嘉寶莉油漆宜昌市場營銷策劃案

1、“嘉寶莉”油漆宜昌市場營銷策劃案嘉寶莉油漆在宜昌推廣以來，取得了比較好的帀場效應(yīng)，2001年在宜昌城區(qū)完成銷售150 萬，在全市范圍內(nèi)銷售350萬，形成了宜都樣板市場，其市場規(guī)模在金國來說也屬丁相為 好的市場之一。隨著公司丄作中心的轉(zhuǎn)移，市場重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)。雖然嘉寶莉以前在宜昌也 有經(jīng)營，但市場運作一直不理想。自2001年10月市場重心轉(zhuǎn)移以來，在宜昌城區(qū)投入了 部分的廣告，經(jīng)過3個多月的市場開拓，在宜昌城區(qū)已經(jīng)建立了一定的市場知名度，在木 漆行業(yè)己經(jīng)建立了良好的市場美譽度，消費者對嘉寶莉油漆的木漆己經(jīng)認(rèn)同。但在家裝涂料 市場還沒有美譽度。隨著家裝涂料市場的廣闊前景，涂料市場的市場競爭將進一步

2、的加劇, 因此加大嘉寶莉的市場推廣力度、追加廣宣投入、通過終端的市場運作，對嘉寶莉在涂料市 場的竟?fàn)幨潜匾?。第一部分?002年宜昌市場營銷的整體規(guī)劃一、總體原則：在宜昌市城區(qū)完善營銷體系，增建一家大型的營銷網(wǎng)點，樹立嘉寶莉的品牌形象，在家 裝涂料市場營建市場美譽度，實現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。1、穩(wěn)i古i嘉寶莉在木漆市場的份額，人力拓展家裝涂料市場，強化市場營銷隊伍的建 設(shè)，提高市場的管理和應(yīng)變能力。2、提高帀場-線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動的力度，確保在 市場營銷水平優(yōu)勢。二、宜昌市場營銷的目標(biāo)：1、拓展嘉寶莉在家裝涂料市場的份額，營建在家裝涂料行業(yè)的市場知名度每美譽度。

3、2、在宜昌市場實現(xiàn)銷售目標(biāo)500萬，進入行業(yè)的前3-5名第二部分：宜昌涂料市場的必要認(rèn)識一、市場前景：1、目前來看，宜昌市擁有城市人u 147 yj,位居湖北第二人城市。隨著三峽工程的 建設(shè)逐步走向完工，水電z都的城市形象已經(jīng)初步建立。隨著宜呂旅游城市的定位，城市的 改造工程將加快速度，市場規(guī)模將進一步擴張。筆者作了一個簡單的預(yù)測：按國務(wù)院十五發(fā) 展計劃，到十五計劃末城鎮(zhèn)人均住房將由現(xiàn)在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜 昌每年將增加3924.9力平方米的內(nèi)墻面積，3139.2力平方米的外墻面積。2、在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元 居全省第3位。隨著收入 的提

4、高，市民對生活的品質(zhì)要求也越來越高，剛化防瓷涂料無論在外觀還是在使用時間上都 已經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進了每個家庭的裝修計劃；加上國家人力推廣外墻涂料（以后 嚴(yán)禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌鲂枨筮M一步擴大。二、宜昌市場現(xiàn)狀：目前筆者在宜昌現(xiàn)階段最大的建材帀場一恒昌裝飾材料帀場進行的調(diào)查,在市場內(nèi)存在 著大大小小的幾十家涂料經(jīng)銷店。其中：1、以上海立邦為代表國外品牌，占據(jù)著立昌涂料市場的高端市場，而且是宜昌范圍 內(nèi)唯一擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌。其市場知名度以及美譽度等綜合價值較高，因此上海立邦 是宜昌涂料市場的笫一品牌。2、蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)設(shè)市場的中端市場，利用其合資品牌的資

5、源優(yōu)勢，較為合理的性價比占據(jù)著較大的市場份額。3、市場是最低端則由地方性的國內(nèi)廠家占據(jù)，其低嫌的市場價格嚴(yán)重的沖擊著涂料 行業(yè)的市場，并占據(jù)了部分的低端市場用戶。三、2002年的市場壓力1、隨著2001年11月10 fi中國的成功入市，外資品牌已經(jīng)開始全而運作中國市場, 如美國的“宣威”已經(jīng)在年初進入宜昌帀場，隨著國家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導(dǎo)致進口品牌的 價格下降，合資品牌的性價比優(yōu)勢將有所減弱。2、在行業(yè)的產(chǎn)品fi趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場的供給能力超過了市場的實際需求。涂 料、油漆已經(jīng)由賣方市場完全轉(zhuǎn)換為買方市場。消費者的消費選擇i趨科學(xué)性、合理性，選 杼越來越具有個性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品

6、的市場知名度，美譽度和產(chǎn)品親和力等綜 合因素已經(jīng)成為消費者選擇某一品牌的主要原因第三部分：宜昌2002年的市場營銷拓展規(guī)劃一、市場營銷的必要條件：1、要有足夠的人才儲備，包括市場管理和市場操作人才。宜昌作為區(qū)域性市場，市 場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實施，在每個小區(qū)的市場人員是而對消費者的笫一 線，其素質(zhì)的高低直接影響消費者對嘉寶莉的品牌印象。2、進行區(qū)域山場資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢，充分利用宜昌市場 的市場終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域市場的資源整介，將廣宣作為營銷的有力武器，整合區(qū)域 廣宣的傳播方式。以實現(xiàn)市場差界化的整合行銷。二、市場營銷的規(guī)劃；1、完善并優(yōu)化宜昌市場的

7、銷售網(wǎng)點，選擇部分小市場（如枝江、宜都、城區(qū)）進行 戰(zhàn)略優(yōu)化，實施重點突破。2、在宜昌城區(qū)興建建材市場一東門建材市場，建立大型嘉寶莉形象專賣店，樹立其 在宜昌市場的品牌形象。3、引進電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。 豐富嘉寶莉在宜昌的品牌附加值。4、加大廣宣的力度，擴大嘉寶莉在涂料市場的知名度，和美譽度，實現(xiàn)銷售的大幅 度提升。5、提高市場一線營銷代表的營銷水平，通過一線和消費者的冇效溝通促進銷售第四部分：宜昌市場推廣的模式推廣和營銷的整介是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的有效方式,在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞 市場營銷的目標(biāo)，釆?。骸鞍送鈴V宣造市場、公益活動樹品牌，小區(qū)

8、推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售 決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開宜昌市場的攻堅戰(zhàn)。一、戶外廣宣一全面樹立品牌形象，奠定市場基礎(chǔ)通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費者對嘉寶莉的殆牌認(rèn) 知，提高消費者的購買欲望，以此來促進市場的銷售。1、戶外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城區(qū)沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于 嘉寶莉家裝涂料的市場推廣。a、地點選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地 帶，一向是宜呂市的黃金地帶。建議選擇i六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點, 距同類競爭產(chǎn)品“別克”油漆的戶外廣告不遠(yuǎn)，能從廣告形式和廣告主題上超越“別

9、克”油 漆。b、廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫面能有力的沖 擊消費者的視覺系統(tǒng)，吸引消費者的注意力，增加對嘉寶莉的品牌形象記憶。c、廣告主題：品牌形象廣告，垂點訴求嘉寶莉的整體品牌信息。d、廣告面積：336平方米，巨大的廣告形象能加人消費者對嘉寶莉的記憶力度，強 化品牌的形象。e、廣告費用：桿萬/年f、效果評估：合理的地點選擇加上冃大的廣告形彖，形成了強烈的品牌訴求力度， 在行業(yè)內(nèi)和消費者中，樹立了嘉寶莉的品牌形象。2、護欄廣告：護欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次髙的優(yōu)點，而且其造價相對來 說比較低廉，適合嘉寶莉的產(chǎn)品特征。能增加消費者對嘉寶莉的品牌接觸率。a、地點

10、選擇：乳 廣場路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費者對嘉寶莉廣告的冇效接觸率。b、東山大道是市場宣傳的簿弱地帶，廣告的形式相對較少，因此加大對此區(qū)域的推 廣力度，能延續(xù)消費者対嘉寶莉的品牌記憶。地點在東山大道與云集隧道的交接地帶。c、西陵一路地處南都花園的大門，是宜昌城區(qū)快要完工，而口相對較好的一個小區(qū)。 在小區(qū)前的護欄廣告能有效的針對小區(qū)居民加大推廣力度。d、東門建材是宜昌是即將招商的大型建材市場，目標(biāo)消費群休的集中程度高，具有 很好的訴求效果。b、廣告形式：采用戶外威詩柏制作，形成強烈的色彩對比，延續(xù)消費者對嘉寶莉的 記憶，促進銷售c、廣告訴求點：嘉寶莉的各種功能和環(huán)保特征。d、護欄數(shù)

11、目：共計5塊，東山人道1塊、廣場路1塊、西陵一路1塊、東門建材附 近2塊，恒昌建材附近1塊e、廣告費用：a東山大道（宜昌商場和國貿(mào)之間）*7u/年（正面）b、廣場路（鐵路壩新華書店十字路口）"v年（正面）c、東門建材附近"5年（止面），共2塊計元/年d、西陵一路"杠*元/年（正而）e、合計：杯尺元/年f、效果評估：大范圍的廣告宣傳，增加了嘉寶莉的帀場聲勢，營造了帀場的銷售氛 圍，有力的促進銷售。3、車身廣告：公共汽車是廣人市民的主要交通工具，具有流動性強，能有效的擴大 嘉寶莉的產(chǎn)品資訊傳播范圍。a、線路選擇：在線路的選擇的問題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流

12、動范 圍廣，經(jīng)過中心城區(qū)的公汽發(fā)布車身廣告。建議選擇：a、1路（桔城路至華興電腦城）途徑宜昌市伍家區(qū)、西陵區(qū)，宜昌城區(qū)的主耍街道， 是傳播的主要區(qū)域。b、6路（市圖書館至八o九）途徑北門，東門以及宜呂市時代廣場，地處宜呂市老城 區(qū)，而口東門建材即將完工，嘉宋莉品牌形象點即將入住東門建材，其傳播力度強。c、9路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山大道，延仲至市場的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳 播范圍進一步擴人。b、廣告形式：采用進口專用汕漆制作，配以小而積的噴繪，通過整體的畫而對消費 者形成記憶的沖擊，促進消費者購買欲。c、廣告訴求點，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征, 加深消費者對

13、嘉寶莉的認(rèn)知。d、年身數(shù)量：1路車1輛，6路年1輛，9路車1輛，共計3臺年身e、廣告費用：1路、6路、9路在線路上屬于a級線路, 元i臺.年。f、效杲評估：選擇線路好的路線，進町能的將嘉寶莉的品牌和產(chǎn)品特征進行最大范 圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。4、廣告形式：戶外及時貼，張貼在公汽的車眉上。昌市的市場環(huán)境，以及消費者的 調(diào)查結(jié)果，每個市民平均每天在公汽站要呆一個小時左右等公汽，其主要的視覺注意力集中 在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費者的視覺注意力，來增加對嘉寶莉的記憶 效果。a、線路選擇：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，線路范圍廣，輻射整個宜 昌市城區(qū)所有主耍街道，傳

14、播效果好。b、數(shù)量：車頭貼費用低廉，通過人批量的規(guī)模氣勢，沖擊行業(yè)市場。建議選擇30臺 車，c、廣告訴求點：重點突出嘉寶莉的品牌名稱，加強消費者對嘉寶莉的品牌名稱的記 憶。d、廣告費用：a、發(fā)布費用：xxxtc/臺月，b、制作費：xxxtc/臺.月，共計x xxx x元。e、效果評估：通過這種形式，形成規(guī)模優(yōu)勢沖擊市場，使嘉寶莉的品牌在宜呂家喻 戶曉，形成購買意識。5、車尾貼：一般性的車尾貼的視覺效果越來越弱，改變年尾貼的形式，通過加大視 覺沖擊來加人品牌記憶。a、線路選擇：1路、2路、8路、10路、18路通過屮心城區(qū)輻射整個宜昌市城區(qū)的 周邊地帶，b、數(shù)量：建議選擇5臺車。c、廣告形式：在不

15、尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺效果，跳出了一般的車 尾貼形式，是消費者產(chǎn)生了良好的記憶效果。d、廣告訴求點：訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，以及環(huán)保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。e、廣告發(fā)布面積：車尾窗面積為2m2/臺，f、費用：發(fā)布費：xxx jd月.臺，制作費xxx7g/x2,合計xx xx元/臺，總計 x x x x x 元。g、效果評佔：嘉寶莉的品牌形象和產(chǎn)品特征通過流動的公汽有效的傳播出去，擴大 了傳播的范圍,強化了品牌。6、廣告費用：全年總計xxxxx元。7、廣告效果評估：廣告行為的整合為市場的拓展奠定了有力的基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)化的 整合宣傳，將嘉寶莉的傳播范圍最大程度的擴張，并防止單-性廣

16、告行為的傳播力度薄弱的 弊病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對市場營銷的作用，廣告行為是市場營銷的有效手段二、公益活動一全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵通過公益活動的開展來有效的提升嘉寶莉在宜昌市場的品牌美譽度，當(dāng)產(chǎn)殆有了一定的 行業(yè)市場的美譽度以后，消費者才能產(chǎn)生購買的原動力，以此來推動市場銷售。1、宜呂市嘉寶莉家裝學(xué)校一培養(yǎng)消費群體宜昌的家裝起步較北京、沿海晚，消費者對家裝的知識少，使消費者在選擇家裝建材時, 不能形成合理的購買動機，-味的追求品牌，而忽略了選購產(chǎn)品的主要因素一性價比。而嘉 寶莉在市場的主要優(yōu)勢是其合理的性價比，即較“立邦”低的價格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此 增加消費者對建材的知識，特

17、別是對嘉寶莉的認(rèn)識，是嘉寶莉開拓其市場的有力方式。a、學(xué)校目的：培養(yǎng)消費者，使其充分認(rèn)識嘉寶莉的產(chǎn)殆晶質(zhì)，以此來營建消費者對 嘉寶莉的品牌忠誠。b、學(xué)校地點：建議選擇在建材裝飾材料城內(nèi)，接近各種建材，有力于消費者的合理 性比較。c、學(xué)校主辦單位：嘉寶莉、消協(xié)、裝飾協(xié)會、以及著名的裝飾公司。d、學(xué)校開課時間：每半個月一期.e、學(xué)校費用：另行核算。f、效果的評估：通過學(xué)校的開設(shè)，培養(yǎng)消費者對嘉寶莉的品牌忠誠，使其產(chǎn)生購買 嘉宋莉的欲望。2、“嘉寶莉訃你刷”活動一擴大嘉寶莉的帀場影響。油漆、涂料作為與消費者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費者対產(chǎn)品的了解程度，往往決處了 消費者対汕漆、涂料的最終選擇。因此通過

18、活動加深消費者對嘉寶莉的了解，讓消費者親自 感受嘉寶莉的品質(zhì)，可以增加消費者的購買動機。a、活動的地點：活動地點的選擇往往決定了活動效果的好壞，在宜昌市最為繁華的 商業(yè)中心地帶鐵路壩附近，能吸引消費者對嘉寶莉的目標(biāo)注意力，通過活動本身的參與性強, 能產(chǎn)生強烈的新聞傳播效果，擴人活動的影響范圍。b、活動時間：選定3月底4月初的某一個星期六，消費者的數(shù)量集中，可以加強活 動的效果。c、活動載體：通過街頭的路演活動來承載嘉寶莉的推廣，街頭路演有著很強的參與 度，通過于消費者z間的互動，能有效的調(diào)動消費者的參與。d、活動內(nèi)容：a、通過街頭路演來吸引消費者的目標(biāo)注意了，增加消費者的參與。b、在活動的過程

19、中，適時的推出產(chǎn)品的推介活動，強化活動的主題。c、在活動的高潮，推出嘉寶莉訃你刷的活動，使消費者親口去感受嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)。e、活動費用：預(yù)計xxx元f、活動細(xì)節(jié)：見后期的實施個案g、活動效果評估：讓消費者親身去感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活 動本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活 動在宜昌油漆行業(yè)開行業(yè)先河，所產(chǎn)牛的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過活動本身。3、宜昌市嘉寶莉家裝藝術(shù)節(jié)一提升品牌的內(nèi)涵在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在宜呂市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”能推動家裝藝 術(shù)的深入，借勢推廣嘉寶莉，讓消費者感受大嘉寶莉的涂刷效果，促進其購買欲望，營造消

20、費者對嘉寶莉的美譽度。a、活動時間：預(yù)期在國慶節(jié)10h 1 i-i,消費者冇著為期7天的長假，許多人都在這 段時間內(nèi)開始裝修，其市場注意力都集中在建材上，因此把握這一時間段，能有效的推動市 場的銷售。開幕式定于10月1 口上午，圖片展定于10月1 口至7日。b、活動地點：在宜昌市九州門前，以及夷陵廣場。人群集中，流量人，具有很好的 傳播效果。c、活動載體：a、藝術(shù)節(jié)開幕式。b、家裝圖片展。d、活動內(nèi)容:a、開幕式借助街頭路演來有效的吸引tl標(biāo)人群的注意，增加活動的傳播效果，在活 動中推廣嘉寶莉。b、在夷陵廣場同步舉行家裝圖片展，延伸活動的聲勢，及市場的影響。將嘉寶莉的 品牌全面提升。e、活動費

21、用：預(yù)計xx萬f、活動細(xì)節(jié)：見厲期實施個案。g、效果評估：這次活動的目的在于提升嘉宋莉在消費者心目中的市場實用價值，強 化消費者的品牌記憶，營造嘉寶莉的市場氛圍，增加市場的美譽度三、小區(qū)推廣活動一大力推廣品牌特征，拉動市場銷售小區(qū)推廣是面對消費者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞氏接決定了消費者對嘉寶莉 的品牌卬象，影響嘉宋莉的市場營銷。a、活動時間：從3月底開始，每周六舉行一次。b、活動地點：在每個小區(qū)流動舉行。c、活動載體：產(chǎn)品展示，“嘉寶莉計你刷”活動。d、活動內(nèi)容；產(chǎn)品的展示，促銷員的產(chǎn)品講解，消費者的現(xiàn)場體驗e、活動細(xì)節(jié)：見厲期推廣個案f、活動費用：預(yù)計每次xxx元。費用另行協(xié)商。g、效果評估：將商家的銷售以及消費者的購買行為有效的聯(lián)系起來，加強了消費者 對嘉寶莉的品牌記憶，增加了其購買的概率。四、報紙媒介配合一配合其他傳播方式，擴大品牌影響。在大型公益活動舉行的時候，在宜呂三峽晚報上開辟專欄，向消費者詳細(xì)的講解冇 關(guān)活動的資訊以及產(chǎn)品的特征。a、在三峽晚報上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學(xué)校的各種資訊向更多的消費 者傳播，通過媒體的整合，擴大活動的傳播效果。b、每半個月一期，在三峽晚報上開辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳。延續(xù)活動的傳 播效果。c、費用：1.5元/字，預(yù)計每期300字，計xxx元。共計20期，計xxxx元。d、在藝術(shù)節(jié)開幕之口，在三峽晚報上刊登一條通欄廣告，宣