耐克營銷策劃書

1、GO TO MKE SPORTSWEAR p委托公司：耐克公司(Nike, Inc.)策劃人員：商務(wù)管理0903王麗玲黃麗娟 (Scream組合)策劃方案適用時間：2010年5月至2013年12月策劃方案完成時間：2010年4月26日 星期一、八 > A刖a1972年NIKE公司正式成立。其前身是山現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特以及比爾鮑 爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為第一個穿NIKE運動 鞋的田徑運動員。1978年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲 和南美等海外市場。1979年第一款運用NIKE專利氣

2、墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE 服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980年NIKE進入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后， NIKE秉承l(wèi)ocal for Local”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進技術(shù)引入中 國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本 地，在中國取得了飛速進展。1996年正式在中國成立了全資子公司。NIKE（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè) 于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國 區(qū)）。2002年5月NIKE開始在全國范用內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)口支青 少年球隊在廣州、上海

3、、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這 是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做岀的乂一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京， 卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自山籃球文化的“街頭炫技籃球少年” 來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京， 卡特此行的U的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國 籃協(xié)捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自山籃球文化的“街頭炫技籃球少年” 來中國，跟中國

4、的同齡人切磋球技。在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè) 的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首 創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4 對4青少年足球公開賽等活動。（一）策劃目的目標(biāo)市場隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民 大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在 追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著 美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護， 這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。（二）耐克公司目前營銷狀況市場現(xiàn)狀目前產(chǎn)品市場：在過去的幾年里，耐克大力擴

5、張產(chǎn)品線，并增 加了新的品牌。耐克的主力商品原來以籃球鞋為主，最近幾年則推出 高爾夫運動用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時加強足球鞋的推 廣，以迎合足球運動人口的增加。目前足球運動用品系列的營業(yè)額己 高達(dá)10億美元，占有全球25%的市場，在歐洲市場更高達(dá)35%的市 占率。耐克先后并購了高級休閑鞋名牌COLEHAAN.曲棍球名牌 BAUER、第一運動鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY,并放 手讓各名牌獨自經(jīng)營，取得了不俗的成績。廣告宣傳：耐克營銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾 牌。從營銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高 知名度、改善形象。鞋類市場分析家認(rèn)為，明

6、星對消費者的吸引力， 7他的影響和價值所帶來巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷售額的兩倍。在大 眾層而上，網(wǎng)站的營銷效果將與日俱增。通過該網(wǎng)上建立的一對一營 銷模在不同層而上控制整個行業(yè)，以明星化、個性化、交互化服務(wù)培 養(yǎng)各國、各年齡層段式，耐克在體育用品行業(yè)中的競爭力將極大增強。 它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式客戶對耐克品牌的忠誠度，以 保持并擴大其擁有的廣大顧客群。市場價格：耐克公司實行全國統(tǒng)一明碼標(biāo)價。耐克產(chǎn)品狀況©目前市場上的產(chǎn)品：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用 品，這里我將著重介紹''NIKE"的運動鞋。NIKE公司擁有較髙的制 鞋技術(shù)，鞋而采

7、用真皮(Leather)人造揉皮(Synthetic Leather) 和人造織物(網(wǎng)眼布Mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護性、 透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(Cabon Rubber)、硬質(zhì)橡膠(Solid Rubber)、耐磨橡膠(DRC-Durable Rubber Compound)> 天然橡膠(Natural Rubber)、環(huán)保橡膠(Regrind)、充氣橡膠(Duralon)和黏性橡膠(Sticky Rubber) 作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則 采用EVA、PHYLON、PU (Polyurethane),能夠提供

8、緩震性、穩(wěn) 定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了 Air Max、 Zoom Air> Total Air、Tuned Air Flexible Air> DRI-F.I.T、 THERMA-F.I.T、 CLIMA-F.I.T ft STORMFI.T,這是 NIKE 獨一無二的氣墊技術(shù)。耐克公司競爭狀況目前市場上的主要競爭對手是阿迪達(dá)斯和李寧。下而通過圖表反映市場現(xiàn)狀一、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運動服知名度分析馬 步 A 至 盧 高 俊 他 FP阿迪達(dá)斯耐克李寧新秦調(diào)查ww. search i na. net. Gn調(diào)查顯示，在所有1028個被訪者當(dāng)中，有751個被訪

9、者知道李寧 運動服，所占的比例為73.1%；有716個被訪者知道耐克運動服，所 占的比例為69. 6%；有696個被訪者知道阿迪達(dá)斯運動服，所占的比 例為67. 7%0那么，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運動服在我國的市場占有狀況又如 何呢？二、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運動服市場占有情況分析十阿迪郵一*-耐克李寧三期數(shù)據(jù)對比新秦調(diào)查WWW. search i na. net. cn調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運動服的市場占有情況也略有不同。在北京地區(qū)，第一季度，擁有李寧運動服的被訪者比例相對最高，達(dá)到了 58.8%。不過在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)李寧的市場占有率一直呈下降趨勢，在第三季度，擁有李

10、寧運動服的被訪者只有31.0%。而相對于李寧運動服，阿迪達(dá)斯運動服的市場占有率一直呈上升趨勢。在上海地區(qū)，第三季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運動服的比例相對最高，為52.1%,而被訪者擁有李寧運動服的比例卻只有14.6%,與阿迪達(dá)斯相差了近五個百分點。在廣東地區(qū)，第一季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運動服的比例相對最低，只有6.5%。不過在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯運動服的市場占有率呈直線上升趨勢，到了第三季度，擁有阿迪達(dá)斯運動服的比例達(dá)到了 29.3%。而在其它地區(qū)，李寧運動服一直占有絕對的優(yōu)勢，其市場占有率明顯高于耐克和阿迪達(dá)斯運動服。三、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運動服未來購買意向分析2787新秦調(diào)查w

11、ww. search i na. net. cn調(diào)購買運動查顯示，在所有787個愿意服的被訪者當(dāng)中，有214個被 訪者愿意購買耐克運動服，所占的比例為27.2%.有212個被訪者愿意 購買阿迪達(dá)斯運動服，所占的比例為26.9%.有211個被訪者愿意購買 李寧運動服，所占的比例為26.8%。分銷渠道消費者最經(jīng)常購買鞋類產(chǎn)品的渠道為專賣店，其次為商場，這兩者 占據(jù)了絕大部分的份額。超市相對于零售小店和批發(fā)市場而言，也有 一定的優(yōu)勢可言。目標(biāo)市場6目前，以大眾化的中等水平消費群體和高消費群體為目標(biāo)，主要 國內(nèi)市場遍及各個省市。浙江省(三) 消費者分析消費者總體態(tài)勢：NIKE是消費者選擇的第一品牌。A

12、DIDAS的 市場占有率是27.7%, REEBOK的市場占有率是20.5%, CONVERSE 的市場占有率是13.6%,其它品牌都相對比較少。消費者購買因素：首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和 滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的 品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作 用。四、耐克公司SWOT分析S優(yōu)勢耐克是一家極具競爭力的公司。耐克公司創(chuàng)建者和CEO菲爾耐特 (PhilKnight)最常提及的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”。耐克公司不會 敵視它的競爭對手。亞特蘭大奧運會時，銳步公司是奧運會的贊助商, 而耐克公司并不是。然而，耐克公司贊助

13、了頂級的運動員，并得到了 有價值的報導(dǎo)。耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使 耐克得以成為一個精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一 點可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn) 成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn) 品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。耐克會在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進行 外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜 （相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生 產(chǎn)。耐克是一個全球品牌，它是世界上排名第一的運動品牌。耐 克的著名標(biāo)志“Swoosh” 一經(jīng)問世，迅速為世人所知W劣勢公

14、司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任 何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。零售部門對價格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自 己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供 產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會。你 能區(qū)別岀不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們設(shè)法將一部分 低價競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。0機會很多年輕人認(rèn)為耐克是一個流行品牌。因為鞋子在穿壞之前就會變得不流行了，這也就意味著消費者需要換新鞋開發(fā)運動服裝、太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對耐克公司來說，也 是一種機會。這種高價物品和高利潤直接相關(guān)。由于耐克全球品牌的高度

15、認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國際間 開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可以任意消費高價體 育商品。例如，中國和卬度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費者的 市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世 界杯和奧運會等。T威脅耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品， 因此成木和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司 也許會虧木生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都而臨的問 題。體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾耐特在 斯坦福商學(xué)院時所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這 個模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)了。競爭對手 們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。由于上

16、述所討論的威脅，零售部門正在變成價格競爭。這最終 意味著消費者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如 果一家商店對一雙運動鞋作出標(biāo)價，消費者會沿街去另一家商 店比較同一雙鞋的價格，然后選擇其一購買。這種消費者價格 敏感性成為耐克公司的一個外部潛在威脅。五、營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：在一年內(nèi)將市場占有率提高10%15%°使''NIKE"依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。六、營銷策略 市場調(diào)研采用問卷調(diào)查形式 產(chǎn)品定位隨著現(xiàn)代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越 高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重

17、視。''NIKE"作為 世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大 運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感 受名牌的刺激，不惜重金來買、'NIKE。我們要抓住這個心態(tài)，把 名牌打的更響，把款式做的更新。 定價策略產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào) 整好。對于不同的消費層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加 群眾化。 促銷策略11因地制宜的采取營銷策略。雖然''NIKE"公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們 要充分利用各地

18、區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消 費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運動為 前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣 傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到 ''NIKE"的關(guān)愛。 銷售渠道1、網(wǎng)絡(luò)營銷：在各縣區(qū)設(shè)立耐克促銷網(wǎng)點。2、再行聯(lián)銷制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉鲈O(shè)立耐克專柜。3、渠道戰(zhàn)術(shù)：利用當(dāng)?shù)馗骺h、區(qū)的廣播電視臺及大商場，以他們?yōu)榛A(chǔ)宣傳推廣耐 克產(chǎn)品。 廣告策略一.平而招貼和特大霓虹燈廣告1. 平而招貼選用“NIKE”平時一貫的風(fēng)格一一簡單、樸素、時尚。 招貼選用白底黑字，增加對比度，突出

19、的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上 簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不 望。2. 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采 用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋 的各種強大功能，讓人覺得物有所值。二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊1. 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在 交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“NIKE”的廣告， 對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。2. 在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進行介紹， 讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。3. 廣告語JUST DO IT&qu

20、ot; 銷售隊伍公司對銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機制，銷售人 員對管理系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實行了競爭站崗，并向 銷售人員提供獨具特色的培訓(xùn)計劃。公司建立專門針對商專渠道的專門營銷隊伍，成立專職部門對大 客戶的開發(fā)和維護。從制度上及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開拓 與日常運作。七、行動方案 廣告主題：NIKEJUST DO IT廣告時間：25秒廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：（訓(xùn)練館）Michcal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的 巨型籃球架（音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲Jordan的嘆息）鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速（鏡頭換至腳下的'AIR JORDAN 11、±）（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）鏡頭H： Jordan起跳，借那雙'AIR JORDAN 11'提供的超強彈力，他 征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐Jordan雙手抓著籃筐，不 敢著陸（鏡頭特寫其而部表情）（音樂：籃球入筐巨響和