第三章 服務質(zhì)量

1、第三章第三章 服務質(zhì)量服務質(zhì)量服務質(zhì)量是影響企業(yè)長期績效的唯一最重要的因素。服務質(zhì)量是影響企業(yè)長期績效的唯一最重要的因素。 Buzzel and Gale 19871課程結構課程結構1. 緒論緒論2. 服務營銷理念服務營銷理念3. 服務質(zhì)量服務質(zhì)量4. 服務營銷規(guī)劃服務營銷規(guī)劃5. 營銷組合營銷組合6-7. 服務人員服務人員/顧客顧客8. 過程過程9. 環(huán)境環(huán)境應用層應用層理論層理論層背景層背景層2廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院教學目的和要求教學目的和要求通過本章學習，使學生：通過本章學習，使學生：u了解服務質(zhì)量的概念；u掌握服務質(zhì)量的構成要素，能夠分析影響服務質(zhì)量的因素；u熟悉服務質(zhì)

2、量的評估標準；服務質(zhì)量差距模型的分析方法。 3廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院課程內(nèi)容課程內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 服務質(zhì)量的內(nèi)容服務質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)第二節(jié) 服務接觸服務接觸第三節(jié)第三節(jié) 服務質(zhì)量的分析服務質(zhì)量的分析第四節(jié)第四節(jié) 服務質(zhì)量的評估服務質(zhì)量的評估第五節(jié)第五節(jié) 改善服務質(zhì)量的技巧改善服務質(zhì)量的技巧4廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院第一節(jié)第一節(jié) 服務質(zhì)量的內(nèi)容服務質(zhì)量的內(nèi)容1.1 服務質(zhì)量的含義服務質(zhì)量的含義1.2 服務質(zhì)量的分類服務質(zhì)量的分類1.3 服務質(zhì)量的構成要素服務質(zhì)量的構成要素5廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院1.1 服務質(zhì)量的含義服務質(zhì)量的含義u 服務質(zhì)量的定義服

3、務質(zhì)量的定義服務質(zhì)量是服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 6廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院1.1 服務質(zhì)量的含義服務質(zhì)量的含義u 服務質(zhì)量的內(nèi)涵服務質(zhì)量的內(nèi)涵1）服務質(zhì)量是顧客感知的對象；2）服務質(zhì)量可以依靠客觀方法加以界定和衡量，但更多地要按照顧客主觀的認識加以衡量和檢驗；3) 服務質(zhì)量發(fā)生在服務生產(chǎn)和交易過程之中；4）服務質(zhì)量是在服務企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的；5）服務質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。 7廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院1.1 服務質(zhì)量的含義服務質(zhì)量的含義u 服務質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量不同服務質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量不同1）服

4、務質(zhì)量更難以被顧客衡量和評價；2）顧客對服務質(zhì)量的認識取決于他們預期與實際所感受到的服務質(zhì)量的對比；3）顧客對服務質(zhì)量的評價不僅要考慮服務的結果，而且涉及服務的過程。 8廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院1.2 服務質(zhì)量的分類服務質(zhì)量的分類 感知服務質(zhì)量則是顧客對服務企業(yè)提供的服務實際感知的水平。 感知服務質(zhì)量感知服務質(zhì)量 預期服務質(zhì)量是指顧客對服務企業(yè)所提供服務預期的滿意度。 預期服務質(zhì)量預期服務質(zhì)量服務質(zhì)量服務質(zhì)量分類分類 服務質(zhì)量是顧客的預期服務質(zhì)量與感知服務質(zhì)量之間的匹配程度。服務質(zhì)量管理的目標是縮小這種質(zhì)量差距。 9廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院1.2 服務質(zhì)量的分類服務

5、質(zhì)量的分類 預期服務質(zhì)量 感知服務質(zhì)量營銷溝通企業(yè)形象顧客口碑顧客需求前提形成新的預期質(zhì)量10廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院1.3 服務質(zhì)量的構成要素服務質(zhì)量的構成要素服務質(zhì)量服務質(zhì)量構成要素構成要素u技術質(zhì)量技術質(zhì)量：服務過程的產(chǎn)出，即顧客從服務過程中所得到的東西。u顧客容易感知 和評價。u功能質(zhì)量：功能質(zhì)量：服務推廣過程中顧客所感受到的利益。行為、態(tài)度、穿著和儀表。 u顧客主觀感受，難以評價。u形象質(zhì)量：形象質(zhì)量：服務企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。u顧客評價的多面性。u真實瞬間真實瞬間服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。u 顧客感知短暫，重要。11廣東商學院廣東商學院 管

6、理學院管理學院課程內(nèi)容課程內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 服務質(zhì)量的內(nèi)容服務質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)第二節(jié) 服務接觸服務接觸第三節(jié)第三節(jié) 服務質(zhì)量的分析服務質(zhì)量的分析第四節(jié)第四節(jié) 服務質(zhì)量的評估服務質(zhì)量的評估第五節(jié)第五節(jié) 改善服務質(zhì)量的技巧改善服務質(zhì)量的技巧12廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院第二節(jié)第二節(jié) 服務接觸服務接觸2.1 服務接觸的重要性服務接觸的重要性2.2 服務接觸的效應服務接觸的效應2.3 服務接觸的種類服務接觸的種類2.4 服務接觸中愉快或不愉快的來源服務接觸中愉快或不愉快的來源 13廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院2.1 服務接觸的重要性服務接觸的重要性u服務接觸也稱為“真實瞬間”。它

7、是服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。服務接觸是服務質(zhì)量構成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素。u真實瞬間可以是服務過程中的每一個環(huán)節(jié)。通過這些瞬間或接觸，顧客獲得了對服務質(zhì)量的第一印象，而且每次的接觸都會對客戶的整體滿意度和再次進行交易的可能性產(chǎn)生影響。因此，從組織的角度來看，每一次的服務接觸也提供了證明其作為合格服務提供者的潛力和提高顧客忠誠度的機會。 總之。顧客是在服務接觸時建立其服務質(zhì)量感知的。每一次總之。顧客是在服務接觸時建立其服務質(zhì)量感知的。每一次接觸對于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重要作用。但是接觸對于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重要作用。但是并不是所有接

8、觸或瞬間都是同等重要的，一些接觸是關鍵性接觸。并不是所有接觸或瞬間都是同等重要的，一些接觸是關鍵性接觸。 14廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院案例：旅客入住酒店的服務接觸案例：旅客入住酒店的服務接觸入住登記由服務員領進客房飯店用餐叫醒服務結賬離店15廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院2.2服務接觸的效應服務接觸的效應 指給顧客帶來良好感知的接觸。 如果同一家服務機構在服務過程中既有正效應很強的接觸環(huán)節(jié)，也有負效應很強的接觸環(huán)節(jié)。那么，顧客對這家服務機構就可能產(chǎn)生迷惑。正效應接觸正效應接觸 給顧客帶來不良感知的接觸。 在服務過程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生負效應，那么就會破壞顧

9、客對服務的整體感知。負效應接觸負效應接觸服務接觸服務接觸的效應的效應16廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院2.3 服務接觸的種類服務接觸的種類按服務接觸的媒介分為以下三種按服務接觸的媒介分為以下三種:u遠程接觸遠程接觸(Remote Encounter) 是指在服務過程中顧客不同服務機構的人員接觸而同服務機構的物質(zhì)媒體或設施接觸。u電話接觸電話接觸(Phone Encounter) 是服務業(yè)最普遍的接觸方式。如銀行的電話銀行服務、證券業(yè)的電話委托、航空業(yè)的電話訂票、餐飲業(yè)的電話訂餐等。幾乎每一個服務行業(yè)都有電話服務接觸。u面對面接觸面對面接觸(Face-to- Face Encounter

10、)，即人際接觸，也是較普遍的接觸方式這種方式對服務的感知，既取決于語言因素，也取決于非語言因素，后者包括服務人員的儀表、服裝、姿勢、表情以及服務人員所用的服務設備、工具和物品等。17廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院案例：電話接觸案例：電話接觸 顧客林若南接連三次打電話給你的商店投訴說，他剛剛在你那兒購買的豪華電熱水器出現(xiàn)故障，而你的電話總是占線，第四次他好不容易打通了，但接待他的雇員并不清楚有關電熱水器故障的常識，于是她去找家電部人員尋求解答。而恰恰就在她放下電話轉身找人的幾分鐘內(nèi)，另一位雇員發(fā)現(xiàn)了未擺好的電話機，他錯誤地認為這是由于其他雇員的粗心大意造成的。于是，未經(jīng)查詢電話線的另一端

11、是否有人，他掛斷了電話?？上攵秩裟洗藭r已怒從心起。他打算直接向生產(chǎn)研究求助來解決自己的問題。沒有人故意戲弄為難他，這是事實?？墒顷P鍵在于你必須讓他知道這個事實！18廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院2.4 服務接觸中愉快或不愉快的來源服務接觸中愉快或不愉快的來源 服務補救服務自發(fā)性應對問題顧客服務適應服務傳遞系統(tǒng)發(fā)生故障后，服務員工采取某種方式對顧客的投訴和失望做出反應，復原顧客所需的服務，消解顧客的怨氣，平息矛盾。服務機構在與顧客的接觸中如能重視和適應顧客個性化的、特殊的需要，那么就容易使顧客獲得愉悅的感知。問題顧客指不愿與服務機構合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致

12、的顧客。服務人員在與顧客的接觸中如能積極地、創(chuàng)造性地提供某些”額外“的服務，或滿足顧客某種潛在的和不好意思開口的需要，將使顧客獲得非常愉悅的感知。19廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院課程內(nèi)容課程內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 服務質(zhì)量的內(nèi)容服務質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)第二節(jié) 服務接觸服務接觸第三節(jié)第三節(jié) 服務質(zhì)量的分析服務質(zhì)量的分析第四節(jié)第四節(jié) 服務質(zhì)量的評估服務質(zhì)量的評估第五節(jié)第五節(jié) 改善服務質(zhì)量的技巧改善服務質(zhì)量的技巧20廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院第三節(jié)第三節(jié) 服務質(zhì)量的分析服務質(zhì)量的分析3.1 服務質(zhì)量差距模型分析服務質(zhì)量差距模型分析3.2 五個差距產(chǎn)生的原因五個差距產(chǎn)生的原因3.3 影響服

13、務質(zhì)量的因素分析影響服務質(zhì)量的因素分析21廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院3.1 服務差距模型分析服務差距模型分析同顧客的同顧客的外部溝通外部溝通服務感知服務感知服務傳遞服務傳遞顧客驅(qū)動的服務顧客驅(qū)動的服務設計和標準設計和標準公司對顧客期望的感知公司對顧客期望的感知服務期望服務期望個人需要個人需要口碑溝通口碑溝通以往經(jīng)歷以往經(jīng)歷差距差距5 差距差距4差距差距3差距差距2差距差距1公司公司顧客顧客22廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院3.1 服務質(zhì)量差距模型分析服務質(zhì)量差距模型分析u它是由質(zhì)量管理的前后不一致所造成的。它是由質(zhì)量管理的前后不一致所造成的。u反映質(zhì)量問題的根源，有助管理人

14、員理解如何改進服務反映質(zhì)量問題的根源，有助管理人員理解如何改進服務質(zhì)量。質(zhì)量。u服務差距模型的前提是服務質(zhì)量的高低取決于服務傳遞服務差距模型的前提是服務質(zhì)量的高低取決于服務傳遞過程中自然產(chǎn)生的五種差距；差距越小，表明傳遞越充過程中自然產(chǎn)生的五種差距；差距越小，表明傳遞越充分，與顧客期望的差距越小，服務質(zhì)量也就越高。分，與顧客期望的差距越小，服務質(zhì)量也就越高。 23廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院3.1 服務質(zhì)量差距模型分析服務質(zhì)量差距模型分析u首先，模型說明了服務質(zhì)量是如何形成的。模型的上半首先，模型說明了服務質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關的部分。顧客所期望的服務質(zhì)量是顧部

15、涉及與顧客有關的部分。顧客所期望的服務質(zhì)量是顧客以前的經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通所形成的。另外，客以前的經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通所形成的。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。 u實際經(jīng)歷的服務，在模型中稱為感知的服務，它是一系實際經(jīng)歷的服務，在模型中稱為感知的服務，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結果。在服務交易發(fā)生時，管列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結果。在服務交易發(fā)生時，管理者對顧客期望的認識，對確定組織所遵循的服務質(zhì)量理者對顧客期望的認識，對確定組織所遵循的服務質(zhì)量標準起到指導作用。標準起到指導作用。 u分析和設計服務質(zhì)量時，這個基本框架說明了必須考慮分析和設計服務

16、質(zhì)量時，這個基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。要素之間有五種差異，哪些步驟，然后查出問題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不也就是所謂的質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務和感知（實際經(jīng)一致造成的。最主要的差距是期望服務和感知（實際經(jīng)歷）服務差距（即差距歷）服務差距（即差距5 5）。）。 24廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院3.2 差距產(chǎn)生的原因差距產(chǎn)生的原因差距名稱差距名稱差距含義差距含義差距原因差距原因差距來源差距來源差距一顧客的期望與管理者認知的差距未能真正了解顧客對此服務的期望所致。企業(yè)差

17、距二管理認知與服務標準的差距未選擇正確的服務質(zhì)量設計標準。差距三服務品質(zhì)規(guī)格與服務傳遞間的差距服務品質(zhì)無法標準化，造成顧客對服務品質(zhì)認知的影響。差距四服務傳遞與外部溝通的差距如提供過多的的承諾或保證，當顧客實際接到的服務無法達到此水準時，反而降低顧客對服務品質(zhì)的認知。差距五顧客期望與感知服務間的差距顧客對服務的期望與實際接受后的感知差距，亦即差距一到差距四的函數(shù)。顧客25廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院3.3 影響服務質(zhì)量的因素影響服務質(zhì)量的因素u服務質(zhì)量的四個來源，也就是影響服務質(zhì)量的四個因素服務質(zhì)量的四個來源，也就是影響服務質(zhì)量的四個因素 u設計u生產(chǎn)u交易u關系26廣東商學院廣東商

18、學院 管理學院管理學院課程內(nèi)容課程內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 服務質(zhì)量的內(nèi)容服務質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)第二節(jié) 服務接觸服務接觸第三節(jié)第三節(jié) 服務質(zhì)量的分析服務質(zhì)量的分析第四節(jié)第四節(jié) 服務質(zhì)量的評估服務質(zhì)量的評估第五節(jié)第五節(jié) 改善服務質(zhì)量的技巧改善服務質(zhì)量的技巧27廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院第四節(jié)第四節(jié) 服務質(zhì)量的評估服務質(zhì)量的評估可靠性（32分）準確可靠地執(zhí)行所承諾服務的能力。要求：按照承諾行事。 反應性（22分）幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性。要求：主動幫助顧客。 保證性（19分）員工的知識和友好態(tài)度，以及獲得顧客信任的能力。要求：激發(fā)信任感。 移情性（16分）給予顧客的關心和個性化的服務。要求

19、：將顧客作為個體對待。 可感知性（11分）指服務的有形部分，如各種設施、設備以及服務人員的外表等。要求：以有形物來代表服務。 28廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院案例案例29廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院案例：一些行業(yè)的應用示例案例：一些行業(yè)的應用示例可靠性反應性保證性移情性可感知性汽車修理第一時間確定問題并按承諾的時間完成可接近,有用等待,對要求作出反應具有知識豐富的技工以名字來認識顧客,記住顧客原先的問題及顧客偏好有形性、維修設施、等候區(qū)、制服和設備航空到達指定地點的航班，按時刻表起飛和抵達一旦航班延誤，應如何應對；反應的及時、準確真實姓名、良好的安全記錄、勝任的員工飛和抵達

20、理解特殊的個人需要，預測顧客需要飛機、訂票柜臺、行李區(qū)，制服醫(yī)療按約定時間會面，診斷準確可進入：不用等待，愿意傾聽知識、技能、證書和聲譽 承認病人是人，記得以前的問題，良好的傾聽能力、耐心 候診室、檢測室、設備和設備和材料30廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院課程內(nèi)容課程內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 服務質(zhì)量的內(nèi)容服務質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)第二節(jié) 服務接觸服務接觸第三節(jié)第三節(jié) 服務質(zhì)量的分析服務質(zhì)量的分析第四節(jié)第四節(jié) 服務質(zhì)量的評估服務質(zhì)量的評估第五節(jié)第五節(jié) 改善服務質(zhì)量的技巧改善服務質(zhì)量的技巧31廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院第五節(jié)第五節(jié) 改善服務質(zhì)量的技巧改善服務質(zhì)量的技巧5.1 服務承諾的定義

21、服務承諾的定義5.2 服務承諾的內(nèi)容服務承諾的內(nèi)容5.3 服務承諾的方式服務承諾的方式 32廣東商學院廣東商學院 管理學院管理學院第五節(jié)第五節(jié) 改善服務質(zhì)量的技巧改善服務質(zhì)量的技巧u本課程認為改善服務質(zhì)量的技巧主要有三種：定點超越、本課程認為改善服務質(zhì)量的技巧主要有三種：定點超越、藍圖技巧和服務承諾。本節(jié)課主要介紹服務承諾。藍圖藍圖技巧和服務承諾。本節(jié)課主要介紹服務承諾。藍圖技巧將在服務過程中加以介紹。技巧將在服務過程中加以介紹。u由于服務的不可感知性、不可分離性等特征的存在，顧由于服務的不可感知性、不可分離性等特征的存在，顧客在購買服務時往往難以衡量和評估服務質(zhì)量是否符合客在購買服務時往往難以衡量和評估服務質(zhì)量是否符合其對服務質(zhì)量的預期和需求。因此，在購買服務時，顧其對服務質(zhì)量的預期和需求。因此，在購買服務時，顧客通常難以做出購買決策。為了降低顧客的這種顧慮，客通常難以做出購買決策。為了降低顧客的這種顧慮，企業(yè)往往提供