自考廣告學(xué)本科廣告效果定義

1、1廣告效果定義:廣告效果就是廣告對(duì)其接受者所產(chǎn)生的影響及由人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。（廣告的經(jīng)濟(jì)效果：指廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，包括生產(chǎn)、流通分配、消費(fèi)產(chǎn)生的影響。本身的效果：接觸效果或廣告的心理效果，指廣告對(duì)接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)等。）2.測(cè)評(píng)的定義：測(cè)評(píng)就是根據(jù)一定的法則數(shù)字對(duì)事物加以確定。3.廣告效果測(cè)評(píng)的作用：1.檢驗(yàn)決策2.改進(jìn)作品3.調(diào)控管理4.廣告效果的特征:復(fù)合性、累積性、 遲效性、 間接性 5.廣告效果測(cè)評(píng)的要求：1. 恰當(dāng)?shù)慕缍ê脧V告目標(biāo) 2. 堅(jiān)持定量與定性相結(jié)合的原則3. 測(cè)評(píng)手段科學(xué)化 4. 要建立一個(gè)測(cè)評(píng)體系。6.廣告信息測(cè)評(píng)：是對(duì)廣告作品傳播各方面的信息進(jìn)行全面的檢

2、測(cè)和評(píng)定。7.廣告媒體測(cè)評(píng)：是對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告等大眾媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告等其他媒體的測(cè)評(píng)。8.廣告效果的測(cè)評(píng)程序：1. 確立測(cè)評(píng)目標(biāo) 2. 制定測(cè)評(píng)方案3. 實(shí)施測(cè)評(píng)方案4. 總結(jié)評(píng)價(jià)，撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告。9.消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)行為是指消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切活動(dòng)。（注意-興趣-聯(lián)想-欲望-比較-決定-實(shí)際購(gòu)買）廣告目標(biāo)分為兩種：1.心理目標(biāo)2.行動(dòng)目標(biāo)10.廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的作用：1.喚起需要，購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2.提供信息，指向具體購(gòu)買。.確認(rèn)商標(biāo)，形成品牌形象。.11.AIDA模式：是廣告理論中較為經(jīng)典的觀點(diǎn)，可認(rèn)為是消費(fèi)者接受廣告的心理

3、過(guò)程。即 注意-興趣-欲望-行為12.DAGMAR模式：產(chǎn)生于19世紀(jì)末。 當(dāng)時(shí)以賣方為中心的市場(chǎng)觀占主導(dǎo)地位，因此廣告的作用必須建立在符合消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上。13.廣告的客觀心理： 1.提高消費(fèi)者的品牌意識(shí) 2.與消費(fèi)者進(jìn)行傳遞溝通3.誘發(fā)或滿足需要 4.影響消費(fèi)中的態(tài)度和購(gòu)買行為。14.廣告目標(biāo)的定義：是在一段特定期間內(nèi)，針對(duì)特定閱聽著，所須的一項(xiàng)明確的溝通任務(wù)。15.廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)：廣告只是行銷中的一環(huán)，注重塑造影響消費(fèi)者的心理形態(tài)。然而行銷卻涵蓋了廣告以及其他所有的功能，這些功能是將商品從制造或包裝廠商推向消費(fèi)者的全部過(guò)程。 兩者的區(qū)別和關(guān)系：1.行銷目標(biāo)是根據(jù)銷售和利潤(rùn)完

4、成情況制定的。而廣告很難準(zhǔn)確的約定它完成了多少銷售與利潤(rùn)，由于其累積效果以及長(zhǎng)期效果都很難測(cè)定。2.行銷目標(biāo)一般以一定時(shí)期為衡量標(biāo)準(zhǔn)。而廣告在絕大部分情況下有延遲效果。3.廣告在很多情況下產(chǎn)生的是間接的無(wú)形影響。但很難與銷售效果掛鉤。16.廣告目標(biāo)的類型：1.廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo) 2.改變消費(fèi)者態(tài)度的目標(biāo) 3.傳播效果目標(biāo)17.廣告的功能定義：“廣告是針對(duì)消費(fèi)者的大眾傳播，它的目的散布資訊，建立肯定的態(tài)度，并協(xié)助誘發(fā)對(duì)廣告主有力的行動(dòng)?！?8.廣告目標(biāo)設(shè)定的指導(dǎo)原則： 1.廣告目標(biāo)列出對(duì)廣告成果的合理期望 2廣告活動(dòng)開始前，代理商與廣告主都同意訂立 3.目標(biāo)是可衡量的語(yǔ)言寫下的文字 4.目標(biāo)都有

5、一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)作為日后衡量進(jìn)展的標(biāo)桿 5廣告目標(biāo)是根據(jù)收集最完整有效的行銷情報(bào)所做分析 6.要設(shè)定近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)19.界定廣告目標(biāo)的6M方法：1商品2市場(chǎng)3動(dòng)機(jī)4媒體5測(cè)量6訊息20.如何確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)： 1.維持原有市場(chǎng) 2.利用“市場(chǎng)細(xì)分”尋找對(duì)商品有利新市場(chǎng) 3.以整個(gè)市場(chǎng)為廣告目標(biāo)市場(chǎng) 4.大幅度改進(jìn)現(xiàn)有商品，或放棄重新開發(fā)新商品21.定性研究的定義：對(duì)不能量化的現(xiàn)象系統(tǒng)化理論性認(rèn)識(shí)的研究，其方法依據(jù)是科學(xué)的哲學(xué)觀點(diǎn)、邏輯判斷及推論，其結(jié)論是對(duì)事物的本質(zhì)、趨勢(shì)及規(guī)律的性質(zhì)方面的認(rèn)識(shí)。22.定性研究的優(yōu)勢(shì)：1.定性定量成本低 2.更好了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué) 3.提高定量研究的效

6、率 23.定性研究的局限性：1沒(méi)有定量研究精確 2.并不一定能反映出調(diào)研者所感興趣的人群3.許多專家組調(diào)研人員沒(méi)受過(guò)正式24.定性研究與定量研究的比較：定性研究是以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)式的、探索性的測(cè)評(píng)研究方法，目的是對(duì)問(wèn)題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。定量研究是要尋求數(shù)據(jù)定量表示的方法，并要采用統(tǒng)計(jì)分析的形式。（定性分為特殊訪談和投射法兩種）25.焦點(diǎn)小組訪談法：是一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一組的被測(cè)評(píng)者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。26.實(shí)施程序：1.準(zhǔn)備焦點(diǎn)訪談，選擇設(shè)備并征選參與者2.選擇主持人，制定討論指南 3.實(shí)施訪談4.編寫

7、報(bào)告 （準(zhǔn)備1.環(huán)境2.征選參與者3.選擇主持人4.編制討論指南）27.優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 1.互動(dòng)激發(fā)新的思考和想法 2.在單向鏡后觀察顧客 3.比其他方法容易執(zhí)行缺點(diǎn)：焦點(diǎn)小組、群體會(huì)談、受訪者本身28.深度訪談法的特點(diǎn)：深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，是一種相對(duì)不限制的一對(duì)一的會(huì)談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。29.深度訪談法過(guò)程： 1.選擇訪問(wèn)對(duì)象 2.自我介紹 3.要能忍受受訪者的無(wú)禮或偏見4.詳細(xì)說(shuō)明訪問(wèn)目的 5.把握詢問(wèn)方向及問(wèn)題的焦點(diǎn)30.優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.獲得比較全面的材料 2.適合于了解一些復(fù)雜抽象問(wèn)題3.評(píng)價(jià)所得資料或答案的可信度 4.訪問(wèn)彈

8、性相當(dāng)大缺點(diǎn)：1.容易受測(cè)評(píng)員自身的影響，訓(xùn)練復(fù)雜麻煩2.占用時(shí)間經(jīng)費(fèi)多，數(shù)量十分有限3.結(jié)果數(shù)據(jù)難以分析解釋31.投射測(cè)試法的定義：來(lái)源于臨床心理學(xué)。目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，已獲知真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。 基本原理來(lái)自于對(duì)人們經(jīng)常難以或者不能說(shuō)出自己內(nèi)心深處的感覺(jué)的認(rèn)識(shí)。是穿透人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來(lái)的技術(shù)。32.概率抽樣：指在總體中的每個(gè)單位都具有同等可能性被抽中非概率抽樣：指從總體中非隨機(jī)地選擇特定的要素。根據(jù)簡(jiǎn)便易行、減少開支的原則選擇總體中的某些要素會(huì)導(dǎo)致非隨機(jī)性。（指事先無(wú)法確定一個(gè)單位進(jìn)入樣本的概率，無(wú)法了解一個(gè)單位以何種方式被抽中。）33.制定

9、抽樣計(jì)劃的步驟：1.定義同質(zhì)總體 2.選擇資料收集方法3.選擇抽樣框4.選擇抽樣方法 5.確定樣本量6.確定測(cè)評(píng)對(duì)象7.抽樣計(jì)劃的實(shí)施34.問(wèn)卷的實(shí)質(zhì)：?jiǎn)柧硎菫榱诉_(dá)到調(diào)研項(xiàng)目和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題。 提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，從某種意義講是一種控制工具35.優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)：1.問(wèn)卷能提供必要的決策信息 2.考慮到應(yīng)答者3.便于編輯和數(shù)據(jù)處理 4.能服務(wù)于許多管理者36.問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序：1.把握測(cè)評(píng)目的和內(nèi)容 2.確定數(shù)據(jù)收集方法3.定題目的類型 4.決定問(wèn)題的用詞5.確定問(wèn)卷流程和編排6.問(wèn)卷的評(píng)估7.獲得各方面的認(rèn)同8.預(yù)測(cè)和修訂 9.問(wèn)卷的印刷 10.實(shí)施調(diào)研（1.管理

10、者說(shuō)明2.訪問(wèn)員說(shuō)明）（.確定數(shù)據(jù)收集方法主要有：人員訪問(wèn)、電話測(cè)評(píng)、郵寄測(cè)評(píng)與自我管理訪問(wèn)）37.問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和形式：1.卷首語(yǔ)2.問(wèn)卷記錄3.題目38.信度：人們通常把測(cè)量結(jié)果的可靠性稱為信度，即測(cè)量結(jié)果一致性或可信性程度。在測(cè)量學(xué)中，信度被定義為：一組測(cè)量分?jǐn)?shù)的真變異數(shù)與總變異數(shù)（實(shí)得變異數(shù)）的比率。39.估計(jì)信度的方法：重測(cè)信度、復(fù)本信度、評(píng)分者信度1.重測(cè)信度：同一測(cè)驗(yàn)對(duì)同一組被試前后兩次施測(cè)，兩次測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)所得相關(guān)系數(shù)為重測(cè)信度。2.復(fù)本信度：是根據(jù)一組被試在兩個(gè)平行測(cè)驗(yàn)上得分計(jì)算的相關(guān)系數(shù)，又叫等值性系數(shù)。3.評(píng)分者信度：考查評(píng)分者信度的方法是隨機(jī)抽取部分試卷40.影響信度的因素1.

11、被試的樣本2.測(cè)驗(yàn)的長(zhǎng)度（測(cè)驗(yàn)長(zhǎng)信度高）3.測(cè)驗(yàn)的理解度（0.50）41.效度：效度指的是測(cè)量的有效性，即一個(gè)測(cè)驗(yàn)對(duì)它所要測(cè)量的特質(zhì)準(zhǔn)確測(cè)量的程度。目前被廣泛采用的是費(fèi)蘭士和米希爾提出的分類方法，分為內(nèi)容、構(gòu)想和效標(biāo)效度三種。內(nèi)容效度： 內(nèi)容效度是指項(xiàng)目對(duì)預(yù)測(cè)的內(nèi)容或行為范圍取樣的適當(dāng)程度。確定內(nèi)容效度的方法：1.專家判斷法 2.復(fù)本法 3.再測(cè)法2.構(gòu)想效度：構(gòu)想效度是指測(cè)驗(yàn)對(duì)理論上的構(gòu)想或特質(zhì)的測(cè)量程度。方法：1.測(cè)驗(yàn)內(nèi)法 2.測(cè)驗(yàn)間法 3.效標(biāo)關(guān)聯(lián)法 3.實(shí)驗(yàn)操作法3.效標(biāo)效度：效標(biāo)效度指考察測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)與效標(biāo)的關(guān)系，看測(cè)驗(yàn)對(duì)我們感興趣的行為預(yù)測(cè)如何。根據(jù)搜集效標(biāo)的時(shí)間，可以講效標(biāo)效度分為1

12、.預(yù)測(cè)效度和2.同時(shí)效度常用的估計(jì)方法有：1.相關(guān)法 2.分組法 3.預(yù)期表法 4.功利率法42.影響效度的因素：1.測(cè)驗(yàn)本身 2.測(cè)驗(yàn)的實(shí)施 3.被試 4.效標(biāo)43文案測(cè)評(píng)的時(shí)間和內(nèi)容：根據(jù)測(cè)量時(shí)間的不同，可分為廣告前測(cè)、廣告中測(cè)和廣告后測(cè)。1.廣告前測(cè)：是在制定廣告草案后，在廣告戰(zhàn)役實(shí)際展開之前對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。目的：一是診斷方案問(wèn)題，避免推出無(wú)效廣告；二是比較評(píng)價(jià)候選方案，找出有效方案。優(yōu)點(diǎn)是：1.以相對(duì)低的費(fèi)用）獲得反饋 2.預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度缺點(diǎn)是：1.所測(cè)得是個(gè)別廣告的效不是廣告戰(zhàn)役的效果2.事前測(cè)驗(yàn)延遲時(shí)間 3.效果與實(shí)際效果往往不一致2.廣告中測(cè)：是在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)廣告

13、效果進(jìn)行測(cè)量。目的是測(cè)量廣告前測(cè)中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問(wèn)題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)加以解決。優(yōu)點(diǎn)是：同后測(cè)比，及時(shí)收集反饋信息，發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問(wèn)題加以糾正同前測(cè)比，是在實(shí)際市場(chǎng)中進(jìn)行的，所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。3.廣告后測(cè)：是在整個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束后對(duì)廣告效果加以評(píng)估。其作用主要是：1.評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)2.為今后提供借鑒3.對(duì)不同方案效果進(jìn)行比較44.文案測(cè)評(píng)準(zhǔn)則：廣告研究中有5種基本準(zhǔn)則或者說(shuō)5類反應(yīng)：1. 廣告認(rèn)知2. 廣告及內(nèi)容的回憶3. 說(shuō)服（或態(tài)度改變）4. 購(gòu)買行為準(zhǔn)則5. 對(duì)品牌忠誠(chéng)度或?qū)Ξa(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)量的測(cè)試45.廣告測(cè)評(píng)的程序：1.抽樣方法按被測(cè)試文案的商品內(nèi)容而異2

14、.測(cè)評(píng)前不宜透露內(nèi)容3.被測(cè)者20人于一室，說(shuō)明方法事項(xiàng)，按問(wèn)卷一一作答 4.完畢附送禮品（文案測(cè)評(píng)的方法：實(shí)驗(yàn)室測(cè)評(píng)和實(shí)地測(cè)評(píng)）“潛在效果”：不易察覺(jué)的腦內(nèi)變化，其驅(qū)使購(gòu)買行為也不自知的過(guò)程46.非儀器所作測(cè)評(píng)：商品聯(lián)想法、實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)法、消費(fèi)者審查法、意見及態(tài)度評(píng)價(jià)法、詢問(wèn)測(cè)驗(yàn)、分割法、問(wèn)卷測(cè)驗(yàn)法。1.商品聯(lián)想法：是測(cè)定廣告在聯(lián)想特定品牌方面有何種程度力量的方法。與欲求聯(lián)想法相似。2.實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)法：亦可稱為“銷售地區(qū)試驗(yàn)法”或“銷售成果法”3.消費(fèi)者審查法：又稱統(tǒng)治意見法。是采用消費(fèi)者代表組成的小團(tuán)體意見為廣告好壞的依據(jù)。常采用個(gè)人訪問(wèn)法與郵送詢問(wèn)法。在測(cè)定電臺(tái)、電視廣告的訴求效果方面也常采用4

15、.意見及態(tài)度評(píng)價(jià)法：包括直接意見法、尺度法和間接意見法1.直接意見法：指向?qū)＜一驅(qū)δ钞a(chǎn)品可能購(gòu)買的消費(fèi)者，詢問(wèn)某一廣告的意見。（1小組討論法2順位法3一對(duì)一比較法） 尺度法：1點(diǎn)數(shù)不變化2一個(gè)次元3尺度間隔相等5.詢問(wèn)測(cè)驗(yàn)：主要目的在于尋求讀者對(duì)廣告的回應(yīng)，據(jù)此作為媒體價(jià)值的評(píng)估。在廣告中付與動(dòng)機(jī)作用，根據(jù)反映測(cè)知廣告表現(xiàn)的效果。也可比較新聞媒體各自的效果6.分割法：亦稱分割刊載法，是詢問(wèn)測(cè)驗(yàn)的一種變形對(duì)一種所要做廣告的商品，做出AB兩種廣告文案，判斷何者有效時(shí)，用分割印刷方法7.問(wèn)卷測(cè)驗(yàn)法：主要用于：認(rèn)知度、回憶率、說(shuō)服力、購(gòu)買行為、忠實(shí)度和消費(fèi)頻率的增長(zhǎng)廣告產(chǎn)生百分比：1注意百分比 2看到

16、有關(guān)內(nèi)容讀者百分比 3讀過(guò)大部分文案讀者百分比2.回憶率：指受眾中能夠回憶起一個(gè)廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比（1輔助2無(wú)輔助回憶）3.說(shuō)服力：1.被迫暴露品牌偏好變化2.品牌偏好變化3.購(gòu)買行為47.運(yùn)用測(cè)驗(yàn)儀器所做的測(cè)評(píng)：CM測(cè)驗(yàn)、視向測(cè)定、瞬間顯露器、皮膚電流反射測(cè)驗(yàn)、節(jié)目分析測(cè)驗(yàn)、透視鏡研究法、沖擊法、記憶鼓測(cè)驗(yàn)、瞳孔計(jì)測(cè)驗(yàn)1.CM測(cè)評(píng)：CM是廣播、電視中播放的廣告2.視向測(cè)定：記錄看廣告的人所看廣告文案各部分之時(shí)間長(zhǎng)短及其順序的裝置3.瞬間顯露測(cè)試：是事先定1/2秒、1/10秒的短時(shí)間，測(cè)驗(yàn)廣告各要素注目程度的裝置。種類有：文度式、振子式、道奇式、哈佛式等4.皮膚電流反射測(cè)驗(yàn)：簡(jiǎn)稱GSR

17、，通稱“測(cè)謊儀“或“精神電流計(jì)”所謂情緒，是人類對(duì)外界內(nèi)心的反應(yīng)本能之一5.節(jié)目分析測(cè)驗(yàn)：是為了發(fā)現(xiàn)節(jié)目的優(yōu)劣點(diǎn)，以獲得有利于改善節(jié)目的資料而設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)48.文案測(cè)評(píng)應(yīng)注意的問(wèn)題：1.選用合適的文案測(cè)評(píng)方式 2.最佳尺度：ARF研究3.注意競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境4.確定目標(biāo)市場(chǎng)5.注重受試者反應(yīng)6.廣告初稿與成稿7.廣告展示次數(shù) 8.自然觀看和強(qiáng)迫觀看9.PACT原則（主要的文案測(cè)試研究：實(shí)驗(yàn)室測(cè)試、模擬自然環(huán)境測(cè)試和市場(chǎng)測(cè)試）49.廣告媒體測(cè)定，是針對(duì)各媒體三種階段測(cè)定：1媒體分布（指各媒體的單位數(shù)） 2媒體視聽眾（即指報(bào)紙雜志的讀者數(shù)）3廣告視聽眾（指對(duì)各媒體所刊載或播映的各個(gè)廣告的接觸人數(shù)）1.質(zhì)的特性

18、：所指廣告單位，一定大小的廣告或一定長(zhǎng)度的CM2.媒體的質(zhì)：指不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素質(zhì)化因素：指說(shuō)服的深度及效果50.媒體質(zhì)的評(píng)估較常使用的項(xiàng)目為：1.接觸關(guān)注度 （指消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量。這里的廣告效果指廣告被理解及記憶的程度。）2.干擾度 3.編輯環(huán)境 4.廣告環(huán)境5.相關(guān)性（指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意與載具本身主體上相關(guān)性）編輯環(huán)境：媒體載具提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性 1載具形象2地位51.媒體量的測(cè)評(píng)：對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及其他各種媒體所做的定量測(cè)評(píng)52. 電波媒體測(cè)評(píng)：1.電視媒體評(píng)估工具 2.收視資訊的運(yùn)用 3.收視人口與收視率4.觀眾組合 5

19、.媒體區(qū)域分布分析 6.電視收視測(cè)評(píng)新趨勢(shì)53.印刷媒體測(cè)評(píng)：1914年，美國(guó)即已成立發(fā)行份數(shù)公查機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)稱ABC組織. 國(guó)際是1963可獲得資料：1.發(fā)行份數(shù)2.讀者率3.讀者層4.地區(qū)別份數(shù)5.并讀讀者率測(cè)評(píng)：是測(cè)評(píng)讀者對(duì)報(bào)紙的記事及廣告注目情形54.戶外媒體評(píng)估：評(píng)估主要在媒體和受眾兩個(gè)角度上1受眾的角度，是指設(shè)定目標(biāo)對(duì)象在活動(dòng)路線所可能接觸到戶外廣告的地緣位置價(jià)值，即戶外載具所可能接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量2媒體的角度，是指戶外載具本身的形式及大小，即載具本身被注意的能力。指數(shù)的設(shè)定加以量化：1.高度 2.尺寸3.能見 4.材質(zhì)指數(shù)55.網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)：1994年10月美國(guó)Hotwired

20、站點(diǎn)賣出全球第一個(gè)網(wǎng)幅廣告網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的特點(diǎn)：1.及時(shí)性2.易統(tǒng)計(jì)性3.自愿性4.經(jīng)濟(jì)型5.廣泛性6.高科技性56.網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的方式：1.通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)2.通過(guò)查看客戶反饋量3.通過(guò)廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)57.廣告效果測(cè)定分為媒體接觸階段、認(rèn)知階段、態(tài)度改變階段以及購(gòu)買階段1.媒體接觸效果：所謂媒體接觸效果，包含“對(duì)特定媒體的接觸”和“對(duì)其中特定廣告作品的接觸”兩個(gè)階段，是為了廣告刊播事后去評(píng)價(jià)媒體效率而作的測(cè)評(píng)2.認(rèn)知階段效果：媒體接受效果可分來(lái)自媒體的效果以及來(lái)自廣告作品的效果可采用：1分割測(cè)定方式 2與媒體間的比較方式3.態(tài)度改變、購(gòu)買階段效果：廣告活動(dòng)結(jié)果，即態(tài)

21、度改變效果或購(gòu)買效果的產(chǎn)生時(shí)間。還可以用不同的推測(cè)方法作為衡量的指標(biāo)。主要的任務(wù)是對(duì)表現(xiàn)計(jì)劃與媒體計(jì)劃進(jìn)行事后評(píng)價(jià)58.各階段廣告效果測(cè)定方法：應(yīng)用1在態(tài)度階段：態(tài)度尺度法、購(gòu)買動(dòng)機(jī)評(píng)測(cè)法等2在購(gòu)買行動(dòng)階段：消費(fèi)者測(cè)評(píng)、零售商測(cè)評(píng)等3同時(shí)測(cè)定法：觀察法、日記法、電話法、自動(dòng)記錄器、視向測(cè)定器等4事后測(cè)定法：、記憶法、認(rèn)識(shí)法、分割法、銷售測(cè)評(píng)法、受用者測(cè)評(píng)法59.銷售效果測(cè)定的各種問(wèn)題： 1.廣告的創(chuàng)造性2.廣告的持續(xù)效果3.競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系60.效果測(cè)定的方法：實(shí)驗(yàn)計(jì)劃法 英國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)者費(fèi)雪于1935年所倡導(dǎo)的。其方法概要是：1.發(fā)現(xiàn)可能控制的因素 2.設(shè)定因子標(biāo)準(zhǔn) 3.設(shè)定模式構(gòu)造及決定實(shí)驗(yàn)方法4.按

22、構(gòu)造模式進(jìn)行用各種分析法分析資料，已達(dá)成預(yù)期目的如不計(jì)實(shí)驗(yàn)上的困難，實(shí)驗(yàn)計(jì)劃法是測(cè)定銷售效果最利落的方法為了探求一個(gè)變數(shù)對(duì)另一個(gè)變數(shù)的影響，用實(shí)驗(yàn)計(jì)劃法是最佳的途徑注意率測(cè)評(píng)方法為：1.“回憶法”（規(guī)模?。?.電話測(cè)評(píng)、家庭訪問(wèn)等（規(guī)模大）回憶法又稱回想法，是用來(lái)查明消費(fèi)者能夠回憶起多少?gòu)V告信息，查明對(duì)商品、品牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解聯(lián)想能力61.購(gòu)買喚起效果測(cè)定：是指消費(fèi)者購(gòu)買廣告商品，或響應(yīng)廣告訴求所采取有關(guān)行為的總和測(cè)評(píng)比較困難，測(cè)定方法有：1.統(tǒng)計(jì)法2.店頭測(cè)評(píng)（1“事前事后比較法”2“類型比較法”）62.訪問(wèn)法分為問(wèn)卷訪問(wèn)法、深度訪談法、小組訪談法以及投射法四種問(wèn)卷訪問(wèn)法包括：個(gè)別訪問(wèn)法

23、、集體訪問(wèn)法、電話法、郵送法、留置法以及計(jì)算機(jī)訪問(wèn)法等63.入戶訪問(wèn)是由訪問(wèn)員對(duì)被抽到的樣本挨家挨戶地進(jìn)行訪問(wèn)。實(shí)施過(guò)程：進(jìn)行培訓(xùn)、尋找受訪戶、找到受訪戶設(shè)法登門、耐心介紹說(shuō)明、接受訪問(wèn)、進(jìn)行詢問(wèn)并作相應(yīng)的記錄、回答所有問(wèn)題、訪問(wèn)結(jié)束、致謝。64.入戶訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.建立合作關(guān)系，保證有效問(wèn)卷回收率2.可使其他輔助工具進(jìn)行訪問(wèn)3.避免有意漏答題目的現(xiàn)象4.可補(bǔ)充說(shuō)明等5.判斷受訪者回答真實(shí)性缺點(diǎn)：1.費(fèi)用大2.對(duì)訪問(wèn)過(guò)程控制較為困難3.詢問(wèn)偏見4.入戶困難5.個(gè)別熱情效率受影響65.攔截訪問(wèn)：也叫街頭訪問(wèn)，是由訪問(wèn)員在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)攔住適當(dāng)?shù)氖茉L者進(jìn)行訪問(wèn)攔截訪問(wèn)的基本過(guò)程：1.抽樣2.攔

24、截3.致謝66.攔截訪問(wèn)應(yīng)注意事項(xiàng)：1.對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求（簡(jiǎn)短不涉隱私）2.在訪問(wèn)過(guò)程中，要求訪問(wèn)員注意（1控制他人影響2檢查受訪者是否是合適的測(cè)評(píng)對(duì)象） 3.要加強(qiáng)對(duì)訪問(wèn)員的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督67.攔截訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.費(fèi)用比較節(jié)省2.避免入的困難 3.便于對(duì)訪問(wèn)員的監(jiān)控缺點(diǎn)：1.不適合概率性抽樣測(cè)評(píng)，難得到代表性樣本2.無(wú)法控制狀態(tài)，影響信息的質(zhì)量3.拒絕率比較高4.不適合較長(zhǎng)的問(wèn)卷測(cè)評(píng)5.不適合復(fù)雜或不能公開的問(wèn)題測(cè)評(píng)68.置留問(wèn)卷測(cè)評(píng)：是由訪問(wèn)員將問(wèn)卷發(fā)放到被訪者家中，并說(shuō)明作答方法后不當(dāng)場(chǎng)訪問(wèn)，而由被訪者自行按問(wèn)卷回答，在約定的時(shí)間內(nèi)，再由測(cè)評(píng)員前往收回問(wèn)卷置留問(wèn)卷測(cè)評(píng)的實(shí)施過(guò)程：尋找受

25、訪者、登門、抽取受測(cè)評(píng)者、作答說(shuō)明、問(wèn)卷置留、問(wèn)卷回收、致謝。69.置留問(wèn)卷測(cè)評(píng)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求：1.盡量在每一道題上注明作答的方式、方法2.卷首語(yǔ)中要將測(cè)評(píng)的目的以及受訪者作答的重要性說(shuō)清楚3.題目的表述要簡(jiǎn)潔、明了4.避免跳答的題目5.前后題目不能相互提示3.置留問(wèn)卷測(cè)評(píng)的優(yōu)缺點(diǎn)：介乎于入戶訪問(wèn)和郵寄問(wèn)卷測(cè)評(píng)之間 優(yōu)點(diǎn)：1.能夠保證問(wèn)卷的回收率 2.當(dāng)場(chǎng)檢查內(nèi)容，防止漏答現(xiàn)象發(fā)生3.作答自由 4.容易獲得配合 5.可避免妨礙作答或訪問(wèn)給予的暗示等 缺點(diǎn)：1.難以鑒別是否是被抽到的本人作答 2.作答是否受他人的影響3.入戶困難4.問(wèn)卷易丟失5.訪問(wèn)兩次以上，耗時(shí)間費(fèi)用70.電話訪問(wèn)：是一種訪問(wèn)員通過(guò)電話這一通訊工具向受訪者進(jìn)行訪問(wèn)的資料采集的方法71.電話訪問(wèn)的抽樣方法：1.抽取樣本戶2.選擇受訪者3.選擇替代樣本（通常采用階層取樣）過(guò)程：按抽樣提供的電話號(hào)碼進(jìn)行撥號(hào)、自我介紹說(shuō)明、進(jìn)行訪問(wèn)，問(wèn)題回答。提高電話訪問(wèn)完成率的方法1插足技術(shù) 2報(bào)酬 3追蹤插足技術(shù)：即在正式訪問(wèn)之前，先寄封短函或簡(jiǎn)短電話，說(shuō)明并