貨架品類(lèi)管理實(shí)例分析

1、貨架品類(lèi)管理實(shí)例分析 經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的撕殺，洗化市場(chǎng)上依舊就是三雄爭(zhēng)霸。寶潔依靠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支持，勉強(qiáng)保持住其市場(chǎng)份額；麗花絲寶通過(guò)其獨(dú)特的終端促銷(xiāo)，依舊高歌猛進(jìn)；聯(lián)合利華雖使出渾身解數(shù)，但仍江河日下。拿洗發(fā)水而言（acnielson-mar/apr),寶潔的銷(xiāo)售額份額是37%，比去年同期下降10%；利華為6%，比去年同期下降80%；而絲寶為13%，比去年同期上升13%。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，利華進(jìn)行了一系列的調(diào)整，包括裁員降薪，調(diào)整分銷(xiāo)商運(yùn)作費(fèi)用等。但其中最重要一條拿出300萬(wàn)美金與500家重點(diǎn)大型超市門(mén)店簽定貨架合同。從絲寶的成功之路來(lái)看，此舉很容易理解。但做為全球推廣ecr理念的先驅(qū)

2、，在中國(guó)卻走上購(gòu)買(mǎi)貨架的之路，卻真讓人費(fèi)解。業(yè)界對(duì)利華這一舉措反應(yīng)不一。寶潔第一個(gè)跳出來(lái)指責(zé)利華破壞游戲規(guī)則，把大家?guī)鶒盒愿?jìng)爭(zhēng)的歧途，并表示絕不會(huì)買(mǎi)貨架，但會(huì)加強(qiáng)力度爭(zhēng)奪店內(nèi)貨架和堆頭資源。世界零售巨頭wal*mart明確表示不會(huì)賣(mài)貨架給利華。零售商該不該賣(mài)貨架，供應(yīng)商又該不該買(mǎi)？買(mǎi)貨架的合法嗎？這一系列問(wèn)題對(duì)fmcg行業(yè)提出了全新的挑戰(zhàn)，它的復(fù)雜和多樣性可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的整體變革。錯(cuò)誤的估計(jì)形勢(shì)會(huì)迅速丟失費(fèi)勁千辛萬(wàn)苦得來(lái)的市場(chǎng)份額。筆者只是想通過(guò)簡(jiǎn)單而實(shí)際的案例，和大家探討思考這一問(wèn)題的角度和方法。希望能對(duì)你有所啟發(fā)，更希望大家來(lái)一起探討。案例：零售商賣(mài)還是不賣(mài)背景資料民客隆超市是一

3、家坐落在鬧市區(qū)的大型超市，主要經(jīng)營(yíng)食品和日用品。它的營(yíng)業(yè)面積在5000平米左右。在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)每月總營(yíng)業(yè)額在300萬(wàn)，毛利率為10%。其中日用品占到超市銷(xiāo)量的30%，毛利率為12%。日用品過(guò)往3個(gè)月平均銷(xiāo)量：（單位：萬(wàn)元）洗發(fā)水品類(lèi)過(guò)往3個(gè)月平均銷(xiāo)量：（單位：萬(wàn)元）總計(jì) 寶潔 利華 絲寶其它月平均銷(xiāo)量今年六月，聯(lián)合利華的銷(xiāo)售經(jīng)理王某前來(lái)洽談聯(lián)合利華貨架革命年度計(jì)劃，建議將其洗發(fā)水貨架增加50%并且加一個(gè)貨架端頭，每月付給商店和舒蕾同樣多的費(fèi)用4000元。隔天，某一廣東的業(yè)務(wù)經(jīng)理前來(lái)洽談，要求商店代銷(xiāo)他們的新洗發(fā)水（高利潤(rùn)產(chǎn)品，25%的利潤(rùn)）的業(yè)務(wù)，讓商店給予他們5%的洗發(fā)水貨架，并且有一個(gè)貨架

4、端頭，每月付給8000元貨架陳列費(fèi)。第三天寶潔公司銷(xiāo)售代表孫某前來(lái)游說(shuō)，用品類(lèi)管理和ecr的理論告之現(xiàn)在這種按照品牌在店內(nèi)銷(xiāo)售份額來(lái)擺放的方法比較科學(xué)，建議保持現(xiàn)有貨架。場(chǎng)地示意圖：食品區(qū)洗發(fā)水 洗發(fā)水 其他用品 衛(wèi)生巾pg s o f主過(guò)道食品區(qū) c pg d w牙膏香皂 洗衣粉 其他紙品pg-寶潔堆頭 u-利華堆頭c-高露潔堆頭 d-雕牌堆頭s-舒蕾堆頭 f-蘇菲堆頭w-維達(dá)堆頭 o-其他堆頭分析：這是一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)案例，我們首先確定目前商店的主要目標(biāo)和針對(duì)客戶群。商店目前的目標(biāo)非常明確，增加銷(xiāo)售提高利潤(rùn)。目前，商店是根據(jù)ecr理論來(lái)布置貨架和堆頭的，即按照銷(xiāo)量份額來(lái)分配的。ecr貨架觀點(diǎn)

5、：相同位置貨架單位平米的產(chǎn)出量由品牌決定。同一品牌從吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的角度來(lái)看，是先邊際遞增再超過(guò)市場(chǎng)份額后再邊際遞減。ecr堆頭觀點(diǎn)：堆頭是現(xiàn)代商店刺激沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的重要工具，數(shù)據(jù)表明商店25%的商品是從堆頭上買(mǎi)走的。堆頭的產(chǎn)出量也是由品牌決定的。該商店對(duì)堆頭的管理相當(dāng)成功，經(jīng)常與供應(yīng)商合作對(duì)堆頭產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)、新品推廣。現(xiàn)在寶潔堆頭每月銷(xiāo)量為3萬(wàn)元，舒蕾為萬(wàn)元,而利華原來(lái)為萬(wàn)元。方案一：商店目前每月洗發(fā)水銷(xiāo)售和利潤(rùn)（元） 銷(xiāo)量 貨架% 堆頭毛利率 毛利 其他收入 總毛利寶潔 75000 40% 1 10% 7500 - 7500利華 15000 8% - 12% 1800 - 1800舒蕾 28

6、000 15% 1 14% 4200 4000 8200其他 72000 37% - 15% 10800 3000 13800總計(jì) 190000 100% 2 13% 24300 7000 31300方案二：接受利華銷(xiāo)售經(jīng)理的建議，店內(nèi)銷(xiāo)售和利潤(rùn)如下： 銷(xiāo)量 貨架% 堆頭毛利率 毛利 其他收入 總毛利寶潔 40313 38% - 10% 4031 - 4031利華 35625 12% 1 12% 4275 4000 8275舒蕾 28000 15% 1 14% 4200 4000 8200其他 67133 35% - 15% 10070 3000 13070總計(jì) 171071 100% 2 1

7、3% 22576 11000 33576計(jì)算方法如下：寶潔銷(xiāo)量為：75000*（1-（40%-38%）/40%*1.25)-30000=40313元利華銷(xiāo)量為：15000*（1+（12%-8%）/8%*0.75)+15000=35625元其他銷(xiāo)量為：72000* (1-(37%-35%)/37%*1.25)=67133元舒蕾由于已有貨架協(xié)議貨架面積和堆頭位置不變，所以銷(xiāo)量保持不變。注：為討論方便假設(shè)邊際速度恒定：下降，上升0.75（以下同）方案三：接受廣東廠家的建議，店內(nèi)銷(xiāo)售和利潤(rùn)情況如下： 銷(xiāo)量 貨架% 堆頭毛利率 毛利 其他收入 總毛利寶潔 39609 37.7% - 10% 3961 -

8、 3961利華 13829 7.5% - 12% 1659 - 1659舒蕾 28000 15% 1 14% 4200 4000 8200廣東 8000 5% 1 25% 2000 8000 10000其他 64699 34.8% - 15% 9705 3000 12705總計(jì) 154137 100%2 12% 21525 15000 36525計(jì)算方法如下：寶潔銷(xiāo)量為：75000*（1-（40%-37.7%）/40%*1.25)-30000=39609元利華銷(xiāo)量為：15000*（1-（8%-7.5%）/8%*1.25)=13829元新廣東品牌銷(xiāo)量為：5000+3000=8000 （此數(shù)據(jù)為類(lèi)

9、比假設(shè)值）其他銷(xiāo)量為：72000* (1-(37%-34.8%)/37%*1.25)=64699元舒蕾由于已有貨架協(xié)議貨架面積和堆頭位置不變，所以銷(xiāo)量保持不變。三種方案結(jié)果對(duì)比： 方案一 方案二方案三銷(xiāo)售額 190000 171071 154137利潤(rùn)額 31300 33576 36525綜合以上三種情況，我們可以清楚的看到，方案一銷(xiāo)量最高，方案三利潤(rùn)最大，但是否因此就可以簡(jiǎn)單做出判斷呢？問(wèn)題還相當(dāng)復(fù)雜，因?yàn)槲覀儎偛潘懻摰氖且粋€(gè)相對(duì)靜止的模型。store share(商店占所在城市銷(xiāo)售份額） = penetration（滲透力）* loyalty（忠誠(chéng)度）* spending index（花

10、費(fèi)比例）注：這是著名的商店市場(chǎng)份額的公式，在此就不做詳細(xì)解釋。關(guān)于銷(xiāo)量，從動(dòng)態(tài)的角度考慮應(yīng)該是所在城市的銷(xiāo)售份額更為科學(xué)和合理。從上面的公式我們可以看到?jīng)Q定它的三個(gè)因素。店內(nèi)的貨架陳列將主要影響忠誠(chéng)度和花費(fèi)指數(shù)。忠誠(chéng)度（loyalty):是該商店是否成功地讓它的顧 客在該商店花錢(qián)(相對(duì)比顧客也去的其他競(jìng)爭(zhēng)商店) ，計(jì)算公式：忠誠(chéng)度 = 這家商店的顧客在該商店的總快速流通商品花費(fèi)/該商店的顧客的在所有商店的總快速流通商品花費(fèi)第一，它取絕于消費(fèi)者來(lái)這家商店購(gòu)物的次數(shù)。它和商店的整體印象密切相關(guān)，包括定價(jià)，陳列，環(huán)境，服務(wù)等一系列因素。錯(cuò)誤的陳列方法會(huì)嚴(yán)重影響顧客對(duì)商店的評(píng)價(jià)。如采用方案三，會(huì)給顧客

11、留下賣(mài)雜牌產(chǎn)品同時(shí)它所喜好的產(chǎn)品難于尋找的印象，影響他下次的到來(lái)。一般來(lái)說(shuō)方案三是絕對(duì)不可取的。第二，它取絕于消費(fèi)者的單次購(gòu)買(mǎi)量。大家都知道，人們?cè)诔匈I(mǎi)東西很多時(shí)候都是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，數(shù)據(jù)表明超過(guò)50%的花費(fèi)是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。而陳列的目的正是為了刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，不同的陳列方法對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的刺激是截然不同。同時(shí)不同的品牌對(duì)于顧客沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的刺激效果也是不同的。你所熟悉的產(chǎn)品，你經(jīng)常用的產(chǎn)品，新鮮吸引人的產(chǎn)品加上一些促銷(xiāo)和陳列才能刺激足夠的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，從前面不同品牌在相同位置堆頭的表現(xiàn)，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。消費(fèi)指數(shù)(spending index)說(shuō)明：該商店的顧客在快速流通商品方面的購(gòu)買(mǎi)力的大小，定義

12、：指標(biāo)詳細(xì)說(shuō)明了這商店顧客總的消費(fèi)力大小(不單指在這家零售店的消費(fèi)力大小)與市家庭戶總消費(fèi)力大小的比較，計(jì)算公式：消費(fèi)指數(shù) = 該商店快速流通商品購(gòu)買(mǎi)者在所有商店的快速流通商品(fmcg)的人均花費(fèi) / 所有快速流通商品購(gòu)買(mǎi)者在所有商店的快速流通商品(fmcg)的人均花費(fèi) x 100%不恰當(dāng)?shù)年惲蟹绞綍?huì)改變商店的定位，如為追求利潤(rùn)擺放更多的低價(jià)，高利潤(rùn)的不知名品牌會(huì)使商店形象受影響，從而降低消費(fèi)者的檔次（購(gòu)物能力降低），使得消費(fèi)指數(shù)下降。關(guān)于利潤(rùn)問(wèn)題，這是ecr理論所忽略的方面，但事實(shí)上商店存在的目的一定是為了獲得利潤(rùn)。我們可以從上面圖表看到方案方案二比方案一銷(xiāo)量下降10%，利潤(rùn)卻上升7%。這

13、兩個(gè)方案，其實(shí)對(duì)于商店而言沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，取決于你是更關(guān)心利潤(rùn)，還是更關(guān)心銷(xiāo)量，是一種長(zhǎng)期和短期目標(biāo)的平衡。所以用哪一種方案取決于你目前對(duì)商店主要目標(biāo)的定位。如果你的商店是剛開(kāi)張，你想要取的更多的顧客青睞，更大的市場(chǎng)份額，方案一顯然更佳。反之，如果你處在一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，你的目標(biāo)客戶群相對(duì)忠誠(chéng)度較高，獲得更多的利潤(rùn)是你的主要目標(biāo)的話，你可以采用方法二。但這時(shí)候你要注意你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，如果它采用方法一，你會(huì)迅速丟失市場(chǎng)份額。供應(yīng)商買(mǎi)還是不買(mǎi)同樣對(duì)于供應(yīng)商而言，買(mǎi)或者不買(mǎi)取決于產(chǎn)品的特點(diǎn)和針對(duì)這一產(chǎn)品的當(dāng)前主要目標(biāo)。供應(yīng)商利潤(rùn)表： 方案一 方案二方案三寶潔 26250 14110 138

14、63利華 5250 8469 4840舒蕾 5800 5800 5800廣東 - - -5200其他 22200 20497 19645總計(jì) 59500 48876 38948注：假設(shè)所有產(chǎn)品的利潤(rùn)率（不包括貨架陳列費(fèi)用）一致為35%根據(jù)上面的數(shù)據(jù)我們可以看出方案二使行業(yè)銷(xiāo)量下降10%，方案三使之下降20%。而行業(yè)利潤(rùn)分別下降18%，35%，利潤(rùn)率從30%下降到28%，25%。行業(yè)生存環(huán)境由于貨架購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃變得惡劣。從整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來(lái)看，產(chǎn)品增值總量也是減少。但從單一品牌看，貨架購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃使得弱勢(shì)品牌利用搏弈論，首先打破市場(chǎng)平衡重新分配行業(yè)內(nèi)利潤(rùn)。我們可以看出，利華通過(guò)貨架購(gòu)買(mǎi)可以在大型超市內(nèi)使市

15、場(chǎng)份額從8%提高到21%，利潤(rùn)增加60%。但如果強(qiáng)勢(shì)品牌同樣采用貨架購(gòu)買(mǎi)的方法，最終將兩敗具傷。利華全國(guó)性的買(mǎi)貨架行動(dòng)雖說(shuō)引起了寶潔公司的高度重視，但傲慢的寶潔卻未曾有實(shí)質(zhì)性的東西出臺(tái)應(yīng)對(duì)。但有一點(diǎn)是肯定的，如果更多的商店接受利華的計(jì)劃，寶潔絕不會(huì)視貨架和市場(chǎng)份額丟失而不管，到時(shí)可能整個(gè)行業(yè)的生存環(huán)境會(huì)空前惡劣。對(duì)于方案三其實(shí)是一種新產(chǎn)品推廣計(jì)劃。推廣新產(chǎn)品，基本的要求是建立：知名度，嘗試度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。貨架陳列的方法可以迅速搞定第一和第二步驟，這也就是為什么越來(lái)越多的新品買(mǎi)貨架的原因。建立知名度的傳統(tǒng)的方法是廣告，而建立嘗試度的傳統(tǒng)方法是派發(fā)，店內(nèi)演示等。上述案例中該陳列估計(jì)可以讓3-6萬(wàn)人次知曉該產(chǎn)品，1個(gè)月內(nèi)大概會(huì)有400人嘗試該產(chǎn)品。而如按傳統(tǒng)電視媒體的價(jià)格計(jì)算，覆蓋3-6萬(wàn)人只需花費(fèi)600-1200元。同時(shí)它的缺點(diǎn)是無(wú)法告之完整的產(chǎn)品信息和品牌形象，對(duì)于新品類(lèi)，新功能的產(chǎn)品效果較差。所以新產(chǎn)品的陳列對(duì)于供應(yīng)商而言是否一定是最經(jīng)濟(jì)科學(xué)的方法，需要三思。品牌