第八章 壟斷競爭與寡頭壟斷市場企業(yè)經(jīng)營決策分析

1、第八章 壟斷競爭與寡頭壟斷市場企業(yè)經(jīng)營決策分析 壟斷競爭市場的企業(yè)經(jīng)營決策 價格競爭與非價格競爭 寡頭壟斷市場的企業(yè)經(jīng)營決策 寡頭壟斷企業(yè)的策略行為 定價實踐壟斷競爭：是指一種商品有許多買者和賣者，廠商銷售類似但又不完全相同的商品。一、壟斷競爭市場的特征運動服裝十大品牌液晶電視十大品牌三星、索尼、海信、夏普、LG、TCL、創(chuàng)維、東芝、海爾、飛利浦李寧、耐克、361。、特步、彪馬、鴻星爾克、卡帕、喬丹、安踏、阿迪達斯 第一節(jié) 壟斷競爭市場的企業(yè)經(jīng)營決策u 實質(zhì)上的差別：技術(shù)、原料、設計、功效等u 非實質(zhì)上的差別：包裝、商標、廣告等u 出售條件不同：地理位置、銷售時間、服務第一，市場上有許多賣者和

2、買者第二，產(chǎn)品既有差別，又有一定的替代性第三，企業(yè)可以比較自由地進出市場第四，信息大體上是通暢的市場特征PQD1D3D20P0二、企業(yè)面臨的需求曲線企業(yè)面對的需求曲線：壟斷競爭企業(yè)面臨向右下傾斜但較完全壟斷企業(yè)平坦的需求曲線。產(chǎn)品存在差異性產(chǎn)品存在可替代性P1P2Q1Q2Q3Q4曲線為什么不水平？曲線為什么要比行業(yè)的平坦一些？企業(yè)在短期內(nèi)可能獲得：三、短期均衡的價格與產(chǎn)量決策超額利潤無超額利潤虧損企業(yè)的定產(chǎn)原則： MR=MC壟斷競爭廠商短期均衡：存在超額利潤定產(chǎn)原則： MR=MCP0QQ1AMCACMRDP1P2ECP3F壟斷競爭廠商短期均衡：超額利潤為零P0QQ1AMCACMRDP1EP0Q

3、Q1AMCACMRDP1EAVCDP2P3B壟斷競爭廠商短期均衡：蒙受虧損長期無超額利潤，且產(chǎn)量水平在LAC最低點左邊LMCLACPq四、長期均衡的價格與產(chǎn)量決策第一，超額利潤會導致新廠家進入；第二，長期中，企業(yè)會通過競爭，使短期超額利潤消失。EdmrP0Q產(chǎn)生一定無謂損失，消費者獲得差別化產(chǎn)品LMCLACPq五、壟斷競爭與經(jīng)濟效率第一，長期中，經(jīng)濟利潤為零；第二，存在一定的無謂損失；第三，一定程度上的壟斷有利于技術(shù)創(chuàng)新。EdmrP0QF第二節(jié) 價格競爭與非價格競爭一、價格競爭價格競爭:是指企業(yè)運用價格手段，與競爭者爭奪市場份額的一種競爭手段。1、單一定價：一種產(chǎn)品無論賣給誰只有一種價格2、歧

4、視定價：同一種產(chǎn)品賣給不同人收取不同價格3、預防式定價：可以定高價，但略高于平均利潤4、掠奪式定價：把競爭對手趕出市場的低價格1、單一定價：一種產(chǎn)品無論賣給誰只有一種價格單一定價時，是定高價，還是定低價？缺乏彈性的商品，如炫耀品（LV包，高檔轎車）等富有彈性的商品，如家電，中低檔服裝等定高價定高價定低價定低價2、歧視定價：同一種產(chǎn)品賣給不同人收取不同價格家樂福超市早9:0010:00，雞蛋打折。影院學生票半價?？系禄?、麥當勞憑優(yōu)惠券，享受折扣。運用價格歧視的條件：1、區(qū)分市場或消費者2、商品不能專賣，誰購買誰消費3、預防式定價：可以定高價，但略高于平均利潤一家企業(yè)開發(fā)出了，深受市場歡迎的兒童洗

5、浴液。該產(chǎn)品成本為20元/瓶，按照市場需求狀況，可以定位100元/瓶。行業(yè)平均利潤為20%。如何定價？P=100元/瓶，利潤80元/瓶，利潤率為400%潛在競爭著進入，競爭加劇失去失去高利潤高利潤P=25元/瓶，利潤率略高于20%限制潛在競爭者進入市場企業(yè)占企業(yè)占有市場有市場4、掠奪式定價：把競爭對手趕出市場的低價格1995年，家樂福進入中國市場。如今在中國已經(jīng)開店100余家。以物美價廉、優(yōu)質(zhì)服務深受歡迎。家樂福進入中國市場的初期掠奪式定價掠奪式定價競爭手段短期定價下線長期定價下線平均可變成本平均成本非價格競爭：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略品質(zhì)競爭廣告競爭二、品質(zhì)競爭產(chǎn)品差別：產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝、外形、品牌、

6、服務等方面的差別實現(xiàn)對一部分消費者的壟斷，獲取高價格。創(chuàng)造產(chǎn)品差別的目的產(chǎn)品差別的客觀基礎產(chǎn)品的客觀差別產(chǎn)品差別的商業(yè)意義消費者對差別的認知程度產(chǎn)品差別的核心品牌：高質(zhì)量體現(xiàn)、身份象征、消費者形成對品牌的忠誠三、廣告競爭廣告，是一種重要的差別化手段廣告功能傳遞信息誘導購買廣告密度=廣告費/銷售額100%廣告密度與產(chǎn)業(yè)集中度存在相關(guān)性，相關(guān)程度因產(chǎn)業(yè)類型的不同而不同。第三節(jié) 寡頭壟斷市場的企業(yè)經(jīng)營寡頭市場的分類產(chǎn)品的性質(zhì)寡頭行為的獨立性寡頭數(shù)目的多少均質(zhì)寡頭：產(chǎn)品相同。鋼鐵、水泥差別寡頭：產(chǎn)品有差別。汽車、冰箱獨立性寡頭：寡頭之間不合作勾結(jié)性寡頭：寡頭之間合作強寡頭壟斷：廠商數(shù)量少弱寡頭壟斷：廠

7、商數(shù)量多一、寡頭市場的特征寡頭市場寡頭市場：是指少數(shù)廠商壟斷了某一行業(yè)品的市場，控制了這一行業(yè)的供給，其產(chǎn)量在該行業(yè)總供給中占有很大比重的市場結(jié)構(gòu)。1、企業(yè)數(shù)極少：決策相互依存；2、產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)：產(chǎn)品存在差別或無差別；3、進出市場有障礙：存在規(guī)模經(jīng)濟、專利、政府控制等進入退出障礙；4、信息不完全：交易信息不完全、不對稱。集中率：集中率：在一個具體行業(yè)中少數(shù)寡頭廠商提供的產(chǎn)量占市場總供給的比率。（CR4、CR8）價格特點單獨降價單獨提價削價報復失去市場DMRECHP0PQMC2MC1d0Q廠商 市場份額125%225%325%425%Q1q1P1P2Q2q2企業(yè)面對一條曲折的需求曲線二、企業(yè)面

8、臨的需求曲線mrABF三、寡頭壟斷市場的均衡寡頭壟斷市場，由于面對曲折的需求曲線，對價格變動不大的情況下對價格并不敏感。寡頭壟斷市場，存在一定的價格剛性。當邊際成本在MC1 。和MC2之間變動時，企業(yè)都不會改變價格，存在一定的價格剛性。DMREHP0PQMC0MC10QQ2q2FMC2策略性行為策略性行為影響的內(nèi)容現(xiàn)有競爭對手的數(shù)量潛在競爭對手的數(shù)量行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)競爭對手進入成本、速度市場的需求偏好市場環(huán)境獲得壟斷利潤是指一個廠商在通過影響競爭對手對該廠商行動的預期，使競爭對手在預期的基礎上作出對該廠商有利的決策行為。對策略性行為幾個特點：n策略性行為的市場基礎是寡占或壟斷市場n策略性行為的研

9、究方法主要是博弈論和信息經(jīng)濟學n策略性行為的研究應用是為政府制定相關(guān)政策提供依據(jù)。如，串謀、掠奪性定價、價格歧視。合作態(tài)度：合作性策略性行為、非合作性策略行為合作時間：短期、中期和長期策略性行為預期方式：影響市場需求和成本函數(shù)，影響競爭對手信念的策略性行為等策略性行為可分為：假設,兩個出售同質(zhì)礦泉水的廠商A和B。如果有:1、它們的生產(chǎn)成本為“零”2、它們面臨相同的線性需求曲線3、采用同樣的市場價格出售產(chǎn)品4、每一廠商在決定自己的產(chǎn)出時都把對方的產(chǎn)出視為既定古諾模型：雙寡頭市場，面對共同市場，各自獨立行動，在猜測對手產(chǎn)量的前提下，確定自己利潤最大化的產(chǎn)量的模型。第四節(jié) 寡頭壟斷企業(yè)的策略行為一、

10、古諾模型模型推導12111211121122112QPMC01()2MR1()1212()21133QQbbQabRPQbQQQabbbQQMRMCaaQaQQaQQQapb 市場有兩寡頭廠商：設需求曲線為：；廠商：； 由：有： 廠商的反應函數(shù)同理,有廠商 的反應函數(shù)：市場均衡時，兩反應函數(shù)聯(lián)立得：，PQ0babPbQa0Q1Q212a12a13a13aaa1212QaQ2112QaQDPQ0b1MRD決策次數(shù)廠商A廠商BP0A古諾均衡前提條件：MC=0；每一廠商在決定自己的產(chǎn)出時都把對方的產(chǎn)出視為既定。Q110512121414111423831182516511162234B2/3b/3假

11、設,兩廠商出售同質(zhì)產(chǎn)品，邊際成本相同為6萬/單位，沒有固定成本。共同面對的需求曲線：P=36-Q36P6036Q301521假設：廠商以對方的價格既定，結(jié)果會如何呢？MRMR=TR=(PQ)=(36Q-Q2) =36-2QMR=MC，36-2Q =6得：Q=15，P=21MCP1經(jīng)濟利潤為零兩廠商博弈結(jié)果： Q1=Q2=15，P=6二、伯特蘭模型伯特蘭模型：在猜測對手價格的前提下，同時確定自己利潤最大化的價格模型。如果廠商以對方的價格既定，就會降價爭奪市場份額，獲得更多利潤。博弈結(jié)果會導致各自的經(jīng)濟利潤為零。36P6036Q30如果采用古諾模型：有，Q1=Q2=10，P=16201016假設,

12、兩廠商出售同質(zhì)產(chǎn)品，邊際成本相同為6萬/單位，沒有固定成本。共同面對的需求曲線：P=36-QMR1=TR1=(PQ1)=36-(Q1+Q2) Q1=36-2Q1-Q2MR1=MC1，36-2Q1-Q2=6MR2=MC2，36-2Q2-Q1=6得：Q1=Q2=10，P=16MC三、卡特爾模型卡特爾存在的問題：公開串謀行為。通過達成協(xié)議來共同操縱市場，限制產(chǎn)量，分享利潤。使市場成為壟斷市場結(jié)構(gòu)。按照市場的需求曲線，制定最優(yōu)產(chǎn)量，串謀企業(yè)間分配產(chǎn)量，獲取最大經(jīng)濟利潤。違法：串謀是違法行為，會受到法律的制裁協(xié)議難以維持：卡特爾成員存在違約的利益沖動，在缺乏監(jiān)督的情況下，共同協(xié)議難以維持。四、默許共謀1

13、、主導企業(yè)領(lǐng)導：沒有明確協(xié)議的一種心領(lǐng)神會的勾結(jié)，通常不被認為是非法。主導企業(yè)是價格的決定者，其他企業(yè)是價格的接受者主導企業(yè)跟隨企業(yè)有能力制定市場價格，沒有能力占有整個市場按照，邊際成本=既定價格，制定企業(yè)產(chǎn)量行業(yè)內(nèi)一個成本占優(yōu)勢的企業(yè)率先制定價格，其余企業(yè)跟隨。低價承諾條款的作用：2、低成本企業(yè)價格領(lǐng)導：占成本優(yōu)勢的企業(yè)，會將價格降到一般企業(yè)平均成本最低點。其他企業(yè)和對手保持一致。競爭對手降價低成本企業(yè)有承諾，必定會降價競爭對手不占優(yōu)勢競爭對手提價失去市場最優(yōu)策略：價最優(yōu)策略：價格保持一致格保持一致第五節(jié) 定價實踐定價思路消費者對產(chǎn)品的評價企業(yè)的生產(chǎn)成本全競爭市場價格的接受者價格的接受者不全

14、競爭市場MR=MC一、成本加成定價法第一步核算產(chǎn)品的AVC第二步核算產(chǎn)品的AFC第三步在AC的基礎之上加上利潤P=AC（1+）根據(jù)消費者和其他企業(yè)定價進行調(diào)整成本加成定價法優(yōu)缺點優(yōu)點簡便易行缺點可以實現(xiàn)企業(yè)的目標利潤沒有考慮消費者愿望，理論上不能滿足利潤最大化原則如果需求下降，平均成本上升價格應該上升價格應該上升例：美洲虎牌XJ12型汽車的成本加成定價 1971年，美洲虎牌XJ12剛投放市場時，其初的生產(chǎn)能力是每年6,000量。基于成本的定價表明，3,725的價格產(chǎn)生了一個令人滿意的利潤率。然而，市場上的反應是需求超過了供給，因而，到了該年的年末，須要等候兩年才能購買到汽車。 在那之后不久，一

15、輛二手的XJ12車以5,275的價格被拍賣。后來的黑市環(huán)境給公司造成了相當大的麻煩。董事會認為，在他們最終達到長期生產(chǎn)目標每年20,000輛時，一切將會好轉(zhuǎn)。然而，要實現(xiàn)這一目標需要假以時日。二、增量分析定價法分析一定數(shù)量的銷售增量，和由其帶來的成本之間的關(guān)系。如：某游樂場門票50元，每天游客約1萬人。如果新增某游樂項目，估計會增加游客10%，該項目每天增加成本為4萬元。=1000010%50-40000=10,000元增量分析定價法應注意的問題：1、決策的利潤應是總利潤：新的增量是否影響其它產(chǎn)品的銷量2、要考慮長期對利潤的影響：短期利潤的增加，是否影響長期利潤3、固定成本必須分攤：不是所有的定價都適用增量定價法三、目標利潤導向定價法企業(yè)為實現(xiàn)既定的目標利潤目標利潤導向定價法是為了實現(xiàn)：企業(yè)基于對企業(yè)的分析，對市場的判斷所確定企業(yè)的目標利潤。保持價格，擴大市場增加銷量提高價格，降低銷量降低價格，擴大銷量四、新產(chǎn)品定價法1、撇油定價：新產(chǎn)品初期，制定一個較高價格；隨著時間的推移逐步降低價格。競爭對手進入不容易樹立價高質(zhì)優(yōu)的品牌形象對產(chǎn)品未來的需求不確定撇油定價適用情況：2、滲透定價：制定一個較低的價格，目的是打入市場需求彈性大：低價格能增加大量消費者規(guī)模經(jīng)濟明顯：擴大規(guī)模成本降低阻止競爭者進入