳2有效做好客戶鏈工作 以往的體會(huì)告訴我們： 現(xiàn)實(shí)客戶往往是工程最好的推廣的宣傳員。 因 此，努力做好售后效勞工作，將會(huì)起到專門好的示范作用，如舉辦客戶 聯(lián)誼 會(huì)、給客戶贈(zèng)送生日禮品等方式。3有效選擇“窄告渠道 盡可能地了解目標(biāo)客戶的生活方

27、式，認(rèn)真調(diào)研多種媒體，例如在 目 標(biāo)客戶經(jīng)常出入的場(chǎng)所舉辦工程公關(guān)推廣活動(dòng)，在一些定向投遞的雜志上做廣告。4舉辦各種活動(dòng)進(jìn)行銷售宣傳能夠選擇的活動(dòng)有房地產(chǎn)展現(xiàn)會(huì)和客戶聯(lián)歡酒會(huì)等。也能夠到一 些 目標(biāo)客戶相對(duì)集中的寫字樓舉辦工程介紹專題活動(dòng)，組織有意向的客戶 參與 討論。 5網(wǎng)絡(luò)銷售 隨著信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)成了一種新時(shí)尚衡量標(biāo)準(zhǔn)，既 然認(rèn)為 本工程是有一定超前意識(shí)的時(shí)尚好房子，運(yùn)用最先進(jìn)的手段是必須與 必定 的。建立網(wǎng)絡(luò)銷售大致有以下幾個(gè)作用：表達(dá)工程的時(shí)代氣息 能夠讓一些先進(jìn)的人士，從網(wǎng)上了解本工程 嘗試網(wǎng)上售房的方式6、促銷策略 1 工程的營銷主張 為了更好的做好營銷工作，必須讓工程有一個(gè)

28、新 奇而有力的主張， 以使工程的推廣銷售更連貫、更有阻礙力。 2 工程包裝必須到位先行 為了確保工程的形象，給客戶以足夠的信 心，工程的包裝如何專 門重要。 同時(shí)有關(guān)工程包裝的所有細(xì)節(jié)必須統(tǒng)一和諧， 充分表達(dá)本工程的 檔次與品味。要注意與工程的現(xiàn)有條件相吻合，注意工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝等，樣板 間 的裝修建材選擇，家具擺設(shè)等，給目標(biāo)客戶以“一見鐘情的感受，從而有力促進(jìn)銷售。 3 其它對(duì)目標(biāo)客戶的吸引 由前面所分析本工程目標(biāo)客戶的特質(zhì)，我 們認(rèn)為，如果本工程的 首付款能降得較低，會(huì)對(duì)他們有專門大的吸引力。我們建議拿出少量房型在開盤時(shí)以零首付吸引客戶。同時(shí)，關(guān)于 其 它客戶提供八九成按揭。以較少的首付吸引

29、客戶。 4 工程宣傳方式的選擇 工程推廣初期，以群眾媒體為主，如報(bào)紙、 電視、播送等，同時(shí) 配合一些軟性新聞炒做，以灌輸方式，快速提升工程知 名度。中期要適時(shí)參加各種活動(dòng)，通過互動(dòng)溝通的方式，把潛在客戶從 被 動(dòng)選擇產(chǎn)品改變?yōu)橹鲃?dòng)參與活動(dòng)。后期通過多種渠道利用現(xiàn)實(shí)客戶的現(xiàn)身講法，感染市場(chǎng)。5物 業(yè)治理公司的選擇 為了鮮亮有別于周邊面向拆遷戶的其它物業(yè)， 一個(gè)好的物業(yè)治理 形象是必須的。這是給予購房者信心的保證。七現(xiàn)場(chǎng)包裝1 、 售樓處 本工程開盤時(shí)，應(yīng)建好售樓處。 售樓處設(shè)置在三環(huán)路邊。關(guān)于售樓處內(nèi)的布置有如下建議：1售樓處前臺(tái) 接待臺(tái)應(yīng)靠近售樓處的入口，沿墻擺設(shè)，并不宜正對(duì)大門 接待臺(tái)的形狀

30、 可按照售樓處現(xiàn)狀采納長條形或弧線形，色彩鮮亮，與 整個(gè)售樓處的色彩要和諧 接待臺(tái)的材質(zhì)不必專門高檔，采納具有一定硬度、不易變形的板材即 可接待臺(tái)正面的顏色應(yīng)與工程的 LOGO 相符2售樓處背板形象墻 能夠用木材、 石材、 金屬鑲嵌而成， 上面應(yīng)有工程 LOGO 和名稱3文件資料 售樓處應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)奈恢脭[放有關(guān)工程的法律文件和有關(guān)資料 如： 五證、售樓書、質(zhì)量保證書、房屋使用講明書、物業(yè)治理公約、客戶 通訊錄、 小區(qū)生活指南等。 4看板 內(nèi)容包括開發(fā)商的簡介、物業(yè)治理公司簡介、工程總平面圖、 立 面圖、戶型圖、以往開發(fā)工程圖片、新聞媒介的報(bào)道等等。 5銷控板 除了傳統(tǒng)的銷控板以外，還能夠采取運(yùn)

31、算機(jī)的銷控方式。通 過這 種方式客戶將更加全面了解銷售進(jìn)度等，同時(shí)也顯示工程的整體專業(yè)化 水 平與時(shí)尚特點(diǎn)。 6沙盤模型 需要做一個(gè)能全面反映社區(qū)規(guī)模和環(huán)境建設(shè)的沙盤模型， 專門注 意景觀設(shè)計(jì)，模擬真實(shí)的景觀成效，讓客戶感受到社區(qū)今后的進(jìn)展和 規(guī)劃。 7銷售、保安、保潔員服裝 工程銷售人員的服裝應(yīng)該簡潔雅致有檔次， 使培訓(xùn)到位的業(yè)務(wù)人 員有專業(yè)化水準(zhǔn)。建議銷售先生穿深蘭色西服，銷售小 姐穿與工程 LOGO 顏色相和諧的職業(yè)套裝。保安人員的服裝應(yīng)該表達(dá)認(rèn)真、 活動(dòng)自如、 親切。 保潔員的服裝應(yīng)該顯得潔凈整潔。 所有以上人員均配胸牌。 8其它辦公用品 其他辦公用品如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、平安帽、

32、 手電、教鞭、 激光筆等也都應(yīng)預(yù)備齊全以方便業(yè)務(wù)拓展和客戶使用。9氣氛售樓處在局部要表達(dá)休閑、舒服，使客戶感受賓至如歸。同時(shí)，幸免 浮 華造作。能夠播放背景音樂。 10交通 在售樓處和工程之間設(shè)置電瓶車交通，以運(yùn)送客戶到現(xiàn)場(chǎng)和樣板 間看房。2、樣板間 高品質(zhì)工程的樣板間應(yīng)將交房時(shí)沒有的裝修及設(shè)備配置齊全， 要 表達(dá)工程的品味如買房時(shí)配備的裝修、家具用顯眼的標(biāo)記標(biāo)明 ，包括 家 庭生活一切必備的家具、電器、餐具、服裝、燈飾、各種裝飾物、小擺設(shè)、 書本、綠色植物等。在樣板間內(nèi)播放一些柔和舒緩的音樂。樣板間的布置要溫馨、充滿生活氣息，引起客戶的購置欲望，發(fā)揮其 心 理暗示的作用。 1本工程樣板間的布

33、置總體上表達(dá)一種現(xiàn)代、簡潔、有用，并不離時(shí)尚氣氛。 2關(guān)于戶型中不行用的區(qū)域，盡量通過家具的擺放、裝飾物、色彩的運(yùn)用、搭配、光線的角度來進(jìn)行補(bǔ)償。 3在每種戶型的入口處用標(biāo)牌注明其為幾房幾廳幾衛(wèi)、建筑面積、使用面積等； 4有關(guān)樣板間裝修、裝飾的一些例如廚房設(shè)備在洗菜池配備粉碎機(jī)，如此廚房下水管道經(jīng)常堵塞的咨詢題得到 了 專門好的解決；另外在水龍頭上安裝家庭純水機(jī)，如此就能夠使自來水變成純潔水。歐美興旺國家的廚房都有這些設(shè)備衛(wèi)生間：最好采納整體浴室進(jìn)行裝飾門：簡潔的木門 燈光：除了照明燈外，在墻的底部裝上自動(dòng)感應(yīng)燈，夜 里當(dāng)有人通過 時(shí)它會(huì)自動(dòng)開啟，讓主人能看清前方地面情形。 玄關(guān)：利用玄關(guān)表達(dá)

34、工程的 藝術(shù)性必要的生活用品 為了塑造樣板間的生活氣氛，除了電器、家具外還要適 當(dāng)?shù)脑黾?些精巧的生活用品如：餐桌上的精美餐具、音響旁邊的精裝書籍型 CD 架、 造型別致 、精美的外國時(shí)裝雜志、兒童玩具等等。房間邊角的藝術(shù)處理 不管多么經(jīng)典的戶型設(shè)計(jì)都會(huì)有邊角存在，為了弱 化這些地點(diǎn)能 夠進(jìn)行一些藝術(shù)的處理如：立式噴霧盆景、形象藝術(shù)雕塑、懸 掛式木制年3 、 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 1工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻 工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻關(guān)于本工程來講是一個(gè)生動(dòng)的廣告載體， 故應(yīng)在此 下大力氣，使之色彩鮮亮且極具工程的特色。 2工地現(xiàn)場(chǎng)廣告牌 除了杰出的創(chuàng)意和完美的圖片外，還要采納整副電 腦噴繪的制作 工藝，如此才能到達(dá)吸引客戶、

35、展現(xiàn)形象的目的。 3現(xiàn)場(chǎng)懸掛物 在工地現(xiàn)場(chǎng)要采納品種豐富的宣傳懸掛物， 色彩要鮮艷、 比照要 強(qiáng)烈，如此才能刺激人們的視覺，襯托現(xiàn)場(chǎng)氣氛。種類有：氣球、彩 旗等4、小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng) 1小區(qū)入口到工程設(shè)置引導(dǎo)標(biāo)志 由于小區(qū)目前周邊小環(huán)境較差，因此 在東三環(huán)入口至本工程樣板 間的沿路要設(shè)明顯的標(biāo)志牌，能夠選擇路旗或燈 桿旗，一定要注意該標(biāo)志 牌與工程形象相符。 2區(qū)內(nèi)設(shè)施在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施包括垃圾箱等 也均應(yīng)與工程形象相符。 3公共告示牌小區(qū)內(nèi)的公共告示牌應(yīng)具有一定特色， 要設(shè)定一種形象， 盡量區(qū)別于其它工程。5、現(xiàn)場(chǎng)綠化及小品等 1綠化在北方地區(qū)綠化應(yīng)專門考慮植物品種的選用，以保證

36、一年四季 景色怡人。同時(shí)，以進(jìn)行綠化設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)專門考慮人性化的安排， 盡量幸免“純 欣賞的情形，考慮小區(qū)內(nèi)人們的活動(dòng)路線，盡量使綠化與人們生活貼近。 2雕塑小品在建筑小品的時(shí)候，既要考慮美觀還要考慮有一定的實(shí)際 娛樂功能，要有一定的趣味性。四、宣傳推廣方案一媒體選擇1、報(bào)紙 1利弊分析A 、優(yōu)點(diǎn)具有讀者面寬、內(nèi)容量大、易于查閱及反復(fù)閱讀等特點(diǎn)，能夠取 得較大的宣傳成效。B、缺點(diǎn) 費(fèi)用較高，且由于各工程廣告“扎堆，將造成有可能被埋住在大量廣告中。 2選擇思路關(guān)于本工程而言，報(bào)紙廣告的作用應(yīng)該是樹立形象、告 之的作用為主，因此應(yīng)適當(dāng)考慮。 3選擇建議由以上分析及本工程特點(diǎn)得出，本工程的廣告應(yīng)以本項(xiàng)

37、目客戶群經(jīng)常閱讀的北京青年報(bào)、北京晚報(bào)為主，我們關(guān)于這幾種報(bào)紙的特點(diǎn)分析 如下：北京青年報(bào) 其房地產(chǎn)廣告量專門大，備受房地產(chǎn)界青睞，其硬廣告之外 的其 它內(nèi)容也逐步具有了一定的權(quán)威性，可作軟性新聞報(bào)道，故建議將該報(bào) 作 為本工程宣傳中的主選。北京晚報(bào) 近年來房地產(chǎn)告的勢(shì)頭有明顯進(jìn)步，客戶已慢慢從心理同意其 作 為房地產(chǎn)的專業(yè)媒體，由于其客戶群專門大，因此其阻礙力不容無視。精品購物指南精品購物指南是老牌房地產(chǎn)專業(yè)媒體，目前在選擇房產(chǎn)的人群中 仍 有專門大的阻礙。4宣傳力度和方案建議 在報(bào)紙上的廣告宣傳力度要結(jié)合工程的進(jìn)展情形考慮。在開盤的時(shí)候要大力度投入，一方面樹立工程形象，另一方面積存客戶。在

38、樹立形象時(shí)廣告適宜用整版篇幅，廣告要做到圖文并茂，選擇有吸引力和沖擊力的圖片，配合有講服力的廣告語。供參考的廣告語如下。CBD 商圈的住宅依靠有實(shí)力自然有魅力 廣告的投入力度要考慮廣告的成效， 如果成效好， 能夠連續(xù)投入； 如 果成效不行，要慎重投入，并分析緣故，進(jìn)行改善。要幸免過于保守或 盲目 投入。2、 戶外廣告 1 原那么 戶外路牌廣告為本工程重要推廣方式之一，考慮到費(fèi)用較高，其 動(dòng) 身點(diǎn)應(yīng)作到少而精，且盡量與工地現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合。2 設(shè)置地點(diǎn)能夠設(shè)置在目前小區(qū)入口上方。3、播送1力度 播送的力度能夠適當(dāng)加大，要緊是針對(duì)經(jīng)常坐出租車或有車一族 的 聽眾，他們也是我們的差不多客戶群的特點(diǎn)之一。2

39、欄目的選擇欄目可選擇交通臺(tái)、 音樂臺(tái)， 這些節(jié)目是開車的人群經(jīng)常聽的節(jié) 目， 涵蓋面比擬廣。 3初步建議 能夠采納特約節(jié)目的形式， 分析目標(biāo)客戶群的愛好和愛好， 以他 們或她們常聽的節(jié)目為基準(zhǔn)，宣傳我們的優(yōu)勢(shì)和理念。4、互聯(lián)網(wǎng) 1為本工程單獨(dú)設(shè)置網(wǎng)站 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要符合工程的定位，頁面制作力 圖美觀，方便有用， 具有進(jìn)展商介紹、社區(qū)介紹、戶型介紹、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物 業(yè)治理、工程進(jìn)度 報(bào)告等功能，方便客戶上網(wǎng)查閱。需要通過和客戶進(jìn)行互動(dòng)形式溝通，如建立有關(guān)的論壇等方式， 通 過客戶的語言向目標(biāo)客戶群宣傳推廣。 2宣傳方式 所有其它宣傳媒體中均引入本工程的網(wǎng)址， 以備客戶隨時(shí)查閱。 能夠?qū)⒈竟こ叹W(wǎng)站與中

40、國房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、天朗 房網(wǎng)等知名 站點(diǎn)建立熱門鏈接，到達(dá)擴(kuò)大網(wǎng)站和工程知名度的成效。5、軟性新聞1原那么 軟性新聞對(duì)工程前期宣傳、 襯托銷售氣氛起著專門重要的作用，在工程推廣前期就應(yīng)該持續(xù)地查找話題進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，讓工程的賣點(diǎn)在目 標(biāo) 客戶心中持續(xù)加深，促使他們關(guān)注本工程，如此在正式開盤時(shí)能夠形成熱銷的局面。對(duì)本工程的軟性宣傳能夠圍繞如下主題開展。 現(xiàn)房銷售表達(dá)對(duì)客戶 的利益保護(hù) 國有大型企業(yè)的實(shí)力在住宅開發(fā)中如何表達(dá)建材集團(tuán)在房地產(chǎn)建設(shè)中采納貨真價(jià)實(shí)的建筑材料 2媒體的選擇 選擇北京青年報(bào)、精品購物指南等報(bào)紙。6、DM單派發(fā) 通過DM的派發(fā)業(yè)務(wù)員派發(fā)與夾報(bào)相結(jié)合對(duì)工程進(jìn) 行全方位 的宣傳，如采納在客戶群集中區(qū)域如聞名超市等直截了當(dāng)派送 和夾報(bào) 方式等。DM 單的制作要表達(dá)風(fēng)格