中小印染企業(yè)顧客忠誠度提升策略分析【文獻(xiàn)綜述】

1、畢業(yè)論文(設(shè)計)文獻(xiàn)綜述市場營銷中小印染企業(yè)顧客忠誠度提升策略分析到了今天這個時代，企業(yè)面臨的市場環(huán)境己經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向為買方市場， 顧客所擁有的選擇已經(jīng)變的多種多樣，企業(yè)之間的市場競爭也開始集中為對顧 客的爭奪。而顧客所選擇的結(jié)果往往決定著一個企業(yè)的生存和死亡，爭取和保 持顧客成為了企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭取新顧客， 乂要努力保持現(xiàn)有顧客。顧客己經(jīng)轉(zhuǎn)變成為了企業(yè)所關(guān)注的中心。在20世紀(jì) 80年代，顧客滿意在西方的一些發(fā)達(dá)國家得到了學(xué)術(shù)界和商業(yè)界的普遍重視， 進(jìn)入90年代之后，顧客忠誠度則受到了更多的青睞。而到了現(xiàn)在，企業(yè)市場競 爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企

2、業(yè)來說。最重要的問題已經(jīng)不 是市場占有率的大小，而變成了所擁有的忠誠顧客的多少，企業(yè)競爭的目標(biāo)也 由追求市場份額的數(shù)量大小轉(zhuǎn)向了擁有市場份額的質(zhì)量好壞。一個企業(yè)的顧客 忠誠的數(shù)量往往決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的根本保證。1國內(nèi)外研究綜述1.1顧客忠誠的概念1.1國外概念研究狀況jones&sasser (1995)認(rèn)為，顧客忠誠是對企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種 歸屬感或情感。griffin (1995)認(rèn)為，顧客忠誠由兩個因素構(gòu)成：一是顧客對于某產(chǎn)品或 服務(wù)相對于其他產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的依戀，二是重復(fù)購買。shoemaker&lewis (1999)認(rèn)為，顧客忠誠是

3、顧客在購買意愿與從事合作 關(guān)系的活動表現(xiàn)。oliver (1999)從認(rèn)識、情感。意動和行為四個維度岀發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠 是在未來持續(xù)重復(fù)購買,或再惠顧某一個愛好的產(chǎn)品或服務(wù)的一種深度的承諾， 所形成的對同一品牌或同一品牌屮的某一個大類的重復(fù)購買，當(dāng)然也存在著情 景的影響和營銷手段方式等對行為轉(zhuǎn)移的潛在影響。他認(rèn)為，顧客忠誠可以通 過四個階段形成：第一個階段是認(rèn)知忠誠，它直接或間接地展示了對品牌及其 利益的認(rèn)知，這是基于企業(yè)提供優(yōu)越的能夠滿足的信念而進(jìn)行的購買行為；第 二個階段是情感忠誠，它是對品牌的一種持正面看法的態(tài)度，是認(rèn)知忠誠階段 顧客對期望的重復(fù)確認(rèn)后得到的結(jié)果；第三個階段是意動忠誠，意

4、動忠誠意味 著一種強(qiáng)烈的意向性，是具有高層次、水平的承諾，是一種激勵的力量（crosbu &taylor, 1983）；第四個階段是行為忠誠，這意味著忠誠已經(jīng)成為了一種強(qiáng)烈 的動機(jī)，還可以克服各種阻止顧客不購買其認(rèn)定的忠誠品牌產(chǎn)品和服務(wù)的障礙。1.1.2國內(nèi)概念研究狀況國內(nèi)大陸學(xué)者對顧客忠誠的內(nèi)涵及其影響因素已經(jīng)作了初步的探討，主要 分析了顧客滿意度與顧客忠誠之間的關(guān)系。馬寶龍、李宗偉。張艷輝等人以電 子政務(wù)項冃建設(shè)和保險等行業(yè)為例實證檢驗了關(guān)系信任、顧客滿意度和關(guān)系承 諾z間的因果關(guān)系。這些實證研究大多驗證了國外一些學(xué)者研究結(jié)果在跨文化 背景下的可接受性。國內(nèi)的文獻(xiàn)研究表明，許多大陸

5、學(xué)者通過借鑒西方學(xué)者的 理論與實證研究結(jié)果，從規(guī)范分析層面提出了各種顧客忠誠模型及其內(nèi)部結(jié)構(gòu) 變量之間的關(guān)系假設(shè)。韋福祥（1995）由于價格、產(chǎn)品或服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客 長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng) 商重復(fù)購買的程度，以及在對該項服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)講該服務(wù)商作為唯 一選擇對象的傾向。馬林（1999）顧客在滿意的基礎(chǔ)上，對某品牌或企業(yè)做出長期購買承諾的 意識和行為的結(jié)合。有以下4個特點：再購買或大量購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù); 主動向其他顧客推薦;幾乎沒有選擇其他品牌的念頭并能抵制其他品牌的誘惑; 善意地理解品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，積極向

6、企業(yè)反饋信息，但并不影響 其再次購買。馬清學(xué)（2003）顧客忠誠是指顧客在消費中對某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有一定 的依賴性，在感情上有一定的偏愛，重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，積極為 企業(yè)做宣傳和推薦，并且不易受外界特別是競爭品牌的信息誘惑。劉洪程（2004）顧客忠誠是指顧客對某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛 和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。本文認(rèn)為，顧客忠誠是指顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品 或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思 想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭屮所 表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化

7、概念。 顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè) 的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。1.2分類早期對顧客忠誠的概念理解主要集中在顧客的重復(fù)購買行為上。譬如 brown （1952）基于顧客的消費行為，把顧客忠誠劃分為四類，分別是“未叛離 的顧客忠誠、叛離的顧客忠誠、不穩(wěn)定的顧客忠誠和沒有顧客忠誠二后來的一 些學(xué)者又在研究中提岀了不同的分類方式，目前主要有一下四類。dicke和basu （1994）提岀了一個基于顧客重復(fù)購買意向和重復(fù)購買行為 的理論框架。他們把不同形態(tài)的顧客態(tài)度取向和重復(fù)購買行為結(jié)合起來，將顧 客忠誠細(xì)分為四種不同的

8、狀態(tài)：不忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠和持續(xù)忠誠。每 一種類型顧客忠誠的具體特征如表1所示。表1 dicke和basu分類表忠誠度及表現(xiàn)不忠誠虛假忠誠潛在忠誠持續(xù)忠誠情感忠誠低低高高購買行為低頻率的重復(fù)購買或不買高頻率的重復(fù)購買低頻率的重復(fù)購買或不買高頻率的重復(fù)購買綜合表現(xiàn)很少或從不惠顧，也不想惠顧經(jīng)?；蓊櫜①?買企業(yè)的產(chǎn) 品，但情感忠 誠度較低希望惠顧并購 買企業(yè)的產(chǎn) 品，但實際條 件不允許對企業(yè)的產(chǎn)品 有很高的情感 忠誠度，同時 不斷重復(fù)購買資料來源：張言彩轉(zhuǎn)換障礙對顧客忠誠的作用機(jī)制研究d南京:南京理工大學(xué)，2008.jones和sesay （1995）從顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系角度提出一個顧

9、客忠 誠的直覺化分類，將顧客忠誠分為四種類型：忠誠者/傳道者（高滿意度一高忠 誠度）、背叛者/動搖分子（低滿意度一低忠誠度）、唯利是圖者（高滿意度一低 忠誠度）和人質(zhì)顧客（低滿意度一高忠誠度）。greimle和brown (1996)將顧客忠誠分為行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠 三種類型，以幫助人們理解它的含義。行為忠誠是顧客實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購 買行為；意向忠誠是顧客在未來可能購買的意向；而情感忠誠則是顧客對企業(yè) 及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客積極地對其周圍人士宣揚企業(yè)的產(chǎn)品。kathleen-cindel ( 1998)認(rèn)為,顧客忠誠是一個主觀性較強(qiáng)的概念，應(yīng)該 給予顧客的視角來定義，當(dāng)然顧客

10、忠誠的實際表現(xiàn)又是具有程度區(qū)別的。他把 顧客忠誠分為了 7個類型，在表2中作了介紹。表 2 kathleen-cindel 分類表忠誠類型特征描述壟斷忠誠因為市場只有一個供應(yīng)商，這類顧客別無選擇，是低依戀，高重復(fù)的購買者惰性忠誠惰性忠誠是由于惰性而不愿意尋找其他供應(yīng)商，這類顧客是低依戀，高重復(fù)的購買者潛在忠誠顧客希望不斷地購買產(chǎn)品和服務(wù)，但是企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其他環(huán)境因素限制 了他們的購買行為。這類顧客是低依戀，低重復(fù)的購買者方便忠誠類似于惰性忠誠，這類顧客是低依戀、高重復(fù)的購買者價格忠誠對價格十分敏感，傾向于提供最低價格的零售商，是低依戀，高重復(fù)的購買者激勵忠誠因經(jīng)?；蓊櫠硎芷髽I(yè)提供的獎

11、勵。這類顧客是低依戀，高重復(fù)的購買者超值忠誠這類顧客是企業(yè)產(chǎn)品的傳道者，具有典型的情感忠誠或品牌忠誠，是高依戀，高重復(fù)的購買者資料來源：張言彩顧客忠誠度研究m.北京：中國社會科學(xué)出版社,2009:1-148.2顧客滿意理論菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果或 結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。2000年版的 is09000族品質(zhì)管理系統(tǒng)中，對顧客滿意的定義是指顧客對其要求己被滿足的 程度的感受，是期望與績效相比較后的結(jié)果。顧客滿意是導(dǎo)致購買或者重復(fù)購 買的最重要的一個因素；顧客滿意對重復(fù)購買意向有止影響；顧客滿意與顧客 忠誠有非線性關(guān)系。對商品

12、或服務(wù)感到高度滿意的顧客，其顧客忠誠度高，而 會有重復(fù)購買行為發(fā)生。這都說明了顧客滿意度與顧客忠誠度之間的聯(lián)系和關(guān) 系，顧客滿意和顧客忠誠之間也確實存在著某種程度上的正向關(guān)(kotlot, 1993), 顧客滿意是顧客忠誠的前提。haskett (1997)等學(xué)者的“服務(wù)利潤鏈”模型也明確 地提出了顧客滿意將直接導(dǎo)致顧客忠誠。但是，顧客滿意度對顧客忠誠度的影 響，會因為競爭環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不同而有所差異。奧利弗(1980)認(rèn)為，顧客滿意設(shè)計兩個認(rèn)知變量，一是購買前的期望， 二是差卡巨。奧利弗(1981)認(rèn)為，顧客滿意是一種基于特定產(chǎn)品或服務(wù)交易的情感反 應(yīng)。顧客滿意度取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品或服

13、務(wù)利益的實現(xiàn)程度。奧利弗(1997)認(rèn)為，顧客滿意是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態(tài)， 是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的判斷。奧利弗和德薩博(1998)認(rèn)為，顧客滿意的兩個主要因素是顧客的期望和 產(chǎn)品的績效。在中國，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客滿意度的研究十分活躍，這些研究不僅從理論上 分析了顧客滿意度的影響因素，如服務(wù)質(zhì)量，顧客感知價值以及它們的作用機(jī) 制，而且還結(jié)合顧客滿意度測評在許多行業(yè)開展了大量的實證調(diào)查。本文認(rèn)為，顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求 或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對產(chǎn)品或者 服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價；給出了一個與消費的

14、滿足感有關(guān)的 快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。3關(guān)系信任理論關(guān)系信任被認(rèn)為在顧客忠誠的形成中發(fā)揮了一個重要的作用。在市場營銷 的研究屮，關(guān)系信任通常被劃分為兩種，即人際信任和社會信任。人際信任指 的是顧客與企業(yè)及其員工之間的人際關(guān)系的約束。管理學(xué)和社會心理學(xué)的研究 結(jié)果顯示，個體一般愿意保留在一個具有較強(qiáng)的信任關(guān)系的群體中。這些研究 的結(jié)論同時也表明了，顧客和企業(yè)員工之間的長期的互動能夠在顧客和企業(yè)員 工之間產(chǎn)生人際信任。從社會信任的層而看，顧客可以從與企業(yè)相關(guān)的員工、 產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌等的關(guān)系信任中獲取比顧客滿意更高更多的社會和心理的 收益。frenzen &

15、;davis (1990)的研究認(rèn)為，關(guān)系信任所產(chǎn)生的社會收益獨立于顧客 從產(chǎn)品中獲得的收益。所以，在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量令顧客不是很滿意的 情況下，關(guān)系信任就能夠?qū)︻櫩完P(guān)系的維持產(chǎn)生一個正面的作用，從而緩沖顧客滿意度的波動所帶來的影響。robert (1994)認(rèn)為信任是顧客長期的關(guān)系意向、承諾的一個重要的決定因 素，是顧客忠誠的基礎(chǔ)，要成功地建立起高水平的長期的顧客關(guān)系就必須把焦 點同樣放在顧客信任上而不僅僅是顧客滿意上。顧客滿意在顧客關(guān)系水平較低 時起著舉足輕重的作用，而一旦顧客滿意不能轉(zhuǎn)化為顧客信任，那么顧客關(guān)系 就無法向一個更高的水平發(fā)展，就更無法在高水平上維持。本文采取關(guān)系信任分

16、為人際信任和社會信任兩種的說法。4轉(zhuǎn)換成本理論轉(zhuǎn)換成本通常會岀現(xiàn)在許多顧客進(jìn)行購買決策，進(jìn)行選擇的情況下，是從 一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商的一次性成本，這個成本主要包括兩個部分：一是 過去投入的、將會在轉(zhuǎn)移時損失的關(guān)系性投資，二是建立一個新的替代關(guān)系所 包括的潛在的調(diào)整成本。而轉(zhuǎn)換成本除了貨幣性的成本外，還表現(xiàn)在在面對一 個新的服務(wù)的提供者所導(dǎo)致的不確定性所引起的心理上、時間上的成木。心理 成本是指如果人際紐帶、個人親善、消費費習(xí)慣在企業(yè)和顧客之間己經(jīng)持續(xù)了 一段時期，那么，即使顧客對服務(wù)質(zhì)量不是很滿意，也會形成一種心理上的關(guān) 系退出障礙，這就是所謂的心理和情感成本。baud (1980)提出，

17、轉(zhuǎn)換成本是消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另 外一個提供者是所產(chǎn)生的一次性交易成木。schmanlensee (1982)將心理因素 和風(fēng)險因素加入到了轉(zhuǎn)換成本的研究中。klemperer (1987)認(rèn)為，在很多市場上消費者會而臨轉(zhuǎn)換成本問題，他識 別了三種類型的轉(zhuǎn)換成本：交易成本、學(xué)習(xí)成本和契約陳本。吉爾特南(1989)又在klemperer的理論基礎(chǔ)上將轉(zhuǎn)換陳本歸納為：契約 陳木、連續(xù)性成木、組織成木和心理約束成木。本文采取的是由baud在1980年提出的理論，即轉(zhuǎn)換成本指的是當(dāng)消費者 從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成 本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時間、

18、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的 重要因素。如果顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，可能會損失大量的吋間、精 力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會三思而行。5總結(jié)從國外的文獻(xiàn)綜述來看，國外學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究盡管在某些方面存在著爭議，但其基本理論已經(jīng)比較成熟，分成幾個主流派，各白有其支持者。從國內(nèi)的文獻(xiàn)綜述來看，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客滿意度的研究十分活躍，這些研 究不僅從理論上分析了顧客滿意度的影響因素，如服務(wù)質(zhì)量，顧客感知價值以 及它們的作用機(jī)制，而且還結(jié)合顧客滿意度測評在許多行業(yè)開展了大量的實證 調(diào)查。而國內(nèi)的學(xué)者對顧客忠誠這方而的研究還沒有形成一個完整的體系，還 處在引進(jìn)觀

19、點白身消化的階段，尚有許多不同的觀點，因為文化背景的不同， 國內(nèi)的顧客和國外的顧客存在著一些差異，所以國內(nèi)的學(xué)者應(yīng)該加強(qiáng)顧客忠誠 理論方面的研究。企業(yè)也應(yīng)該了解顧客忠誠度這個對于企業(yè)很重要的因素，根 據(jù)自身的實際情況獲取高忠誠度的顧客。從總的文獻(xiàn)綜述來看，對顧客忠誠度的研究取得了較大的進(jìn)展，特別在近 年來，涌現(xiàn)出眾多的研究成果，對顧客忠誠度的研究受到越來越多的重視與關(guān) 注。但作為結(jié)合具體行業(yè)提出顧客忠誠度的提升策略的研究還有待完善。目前 對顧客忠誠度的研究主要集中在對影響顧客忠誠度因素的分析，而較少結(jié)合具 體行業(yè)提岀解決措施，特別是中小印染企業(yè)由于人員規(guī)模，資產(chǎn)規(guī)模，經(jīng)營規(guī) 模的限制，使得爭奪

20、顧客的競爭力受到很大的影響。但對于中小印染企業(yè)的顧 客忠誠度提升策略卻較少有學(xué)者進(jìn)行過研究，而結(jié)合具體案例經(jīng)緯印染有限公 司，則尚未有學(xué)者進(jìn)行過研究。因此，本文將彌補這種缺憾。參考文獻(xiàn)劉德智，梁工謙.顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系研究j現(xiàn)代管理科學(xué)，2006 (2).2 roland t.rust, valare a.zeithaml, katherine n.lemon.駕馭顧客資產(chǎn)如何利用顧客終 身價值重塑企業(yè)戰(zhàn)略m.北京：企業(yè)管理出版社，2001.3 陶應(yīng)虎.當(dāng)前影響顧客忠誠度因素探析j 商務(wù)營銷,2010 (3).4 frederick f.r, w.earl sasser jr, zero

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