以美國(guó)西南航空經(jīng)營(yíng)管理為例探討中國(guó)民航發(fā)展模式

1、    以美國(guó)西南航空經(jīng)營(yíng)管理為例探討中國(guó)民航發(fā)展模式    牛悅【摘 要】西南航空由rollin king及herb kelleher在1967年成立，旨在提供德克薩斯州內(nèi)的短途旅程。在德州市場(chǎng)上，公司有三個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，德州國(guó)際航空、布蘭尼夫國(guó)際航空及大陸航空。盡管公司面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，1994年公司取得了德州市場(chǎng)70%的份額。西南航空在處于劣勢(shì)的情況下，能夠取得突破，憑借的是其卓越的管理及成本優(yōu)化，這樣的管理模式值得中國(guó)民航企業(yè)學(xué)習(xí)?！娟P(guān)鍵詞】民營(yíng)航空；西南航空；戰(zhàn)略管理；企業(yè)運(yùn)營(yíng)；人力資源管理一、西南航空所處的90年代美國(guó)航空產(chǎn)業(yè)我們將運(yùn)用波特五力模

2、型來(lái)分析90年代美國(guó)航空產(chǎn)業(yè)，簡(jiǎn)要分析已有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、行業(yè)替代、新進(jìn)入者及消費(fèi)者情況。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者-美國(guó)本土航空產(chǎn)業(yè)由于航空公司眾多，因此競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。90年代，各家航空公司提供的產(chǎn)品差異不大，無(wú)法造成差異競(jìng)爭(zhēng)。此外，由于航空公司較高的固定成本，航空公司都傾向于增加更多的航班來(lái)爭(zhēng)取客戶，獲得更多收益。因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者多。供應(yīng)商-航空行業(yè)中，有4個(gè)變量決定供應(yīng)商的議價(jià)能力：燃油、機(jī)組人員、機(jī)場(chǎng)、飛機(jī)。1）燃油供應(yīng)商就是石油公司，有非常強(qiáng)的議價(jià)能力，能夠直接決定給予航空公司的價(jià)格和供應(yīng)量。2）機(jī)組人員例如飛行員及空乘也具有相當(dāng)強(qiáng)的議價(jià)能力。航空公司通常會(huì)對(duì)他們進(jìn)行上崗培訓(xùn)，其所獲的技能對(duì)公司來(lái)

3、講非常重要。3）坐落在大型樞紐的機(jī)場(chǎng)是比較稀缺的資源，相應(yīng)的也有更高德議價(jià)能力。而相對(duì)比較小的機(jī)場(chǎng)議價(jià)能力也相對(duì)弱。4）飛機(jī)制造商有很強(qiáng)的議價(jià)能力，因?yàn)槭袌?chǎng)上目前只有兩家制造商波音和空中客車，因此很難議價(jià)?？傮w而言，航空行業(yè)的供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。行業(yè)替代-短途航空的替代品較多，汽車、火車、客車都可以替代飛機(jī)；但是長(zhǎng)途航空的話，替代效應(yīng)相對(duì)就會(huì)見(jiàn)減弱。新進(jìn)入者-進(jìn)入航空行業(yè)對(duì)于資本的要求很高，企業(yè)需要購(gòu)買飛機(jī)、牌照及航線。進(jìn)而，目前航空公司的服務(wù)同質(zhì)化，因而新進(jìn)入者很難從現(xiàn)有航空公司手中抓去市場(chǎng)份額。最后航空公司需要時(shí)間來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)，因而新進(jìn)入者在最初的幾年中很難盈利。消費(fèi)者-由于有非常

4、多的航空公司，且服務(wù)同質(zhì)化高，因此乘客的轉(zhuǎn)換成本是非常低的，如果消費(fèi)者對(duì)一家航空公司不滿意，就能夠隨時(shí)選擇另外一家復(fù)合他們要求的公司，因此消費(fèi)者的議價(jià)能力是很強(qiáng)的。尤其是近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度越來(lái)越高，因此航空公司的價(jià)格壓力越來(lái)越大。二、西南航空經(jīng)營(yíng)模式分析（一）公司戰(zhàn)略公司自開展業(yè)務(wù)以來(lái)，采取的便是成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，憑借優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)，公司能以更低的價(jià)格為乘客提供航行。公司通過(guò)提升生產(chǎn)力來(lái)降低其成本：飛行員的飛行時(shí)長(zhǎng)多于其他航空公司、15分鐘的周轉(zhuǎn)時(shí)間、單個(gè)航班更少的機(jī)組人員等等使得西南能夠維持較低的成本。通過(guò)成本控制節(jié)約下來(lái)的資金能夠使公司提供給客戶更低價(jià)的機(jī)票，進(jìn)而使得公司能夠通過(guò)低

5、價(jià)策略抓取美國(guó)本土航空市場(chǎng)45%的份額。當(dāng)然，低價(jià)策略也有一些弊端，例如航班上沒(méi)有餐飲，不制定座位等。但公司航班的準(zhǔn)點(diǎn)及較高的客戶滿意度彌補(bǔ)了這些缺點(diǎn)。（二）運(yùn)營(yíng)模式西南航空一個(gè)最大的特點(diǎn)就是其在提供美國(guó)市場(chǎng)上最低價(jià)的短途航程的同時(shí)提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)遵循一套“服務(wù)系統(tǒng)”，這個(gè)系統(tǒng)由三個(gè)要素組成：公司的價(jià)值主張基礎(chǔ)、服務(wù)間的關(guān)系及價(jià)值主張的內(nèi)在因素。對(duì)于西南航空來(lái)說(shuō)，公司的價(jià)值主張包含兩點(diǎn)：a.低價(jià)：西南航空經(jīng)常提供比競(jìng)爭(zhēng)者低得多的短途行程；b.有限但優(yōu)質(zhì)的旅客服務(wù)：為了限制成本、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程，西南航空不提供其他航空常規(guī)的乘客服務(wù)。在西南的航班上，沒(méi)有餐飲，

6、位子并不固定。但是這些劣勢(shì)能夠被最低的行李丟失率、最低的乘客投訴率及較高的準(zhǔn)點(diǎn)率所彌補(bǔ)。正是基于這樣的服務(wù)品質(zhì)，西南在1992、93、94年連續(xù)三年獲得年度獎(jiǎng)項(xiàng)。（三）人力資源管理西南的公司戰(zhàn)略強(qiáng)烈依賴于其人力資源管理，與其他許多公司將人力部門視為支持部門不同，西南將人力資源高級(jí)管理層及人力資源部門，視為其最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司的文化深深影響其人力資源管理的風(fēng)格。公司ceo herb kelleher認(rèn)為客戶服務(wù)、勤奮、平等、成本意識(shí)、奉獻(xiàn)、有趣及親切的氛圍是建立公司的價(jià)值基礎(chǔ)。為了確保能夠聘用最合適公司文化的人，西南有一套非常嚴(yán)格的招聘流程，挑選最契合公司文化而不是產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)最多的人，相應(yīng)的工

7、作能力則可以在之后的培訓(xùn)流程中教授給員工們。而公司成功的人力資源管理使得公司保持了較低的人員流失率（1991年4.5%），沒(méi)有工資的抱怨及罷工。（四）資源及可持續(xù)發(fā)展對(duì)于一家公司而言，僅僅一些特定的資源能夠給公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在這一部分我們使用barney的vrin模型來(lái)分析某種資源是否能夠形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。西南航空認(rèn)為其真正的核心資源是其員工及管理模式。團(tuán)隊(duì)精神能夠創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)公司的忠誠(chéng)能夠使員工保持熱情。因此公司只聘用擁有樂(lè)觀精神、服務(wù)態(tài)度的員工，這樣的員工特質(zhì)很難被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制。此外，公司ceo herb kelleher具有開創(chuàng)性的性格也是獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。herb的領(lǐng)導(dǎo)魅力及輕松

8、的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格創(chuàng)造了家庭般的工作氛圍，能夠最大地激發(fā)員工潛力。這樣的公司領(lǐng)導(dǎo)者是稀少的、不可模仿也不可替代的。綜上，我們發(fā)現(xiàn)公司最持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰恰是其“無(wú)形資產(chǎn)”，大陸航空及聯(lián)合航空能夠模仿西南的低價(jià)戰(zhàn)略，甚至能夠復(fù)制其快速的周轉(zhuǎn)時(shí)間等，但是復(fù)制西南這種家庭式的、輕松的工作氛圍卻是很難的。三、中國(guó)民航的借鑒點(diǎn)中國(guó)目前的民營(yíng)航空公司越來(lái)越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)吃緊，也誕生了如春秋這樣的廉價(jià)航空公司。但在廉價(jià)服務(wù)的同時(shí)，我國(guó)航空公司的服務(wù)和西南相比卻有較大差別，飛機(jī)晚點(diǎn)、行李丟失破損等等。因此除了學(xué)習(xí)其廉價(jià)形式（不提供餐飲等），更重要的是學(xué)會(huì)其成本控制、人力資源管理等等模式與手段，能夠優(yōu)化成本，在提供廉

9、價(jià)航班的同時(shí)能夠保證提供給乘客卓越的服務(wù)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1 k. freiberg and j. freiberg， nuts： southwest airlines， crazy recipe for business and personal success， 19962 a. l. velocci， southwest adding depth to short-haul structure， air transport， august 7， 19953 southwest airlines charts a high-performance flight， training &

10、development， 19954 patrice apodaca， southwest readies for united's shuttle： southwest airlines， with efficient， low-cost flights， dominates flights out of burbank airport. but united hopes its new shuttle will regain lost business， los angeles times， august 23， 19945 wendy zellner， dogfight over california， business week， august 15， 19946 wend