聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關系案例

1、聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關系案例探求 "奧妙 "降價的奧妙 聯(lián)合利華 "奧妙 " 品牌媒介關系案例 主辦單位：聯(lián)合利華有限公司咨詢單位：中國環(huán)球公共關系公司 探求" 奧妙"降價的奧妙聯(lián)合利華 "奧妙"品牌媒介關系案例 項目背景 : 聯(lián)合利華與 "奧妙" 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗 滌產(chǎn)品品牌 .1993 年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉 品牌。經(jīng)過 6 年的發(fā)展， " 奧妙"已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌 之一。 目前，中國市場上的奧妙洗衣粉

2、共有紅、藍、綠色三種包裝，價格 與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大 " 奧妙" 準備大幅度降價 1999年，聯(lián)合利華在 華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn) 了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場 調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣，研 制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。 1999 年 10 月，在內(nèi)部條件成熟的情 況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度 調(diào)整。 新奧妙的性能及價格變動如下表所示： （見表） 媒介關系事關重大 中 國環(huán)球公共關系公司受聯(lián)合利華委托， 處理

3、圍繞 " 奧妙" 降價產(chǎn)生的媒介關系 事宜。 雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介 的關注，新聞媒介在關注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華 傳播"奧妙降價 "這一重要信息，引起消費者的關注；但另一方面有可能引發(fā) 不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如 " 奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價 " 、" 奧妙降 價沖擊國有品牌 " 等，而這種社會輿論一旦形成，可能導致聯(lián)合利華這一重 大的市場舉措失敗。處理好媒介關系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關系到"奧妙"降價能否得到市場的認可，

4、因此，媒介關系事關重大。項目調(diào)查 中國環(huán)球公共關系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后， 在短時間內(nèi)進行了 充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結論成為處理 "奧妙降價 "事件當中媒介關系的重要 依據(jù)。調(diào)研對象 - 國家洗滌工業(yè)協(xié)會 - 資深新聞記者 - 業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方 式訪談、資料收集調(diào)研結論 客觀的講，大幅度降價對 "奧妙"品牌來說是一 把"雙刃劍" ，在公關領域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結出 當時"奧妙"面臨的機遇與挑戰(zhàn)：產(chǎn)品層面U"奧妙"降價本身就是有價值的經(jīng) 濟新聞，新聞媒介的參與，對 &

5、quot;奧妙" 的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用， 有利于吸引更多的消費者；U 經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，奧妙"洗衣專家"品 牌形象已經(jīng)深入人心。 1998年據(jù)央視調(diào)查中心和人民日報新聞信息中心在全 國 30 多個大中城市的聯(lián)合調(diào)查表明，奧妙不僅是市場占有率最大（14.9%）, 而且還是消費者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對 "奧妙"的信任程 度；U奧妙產(chǎn)品的改進經(jīng)過了嚴格的市場調(diào)查，"全自動"（為全自動洗衣 機設計）和 "全效"（既適合手洗又適合機洗）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當?shù)?競爭力，以此對消費類

6、媒介提供有價值的信息；U優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是市場的一般規(guī)律， "奧妙"降價有可能使新聞界產(chǎn)生 "此奧妙非彼奧妙 "的感覺。說明 "奧妙" 如何在保證質(zhì)量的前提之下降價，需要首先對新聞界進行必要的解釋工作。 企業(yè)層面u聯(lián)合利華于99年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn) 品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣： s 聯(lián)合利 華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大 量員工提前解除勞動合同。 "下崗"問題非常敏感，處理不好，會造成嚴重的 媒介負面報道； s 在此之前，聯(lián)合利華家庭及

7、個人用品護理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺 乏固定專業(yè)媒介隊伍，處理 "奧妙 "降價實踐媒 介關系的難度增加。 外部環(huán)境 s 在當今的市場環(huán)境下， 中資品牌洗衣粉的價 格較低， "奧妙"降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資品牌的不良 印象；s "太湖污染"事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關于”磷與環(huán)境污染” 問題的關注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染問題引起了社會各界的重視，一些地 方性法規(guī)相繼出臺，禁止在該地區(qū)出售含磷洗衣粉，環(huán)保問題一時間成為洗 衣粉領域的又一個敏感問題。 在 1999 年初，洗衣粉市場上另一個重要國際 品牌在

8、北京召開新聞發(fā)布會 ,會上因發(fā)言 人的不慎,公開表示 "磷對環(huán)境的 破壞與洗衣粉廠家無關 " ，導致全國范圍的不利報道。奧妙紅色裝原全部為 無磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無磷產(chǎn)品。 " 環(huán)保問題"必將成為"奧妙"在處理媒介關系方面不可回避的環(huán)節(jié)。 s "奧妙降 價" 改變了市場格局，競爭對手會以各種方式作出反映，有可能造成媒介關 系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。綜上所述，在處理 "奧妙"降價事件的媒介關系 過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于 "奧妙"的社

9、會輿論；另一方面， 有些問題是不能回避的，必須采取有針對性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的 誤解，防患于未然。項目策劃公關目標：為了保證"奧妙降價 "這一重大市場舉措的順利完成，通過媒介關系的協(xié)調(diào)，制定公關目標： - 有效傳播 " 新奧妙"的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能） ，形成對"奧妙"有利的輿論環(huán)境； - 免 有可能發(fā)生的不利報道，維護 "奧妙"業(yè)已形成的良好形象目標受眾： - 直 接受眾：新聞界 - 間接受眾：社會公眾 公關策略：主動迎合 - 在第一時 間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地） ，邀請全國主要的新聞

10、 媒 介參加，公布 "降價"消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形 成一定宣 傳規(guī)模和 強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想 - 精心遴 選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患未然 - 針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生 - 指定 新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息 - 從不同角度撰寫新聞稿，引導記 者形成有利于奧妙的報道思路 - 做好" 保衛(wèi)"工作，防止競爭對手的代言人 干擾新聞發(fā)布會的進行積極協(xié)調(diào) - 在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝 通，增加媒介記者對 " 奧妙"舉措的認

11、同感項目實施前期準備媒介遴選 - 綜 合類媒介（經(jīng)濟版面 / 生活版面） - 消費類媒介 - 經(jīng)濟類媒介 - 廣播電 臺/ 電視臺（經(jīng)濟欄目 / 生活欄目）確定新聞發(fā)言人 新聞發(fā)言人應當具有一 定的權威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市 場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓，培訓內(nèi)容包括： - 發(fā) 布會的整個流程 - 發(fā)布會的重要細節(jié) - 面對記者的儀態(tài)、語態(tài)媒介介紹 聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動， 為了增加發(fā)言人對中國媒 介及記者的了解 , 事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細： - 介紹三地記者的特點 - 被邀媒介詳細介紹 - 專訪媒介及專訪記者特別介紹

12、提供敏感問題處理意 見 針對在處理 " 奧妙" 降價媒介關系方面上不可回避的問題，提供如下處理 意見，比如： -" 奧妙 " 降價如何在保證質(zhì)量回答要點：奧妙的降價的直接 原因是資產(chǎn)重組所帶來的間接成本下降， 一系列實驗數(shù)據(jù)和使用結果可以說 明奧妙的質(zhì)量沒有絲毫下降； - 重組之后的 " 下崗"問題回答要點：企業(yè)在正 常的發(fā)展過程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分員工提前解除勞動合同在所難免。 目前，聯(lián)合利華正在組織 " 下崗"員工系統(tǒng)學習新的技能，并且?guī)椭麄儗で?新的就業(yè)崗位； - 沖擊中資品牌問題回答要點：奧妙在中國市

13、場的主要競爭對手一直是外資品牌，即使降價之后， " 奧妙" 的價格也比國有品牌高，相信 " 奧妙" 的降價不會對中資品牌造成沖擊； - 環(huán)保問題回答要點：奧妙嚴格遵 守中國政府的有關規(guī)定，在禁磷地區(qū)銷售無磷洗衣粉。同時，邀請國家洗滌 用品行業(yè)協(xié)會的代表出席發(fā)布會，利用洗協(xié)的觀點解釋記者的疑問，即最新 調(diào)查顯示，養(yǎng)殖液和化肥農(nóng)藥的大量使用是造成磷對環(huán)境的污染最主要原 因，即使在生活污水中，來自洗衣粉的磷也只是一小部分，因此，含磷洗衣 粉不是造成污染的主要原因，根據(jù)國際經(jīng)驗，許多國家沒有禁止洗衣粉中使 用磷。在此基礎上， 從正、反兩方面歸納近 40 個問題及

14、答案 , 并從中提煉 要點, 確保發(fā)言人在答記者問時做到從容不迫不同角度編寫新聞稿為了引導記者形成有利于 " 奧妙" 的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿： - 新奧妙閃亮登場 - 奧妙降價不降質(zhì) - 奧妙降價給國有企業(yè)的啟示 - 國 內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力 同時，為文字記者準備相關照片，為電視臺準備 素材帶操作媒介協(xié)調(diào) 在新聞發(fā)布會之前，與主要媒介記者進行溝通、協(xié)調(diào)， 使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。新聞發(fā)布會現(xiàn)場 執(zhí)行時間： 1999 年 10月 18 日 上海 1999 年 10月 20 日 廣州 1999 年 10 月 22 日 北京執(zhí)行期

15、間注意了以下問題： - 外地記者由專人接待，做到事前 及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望 - 三 地發(fā)布會分別邀請當?shù)丶皣夜ど?、消協(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權 威感 - 廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴 格的防范措施， 對未被邀請而試圖與會的 10 多位記者都被委婉拒絕。 - 北 京發(fā)布會后， 環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的 鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風格出現(xiàn)在報端 項目評估活動順利完成 以新聞發(fā)布會為主體的媒介關系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利， 達到了預定的公 關目標媒介反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，

16、沒有出現(xiàn)不利報道 文字媒介 截止發(fā)布會結束的一個月內(nèi)，共收集到 101 篇相關剪報，其中上 海 11 篇，廣州 13 篇，北京 32 篇，四川 13 篇，還有 32 篇來自全國各地的 報紙，發(fā)稿量已達到 200% 文字媒介報道具有以下具體特點（見圖） - 沒有 出現(xiàn)有損 "奧妙" 品牌形象的負面報道 - 報道篇幅大，短時間內(nèi)形成新聞熱 點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以 " 奧 妙"降價不降質(zhì)為主題的報道，成都商報甚至進行 4 次連載，在四川省內(nèi)形 成了報道高潮。 - 轉(zhuǎn)載文章多，說明社會凡響強烈，形成輿論 - 影響深遠， 經(jīng)濟日報記者在名為 "老冤家 新市場 - 跨國公司中國大比拚 "的專版中，竟 以"' 奧妙' 降價的奧妙 " 為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭， 并提到聯(lián)合利華 將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因為一 段時間內(nèi)奧妙的強勁宣傳攻勢所致電視臺及電臺 所有被邀電臺（ 3 家）、電 視臺（10 家）都及時的發(fā)布了有利于聯(lián)合利