工商銀行牡丹卡中心IMC提案

1、目錄? 中國工商銀行牡丹卡的市場分析? 傳播策略的選擇? 我們建議的傳播方式 IMC? IMC 的具體實(shí)施? 我們的目標(biāo)及任務(wù)? 對牡丹卡廣告語的建議? 牡丹卡的品牌營銷傳播? 海天傳播建議CI 的建議案）? 附件 1 （關(guān)于中國工商銀行牡丹卡導(dǎo)入? 附件 2 （媒體簡介）中國工商銀行牡丹卡的市場分析牡丹卡SWO分析優(yōu)勢：? 中國工商銀行推廣牡丹卡的經(jīng)驗(yàn)及成就有目共睹? 獨(dú)到的經(jīng)營理念與服務(wù)意識及銷售牡丹卡的驕人業(yè)績（可發(fā)掘其優(yōu)勢點(diǎn)）? 牡丹卡是中國最具市場活力的銀行卡品牌，同時(shí)也是中國工商銀行最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)之一? 良好的政府背景? 良好的社會(huì)關(guān)系劣勢：? 牡丹卡以往市場定位比較模糊，缺乏獨(dú)特的

2、個(gè)性? 牡丹卡目前暫無令人印象深刻的廣告語? 銷售終端缺乏規(guī)范的包裝機(jī)會(huì)：? 銀行卡市場潛力巨大，成長性強(qiáng)? 其他銀行競爭產(chǎn)品品牌定位和個(gè)性同樣模糊，造成相對 較好的競爭環(huán)境? 作為首家試點(diǎn)改革銀行，在許多方面均可得到有關(guān)部門 的政策優(yōu)惠? 外資銀行進(jìn)入中國后，還需要一段時(shí)刻的適應(yīng)期才可涉 及本土的銀行卡消費(fèi)市場威脅：?中國加入WTO后，外資銀行完善的服務(wù)，獨(dú)特的經(jīng)營理念及健全的市場營銷手段對中國工商銀行牡丹卡中心帶來的競爭威脅? 各商業(yè)銀行同質(zhì)化競爭產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)? 國內(nèi)競爭對手的營銷水平不斷提高市場概要（中國工商銀行）?截止去年年末牡丹卡總發(fā)卡量達(dá)7, 993萬張?牡丹卡目前擁有9大類180

3、多個(gè)品種?牡丹卡直接消費(fèi)交易額 609億元，占市場同比48%?中國工商銀行憑借231.07億美元的一級資本位居第十位，排名居國內(nèi)銀行首位?工商銀行六月末不良貸款占比降至23.9%市場概要（國內(nèi)其他銀行）?我國各類銀行發(fā)卡超過 4億張（具體詳細(xì)見下圖）?受理銀行卡的商戶約15萬戶，安裝POS機(jī) 30萬臺(tái)持卡人分析? 持卡人使用牡丹卡大多數(shù)以存取現(xiàn)金，內(nèi)部轉(zhuǎn)帳為主， 直接消費(fèi)僅占 10%? 大多數(shù)持卡人對牡丹卡的廣告語沒有什么印象? 有效銀行卡僅占累計(jì)發(fā)卡量的 1/5 ，每月用卡量占累計(jì) 發(fā)卡量的 1/10 ，持卡人每周使用 1 次或以上者占 9%， 每月使用 2-3 次的占 24%，余者每年只使

4、用幾次或幾乎 不使用競爭對手? 農(nóng)行、中行、建行另三大國有商業(yè)銀行均有其市場訴求 明確的銀行卡金穗卡、長城卡、龍卡? 建行的龍卡為國內(nèi)第一張信用卡，長城卡與金穗卡各有 其忠實(shí)的持卡人? 招商銀行“一卡通”以功能眾多大有后來者居上之勢? 各商業(yè)銀行定期或不定期舉辦各種主題促銷活動(dòng)，以鞏 固現(xiàn)有消費(fèi)群體，吸引潛在消費(fèi)者傳播策略的選擇? IMC （整合營銷傳播策略）? 導(dǎo)入 CI 戰(zhàn)略? 差異化行銷? USP（獨(dú)特銷售主張）? 專家言論策略? 形象代言人策略? 利益差不多點(diǎn)策略? 傳統(tǒng)銷售策略我們建議的傳播方式 IMC什么是 IMC？IMC源起于營銷之父唐舒爾茨的整合營銷理論，全稱是整合營銷傳播策略，是指綜合運(yùn)用各種營銷手段整合各種傳播工具，借助廣告、公關(guān)、促銷等一系列手段將企業(yè)的品牌表現(xiàn)出來的一種策略IMC的具體實(shí)施導(dǎo)入 CI 戰(zhàn)略? 假如中國工商銀行牡丹卡領(lǐng)先導(dǎo)入 CI 戰(zhàn)略，確信能夠達(dá)到“鶴立雞群”、“先聲奪人”的超前戰(zhàn)略攻勢，從而形成中國工商銀行牡丹卡在經(jīng)營上的必勝之勢。（具體分析請?jiān)斠姼郊?1 部分）差異化行銷? 強(qiáng)調(diào)牡丹卡的定位及價(jià)值內(nèi)涵? 強(qiáng)調(diào)牡丹卡