贛州“古色”旅游資源的市場(chǎng)策略探析

1、贛州“古色”旅游資源的市場(chǎng)策略探析摘 要“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分，本文在 分析 評(píng)價(jià)贛州“古色”旅游資源的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)“古色”旅 游資源的 產(chǎn)品設(shè)計(jì)､市場(chǎng)分析，闡述了贛州“古色”旅游的市場(chǎng)策略及形象 幫造｡關(guān)鍵詞贛州；“古色”旅游資源;營(yíng)銷(xiāo)策略“古色”旅游資源是相對(duì)于“綠色”旅游資源山林､草原 ､ “紅色”旅游資源革命 歷史 遺存遺跡而言的，是指具有悠 久的歷史，能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為的古跡､遺址 ､民族風(fēng)情､

2、文化 藝術(shù) 等資源｡一､贛州“古色”旅游資源的分布及評(píng)價(jià)贛州“古色”旅游資源包扌舌兩大部分，即宋城文化旅游資源和客家民 俗文化旅游資源｡1 宋城文化旅游資源 宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八 境臺(tái)､郁孤臺(tái)等，及許多宋代建筑，如宋代古塔､古橋 ､古廟宇､衙署&#65380 ；學(xué)宮（書(shū)院､試院､ 儒學(xué)）等構(gòu)成｡贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國(guó)歷史

3、文化名城，堪稱(chēng)獨(dú)一無(wú) 二｡其宋代城墻，位于贛州市區(qū)北部章､貢兩江岸邊，全長(zhǎng) 3664米，寬約5米,平均高7米，是江南保存最長(zhǎng)的古城墻，也是我國(guó)現(xiàn)存唯 一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史､科學(xué)和藝 術(shù)價(jià)值，為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位｡登上城墻，章貢合流､ 百舸競(jìng)發(fā)的美景盡收眼底｡贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存｡位于章水上的西 津橋､南河浮橋（1985年西河人行橋建成后拆除）和位于貢水上的 東津橋（即現(xiàn)在的建

4、春門(mén)浮橋）三座浮橋，從宋代開(kāi)始建造，除戰(zhàn)亂時(shí)偶有 廢止外，一直沿用到 現(xiàn)代，對(duì)于城鄉(xiāng)之間的 交通 發(fā)揮了巨大的作用 ｡日前，仍保存了最長(zhǎng)的一座建春門(mén)浮橋，此橋全長(zhǎng)400米,共用了 100只木舟，每3只木舟為一組，整座浮橋分為33節(jié),每天都定時(shí)開(kāi)啟，以通 行船只｡這一古老的交通設(shè)施，在贛州沿用了 900多年，構(gòu)成了贛州 特有的人文景觀｡此外，贛州市古宋城文物保存完好｡不僅城墻､城門(mén) ､城樓 ､敵樓 ､馬同 &#65

5、380;弩臺(tái) ､大街 ､小巷､橋梁､地下排水系統(tǒng)､護(hù)城河遺址 ､古跡方方面面都比較完備，而口宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國(guó)防洪史的活教材｡贛州宋城還是古代城市從單純軍 事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個(gè)佐證｡2 客家民俗文化旅游資源在贛州市眾多的旅游資源中，客家民俗文化旅游資源是其重要特色之 包含了建筑､民俗､民間藝術(shù)､飲食及客家遷徙 歷

6、史的相關(guān)古代交通遺址等資源｡客家民間藝術(shù)有寧都道情､贛州燈藝､贛州采茶歌 ､采茶戲､興國(guó)山歌､花籃燈等藝術(shù)形式；飲食資源 有三杯雞､小炒魚(yú)､四星琨月､蜜餞､ 丁香 李､贛州市擂茶&s65380;春節(jié)臘貨､薯食風(fēng)味等；民俗禮節(jié) 資源有筷禮､送果子包､穿木屐､婚娶儀

7、式歌謠等 ｡客家文化旅游資源地域特色濃郁､類(lèi)型豐富｡改革開(kāi) 放以來(lái)，世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根，形成了極大的市場(chǎng)和旅游流,為客家 文化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)鋪墊了道路｡二､基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)從以上分析可知，贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色 ｡宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 能力，并在全國(guó)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性｡同時(shí)由于本地的客家文化源遠(yuǎn) 流長(zhǎng)，并且毗鄰于客家集聚中心，具有較大的市場(chǎng)潛力｡有鑒于此

8、,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)｡1宋城與宋文化觀光游這是最早被開(kāi)發(fā)利用的旅游項(xiàng)目，自1994年舉辦“中國(guó)贛州宋城文 化節(jié)”以來(lái)至今已舉辦多屆，積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)｡為進(jìn) 一步豐富活動(dòng)的文化內(nèi)涵，提高其品位，可作如下安排：古城尋蹤游 ､古城風(fēng)貌游､古贛州（章貢區(qū)）古跡游､通天巖石 窟藝術(shù)游､宋文化名人探蹤游､ 江（贛江）二水（章 ､貢）游､古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游&#6537

9、7;2.贛州客家文化游贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地，這里95%以上的人口屬客家人，所以 贛州地區(qū)對(duì)于客家不僅在語(yǔ)言､民俗習(xí)慣､建筑､ 飲食乃至民系心理的形成等方面，都是至關(guān)重要的｡作為吸引境外 游客､開(kāi)發(fā)國(guó)際旅游市場(chǎng)，客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢(shì)的旅 游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，r本地區(qū)資源豐富，特點(diǎn)突出，應(yīng)充分重視｡可開(kāi)發(fā)的 項(xiàng)目有：客家溯源尋根游､客家民居游､客家民俗游 ､客家牛態(tài)文化游&#65380

10、;客家文化綠色家園游､客家文 化之源修學(xué)科研游等｡三､贛州“古色”旅游的市場(chǎng)分析1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析(1) 宋城文化旅游資源的市場(chǎng)分析宋城文化的外部競(jìng)爭(zhēng)目的地冇:河南開(kāi)封､杭州宋城及主題公 園以及香港宋城｡其中河南開(kāi)封為北宋首都，內(nèi)涵豐富，底蘊(yùn)深厚, 但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異｡杭州為南宋 的首都，同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn)，尤其是以文化名人及西湖的影響， 加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度 ｡從知名

11、度上，針對(duì)內(nèi)地客源市場(chǎng)，兩者對(duì)贛州宋城旅游的國(guó)內(nèi)旅 游市場(chǎng)具有較人的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 象；但是兩者在空間上相對(duì)贛州的主要s標(biāo)市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)；同時(shí)，相對(duì)兩者 而言，贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合，是具有特色的競(jìng) 爭(zhēng)性旅游資源，通過(guò)宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以及贛州對(duì)宋城旅 游資源的深入開(kāi)發(fā)，是可以在內(nèi)地市場(chǎng)上獲得成功的｡香港宋城是 一項(xiàng)較為成功的主題公園，但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的 差距，雖然對(duì)贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果 與之協(xié)作，能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流，則很可能轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為互 補(bǔ)

12、關(guān)系｡贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化 遺存，是具有互補(bǔ)性的旅游資源，需要加強(qiáng)協(xié)作開(kāi)發(fā)｡尤其是對(duì)于 可以組串成旅游線(xiàn)路的相關(guān)宋代文化旅游資源，如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省 其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源，加強(qiáng)協(xié)作，開(kāi)辟宋代文化歷史 旅游專(zhuān)線(xiàn)，做到雙贏，共同發(fā)展 宋文化旅游,乃至將此項(xiàng)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)｡(2) 客家文化 旅游資源的市場(chǎng) 分析與贛州客家文化民俗資源具有競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū) ｡其中福建的客家民居開(kāi)發(fā)u經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國(guó)際 知名度，如永定的土樓在日本

13、市場(chǎng)非常火爆｡其中原因：一是福建 客家圍屋保存完好，如福建永安的安貞堡､永定的土樓等；二是福 建土樓規(guī)模效應(yīng)較好，永定土樓成群分布，給游客有一定的沖擊力；三是福 建客家民居旅游開(kāi)發(fā)成熟｡然而，福建､廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū), 對(duì)于本地客家民俗開(kāi)發(fā)是冇互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作｡2. 贛州“古色”旅游市場(chǎng)細(xì)分(1) 境外市場(chǎng)客源細(xì)分一級(jí)市場(chǎng):港澳地區(qū)，冃前 占市場(chǎng)份額65%｡二級(jí)市場(chǎng)：臺(tái)灣地區(qū)，目前占市場(chǎng)份額30%｡其他市場(chǎng):外

14、國(guó)人占市場(chǎng)份額4. 9%,華僑占市場(chǎng)份額0. 1%｡(2) 內(nèi)地市場(chǎng)地理細(xì)分一級(jí)市場(chǎng):江西､廣東，占市場(chǎng)份額86%｡二級(jí)市場(chǎng):湖南､湖北､上海､福建､江 蘇､浙江，占市場(chǎng)份額10%左右｡其他市場(chǎng):英他地區(qū)，占市場(chǎng)份額不足4%｡(3) 內(nèi)地市場(chǎng)旅游目的細(xì)分調(diào)查結(jié)果表明：一級(jí)市場(chǎng):旅游觀光，占市場(chǎng)份額66%｡二級(jí)市場(chǎng):度假和探親訪(fǎng)友，占市場(chǎng)份額17%&

15、#65377;英他市場(chǎng)：包括商務(wù)､會(huì)議､交流及專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)問(wèn)､ 健康療養(yǎng)､宗教朝圣及其他，占市場(chǎng)份額不足17%｡其中，商 務(wù)旅游及會(huì)議旅游應(yīng)該成為未來(lái)逐步成長(zhǎng)的市場(chǎng)｡四､贛州“古色”旅游的市場(chǎng)策略1. 境外市場(chǎng)境外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推 出，繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺(tái)胞為主體的觀光游客市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)掘 外國(guó)人市場(chǎng)，通過(guò)客家文化的感情紐帶，拓展海外華僑市場(chǎng)｡密切 與國(guó)際旅行社的協(xié)作&#6

16、5377;據(jù)有關(guān)專(zhuān)家推算,客家人在海外號(hào)稱(chēng)有1000 萬(wàn)人，香港約冇1/3的人口､臺(tái)灣約有540力人口是客家人,這是一 個(gè)十分巨大的市場(chǎng)｡2. 內(nèi)地市場(chǎng) 地理市場(chǎng)板塊以觀光及度假吸引本省游客；以客家文化､宋城 資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源；以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家 民俗文化資源，吸引湖南､湖北和華東市場(chǎng)客源｡加強(qiáng)互補(bǔ) 性旅游協(xié)作，加強(qiáng)旅游宣傳｡五､贛州“古色”旅游的形象塑造1.宋城文化旅游的形象塑造(1) 強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)

17、冇性特征，營(yíng)造觀賞宋城格局的旅 游景點(diǎn)和環(huán)境｡(2) 在旅游環(huán)境與旅游項(xiàng)目建設(shè)上狠下功夫，達(dá)到環(huán)境優(yōu)美､ 整潔､安靜､舒適｡以國(guó)家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn)，加 強(qiáng)綠地､花壇､古樹(shù)､名木､市花､ 市樹(shù)保護(hù)培植，形成特色，擴(kuò)大旅游者活動(dòng)空間，并逐步向療養(yǎng)､休 憩､會(huì)議旅游方向 發(fā)展，在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)､休 閑地｡(3) 加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè) ｡(4) 城市識(shí)別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容｡2 客家民俗文化旅游的形象塑造(1) 規(guī)范開(kāi)放客家民居旅游目的地，以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì)，以生活民俗､生產(chǎn)民俗､婚育民俗等為展示活載體｡(2) 以生態(tài)文化為主線(xiàn)發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品 ｡(3) 對(duì)重點(diǎn)開(kāi)放的客家圍屋內(nèi)