項(xiàng)目六 設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)

1、項(xiàng)目六 設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容：1. 產(chǎn)品及其分類2. 產(chǎn)品組合策略3. 新產(chǎn)品開發(fā)決策4. 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷管理5. 品牌策略與包裝策略學(xué)習(xí)目的：1.理解產(chǎn)品整體概念2.掌握產(chǎn)品組合決策,品牌決策,包裝決策的基本內(nèi)容3.了解產(chǎn)品生命周期理論的運(yùn)用任務(wù)一 產(chǎn)品及其分類一、整體產(chǎn)品 1.產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。 產(chǎn)品的五個(gè)層次 最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic

2、product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來。 如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向

3、。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn) 二、產(chǎn)品分類 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車，電冰箱。 服務(wù) ：服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā)和 消費(fèi)品分類 方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 選購品 ：消費(fèi)者在選購過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本 方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 特殊品 ：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)

4、多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等 工業(yè)品分類 材料和部件 l 原材料以及半制成品和部件 資本品目 l 裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 任務(wù)二 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品項(xiàng)目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。它可從多加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目，不同型號(hào)的電視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產(chǎn)品項(xiàng)目，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來劃分

5、產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。 產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 二、產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種

6、在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法： 1)象限分析法 由美國(guó)通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實(shí)力兩個(gè)綜合性構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)，每個(gè)軸分為高中低三個(gè)檔次，并形成一個(gè)象限圈。 象限1、2、4為綠燈類：表示進(jìn)入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實(shí)力，應(yīng)作為投資與發(fā)展的對(duì)象； 象限3、5、7為黃燈類：屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。 象限6、8、9為紅燈類：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類產(chǎn)品。 2)波士頓矩陣分析法 企業(yè)也可以用由美國(guó)波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來分析決策。 這種方法僅依據(jù)銷售增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。銷售增長(zhǎng)率

7、以10%為界分高、低兩檔。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為四種類型： 采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否合理。企業(yè)對(duì)各類產(chǎn)品可采取不同的策略： 要投入大量現(xiàn)金扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財(cái)源產(chǎn)品； 要保持財(cái)源產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以做便賺取更多的現(xiàn)金； 對(duì)衰退中的財(cái)源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的； 要勇于放棄近期利潤(rùn)，用于提高有前途的問題產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使其成為明星產(chǎn)品； 對(duì)無前途的問題產(chǎn)品及虧損的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)放棄，以便使有限的資金集中于有

8、潛力的產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開產(chǎn)品線決策。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。 1)產(chǎn)品線的延伸 產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。 (1)產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。 優(yōu)點(diǎn)：可獲得更豐厚的利潤(rùn)；可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。 條件：企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高

9、檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 (2)產(chǎn)品線向下策略。企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。 企業(yè)采用這一策略可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，楞彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。 但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面。 (3)產(chǎn)品線雙向延伸策略。原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。 采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且有足夠資源和能力時(shí)，才可進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 2)產(chǎn)品

10、線的填充 產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)范圍的伸長(zhǎng)，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品項(xiàng)目，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。 這一決策的目標(biāo)是多方面的：通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者差異化的需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。 進(jìn)行決策時(shí)要注意的是：必須根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量。 3)產(chǎn)品線的縮減 指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目：已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，放棄無發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目

11、；當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品項(xiàng)目。任務(wù)三 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。 產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短由眾多的影響因素，包括：l 產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)；l 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度；l 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；l 企業(yè)營(yíng)銷的努力程度等。l 從總趨勢(shì)來看，產(chǎn)品的生命周期正在日益縮短。二、產(chǎn)品生命周期的階段 為便于分析與研究，可采用一個(gè)理論圖形來表現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期。 產(chǎn)品生命周期可分為四估：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。 把產(chǎn)品生

12、命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時(shí)期中存在著不同的特點(diǎn)，另一方面說明了不同階段應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷策略，這是研究產(chǎn)品生命周期的意義。 某一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中所處的生命周期階段往往不同，它在A市場(chǎng)處于成熟期，而B市場(chǎng)可能正處于引入期。 某一產(chǎn)品的生命周期及其階段的準(zhǔn)確劃分有待于產(chǎn)品退出市場(chǎng)之后，但這時(shí)已沒有營(yíng)銷意義了。為此，企業(yè)必須了解自己產(chǎn)品目前所處的階段，以做一日和尚撞一天鐘采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。一般人們是以銷售增長(zhǎng)率和下降率的明顯之處來劃分階段的。 上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際的生命周期曲線則完全不同； 三、不同階段的營(yíng)銷策略 1.引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1)

13、特點(diǎn)l 處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢。其原因是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到陌生，只有極少數(shù)求新者購買，多數(shù)人觀望，或不知道新產(chǎn)品的上市，或受原有消費(fèi)習(xí)慣的影響等；生產(chǎn)者暫時(shí)無能為力或?yàn)楸苊怙L(fēng)險(xiǎn)而不愿大批生產(chǎn)；中間商對(duì)新產(chǎn)品銷售前景不明，不想貿(mào)然經(jīng)營(yíng)等。l 引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。原因是：這時(shí)必須分?jǐn)傞_發(fā)新產(chǎn)品的成本，促銷費(fèi)用大，有的新?？谶€可能因作改進(jìn)而增大成本，而銷售量小也是微利的主要原因之一。l 完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒有競(jìng)爭(zhēng)者。 2)營(yíng)銷策略 上市的新產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的失誤、新產(chǎn)品本身

14、的缺陷、上市時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都 可能使新產(chǎn)品上市后即被市場(chǎng)淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級(jí)需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點(diǎn)。具體營(yíng)銷策略有： 控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資；單一品種或品牌進(jìn)入市場(chǎng)，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證新產(chǎn)品的質(zhì)量。所有這些，都可盡是避免新產(chǎn)品可能夭折的風(fēng)險(xiǎn)。 廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。 引入期產(chǎn)品的上市范圍

15、要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開，推向市場(chǎng)；可先向區(qū)域市場(chǎng)推出，然后逐步擴(kuò)大。 新產(chǎn)品的定價(jià)與促銷力度組合，可形成四種策略選擇：第一， 快速高價(jià)策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動(dòng)配合。高價(jià)是為了獲取高額毛利；高促銷的目的是使顧客能接受高價(jià)格，加速市場(chǎng)滲透。采用這一策略的條件是：市場(chǎng)容量大；大多數(shù)人還不知道該產(chǎn)品；顧客急需購買該產(chǎn)品而不在于高價(jià)格；面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)。第二， 緩慢高價(jià)策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)相配合。目的在于減少促銷費(fèi)用，又能獲取高額毛利。如符合下列條件便可奏效：市場(chǎng)容量?。淮蠖鄶?shù)顧客購買了解該產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意高價(jià)購

16、買；潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅小。第三， 快速低價(jià)策略。即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動(dòng)。這一策略可快速占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到最大市場(chǎng)占有率。采用這一策略就符合下列條件：市場(chǎng)容量大；顧客不了解該產(chǎn)品；顧客注重價(jià)格；存在潛在競(jìng)爭(zhēng)；擴(kuò)大產(chǎn)量能有效降低成本。第四， 緩慢低價(jià)策略。即以低價(jià)和低水平的促銷推出新產(chǎn)品。這一策略是以低價(jià)刺激市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，又以低水平促銷來減少費(fèi)用。采用這一策略的條件是：市場(chǎng)容量大；顧客已熟悉該產(chǎn)品；顧客注重價(jià)格；存在潛在競(jìng)爭(zhēng)。 2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1)特點(diǎn)成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長(zhǎng)率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購買行為；保

17、守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長(zhǎng)。利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)偅@時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。產(chǎn)品被消費(fèi)者接受且銷量顯著增加吸引了競(jìng)爭(zhēng)者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會(huì)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)。 2)營(yíng)銷策略 一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長(zhǎng)期，說明這是一個(gè)成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折的風(fēng)險(xiǎn)。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)能 成功地利用這一產(chǎn)品長(zhǎng)期獲利。這是因?yàn)椋姸喔?jìng)爭(zhēng)者完全可以采用“ 遲走半步”的競(jìng)爭(zhēng)策略，既不用研制新產(chǎn)品投入，又可針對(duì)新產(chǎn)品的缺陷、不足，加以大幅度的改進(jìn)，最終把創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)擠出市場(chǎng)。為此

18、，成長(zhǎng)期產(chǎn)品的策略重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品時(shí)更喜愛創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。具體策略是：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售。在出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)老手的情況下，樹立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。要重點(diǎn)宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購買。原來采用高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。 3.成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1)特點(diǎn)成熟期產(chǎn)品的銷售額大，達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的最高峰。成熟期的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率有一個(gè)變化過程：緩慢增長(zhǎng)，只

19、有少量滯后的顧客在這時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)；銷售增長(zhǎng)率接近或等于零，這時(shí)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)；緩慢下降，一部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向購買替代新產(chǎn)品。利潤(rùn)最高，是產(chǎn)品對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時(shí)期，這與當(dāng)時(shí)的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過程一致。成熟期在存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過剩的威脅，迫使保個(gè)企業(yè)都采用最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段來維持市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2)營(yíng)銷策略 成熟期的營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)放在處長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)力上，通過獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持大量銷售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤(rùn)。具體可用以下策略：改進(jìn)市場(chǎng)，即盡量在使用者的人數(shù)和用量上采用不同的策略。為了促使更多的人使用本企業(yè)品牌的產(chǎn)品，可用各種促銷手段使未使用過這種產(chǎn)品的人

20、也購買它；可設(shè)法進(jìn)入那些雖然使用這種產(chǎn)品，但并未使用過本企業(yè)品牌的新的細(xì)分市場(chǎng)；可吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客試用本企業(yè)品牌。為使顧客增加使用量，也有各種途徑：一是提高使用頻率，使顧客的增加增加使用次數(shù)；二是增加每次使用量；三是增加新的更廣泛的用途，這是處長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效辦法。改進(jìn)產(chǎn)品，它與改進(jìn)市場(chǎng)相輔相成。改進(jìn)產(chǎn)品將更有效地改進(jìn)市場(chǎng)。企業(yè)可從三個(gè)方面改進(jìn)產(chǎn)品：一是提高質(zhì)量。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品所沒有的新特性；三是更新款式。包括采用新的饈、造型、花色、外觀設(shè)計(jì)等，增加產(chǎn)品的美感。改進(jìn)營(yíng)銷組合，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。產(chǎn)品

21、進(jìn)入成熟期后，必須重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷因素組合方案，對(duì)產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素(價(jià)格、渠道、促銷)加以整合?？傮w而言，這一時(shí)期應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略、或適當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道、增加促銷費(fèi)用等。 4.衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1)特點(diǎn)l 當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時(shí)，說明這種產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競(jìng)爭(zhēng)所致。l 伴隨銷售額的下降，利潤(rùn)也在下降或出現(xiàn)虧損。l 該產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或立即退出市場(chǎng)，或緩慢退出市場(chǎng)。 2)營(yíng)銷策略 這一階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場(chǎng)。l 判斷衰退期產(chǎn)品l 決定退出市場(chǎng)的方式和時(shí)機(jī)Ø 方式：

22、立即放棄；緩慢放棄。Ø 時(shí)機(jī)：任務(wù)四 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念 從營(yíng)銷的角度來考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對(duì)新產(chǎn)品，又指相對(duì)新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一促新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型： 1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品。 2.換代新產(chǎn)品。指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。 3.改革新產(chǎn)品。指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計(jì)、新材料改變?cè)挟a(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變?cè)挟a(chǎn)品的外觀而不改變其

23、用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。 4.仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品。 二、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性 三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序 任務(wù)五 品牌策略與包裝策略 一、品牌決策 1.品牌及相關(guān)概念 品牌：是一個(gè)名稱、詞語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品。 牌名：即品牌的名稱，是品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經(jīng)營(yíng)者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動(dòng)。 品牌標(biāo)記：是品牌中可記認(rèn)但無法用口語稱呼的一部分，它包括符號(hào)、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。 某一產(chǎn)品的牌名與品牌標(biāo)記的總和就是該產(chǎn)品的品牌 商標(biāo)

24、：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性特點(diǎn)。 品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個(gè)法律名稱，受法律保護(hù)。 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。2.品牌的作用識(shí)別商品出處宣傳推廣商品承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)專用權(quán)利充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具3.品牌設(shè)計(jì)優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)的原則：選題好不違法有特色能傳神易記讀4.品牌決策1）品牌使用決策 使用品牌； 不使用品牌2）品牌防御決策 品牌防御是防止他人侵

25、權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽(yù)、利潤(rùn)受損，可采用以下對(duì)策： 及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)； 在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo)； 在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)； 使用防偽標(biāo)識(shí)； 品牌并存；3）品牌歸屬?zèng)Q策商品品牌歸屬有以下幾種選擇： 生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌稱生產(chǎn)者品牌； 生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；特許； 生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌稱銷售者品牌； 生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌稱雙重品牌。4.品牌關(guān)聯(lián)決策企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為：1）親族品牌策略 指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來公司的

26、品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品；好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。 局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價(jià)格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。 2）單一品牌策略 所謂單一品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。 如：寶潔公司在中國(guó)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。 理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開來；起“保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵(lì)”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。 缺點(diǎn)：?jiǎn)我黄放瞥刹馁M(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。 5.品牌變更決策 包括兩種： 1)更換品牌策略 指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時(shí)代、新的需求和新環(huán)境，同時(shí)也可給人以創(chuàng)新的感受。 2)推展品牌策略 是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對(duì)原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、見新知舊。 二、包裝管理 1.包裝的