市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(郭國(guó)慶)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論第一章 導(dǎo)論    市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵l 一、市場(chǎng)的含義（一）從多角度理解市場(chǎng)。市場(chǎng)一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中：市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。（顧客群）l （二）市場(chǎng)的構(gòu)成要素。l 用公式來(lái)表示：l 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望l 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義l (一)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷l 首先要強(qiáng)調(diào)的是：營(yíng)銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。l 是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。l 國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)同的定義為：l 市場(chǎng)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者為滿足消費(fèi)者需要，

2、對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念包括調(diào)研、策劃、定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)等，通過(guò)成功交換實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。 l 市場(chǎng)營(yíng)銷不能等同于推銷。促銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，而推銷僅是促銷的一種手段。推銷只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山”的尖端。營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的成功將使推銷成為多余。l （三）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換關(guān)系與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷P14第五節(jié)        市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)l 一、傳統(tǒng)觀念l （一）生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡那些可以隨出買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本已擴(kuò)展市場(chǎng)。l （二）產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高

3、質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。l （三）推銷觀念：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。l 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（詳細(xì)掌握）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。l 傳統(tǒng)觀念以賣方需要和利益為出發(fā)點(diǎn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的

4、哲學(xué)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客讓渡價(jià)值：l 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值)+顧客總成本（貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本）l （三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意l 1、開(kāi)發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品l 2、提供顧客滿意的服務(wù)l 3、進(jìn)行CS觀念教育l 4、建立CS分析方法體系（四）4P到4C得營(yíng)銷觀念變革l 4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion） 含義l 4C 顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communicati

5、on）4C與4Pl 4P理論強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn) l Product 營(yíng)銷的前提是開(kāi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良功能先進(jìn)的產(chǎn) l Price 根據(jù)產(chǎn)品定位及顧客的購(gòu)物心理，選擇和制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略及定價(jià)技巧。 l Place 建立合理高效的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)，及時(shí)將產(chǎn)品送到顧客手中。 l Promotion 采用廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段，向目標(biāo)顧客傳遞信息、刺激購(gòu)買欲望。 6P：再加權(quán)利和公共關(guān)系（含義）l 三、客戶觀念l 四、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（看）（ 一）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出（看，理解） 1971年，杰拉爾德扎特曼和菲利普科特勒最早提出，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益。l （二）宏觀市場(chǎng)

6、營(yíng)銷 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀效果，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。l （三）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷l 是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代，盡量保持人與環(huán)境的和諧。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和定點(diǎn)超越 一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和逆向營(yíng)銷 （一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義l 戰(zhàn)略（strategy）：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)規(guī)定目標(biāo)所作的通盤考慮和統(tǒng)籌安排。l 戰(zhàn)術(shù)（tactics）：指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別戰(zhàn)略是以產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的，包含多因素，是內(nèi)在的；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，是單一的注意或謀略，具有外在性。（三）逆向營(yíng)銷

7、（bottom-up marketing）戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。l （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)1、波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach） P392、通用電氣公司法（GE Approach）P41 四制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略 一體化增長(zhǎng) 43含義多元化增長(zhǎng) 43后向一體化 同心多元化 前向一體化 水平多元化 水平一體化 水平多元化 l 第二節(jié) 微觀環(huán)境包括哪些：企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)：簡(jiǎn)答消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購(gòu)買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費(fèi)而采購(gòu)的一切

8、組織構(gòu)成的市場(chǎng)。主要包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是指購(gòu)買的目的是為了再生產(chǎn)而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)則是指為了轉(zhuǎn)售而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)銷商。政府市場(chǎng)是指因?yàn)檎少?gòu)而形成的市場(chǎng)。 特點(diǎn)：分散性、差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素包括哪些？它們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的？P95l 、文化因素l 、文化是長(zhǎng)期以來(lái)業(yè)已形成的，并世世代代相傳的態(tài)度、價(jià)值觀念、思維方式的總和。l 、亞文化在每一種文化中，往往存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，就是亞文化。l 亞文化主要有三種形

9、態(tài)：民族文化；宗教文化；地域文化。l 、社會(huì)階層是指社會(huì)中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。同一階層的人具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀傾向和地位。l 在現(xiàn)代社會(huì)，一般根據(jù)職業(yè)的社會(huì)威望、收入水平、財(cái)產(chǎn)數(shù)量、收教育程度、居住區(qū)域等，將人們歸入不同的社會(huì)階層。、社會(huì)因素l 、相關(guān)（參照）群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)偏好和行為有直接或間接影響的群體。l 相關(guān)群體有兩種類型：l 直接相關(guān)群體具有成員資格、面對(duì)面影響（主要、次要）。 l 間接相關(guān)群體不具有成員資格、不是面對(duì)面影響，而是期望成為其中一員的群體。如追星足等，故又稱崇拜心性群體。l 美國(guó)汽車推銷商喬治吉拉德的“250理論”。l 找

10、準(zhǔn)群體意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)人。l 、家庭l 家庭成員在不同購(gòu)買決策中的作用l 丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)等；l 妻子支配型：洗衣機(jī)、服裝、家具、廚房用品等；l 共同支配型：住宅、汽車、l 度假、子女就學(xué)等。 、個(gè)人因素l 、年齡與人生階段（家庭生命周期）l 年齡階段l 兒童是糖果食品和玩具的主要市場(chǎng)；l 青少年是文教體育用品和時(shí)裝的主要市場(chǎng)。由于缺少經(jīng)驗(yàn)，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動(dòng)行購(gòu)買；l 成年人是洗衣機(jī)和家具用具等的主要市場(chǎng)；常是理智購(gòu)買。l 老年人是藥品和保健品的主要市場(chǎng)。 l 家庭生命周期l 單身青年穿戴、娛樂(lè)、交際、旅游等；l 新婚夫婦家具、耐用消費(fèi)品、旅游等；l 準(zhǔn)父母洗衣機(jī)、嬰兒食

11、品、玩具等；（孩子歲以下）l 中年夫婦食品、文教用品、生活用品等；l 中年后期衣、食、教育、更新耐用消費(fèi)品；l 老年夫婦醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；l 單身老人醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。 l 、性別、職業(yè)和受教育程度l 、經(jīng)濟(jì)狀況l 、生活方式l 、個(gè)性和自我形象 、心理因素l 、動(dòng)機(jī)尚未滿足內(nèi)心緊張形成強(qiáng)烈被引向某動(dòng) 的需求 或不適 的驅(qū)策力 一刺激物 機(jī)l 馬斯洛把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：自我實(shí)現(xiàn)的需要、尊重的需要（自尊、肯定、身份）、社會(huì)需要（饑餓、干渴）、安全需要（安全、保護(hù)）、生理需要（歸屬感受、愛(ài)） 馬斯洛的需要層次理論l l 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般有以下幾種類型：l 、感情動(dòng)機(jī)：

12、消費(fèi)者的需要是否得到滿足，會(huì)引起對(duì)事物的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯或否定的感情體驗(yàn)，而這些不同的感情體驗(yàn)反映在不同的消費(fèi)者身上，就會(huì)體現(xiàn)出不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。l 求新心理：時(shí)髦、奇特；l 求勝心理：爭(zhēng)贏、擺闊；l 求名心理：炫耀、顯名；l 求美心理：美化、裝飾；l 求信心理：誠(chéng)實(shí)、守信；l 求同心理：從眾、隨大流；l 求異心理：逆反心理。 l 、理智動(dòng)機(jī)：講究實(shí)惠、方便，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)外觀、包裝、款式。l 求實(shí)心理：l 求廉心理：l 、惠顧動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者對(duì)特定商品、環(huán)境、服務(wù)等產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣的、重復(fù)光顧的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 l 、感覺(jué)l 行為受到心理驅(qū)策的人隨時(shí)會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。但具體如何行動(dòng)則取

13、決于他對(duì)情境的感覺(jué)程度。l 感覺(jué)主要是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)。l 、學(xué)習(xí)l 通過(guò)實(shí)踐，由于（后天）經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過(guò)程就是學(xué)習(xí)。l 學(xué)習(xí)過(guò)程：動(dòng)機(jī)接收信息體驗(yàn)強(qiáng)化感覺(jué)和反應(yīng)。l 、信念和態(tài)度l 人們通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念與態(tài)度，而它們又反過(guò)來(lái)影響著人們的購(gòu)買行為。 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分及依據(jù)（一）市場(chǎng)細(xì)分及作用1、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting） 1956年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?#183;密斯發(fā)表的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分一文中首先提出的。 市場(chǎng)細(xì)分： 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)

14、慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程。 分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱為子市場(chǎng)，也稱為細(xì)分市場(chǎng)。機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位策略 1972年，艾·李斯和特勞特（兩位廣告專家）稱“我們已進(jìn)入了定位時(shí)代”一、市場(chǎng)定位的含義 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么？(一)顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)(二)顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短(三)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度(四)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度(五)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度 產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)

15、品組合一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的，能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等。第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。第二層：有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品組成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外間特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。第三層：附加產(chǎn)品。即顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期亦稱產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，也叫產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期。它是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期四、周期各階段的特點(diǎn)及

16、營(yíng)銷對(duì)策 ll 市場(chǎng)導(dǎo)入期（ Market Introdution）l 特 點(diǎn) 營(yíng)銷對(duì)策l 1、成本較高 促銷水平l 顧客不了解，銷量小 高 低l 推廣費(fèi)用大 價(jià) 快速 緩慢l 性能不完善，產(chǎn)量小 格 高 掠取 掠取l 2、分銷渠道不成熟，價(jià) 水 策略 策略l 格策略難以確定 平 快速 緩慢l 3、微利，甚至虧損 低 滲透 滲透l 4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少 策略 策略l l 介紹期的營(yíng)銷對(duì)策策 快速掠取 緩慢掠取 快速滲透 緩慢滲透內(nèi) 高價(jià)格，高 高價(jià)格，低 低價(jià)格，高 低價(jià)格，低容 促銷費(fèi)用 促銷費(fèi)用 促銷費(fèi)用 促銷費(fèi)用 結(jié) 盡快回收投資 獲得更多利潤(rùn) 迅速打開(kāi)市場(chǎng) 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)果 賺取較大利潤(rùn) 取

17、得高占有率 獲得更多利潤(rùn)實(shí) 1市場(chǎng)有較大 1市場(chǎng)規(guī)模大， 1該產(chǎn)品市場(chǎng)容量大 1市場(chǎng)容量大施 需求潛力 競(jìng)爭(zhēng)威脅不大 2潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不 2潛在顧客易于條 2目標(biāo)顧客求新 2大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn) 了解且對(duì)價(jià)格敏感 了解該產(chǎn)品件 且心理強(qiáng)，收入高 品沒(méi)有過(guò)多疑慮 3 潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈 對(duì)價(jià)格敏感 3受潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅 3適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為 4單位成本可隨生產(chǎn) 3有相當(dāng)多潛 需及早樹(shù)立名牌 市場(chǎng)所接受 規(guī)模和銷量增加下降 在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入 市場(chǎng)成長(zhǎng)期（ Market growth ）l 特點(diǎn) 營(yíng)銷對(duì)策l 1、銷量增長(zhǎng)快 1、產(chǎn)品：努力開(kāi)發(fā)新款式、新型號(hào)，l 2、競(jìng)爭(zhēng)加劇 新用途。l 3、促銷費(fèi)用穩(wěn)中 2、促銷：樹(shù)

18、立產(chǎn)品形象，建立品牌l 有升 偏好，爭(zhēng)取新顧客。l 4、分銷渠道比較 3、渠道：增加新渠道，開(kāi)拓新市場(chǎng)l 理想，價(jià)格開(kāi) 4、價(jià)格：擇機(jī)調(diào)價(jià)，以爭(zhēng)取更多的顧客l 始下降l 5、銷售利潤(rùn)率增 長(zhǎng)較快，利潤(rùn) 逐漸達(dá)到高峰l 市場(chǎng)成熟期（ Market maturity ）l 特點(diǎn) 營(yíng)銷對(duì)策l 1、銷售增長(zhǎng)率增長(zhǎng) 1、市場(chǎng)改良：開(kāi)發(fā)新用途，尋找新用戶；l 較快 ，產(chǎn)銷量 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；l 逐漸達(dá)到最高峰 重新定位，尋找新買主。l 2、銷售利潤(rùn)率開(kāi) 2、產(chǎn)品改良：品質(zhì)改進(jìn)增加功能；特性改進(jìn)，l 始下降 增加效能；式樣改進(jìn)，增加美感；l 3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為 服務(wù)改進(jìn)，增加姓名和內(nèi)容l 焦點(diǎn) 3

19、、營(yíng)銷組合改進(jìn)：調(diào)整價(jià)格，吸引顧客， l 4、促銷費(fèi)用較高 增加網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大渠道；調(diào)整廣告、l 媒體和促銷方式l 市場(chǎng)衰退期（ Market sales deciline）l 特點(diǎn) 營(yíng)銷對(duì)策l 1、消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn) 1、集中策略：把資源集中使用在最有利的l 移，銷量加速 子市場(chǎng)上，縮短戰(zhàn)線，以最有利的l 下降 細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取盡可能多的利潤(rùn)l 2、價(jià)格已降至最 l 低水平 2、維持策略：維持原策略，適時(shí)退出l 3、多數(shù)企業(yè)已被 3、榨取策略：裁減促銷人員，降低促銷l 迫退出市場(chǎng) 費(fèi)用，增加眼前利潤(rùn)l 4、企業(yè)逐漸減少l 附帶服務(wù)，削l 減促銷預(yù)算第六節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念 所謂新產(chǎn)品是指對(duì)

20、整體中任何一個(gè)層次的更新和變革。 即使產(chǎn)品通過(guò)更新和變革有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)了新的利益，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性：1、 產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品2、 消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品3、 科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品與創(chuàng)新P163 記住例子 第十一章 定價(jià)戰(zhàn)略 本章要點(diǎn)：l 需求、成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響l 需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法l 地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容l 企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)對(duì)顧客需求的影響概述： 1、價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中產(chǎn)生收入的惟一因素，

21、是企業(yè)資金的主要來(lái)源之一。 2、價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最為敏感而又難以控制的因素。 3、價(jià)格是與消費(fèi)者溝通的一種方式，直接關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度。 因此：定價(jià)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中一個(gè)極其重要的組成部分。 本章共分四節(jié)： 第1節(jié) 影響定價(jià)的因素 第2節(jié) 定價(jià)方法 第3節(jié) 定價(jià)策略 第4節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策重點(diǎn)介紹以下四個(gè)：一、定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，因?yàn)?，定價(jià)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。 （一）利潤(rùn)目標(biāo)最大化；投資報(bào)酬率 （二）市場(chǎng)目標(biāo)維持或提高市場(chǎng)占有率 （三）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)避免或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) （四）價(jià)格目標(biāo)尋求價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定 說(shuō)明： 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不是惟一或

22、單一的，而是由幾個(gè)定價(jià)目標(biāo)共同組成的，分主要定價(jià)目標(biāo)和次要定價(jià)目標(biāo)。 因?yàn)?，企業(yè)提供給市場(chǎng)上的是一個(gè)產(chǎn)品組合。各種產(chǎn)品的性質(zhì)、所處生命周期階段等均不相同，所以，定價(jià)目標(biāo)不同。 二、產(chǎn)品成本（一）價(jià)格中的成本含義 企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品所花費(fèi)的生產(chǎn)性費(fèi)用的總和，包括固定成本和變動(dòng)成本。 平均總成本ATC平均固定成本AFC 平均變動(dòng)成本AVC（二）企業(yè)不能隨心所欲地制定價(jià)格l 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用。 價(jià)格上限：取決于市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平下限：取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用三、市場(chǎng)供求1、供求與價(jià)格的一般關(guān)系 在其他條件一定的情況下， 市場(chǎng)商品： 供求，競(jìng)爭(zhēng)在買方間展開(kāi)，價(jià)

23、格趨于上升，從而刺激供給，抑制需求； 供求，競(jìng)爭(zhēng)在賣方間展開(kāi)，價(jià)格趨于下降，從而抑制供給，刺激需求； 2、不同商品的價(jià)格彈性不同 Ed0 完全無(wú)彈性； Ed 富無(wú)限彈性； Ed1 單位彈性（單一彈性） 0Ed1 缺乏彈性； Ed1 富有彈性。 Es與Ed基本相同。EdEd 1Ed 1Ed 1降價(jià)的影響增加銷售收入銷售收入不變減少銷售收入漲價(jià)的影響減少銷售收入銷售收入不變?cè)黾愉N售收入企業(yè)定價(jià)策略適當(dāng)降價(jià)以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略為主適當(dāng)漲價(jià) 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格（一）完全競(jìng)爭(zhēng)l 市場(chǎng)上有足夠大量的賣主與買主；l 所買賣的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；l 新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)；l 賣主與買主對(duì)市場(chǎng)信息完全了解；l

24、生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性；l 所有賣主出售商品的條件都相同。（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng) 介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競(jìng)爭(zhēng)成分，是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。l 市場(chǎng)上有較多的賣主和買主；l 所買賣的產(chǎn)品略有差別質(zhì)量、包裝、品牌、外觀、方便程度、信譽(yù)、服務(wù)等；l 賣主進(jìn)入或退出某一行業(yè)比較容易。 （三）寡頭競(jìng)爭(zhēng) 是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的混合物，是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)l 一個(gè)行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司；l 大公司之間存在相互依存，相互影響的密切關(guān)系；l 寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無(wú)； 有不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)；無(wú)完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。l 其他賣主進(jìn)入該行業(yè)不太容易。（四）完全（純粹）壟斷l(xiāng) 一個(gè)行業(yè)完全由一個(gè)賣主獨(dú)

25、家經(jīng)營(yíng)和控制；l 市場(chǎng)上沒(méi)有任何其他相近的替代品；l 其他企業(yè)想加入這個(gè)行業(yè)幾乎是不可能的。完全（純粹）壟斷分為兩種：1、政府壟斷：政府獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)，如電力公司（電業(yè)局）、煤氣公司、自來(lái)水公司、供熱公司等。2、私人壟斷：私人企業(yè)控制某項(xiàng)業(yè)務(wù)。 總之：l 每一個(gè)企業(yè)都要正確分析自己所處的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，深入了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，以便制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)方式，不斷提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 第二節(jié) 定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)的一般步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求的價(jià)格彈性估算成本 成本導(dǎo)向分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格 需求導(dǎo)向選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法 # 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向選定最后價(jià)格 一、成本

26、導(dǎo)向定價(jià)法 是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。 即：在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤(rùn)，由此制定的產(chǎn)品價(jià)格。 優(yōu)點(diǎn)是：計(jì)算簡(jiǎn)單，資料容易取得，將本求 利比較穩(wěn)妥。 缺點(diǎn)是：忽視市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)情況。 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 是指按照單位成本，加上一定百分比的加成來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 加成，又稱毛利。是產(chǎn)品銷售價(jià)格高于產(chǎn)品成本的差。 即：加成/毛利 價(jià)格P產(chǎn)品成本C 加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵！l 一般地說(shuō)，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。l 需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷；l 需求彈性小的商品，加成率不宜低。l 在實(shí)踐中，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)商店所接受的加成率,例

27、如美國(guó)煙類的加成率為20、照相機(jī)為28等等。（二）目標(biāo)定價(jià)法 是根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 應(yīng)用此方法，需首先確定以下3個(gè)變量： 1、估計(jì)各種不同產(chǎn)出水平的總成本； 2、估計(jì)未來(lái)一期的產(chǎn)能水平； 3、確定目標(biāo)報(bào)酬率。 3損益平衡定價(jià)法 又稱“保本定價(jià)法”。它是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。 在市場(chǎng)不景氣的暫時(shí)情況下，保本經(jīng)營(yíng)總比停業(yè)的損失小的多，而且，企業(yè)有靈活的回旋余地。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 具體包括：1感受價(jià)值定價(jià)法2反向定價(jià)法3需求差異定價(jià)法（一）感受

28、價(jià)值定價(jià)法l 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。l 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)定價(jià)的關(guān)鍵是顧客的認(rèn)知，而不是企業(yè)的成本。感受價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵： 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值要有正確的估計(jì)和判斷，并要充分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合等因素，特別是非價(jià)格因素，如產(chǎn)品形象、銷售促進(jìn)等來(lái)影響消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立有利于企業(yè)的認(rèn)知價(jià)值。 即： 一是如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度； 二是如何利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值。 顧客認(rèn)知價(jià)值的預(yù)測(cè)方法：、直接價(jià)格值評(píng)比法直接讓消費(fèi)者或用戶對(duì)不同廠家生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格。、直接理解價(jià)值評(píng)比法讓消費(fèi)者或用戶對(duì)不同廠家生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品價(jià)值作出比較，劃

29、分出優(yōu)、中、劣，或在100分中給出不同的評(píng)比分?jǐn)?shù)。 、診斷法請(qǐng)消費(fèi)者或用戶根據(jù)產(chǎn)品的一系列特征、屬性來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比。（二）反向定價(jià)法l 是指企業(yè)先測(cè)定目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)行零售價(jià)格，然后扣除零售商的加成，推出批發(fā)價(jià)，再扣除批發(fā)商的加成，反向推出企業(yè)的出廠價(jià)格。l 主要定價(jià)依據(jù)是市場(chǎng)的需求，即顧客可以接受的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的成本。l 即使產(chǎn)品成本一樣，只要不同時(shí)期、不同市場(chǎng)的需求強(qiáng)度不一樣，就可制定不同的價(jià)格。 （三）需求差異定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 要求企業(yè)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。 即：除考慮產(chǎn)品的成本、需求等因素外，主要的依據(jù)還是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。 兩種方法隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定

30、價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法 是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。 適用的情況： 1、難以估算成本； 2、企業(yè)打算與同行和平共處； 3、如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。 在鋼材、造紙、化肥等寡頭競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，企業(yè)通常制定相同的價(jià)格。小企業(yè)追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者變動(dòng)價(jià)格時(shí)，他們會(huì)隨之變動(dòng)，并不管自己的需求或成本是否發(fā)生了變化。（二）投標(biāo)定價(jià)法l 投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定的。企業(yè)參加投標(biāo)的目的是希望中標(biāo)，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)

31、。l 一般適用于基建工程或成套設(shè)備的購(gòu)置及政府等集團(tuán)的采購(gòu)。 第三節(jié) 定價(jià)策略 一、折扣定價(jià)策略 l 為了鼓勵(lì)顧客及早伏清貨款，大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 五種折扣類型 3、功能折扣 4、季節(jié)折扣 5、價(jià)格折讓 二、地區(qū)定價(jià)策略 即企業(yè)要決定： 對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。 也就是說(shuō)，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。 地區(qū)性定價(jià)的形式： 1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)離岸價(jià) 2、銷地交貨定價(jià)到岸價(jià)；送貨價(jià) 3、統(tǒng)一送貨定價(jià)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格 4、分區(qū)定價(jià)賣方將全國(guó)市場(chǎng)劃分成幾個(gè)價(jià)格區(qū)，區(qū)內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。 5、基點(diǎn)定價(jià)選定某

32、些城市作為基點(diǎn)。從企業(yè)到基點(diǎn)的費(fèi)用由賣方承擔(dān)，從基點(diǎn)到客戶所在地的費(fèi)用由客戶承擔(dān)。 三、心理定價(jià)策略 1、聲望定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)策略奇數(shù)定價(jià)3、整數(shù)定價(jià)策略4、招徠價(jià)5、吉利數(shù)定價(jià)6、參照物定價(jià)7、透明定價(jià) 四、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇取定價(jià)策略高價(jià)策略 適用以下條件： 1、市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，且需求缺乏彈性。 2、壽命周期短的時(shí)尚型新產(chǎn)品。 3、高價(jià)情況下，仍獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。 4、目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，且收入較高。 此策略的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)在于： 1、初期價(jià)格較高，為以后靈活調(diào)價(jià)提供了余地，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期； 2、利潤(rùn)回收快，為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了資金支持，易實(shí)現(xiàn)以新養(yǎng)新的良性循環(huán)。缺點(diǎn)在

33、于： 1、初期價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，損害消費(fèi)者利益； 2、因價(jià)格過(guò)高而會(huì)影響產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓； 3、同時(shí)也會(huì)因價(jià)格過(guò)高而吸引競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)，迫使價(jià)格過(guò)早的下跌。 （二）滲透定價(jià)策略低價(jià)策略 適用以下條件： 1、市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)回刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)； 2、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用回隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。 3、低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 此策略的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)在于： 1、易于被顧客接受，可盡快提高市場(chǎng)占有率； 2、低價(jià)可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 缺點(diǎn)在于： 1、利潤(rùn)回收慢，易陷入困境； 2、再調(diào)價(jià)較困難 五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 要求企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，不要孤立地考慮某一種產(chǎn)

34、品的利益，而要注重產(chǎn)品組合整體利益的最大化。 （一）產(chǎn)品大類定價(jià) （二）選擇品定價(jià) （三）補(bǔ)充品定價(jià) （四）分部產(chǎn)品定價(jià) （五）副產(chǎn)品定價(jià) （六）產(chǎn)品系列定價(jià) 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）企業(yè)降價(jià)主要原因：1、生產(chǎn)能力過(guò)剩2、市場(chǎng)占有率下降3、企業(yè)的成本費(fèi)用有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)：1、低質(zhì)量陷阱。消費(fèi)者將降價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量下降相聯(lián)系。2、市場(chǎng)份額波動(dòng)陷阱。 （二）企業(yè)提價(jià) 企業(yè)提價(jià)的方式不一定都是提高基本價(jià)格，還可以通過(guò)減少價(jià)格折扣或減少某些服務(wù)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)提價(jià)的主要原因： 1、受通貨膨脹因素的影響，企業(yè)成本上升； 2、企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求。 二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)

35、的反應(yīng)（一）顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng) 對(duì)于降價(jià)，顧客可能會(huì)有如下理解： 1、產(chǎn)品式樣過(guò)時(shí)，將被新型產(chǎn)品所替代； 2、產(chǎn)品存在某些缺陷，銷售不暢； 3、企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去； 4、價(jià)格將進(jìn)一步下跌； 5、產(chǎn)品質(zhì)量有所下降。 （二）顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng) 對(duì)于提價(jià)，顧客可能會(huì)有如下理解： 1、產(chǎn)品在市場(chǎng)中供不應(yīng)求，價(jià)格還可能進(jìn)一步上升，應(yīng)趕緊購(gòu)買； 2、產(chǎn)品具有某種獨(dú)特性； 3、產(chǎn)品質(zhì)量有所改進(jìn)，性能更趨完善； 4、賣主想盡量取得更多的利潤(rùn)。 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)l 企業(yè)在考慮調(diào)價(jià)時(shí)，不僅要考慮購(gòu)買者的反應(yīng)，而且，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。l 當(dāng)某一行業(yè)中企業(yè)的數(shù)目很少，提供同質(zhì)的產(chǎn)品，購(gòu)

36、買者頗具辨別力與知識(shí)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)就愈顯重要。 中國(guó)彩電業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)就是一例?。ㄒ唬┝私飧?jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑l 假設(shè)企業(yè)只有一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 對(duì)其可能的反應(yīng)可從以下兩個(gè)方面加以理解： 1、競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)有一組適應(yīng)價(jià)格變化的政策； 2、競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)把每一次調(diào)價(jià)都當(dāng)作一次挑戰(zhàn)。2、假設(shè)企業(yè)面臨著若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：企業(yè)需要估計(jì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。l 如果所有競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)大體相同，就可以集中力量分析典型的競(jìng)爭(zhēng)者；l 如果競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)各不相同，這種情況下就必須分別對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析；l 如果某些競(jìng)爭(zhēng)者隨著本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)，則企業(yè)就有理由預(yù)料其他的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)這樣做。 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反

37、應(yīng) （一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 1、同質(zhì)市場(chǎng)l 如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)；l 如果某一個(gè)企業(yè)提價(jià)，且提價(jià)會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利，則其他企業(yè)也會(huì)隨之提價(jià)，但是，如果某一個(gè)企業(yè)不隨之提價(jià)，那么，最先發(fā)動(dòng)提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價(jià)。 2、異質(zhì)性市場(chǎng)上 ： 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)有更大的選擇余地。因?yàn)?，在異質(zhì)市場(chǎng)上，顧客選擇賣主時(shí)，不僅考慮產(chǎn)品的價(jià)格，而且考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等。l 一般在作出反應(yīng)之前，企業(yè)應(yīng)考慮以下問(wèn)題：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)的原因？ 是擴(kuò)大市場(chǎng)還是生產(chǎn)能力過(guò)剩？（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)是暫時(shí)的？還是長(zhǎng)久的？ （3）若對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)

38、份額、利潤(rùn)有何影響？ （4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)后，其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？（5）對(duì)于企業(yè)所作出的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他企業(yè)又會(huì)作何反應(yīng)？ （二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)l 對(duì)于其他企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)為了保護(hù)自己的市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)地位，應(yīng)積極采取措施給予應(yīng)對(duì)。 1、維持原價(jià) 2、提高商品的認(rèn)知價(jià)值 3、降低價(jià)格 4、推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品 1、維持原價(jià)因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：（1）降價(jià)會(huì)影響企業(yè)品牌形象，企業(yè)總利潤(rùn)可能減少；（2）挑戰(zhàn)者的低價(jià)策略不會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額造成太大的影響；（3）需要時(shí)能重新奪回原有的市場(chǎng)份額。 在這種情況下企業(yè)可采取維持原價(jià)的策略。 2、提高商品的認(rèn)知價(jià)值 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)策略

39、，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在不改變商品價(jià)格的情況下，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和溝通等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，提高顧客對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，提升企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，以保持原有的市場(chǎng)份額。 3、降低價(jià)格將價(jià)格調(diào)整到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平。因?yàn)椋海?）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擁有規(guī)模效益，隨著銷量的增加，成本下降；（2）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感，不降價(jià)就會(huì)失去較大的市場(chǎng)份額；（3）市場(chǎng)份額一旦下降，企業(yè)很難重新奪回。 4、推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品 對(duì)付低價(jià)進(jìn)攻者的有效手段是推出低價(jià)商品，或引進(jìn)一種新的低價(jià)品牌。 當(dāng)失去的特定細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感時(shí)，就可以采取這種方法。 如：在方便面市場(chǎng)上，當(dāng)“康師傅”方便面受到低價(jià)品牌攻擊時(shí)，及時(shí)推出了低價(jià)品牌“福滿多”，

40、既保住了原有中高檔市場(chǎng)，又在低價(jià)市場(chǎng)上贏得了一定的市場(chǎng)份額。 第十二章 分銷戰(zhàn)略本章要點(diǎn)：l 分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別l 分銷渠道管理中的主要問(wèn)題與對(duì)策l 中國(guó)零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略l 中國(guó)電視購(gòu)物存在的主要問(wèn)題第一節(jié) 分銷渠道的職能與分類 一、分銷渠道的含義與職能 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道 1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketing channel） 指哪些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。包括：資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后的消費(fèi)者或用戶等。 2 、分銷渠道（Distribution channel） 又稱銷售渠道或配銷通

41、路。 是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。 包括:商人中間商和代理中間商; 生產(chǎn)者和消費(fèi)者。 不包括：資源供應(yīng)商、輔助商。 3、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) 是處于生產(chǎn)者和最終顧客之間的專業(yè)機(jī)構(gòu)，它們擁有各自的名稱，執(zhí)行著不同的功能。 包括： 商人中間商 代理中間商 輔助商 4、輔助商 在商品的流通過(guò)程中，幫助分銷，既不取得商品的所有權(quán)，也不參與買賣談判的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。 如： 運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、廣告代理商等。（二）分銷渠道的職能1、研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。2、促銷。即進(jìn)行關(guān)于所提供物品的說(shuō)服性溝通。3、接洽。即尋找可能的購(gòu)

42、買者并與之進(jìn)行溝通。4、配合。即使所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買者需要，包括分類，分等，裝配，包裝等。5、談判。即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。6、物流。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。7、融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。二、分銷渠道的層次與寬度（一）分銷渠道的層次l 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以按渠道層次數(shù)目來(lái)劃分。l 每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購(gòu)買者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作就是一個(gè)渠道層次。l 用中間商的層次數(shù)目來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。 1、零層渠道 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不利用中間商，也稱為直接渠道

43、。 銷售方式有：上門推銷、郵購(gòu)、電話市場(chǎng)營(yíng)銷、電視直銷和生產(chǎn)者自設(shè)商店銷售。 其形式為： 生產(chǎn)者消費(fèi)者 2、一層渠道 就是由生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將商品銷售給消費(fèi)者。 其形式為：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 這種營(yíng)銷渠道也較短，一些耐用消費(fèi)品和選購(gòu)性商品往往采取這種渠道。 3、二層渠道 生產(chǎn)者先將商品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷售給最終顧客。 其形式為：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者 這種渠道較前兩種要長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。 4、三層渠道 在跨地區(qū)銷售，特別是在國(guó)際貿(mào)易中經(jīng)常采用的一種渠道形式。即企業(yè)先通過(guò)代理商將其產(chǎn)品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商

44、，最后由零售商銷售給消費(fèi)者。 其形式為：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是技術(shù)性較強(qiáng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。 （二）分銷渠道的寬度l 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。l 其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。l 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通?？煞譃槿N： 1、密集分銷 2、選擇分銷 3、獨(dú)家分銷 1、密集分銷l 是指制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。l 這種策略的重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或加速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。l 消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的通用設(shè)備多采用密集分銷的策略。 2、選擇分銷l 是指制造商從

45、所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品。l 適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專業(yè)性較強(qiáng)、用戶相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。在消費(fèi)品市場(chǎng)中則適用于選購(gòu)品、耐用消費(fèi)品、知名品牌的商品等。l 選擇分銷使制造商能夠取得： 比獨(dú)家分銷更高的市場(chǎng)覆蓋面， 比密集分銷更低的成本和更強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。 3、獨(dú)家分銷l 是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。l 適用于制造商想要控制自己的服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平。 l 通常雙方協(xié)商簽定獨(dú)家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。 第2節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 1、顧客特性 2、產(chǎn)品特性 3、中間商特性 4、競(jìng)爭(zhēng)特性 5、企業(yè)特性 6、環(huán)境特性二、分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）確定渠道目標(biāo)與限制l 渠道目標(biāo)： 企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及