零售學第四教學PPT課件

1、零售擴張戰(zhàn)略組合1商圈分析2商店位置選擇3兩種具體的選址方法4本章主要內容第1頁/共32頁 區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略第一節(jié) 零售擴張戰(zhàn)略組合一、地理戰(zhàn)略 物流配送輻射范圍內的推進戰(zhàn)略 弱競爭市場先布局戰(zhàn)略 跳躍式布局戰(zhàn)略第2頁/共32頁案例：沃爾瑪的網點擴張在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國的大型零售公司根本不會在人口低于萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店選址有嚴格要求，首先要求在圍繞配送中心 600公里輻射范圍內，把小城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)

2、滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領了小城鎮(zhèn)市場。待到凱瑪特意識到沃爾瑪的存在時，后者已經牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。第3頁/共32頁二、擴張路徑 滾動發(fā)展戰(zhàn)略指通過自己投資，建立新的零售門店，逐步發(fā)展壯大。這種擴張路徑可以使新門店一開始就能按企業(yè)統一標準運行，有利于企業(yè)一體化管理，原先的經營理念和模式也能得到充分檢驗。但這種方式前期投入大，且零售商對新區(qū)域的市場有一個了解、認識、把握的過程，當地消費者需要時間了解、接受新進入者。 收購兼并戰(zhàn)略指采用資本運營方式，將現有的零售企業(yè)收購、兼并過來，再進行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。這種戰(zhàn)略

3、比較容易進入一個新市場，然而，兼并過來企業(yè)本身的組織結構、管理制度，以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對其按母體企業(yè)的標準進行改造，有一個磨合陣痛期，這同樣需要成本。第4頁/共32頁資源條件市場機會管理基礎第5頁/共32頁四、多元化擴張 多元化擴張是指零售商進入一個全新的領域，試圖在這一領域再一次演繹成功。零售商多元化擴張可以選擇向商品供應鏈前一環(huán)節(jié)擴張，從而進入企業(yè)的供貨領域。另一種選擇是投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關的產品和服務領域。五、國際化擴張兩種國際化擴張戰(zhàn)略： 全球化戰(zhàn)略 多國化戰(zhàn)略第6頁/共32頁第二節(jié)商圈分析商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住

4、的地理范圍。邊際商圈次要商圈 。商店主要商圈商圈構成：主要商圈：約包括55%-70%的顧客次要商圈：約包括15%-25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客一、商圈構成及影響因素第7頁/共32頁影響商圈形成的因素： 商店規(guī)模 經營商品的種類 商店經營水平及信譽 促銷策略 家庭與人口因素 競爭對手的位置 交通狀況第8頁/共32頁 雷利法則內容：在兩個城鎮(zhèn)之間設立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。ab b/a ab: 表示城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到城鎮(zhèn)的里程衡量） a : 表示

5、城鎮(zhèn)人口 b : 表示城鎮(zhèn)人口 : 城鎮(zhèn)和的里程距離二、 商圈劃定方法第9頁/共32頁案例:假設：城鎮(zhèn)人口9萬人，城鎮(zhèn)人口1萬人，距20公里。20ab 15 (公里) 1 1/9 20 ba 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * * * 中介點第10頁/共32頁 B B地地區(qū)區(qū) B B地地區(qū)區(qū) 18公里 A A地地區(qū)區(qū) A A地地區(qū)區(qū) 5公里 14公里 D D地地區(qū)區(qū) D D地地區(qū)區(qū) C C地地區(qū)區(qū) C C地地區(qū)區(qū)圖：A地區(qū)大概的商圈第11頁/共32頁 赫夫法則赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三

6、個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進行分析。 Sj / T ij Pij = n Sj / Tij j=1式中： Pij： i地區(qū)的消費者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率； Sj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內某類商品總營業(yè)面積； Tij： i地區(qū)的消費者到j商店的時間距離或空間距離； ： 通過實際調研或運用計算機程序計算的消費者對時間距離或 空間距離敏感性的參數； Sj / T ij ：j商店或j商業(yè)區(qū)對i地區(qū)消費者的吸引力； ： 同一區(qū)域內所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。第12頁/共32頁案例: 一個消費者有機會在同一區(qū)域內3個超市中任何一個超市購物，已知這3個超市的規(guī)模和3個超市與該消費者

7、居住點的時間距離如表所示。 表： 三個超市的規(guī)模和與該消費者居住點的時間距離商商 店店時間距離（分鐘）時間距離（分鐘）規(guī)模（平方米）規(guī)模（平方米）A A40405000050000B B60607000070000C C30304000040000第13頁/共32頁如果=1，每個超市對這個消費者的吸引力是： A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33該消費者到每個超市購物的概率分別是： 到A的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.33）= 0.333 到B的概率 = 1166.67

8、/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311 到C的概率 = 1333.33/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356第14頁/共32頁 實驗法 實地調查 電話詢問 郵寄問卷 提供服務第15頁/共32頁三、商圈分析的要點 人口統計分析 經濟基礎和購買力分析購買力指數 = A*50% + B*30% + C*20% 其中：A：是商圈內可支配收入總和 B：是商圈內零售總額 C：是具有購買力的人口數量 競爭狀況分析 基礎設施狀況分析第16頁/共32頁資料：根據人口數量的網點設置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇按照國外的經驗和我國城市發(fā)展的實踐，一般按照人口的數量規(guī)模和集聚程度進行零售

9、商業(yè)和服務網點的配置：（）5000以下居民：應設置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報亭、醫(yī)藥店、肉菜市場、服務類商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶出租等）等網點，滿足居民的日常需求。（）達到2萬居民：應增加設置中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網點；餐飲店、咖啡屋等餐飲網點；影劇院、文體設施等文體娛樂場所。（）達到10萬居民：應增加設置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。（）達到50萬居民：應增加設置區(qū)域購物中心；超大型超市（貨倉式商場）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿

10、網點；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設施等文化、體育、娛樂場所。（）達到100萬居民：應增加設置大規(guī)模的購物中心，內設有2個以上大型超市或百貨店、150個以上中型專賣店和專業(yè)店、30個以上餐飲店及20個以上室內室外娛樂休閑場所；大型百貨商廈；高級酒店等。第17頁/共32頁商圈飽和指數：（C）（RE）IRS = RF IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數RE： 某地區(qū)每一顧客平均購買額RF： 某地區(qū)經營同類商品商店營業(yè)總面積第18頁/共32頁一家經營食品和日用品的小型超市需測定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設該地區(qū)購買食品及日用品的潛在顧客是4萬人，每人每周平

11、均購買額是50元，該地區(qū)現有經營食品及日用品的營業(yè)面積為50000平方米，則商圈飽和指數計算為： 4000050 40 50000案例：第19頁/共32頁第三節(jié)商店位置選擇一、商店選址的原則 方便消費者購買 方便貨品運送 有利于競爭 有利于網點擴充第20頁/共32頁優(yōu)勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費用低；能見度高；有選擇和擴大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；劣勢：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠方顧客，商圈較??；廣告費可能較高；在多數情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購物。二、商店位置類型的設計 經規(guī)劃的購物中心優(yōu)勢：協調規(guī)劃，商品和

12、服務品種組合合理，擁有完善的設施，寬敞的停車場，各具特色又統一規(guī)劃的購物中心形象，有較大的商圈，適合家庭購物及消閑。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業(yè)管理易受限制，競爭也較激烈。 孤立店第21頁/共32頁 自然形成的商業(yè)中心中心商業(yè)區(qū)（central business district，CBD）是一座城市商業(yè)網點最密集的購物區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的消費者，包括所有階層的人。次級商業(yè)區(qū)（secondary business district，SBD）是分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhood business district

13、， NBD）是為了滿足住宅區(qū)居民購物和服務方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。專業(yè)一條街（string）是由若干經營類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。第22頁/共32頁三、 位置選擇因素分析 客流規(guī)律 周邊商店聚集狀況 競爭對手分析 交通地理條件 城市發(fā)展規(guī)劃 周圍環(huán)境 物業(yè)成本第23頁/共32頁四、店址評估新店營業(yè)潛力 假設新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內的居民戶數為2000戶，第二層次即次要商圈內的居民戶數為4000戶，第三層次邊際商圈內的居民戶數為6000戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500元，則：主要商圈居民支出總額：50020

14、00=100 萬元 次要商圈居民支出總額: 5004000=200 萬元 邊際商圈居民支出總額: 5006000=300 萬元據調查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為30%，在次要商圈為10%，在邊際商圈為5%，則：主要商圈購買力為：10030%=30 萬元 次要商圈購買力為: 20010%=20 萬元 邊際商圈購買力為: 300 5%=15 萬元該新店營業(yè)潛力可估計為：30+20+15=65 萬元第24頁/共32頁開店投資與經營費用測算損益平衡點分析損益平衡點銷售額 固定費用毛利率變動利率開店前期投資預估 開店后經營費用預估第25頁/共32頁 五、 選址分析報告商店選址分析報告的內容

15、：新店周圍地理位置特征表述（附圖說明）；被選店址周圍商業(yè)環(huán)境和競爭店情況；新店址周圍居民及流動人口消費結構、消費層次；新店開業(yè)后預計能輻射的范圍；新店的營業(yè)面積和商品結構；新店的市場定位和經營特色；新店址經營效益預估；新店未來前景分析。第26頁/共32頁第四節(jié)兩種具體的選址方法一、市場需求與供應密度分析方法確定可變因素：假設：中等的家庭收入超過40000元 每平方公里的住戶數超過2000戶 最近三年人口平均增長率2%以上 需求密度第27頁/共32頁 公 路 1 2 3 4 山區(qū) 鐵 5 6 7 8 12 13 14 路 9 10 11 山區(qū) 17 18 19 20 15 16 21 22 23 公 路 需需求求密密度度圖圖案例：下他圖中有個區(qū)（、）符合所有三個條件；只有