葡萄酒營銷策劃書

1、葡萄酒營銷策劃書策劃說明隨著人民生活水平日益提高，人們更加注重飲食的營養(yǎng)和保健，餐飲文化越來越普及。中國成為了世界上葡萄酒消費(fèi)增長最快的市場。10 年來，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國市場異軍突起， 葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。英國ISWR/DGR研究機(jī)構(gòu)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2010 年，全球葡萄酒的消費(fèi)總量為2.38825 億 hl （百升）。其中，中國葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)558 萬 hl 。2010 年，中國是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒消費(fèi)量將增長近36%；同期，全球葡萄

2、酒消費(fèi)總量的增長幅度僅為 9.15%。同時(shí)，最近三年，高檔葡萄酒的銷量年均增長50%，酒莊酒的銷量年均增長則超過了 100%。世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的葡萄酒報(bào)告預(yù)測：2010 年中國葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中：高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。高端市場的利潤率往往高達(dá) 30%50%。一 市場分析行業(yè)分析我國是一個(gè)以白酒消費(fèi)為主的國家， 葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)一直處在很低的水平。 1995 年以前我國葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，產(chǎn)品葡萄汁含量低，通過近幾年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干型葡萄酒已占總量50 一 60。在干型酒中， 干紅葡萄酒約占80，干白葡萄

3、酒約占 20，高檔次產(chǎn)品品種日益豐富，除已有國際公認(rèn)的高檔單品種葡萄酒外，高檔起泡葡萄酒、 年份酒、產(chǎn)地命名酒也相繼出現(xiàn)。 葡萄酒消費(fèi)市場在中國的培養(yǎng)經(jīng)歷了很長的時(shí)間， 1995 年以后的葡萄酒熱可以是一個(gè)真正的開始。目前的消費(fèi)群體主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、 上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。 與白酒、啤酒等其它酒種比較， 葡萄酒的市場占有率有一定提高，在消費(fèi)者中的普及率還不是很高。市場份額在重要的葡萄酒消費(fèi)市場華南地區(qū)， 進(jìn)口紅酒中法國紅酒市場綜合占有率之和超過 34。其中波爾多地區(qū)的紅酒市場綜合占有率均名列第一。法國高檔葡萄酒越來越占據(jù)了更多的進(jìn)口份額。統(tǒng)計(jì)顯示， 200

4、7 年經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒仍以法國產(chǎn)的高檔葡萄酒為主， 進(jìn)口量達(dá)到 633.1 萬升，迅猛增長 1.7 倍，已占經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的 45.9%，比 2006 提升了 9.8 個(gè)百分點(diǎn)SWOT分析品牌在市場上的優(yōu)勢： a 品牌知名度高 b 拉高堡酒莊是法國八大酒莊之一，口碑很好。 c 是以著名葡萄產(chǎn)區(qū)法國波爾多地區(qū)的精品葡萄為原料釀成的優(yōu)質(zhì)干紅葡萄酒。 d 含有多種維生素、 13 種微量元素和 28 種氨基酸， 其中有 8 種氨基酸是人體不能合成的 。品牌在市場上的劣勢：產(chǎn)品產(chǎn)量有限，價(jià)格較高。品牌在市場上的機(jī)會：品牌知名度高，消費(fèi)群不斷壯大，市場占有率持良性發(fā)展 , 前景廣闊。品牌在市

5、場上的威脅：行業(yè)內(nèi)歐洲、北美、非洲及澳洲幾大知名品牌的競爭和中國本土品牌的崛起。核心競爭能力歷史悠久、世界知名度高、文化深厚、無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品。消費(fèi)者分析消費(fèi)群主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，購買葡萄酒的動機(jī)，自己喜歡喝的占 34。29%、為健康的占領(lǐng) 22。86%、因社交需要的 15。71%、收藏跟其它各占 10%、只有因時(shí)尚購買是 7。 14%；1、 購買動機(jī)：大部分消費(fèi)者以“自己喜歡喝”為首位需求，其次就是“為健康”接下來就是收藏跟時(shí)尚購買。2、 購買方式：消費(fèi)者消費(fèi)紅酒最多終端是餐廳、酒樓和夜

6、場，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場、量販也是紅酒的一個(gè)重要銷售窗口，這些地方的消費(fèi)行為主要是送禮和自己儲藏，銷售量相對較小，價(jià)格對其選擇的影響不大；3、飲用方式：消費(fèi)者一般在宴會， 派對，休閑時(shí)刻，家庭就餐時(shí)進(jìn)行飲用。平時(shí)偶爾也會獨(dú)自品嘗。4、 品酒觀念： 消費(fèi)者對干白的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會“品”酒的人還不多，對干白的認(rèn)識在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對酒質(zhì)不講究，對低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識不多。消費(fèi)環(huán)境分析l 、中國經(jīng)過改革開放 30 年的發(fā)展，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。消費(fèi)者的人均收入不斷提高，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)。2、中國人越來越注重餐飲文化，酒早已成為桌上之物。3、進(jìn)口紅酒在我國市場雖來

7、勢洶洶，但市場仍有很大空缺。4、消費(fèi)者越來越注重生活品味，越來越多的了解知名紅酒的文化，培養(yǎng)了很多紅酒的忠實(shí) Fans。競爭對手分析1、拉高堡葡萄酒的主要競爭對手是世界八大酒莊A、 產(chǎn)品質(zhì)量較好B、 品牌知名度較高C、 收藏價(jià)值高，在世界各國都有很多的忠實(shí)收藏家2、八大酒莊酒存在的一些缺陷：A、 產(chǎn)量少，基本都是在3 萬箱左右。B、價(jià)格高，每瓶價(jià)格都在數(shù)千元以上。二、營銷策略品牌競爭策略拉高堡酒莊位于法國梅多克地區(qū)吉倫特河左岸生艾斯提夫北部，面積達(dá)55公頃，屬于法國中級酒莊，每年產(chǎn)量大達(dá)到300000 瓶。 2005 年集錦獎， 2007年中央農(nóng)業(yè)部金獎。葡萄采摘時(shí)間通常略晚，經(jīng)過精心分類篩選

8、、輕微壓榨，置于 24 小時(shí)完全溫控的不銹鋼瓶中進(jìn)行 20-30 天的初步發(fā)酵，使葡萄果皮上的各類物質(zhì)充分釋放， 滲入到酒體中。之后酒汁用橡木桶存儲于酒莊一個(gè)古老的半地下式酒窖中陳釀，經(jīng)過 21 個(gè)月的時(shí)間待酒體成熟以后進(jìn)行裝瓶。其深沉的酒體富含平衡的單寧酸度，給人帶來愉悅的感受。入口飽滿景致、香味馥郁，留有像木桶陳釀的香味給人以無限遐想。 拉高堡紅酒是波爾多梅多克地區(qū)能夠?qū)F(xiàn)代釀酒科技與傳統(tǒng)陳釀方法有益結(jié)合的典型代表。廣告策略銷售渠道策略1、在線的大型商場超市，量販特設(shè)產(chǎn)品展示與終端服務(wù)禮儀小姐，實(shí)行產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)解說和品牌說服，注重產(chǎn)品文化的培養(yǎng)。2、促銷活動，在系列產(chǎn)品推廣期間，我們將產(chǎn)品和消

9、費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場，展開試飲活動，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購人員對消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識的普及和灌輸。公共關(guān)系促銷策略舉辦產(chǎn)品品嘗會暨高收入階層和年輕人會員晚會，廣泛邀請一些政府部門、主管部門領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)銷售的負(fù)責(zé)人，品酒專家、社會名流、消費(fèi)者代表，新聞媒介單位參加。內(nèi)容：邀請上述人員參加產(chǎn)品的品嘗，廣泛地征求社會各界的意見和建議，包括產(chǎn)品口感、酒度、價(jià)格、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)。在品嘗會之后輔以聯(lián)歡晚會，以避免單調(diào)。地點(diǎn)：可選擇有一定檔次的賓館酒店或各地知名酒窖作用：花少量的錢財(cái)既可廣泛征求社會各界對產(chǎn)品的看法，避免產(chǎn)品與市場發(fā)生較大程度的偏差，同時(shí)又廣

10、泛宣傳產(chǎn)品，塑造良好的公關(guān)形象。廣告促銷策略1 、廣告定位A、市場定位以廣東地區(qū)為華南地區(qū)第一站， 廣州作為主要推廣城市， 深圳、汕頭、惠州、湛江為輔，向整個(gè)珠三角地區(qū)輻射，產(chǎn)品推廣活動的開展以廣東為重點(diǎn)。B、商品定位具有較高收藏價(jià)值、性價(jià)比最高的高檔紅酒，真正無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品。C、品牌定位新一代健康、營養(yǎng)的法國名莊紅酒2、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是突出該紅酒的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)促銷目的與營銷的目的3、廣告對象A、目標(biāo)市場細(xì)分通過調(diào)查和綜合分析認(rèn)定， 該系列產(chǎn)品目標(biāo)市場定在廣州市場， 再占領(lǐng)深圳、汕頭、惠州、湛江市場并輻射珠三角

11、地區(qū)。 同時(shí)尋求國內(nèi)市場。 主要是華南地區(qū)、華東地區(qū)，華北地區(qū)。B、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群確定為：高收入階層和年輕人，年齡在2250 歲之間。4、廣告媒體策略該紅酒處于銷售額穩(wěn)步增長階段，產(chǎn)品潛在市場大，購買欲強(qiáng)，應(yīng)注意運(yùn)用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢， 給人強(qiáng)烈的印象， 在較短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞較為密集的信息量。 同時(shí)，應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略， 側(cè)重宣傳產(chǎn)品性能、優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)；廣告宣傳對象重點(diǎn)在啟發(fā)那些最先購買的用戶， 廣告媒介也應(yīng)選擇與這些消費(fèi)者關(guān)系最大的媒介方式， 有重點(diǎn)地、組合協(xié)調(diào)地使用以下媒介和方法：1、 報(bào)紙廣告A、 投放地域：先在主要推廣城市廣州開始，網(wǎng)絡(luò)主要報(bào)紙媒體，待產(chǎn)品有更大盈利再向全國各大報(bào)紙媒體鋪開。B、 投放位置：日報(bào)的經(jīng)濟(jì)版、市場信息版；商業(yè)報(bào)刊的市場行情版C、 創(chuàng)作簡述：表現(xiàn)出無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品，采用綠色環(huán)境和體魄健康的人為視覺元素，描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處。2、 雜志廣告（同上）3、 電視廣告A、時(shí)間：黃金時(shí)間的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專欄的前后刊播。 B 、創(chuàng)意簡述：從產(chǎn)品的消費(fèi)者定位出發(fā)， 在電視鏡頭中突出制造商業(yè)活動、 競爭的氣氛和忙碌的生活，并利用現(xiàn)代人對健康和養(yǎng)顏的執(zhí)著及對綠色食品的喜好心理，表達(dá)健康生活，營養(yǎng)人生的意境。4、 產(chǎn)品說