安踏體育用品廣告策劃書

1、東華理工大學(xué)2013年廣告策劃學(xué)作業(yè)題目:安踏體育用品廣告策劃書 專業(yè):廣告班級:1125201姓名:周世賢 學(xué)號:201120520119指導(dǎo)老師:王省民 完成時間:2013年6月15日20 安踏體育用品廣告策劃書前言作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌， 更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。 目錄一、前言.1二、目錄.2,3三、市場分析.41.營銷環(huán)境分析.42.消費者分析.5

2、3.產(chǎn)品分析.64. 競爭對手分析.75. 競爭對手廣告分析.8,9四、廣告策略.10五、廣告計劃.11（1） 廣告目標(biāo).11（2） 廣告時間.11（3） 廣告目標(biāo)市場.11（4） 廣告的訴求對象.11（5） 廣告訴求重點.11（6）廣告主題.11（7）廣告創(chuàng)意.11（8）各媒介的廣告表現(xiàn).12,15（9）媒體策略 按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停?廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定.15（10） 各媒介的廣告規(guī)格.16,17（11） 媒體廣告預(yù)算如下.18六、廣告效果的測定與評估.19七、總結(jié).20 三、市場分析1.營銷環(huán)境分析安踏運動鞋經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個體育用品企業(yè)

3、，安踏在國內(nèi)外 具有越來越大的影響力， 已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運營者。 安踏在自身做強、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進更先進的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運動的包裝重點也開始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽

4、事傳播為核心的市場推廣體系。 目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務(wù)則永遠留在消費者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。2.消費者分析（1） 消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是 15 至 25 歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以 1 及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運動和活動有足夠的熱愛， 追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告

5、的左右和周圍環(huán)境的消費習(xí)慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的 。（2） 消費者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和 贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受 到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支 持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費者共同參與，會認同企業(yè)的產(chǎn)品 質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。 （3） 潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的

6、吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。 （4）潛在消費者購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為。3.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點分析：安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其 他體育用品大的多，強的多，但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。 （2）擴大產(chǎn)

7、品目標(biāo)消費市場的機會點分析：企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則， 更多的開發(fā)與之相匹配的運動包， 球類， 帽類等運動附件， 產(chǎn)品多元化， 能讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運動產(chǎn)品的消費，鞏固品牌的力量。 （3）本產(chǎn)品與其他競爭的機會分析：相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強的民族自我認同感，其所蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗 精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊藏著深刻的文化精髓，在主打國內(nèi)市場的時候，漸漸的融入國際市場，有

8、循序漸進的步驟。在鞏固國內(nèi) 市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。4.競爭對手分析競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It”、阿迪達斯的“Noting is impossible”等強調(diào)“去做”的西方張揚文化主張， 以體育明星代言的方式和經(jīng) 常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣， 以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細節(jié)注重。與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、 外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚

9、艱苦拼搏、 自強不息的精神。事實上， 張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位， 也為這些品 牌在中國水土不服埋下了隱患。 耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高 達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個 “夢”。 然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民 族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。 5.競爭對手廣告分析 （1） 競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鉤

10、的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名 NBA 和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不 同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹 配。 （2） 競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析： 耐克和阿迪達斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“just do it”等 廣告語傳達出其強調(diào)“去做”的企業(yè)文化； 國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般 的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強調(diào)運動的概念，而忽視了其企業(yè)文化和其品牌精髓，人文概念遠不及安踏來的好，無論是運動還是產(chǎn)品和消費服務(wù)， 都是與一定的文化相

11、關(guān)聯(lián)的， 所以安踏這方面做的是獨一無二和別出心裁的。 （3） 競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國 際市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則 只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴大了消費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。 （4） 市場機會點 ：安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命， 安踏人致力于把運動的理念、 運動的精神傳遞給每個消費者。 高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出， 這種企業(yè)

12、文化不 僅僅是運動的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既 往，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕 人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻應(yīng)有的力量。行銷目標(biāo) 2011 年行銷目標(biāo) 銷售目標(biāo)：200 萬元人民幣-300 萬元人民幣間利潤目標(biāo)：100 萬元人民幣左右針對年輕客戶，20 歲至 30 歲的，他們更喜歡極限運動，潮流，在孤單和有壓力的時候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。廣告戰(zhàn)略廣告要針對 80、90 后安踏的特點，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管

13、是產(chǎn)品的的設(shè)計、廣告代言人的選擇還是廣告語的設(shè)計都要符合年輕一代的特點。通過廣告的宣傳，從新 LOGO、新口號、產(chǎn)品設(shè)計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解 80、90 后安踏，最終通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。 四、廣告策略廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦, 沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在 我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。 他 們僅僅是草根,是內(nèi)

14、心充滿希望,積極向上,堅忍不拔的草根,是希望在國際舞臺 上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求,但價格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實現(xiàn)夢想的機會與可能。而這也正是可 口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族 精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌 魅力。從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚,也恰好展現(xiàn)了一個成熟 企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不 斷改善、 提升自己的能力與表現(xiàn),這一點與安踏的永不止步實際上是一脈相承的。 與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,安

15、踏顯得更為親民,更為務(wù)實,更符合中國 大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。 但從內(nèi)斂中, 你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動 者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì) 服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。 五、廣告計劃（1）廣告目標(biāo)：進一步擴大安踏的知名度，增加安踏產(chǎn)品的銷售量。（2）廣告時間：2013年12月31日2014年1月31日，為期一個月。（3）廣告目標(biāo)市場：中國乃至世界更多80、

16、90 后年輕人。（4）廣告的訴求對象：20 歲至 30 歲的年輕人。（5）廣告訴求重點：明確Keep Moving 安踏永不止步的創(chuàng)意，平凡人一樣,沒有過人的天賦, 沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。（6）廣告主題：努力了，明天屬于你！（7）廣告創(chuàng)意：在安踏原有的永不止步的主題上，我們知道，安踏所代表的是草根們的夢想，它相信80、90后年輕的草根們在努力后總會有所收獲，在某種程度上是達到和目標(biāo)消費者心意相通，從而形成共鳴。（8）各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計：文案廣告：廣告主題：努力了，明天

17、屬于你。正文：一個年輕人（穿著安踏的跑鞋）在操場上迎著朝陽不停的奔跑，盡管全身已被汗水浸濕，但他只是看著朝陽，笑了笑（心里樂滋滋的想：今天不努力，明天只剩下傷悲，有夢想，再苦也是值得的，我得繼續(xù)奔跑，為夢想，為自己?。┯檬炙α艘话押梗⒉煌Ｏ卤寂艿哪_步。廣告口號：為明天，我們一起奮斗！隨文：地址： 聯(lián)系電話：07965879196視頻廣告分鏡頭腳本：1，鏡頭一（遠景）：一個年輕的的小伙子打籃球在躍起投籃的身影。2，鏡頭二（近景）：鏡頭聚焦在小伙子身上，小伙子摔倒了，受傷了。（大家圍上來，聲音嘈雜。）3，鏡頭三（特寫）：鏡頭對準(zhǔn)小伙子的傷口，擦破了一大塊皮，血在流。4，鏡頭四（中景）：小伙子站起

18、來了，拍了拍屁股，看了看大家，說：“沒事，我們繼續(xù)比賽吧。”5，鏡頭五（特寫）：鏡頭對準(zhǔn)小伙的笑臉(小伙笑的很燦爛，很陽光）6，鏡頭六（全景）：最終小伙所在的那隊贏了，大家在歡呼。7，在視頻結(jié)尾，出現(xiàn)一行字：努力了，明天屬于你?。?）媒體策略 按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停?廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定： 電視 : (全國性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 報紙 : <<中國經(jīng)濟報>>、<<中國電視報>>、<<青年報>>等。 雜志 : <<銷售與市場>

19、>、<<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文 摘>> 等。 戶外廣告 :各個目標(biāo)市場的路牌 、燈箱和車身。網(wǎng)絡(luò)廣告：在熱門站點上（如優(yōu)酷、搜狐、以及網(wǎng)易等）做橫幅廣告（Banner Advertising）及鏈接，并登錄各大搜索引擎（如百度，谷歌等）；在知名BBS（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件（E-mail）給目標(biāo)消費者發(fā)送信息等。（10）各媒介的廣告規(guī)格：1，普通網(wǎng)幅廣告：468*60 像素的Gif或Flash等格式的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)幅廣告2，普通按鈕廣告：120*60、1050、88*

20、31、120*90 小型Gif或Flash等格式的網(wǎng)幅廣告3，頁面懸浮廣告：在網(wǎng)頁頁面上懸浮或移動的非鼠標(biāo)響應(yīng)廣告，形式可以為Gif或Flash等格式4，鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告：在網(wǎng)頁上懸浮網(wǎng)絡(luò)廣告5，鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告：在網(wǎng)頁頁面上懸浮或移動的鼠標(biāo)響應(yīng)廣告，形式可以為Gif或者Flash格式。6，彈出窗口廣告：在訪問網(wǎng)頁時，主動彈出的廣告窗口7，DHTML動態(tài)廣告：當(dāng)用戶打開頁面時，該廣告將在頁面中以靜態(tài)或動態(tài)的方式停留一段時間，然后，消失在屏幕上，或者以一定的軌跡縮到頁面中原有的網(wǎng)幅廣告上。8，長方形大尺寸廣告：比一般的468*60的網(wǎng)幅廣告大30%的長方形廣告，如畫中畫廣告包含其中。9，

21、長橫幅大尺寸廣告：巨幅廣告的一種，長橫幅大尺寸為主的網(wǎng)幅廣告。10，長縱式大尺寸廣告：即通常所說的擎天柱廣告，一般利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計的廣告形式，是巨幅廣告的一種。11，全屏式廣告用戶打開瀏覽頁面時，該廣告將以全屏方式出現(xiàn)3-5秒，可以使靜態(tài)的頁面，也可以使動態(tài)的Flash效果，然后，逐漸縮成普通的BANNER尺寸，進入正常閱讀頁面。12，插播式網(wǎng)幅廣告：插播在網(wǎng)頁下載過程中的一種廣告。13，伸縮式網(wǎng)幅廣告：伸縮功能通過兩種方式來實現(xiàn)，一種是點擊伸縮通欄右上角的"擴展廣告"的字樣，另外一種是直接點擊伸縮通欄。當(dāng)網(wǎng)友看完伸展開的廣告以后，可以再次點擊右上角

22、的"收縮廣告"的字樣，伸展開的廣告會馬上收縮回去。14，網(wǎng)上視頻廣告：可以直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)格式，實現(xiàn)在線播放。15，網(wǎng)上流媒體廣告：以插播形式出現(xiàn)在Real Media, Windows Media, Quicktime或其他網(wǎng)上流媒體。16，網(wǎng)上聲音廣告：在各種廣告形式中加入聲音，增強廣告效果，加深受眾印象，綜合利用視覺、聽覺效果對用戶進行說服的網(wǎng)絡(luò)廣告。 17，QQ上線彈出廣告：用戶登錄QQ時，伴隨立即播放的FLASH動態(tài)廣告，它同時具有自動打開、自動關(guān)閉和自動更新廣告內(nèi)容的特性。該廣告只在登錄QQ時出現(xiàn)，廣告形式的巨幅畫面和動畫情景使廣告效果得到最佳體現(xiàn)。18，網(wǎng)幅廣告：它位于QQ用戶的信息發(fā)送欄中醒目位置，以投放時間計費，能夠把廣告信息真正傳達給每一個訪問者個體。19，QQ對話框鼠標(biāo)響應(yīng)廣告：依托于用戶端廣告的隱藏式廣告，當(dāng)鼠標(biāo)掃過用戶端BANN