鋪市過程中的問題分析

1、精品ppt1精品ppt2 我們的目標確立“漢武御”品牌下的副標產(chǎn)品-“酒都”酒。通過對酒泉地域酒文化的深入詮釋，對“漢武御”的品牌形象進行補充。又能確?！皾h武御”產(chǎn)品做為“御”酒的高檔地位。通過產(chǎn)品渠道運作，不斷擴大和滲透市場占有率。 蘭州市場主要銷售渠道：以蘭州市城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)零店直銷為主，配合三區(qū)部分B類酒店（以中餐火鍋和酒水超市為主）、蘭州市大型超市賣場。 蘭州市場渠道策略：截止2008年12月31日期間，酒都酒主要需要解決的兩個問題是：夯實網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與市場良性回轉(zhuǎn)問題（既網(wǎng)絡(luò)布點和消費拉動問題）；重點通過三個階段的鋪市工作來解決以上問題。節(jié)奏的把握按照：鋪市-拉動-鋪市-拉動-

2、鋪市-拉動來進行。精品ppt3我們的目標零售渠道階段性的網(wǎng)點目標：第一階段計劃：1）、鋪市時間：2008年6月20日-2008年8月202）、鋪市網(wǎng)點目標：零售店80家第二階段計劃：1）、鋪市時間：2008年8月20日-2008年10月302）、鋪市網(wǎng)點目標：零售店150家；第三階段計劃：1）、鋪市時間：2008年11月1日-2008年12月302）、鋪市網(wǎng)點目標：零售店200家； 精品ppt4我們的現(xiàn)狀城關(guān)分公司： 現(xiàn)有直銷人員15人，包括兩名主管； 掌控網(wǎng)點家數(shù)260家左右；西固分公司： 現(xiàn)有直銷人員8名（含4名促銷） 發(fā)展西固經(jīng)銷商2名，七里河經(jīng)銷商1名；掌控網(wǎng)點家數(shù)110家左右；此次零

3、點抽獎活動，公司投入力度是45%（達到500組貨的基礎(chǔ)上），截止目前為止新開發(fā)網(wǎng)點50家左右；整體下貨140組左右； 思考問題：目標實現(xiàn)有差距，問題出到那里了？精品ppt5鋪市過程中出現(xiàn)的誤區(qū) 通常我們在實際的新品上市過程中經(jīng)常會出現(xiàn)的幾個失誤，通過對比分析，我們來找出我們存在的問題： 鋪市目標過大，不切合實際及缺乏可行性的鋪市計劃 選擇使用鋪貨人員組織不當 鋪市時實效性把握不準 監(jiān)督力度不夠 后期服務(wù)不到位 普遍認為：鋪市時沒有大量的廣告，就沒有高的鋪市率？精品ppt6問題一：鋪市目標過大，不切合實際及缺乏可行性的鋪市計劃目標過大，不切合實際： 主要表現(xiàn)在：缺乏對另個目標進行有效的市場調(diào)研和

4、預(yù)測。（兩個目標指：目標市場與目標客戶基礎(chǔ)不扎實，人員配置不合理。計劃過于籠統(tǒng)，不具體計劃無法實施，步驟性不明確 1）、切忌隨時修改計劃；2）、沒有充分預(yù)計到競爭對手的反映 缺乏鋪市計劃并沒有結(jié)合自身產(chǎn)品的品牌定位 目標也應(yīng)該有主次之分，注意到先鋪哪個市場，先做那些店等等精品ppt7問題一：鋪市目標過大，不切合實際及缺乏可行性的鋪市計劃 解決方法：了解目標區(qū)域市場的情況1、對于市場特征的了解：競爭的激烈程度、市場容量、消費水平與經(jīng)濟狀況等2、渠道狀況與特點：經(jīng)銷商、批發(fā)、零售、特殊渠道的數(shù)量、分布、類型3、確定競爭對手：了解實力、促銷策略、銷量、市場占有率等；4、消費者分析：消費者的收入水平、

5、消費習(xí)慣、價格、偏好、口味等。制定明確的可行的鋪市目標：1、要切實可行。2、要有章可循。精品ppt8 對比分析蘭州市場的基本分析：蘭州市區(qū)現(xiàn)有零售網(wǎng)點不下4000家；白酒容量較大，預(yù)計在10萬噸左右。而蘭州本地沒有白酒品牌，多為甘肅其他地產(chǎn)白酒的天下，而地產(chǎn)白酒從傳統(tǒng)意義上來講又不是知名品牌，因此蘭州無法形成絕對壟斷的品牌；競爭最為激烈的是價位在10-70元的產(chǎn)品，其銷售占比在整個銷售額的40%以上，在消費10-70元產(chǎn)品巨大的市場空間下，競爭最為激烈。品牌眾多，競爭手法多樣。在消費中表現(xiàn)較為突出的品牌主要有：世紀金徽系列、古河洲系列等。消費群體特點：零售價40元/瓶以內(nèi)的價位擁有較大的市場容

6、量；是大部分區(qū)域市場的主流價位：流動人口、打工族消費主要為10元以下；大眾家庭消費一般為3040元以內(nèi)；工薪階層日常酒店消費主流價位為30-80元；婚宴用酒則主要集中于25元左右的價位；競爭機會分析：機會中低價位產(chǎn)品品種眾多，沒有形成統(tǒng)一優(yōu)勢。暢銷品牌古河州和世紀金徽，雖占有很高的鋪市率和自點率，但因為其銷售價格比較透明，終端推介積極性不高。加之假酒充實市場，消費者中不乏有人對其品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。廠家與經(jīng)銷商對零售終端的服務(wù)缺乏持續(xù)性，系統(tǒng)性。給我們新品的導(dǎo)入提供了機會。精品ppt9 對比分析酒都酒的市場策略：品牌策略：確立“漢武御”品牌下的副標產(chǎn)品-“酒都”酒。通過對酒泉地域酒文化的深入詮釋，對

7、“漢武御”的品牌形象進行補充。又能確?！皾h武御”產(chǎn)品做為“御”酒的高檔地位。通過產(chǎn)品渠道運作，不斷擴大和滲透市場占有率。“酒都”酒品牌的由來：漢武設(shè)郡酒都興，驃姚傾泉犒三軍，天有酒星地酒泉，酒都御酒四海馨。酒泉中國唯一以酒命名城市，史料記載為“酒都”，而且酒泉以漢武御的故事而得名“酒都”。確立“漢武御”品牌下的副標產(chǎn)品-“酒都”酒。通過對酒泉地域酒文化的深入詮釋，對“漢武御”的品牌形象進行補充。又能確?！皾h武御”產(chǎn)品做為“御”酒的高檔地位。通過產(chǎn)品渠道運作，不斷擴大和滲透市場占有率。以中檔產(chǎn)品為主切入市場。以零售終端為主，整合二批商網(wǎng)絡(luò)渠道，與部分B類酒店終端，通過三個階段有序的產(chǎn)品鋪市和消費

8、拉動活動。根據(jù)終端擴展范圍與進度，利用傳統(tǒng)節(jié)日，召開訂貨會等形式，穩(wěn)步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。首先在蘭州以城關(guān)、七里河、安寧三個區(qū)域，形成一個良性的渠道環(huán)境。在蘭州周邊的市場中，選擇兩個經(jīng)銷商，運作不同的品種，公司給予銷售理念與銷售技巧的指導(dǎo)，并協(xié)助經(jīng)銷商進行渠道銷售。借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，迅速擴大銷售氛圍，形成局部優(yōu)勢，相互補充。酒都酒的階段性鋪市策略：（同前）精品ppt10問題二：選擇使用鋪貨人員組織不當沒有對鋪市人員的能力進行分類：沒有將不同等級的客戶配置不同層次的鋪市人員鋪市人員缺乏市場開拓經(jīng)驗和能力：在鋪市過程中，遭遇客戶的拒絕是常事，比如說“價格這么貴，不進貨”等如果沒有經(jīng)驗的話，很容易產(chǎn)生挫

9、敗感，動搖信心，以及沒有抓住“雙方的利益”做為訴求點來說服終端客戶。鋪市人員缺乏耐心，不夠堅持每個鋪市階段，使用的人力資源的配比不當。精品ppt11問題二：選擇使用鋪貨人員組織不當解決方案：對鋪市人員的要求：個人素質(zhì)要求：一個合格的鋪市人員要有良好的心理素質(zhì)，最好要有豐富的開拓市場的經(jīng)驗，良好的儀表形象，公關(guān)能力，得體大方的言語、談吐、強烈的敬業(yè)精神、認真的工作態(tài)度；個人能力要求：具備良好的分析能力、應(yīng)變能力、談判能力、溝通能力精品ppt12練習(xí)題問題一：當客戶對你的產(chǎn)品銷量產(chǎn)生懷疑的時候，你怎么辦？問題二：假如公司規(guī)定是十搭一的政策（整箱、不能拆箱）但客戶只能進五箱，并要求贈送時，你怎么辦？

10、問題三：假如公司執(zhí)行的是一件贈一瓶的政策，而客戶非要你一件贈兩瓶，你怎么辦？問題四：客戶要求代銷，而公司規(guī)定要現(xiàn)結(jié)，你怎么辦？ 要求：分組討論，一個小組一道題。充分考慮我們應(yīng)該用什么樣的方法？是要求大家體現(xiàn)分析能力、應(yīng)變能力、談判能力還是溝通能力？精品ppt13問題二：選擇使用鋪貨人員組織不當解決方案二：鋪市時侯人員使用的戰(zhàn)術(shù)分析 通常我們使用的戰(zhàn)術(shù)分析： 1、人海戰(zhàn)術(shù) 2、目標戰(zhàn)術(shù)（目標對比法：集中單一或個別渠道使用資源） 3、游擊戰(zhàn)術(shù) 4、通常慣例中，百事可樂（快速消費品）要求終端拜訪每天不少于20家；酒都酒人力資源分析： 1、現(xiàn)在城關(guān)區(qū)包括兩名主管人數(shù)是15人，掌控網(wǎng)點數(shù)是260家，平均

11、每人17家；七里河包括主管4人，掌控110家；平均每人27家。我們以每天拜訪15家客戶的要求核算。我們要工作滿負荷，應(yīng)該掌控的客戶數(shù)量是90家？大家還需要思考：有很多人并沒有達到我們的平均水平； 2、分析一下我們鋪貨時候用過那些戰(zhàn)術(shù)精品ppt14問題三：鋪貨時候的實效性把握不準鋪市策略不協(xié)調(diào)： 1、廣告促銷活動已經(jīng)投入很久，但產(chǎn)品卻沒有及時鋪向市場，消費者在市場上賣不到該產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品已經(jīng)鋪向市場，可各種廣告、促銷活動卻遲遲不到位。最后把已經(jīng)鋪貨的產(chǎn)品被迫撤離貨架。 問題：到底是先做廣告、促銷還是先鋪貨？對比分析：酒都酒的整體廣告促銷與鋪貨思路？季節(jié)性選擇不合理：對比分析：酒都酒的整體廣告促

12、銷與鋪貨思路？精品ppt15問題四：監(jiān)督力度不夠鋪市人員信息收集及表格填寫，收回工作沒有做好。鋪市人員沒有按照規(guī)定填寫每天的工作日志等重要信息，而管理人員沒有進行持續(xù)的監(jiān)控。沒有系統(tǒng)的匯總。上報資料不全，信息流不暢導(dǎo)致，數(shù)據(jù)分析不準確。分析對比：闡述現(xiàn)階段的資料收集與信息流現(xiàn)狀經(jīng)銷商的短期行為不能及時制止。用在激勵經(jīng)銷商去鋪貨的費用，不能真正運用得當。經(jīng)銷商趁此機會侵吞公司提供給終端的禮品、促銷品。經(jīng)銷商竄貨亂價，擾亂市場。分析對比：闡述現(xiàn)階段經(jīng)銷商的合作情況渠道管控不力，利用各種機會，擾亂價格體系，造成市場的亂價分析對比：闡述現(xiàn)階段渠道之間亂價的現(xiàn)象。精品ppt16問題四：監(jiān)督力度不夠解決方

13、法：制訂可行的監(jiān)控制度：對經(jīng)銷商、批發(fā)商的監(jiān)控： 1、作好經(jīng)銷商的庫存管理工作。 2、作好贈品的物流配送，設(shè)計流程盡量不要讓經(jīng)銷商容易私取贈品。 3、定期對贈品進行盤店。 4、用各種渠道通知下游渠道有關(guān)贈品的情況。 5、定期收集反饋意見。 6、最重要的是盡量和經(jīng)銷商溝通灌輸合作的重要性。對鋪市人員的監(jiān)控重點： 1、現(xiàn)金收回。 2、每天的鋪貨進度。 3、計劃性和結(jié)果性的對比 4、檢查產(chǎn)品的陳列 5、整體的鋪貨率（按照同類產(chǎn)品的鋪市率作為標準） 6、整體鋪貨量的檢查 注：這些工作重點是在堅持每天的晨會中涉及精品ppt17問題五：后期服務(wù)不到位供貨不及時：承諾無法履行： 1、公司無實力來履行 2、銷

14、售部門與其他部門協(xié)調(diào)不好 3、沒有授權(quán)就私自承諾分析對比：現(xiàn)階段我們后期服務(wù)的跟進程度和存在的問題精品ppt18問題五：后期服務(wù)不到位解決辦法： 1、做好后期客戶拜訪的跟進工作： 1）、定期拜訪（面對面）：要求固定路線、固定時間、固定客戶 2）、電話拜訪 2、兌現(xiàn)承諾： 1）、退換貨時要及時，要妥善處理 2）、要加強各部門之間的溝通和銜接 3）、嚴禁鋪市人員在沒有授權(quán)的情況下，私自承諾 3、做好配送及庫存管理工作： 1）、加強自身的配送能力。 2）、新產(chǎn)品上市應(yīng)該避免多壓貨，以防止后期大量退貨渠道成員失去信心。 3）、定期檢查客戶庫存精品ppt19問題六：錯誤思想：鋪市時沒有大量的廣告，就沒有

15、高的鋪市率鋪市時期的廣告是做給渠道客戶看的。而不是消費者看的沒有對各種市場資源投入策略進行正確的分析沒有充分認識到鋪市的重要性 1、以為只有大量的媒體廣告的拉動，渠道就自然回被拉動，不要認為經(jīng)銷商看到廣告后就會自然去找你拿貨。 2、人員鋪市的廣告效應(yīng)要強于每體廣告沒有銷售技巧方面的培訓(xùn)，遇到阻力后不知道如何去應(yīng)付。分析對比：我們現(xiàn)階段的思想動態(tài)和存在的問題精品ppt20問題六：錯誤思想：鋪市時沒有大量的廣告，就沒有高的鋪市率解決方法：“拉”銷鋪市： 1、媒體在先，人員鋪市在后并結(jié)合消費者進行促銷 2、媒體、銷售促銷人員同時鋪市?！巴啤变N鋪市： 1、人員借助渠道促銷鋪市 2、惟獨人員鋪市鋪市的兩個關(guān)鍵點：鋪市的進度和資源運用狀況鋪市最大的難點和阻力是渠道成員的拒絕，而引起渠道成員拒絕是因為缺乏信心，對產(chǎn)品存在疑慮。最根本的原因是利益的不滿意。為什么渠道促銷要比消費者促銷效果好，就是因為渠道有利益，形成了推力。而形成的良好銷售氛圍。 精品ppt21鋪貨過程中的步驟和技巧目標客戶的調(diào)查 1、劃區(qū) 2、分析每個片區(qū)的網(wǎng)點狀況制訂合適的市場鋪市策略鋪市人員的分配 1、渠道設(shè)置專職的促銷隊伍（城關(guān)分公司） 2、以片區(qū)來組織分配人員（七里河分公司）客戶數(shù)量的分配 團隊銷售人員的數(shù)量是以目標客戶的多少為依據(jù)的，零售店的分配要公平客觀的為每一個鋪市人員設(shè)定每天的拜訪客戶數(shù)，每個片