碎片化立體營銷——煙草行業(yè)的新趨勢

1、碎片化立體營銷煙草行業(yè)的新趨勢來源:河南亦銳營銷策劃“碎片化立體營銷”是針對消費者細分需求將利基市場切割為“碎片”，并針對碎片需求進行逐個立體滲 透的營銷策略。在豐饒經(jīng)濟提供多樣化產(chǎn)品，消費者訴求日漸多元化和個性化的新興行業(yè)，這種營銷策略 毫無疑問是必然選擇。但現(xiàn)在，一些傳統(tǒng)行業(yè)居然也開始出現(xiàn)這-趨勢，在專賣制度保護下的煙草行業(yè)就 是一個典型例子。隨著新競爭元素的滲入，煙草公司已經(jīng)不得不放下身段“窺視”消費者需求,以此作為營銷工作的邏輯 起點，開始走向碎片化的立體營銷z路。這正在成為耒來煙草行業(yè)的新趨勢！消費者是“卷煙上水平”的新起點在“卷煙上水平''的戰(zhàn)略引導下，煙草行業(yè)己經(jīng)

2、越來越明確自身作為一個銷售平臺存在巨犬的價值開發(fā) 空間。尤其是，當前的營銷規(guī)律已經(jīng)進入新階段，日益呈現(xiàn)出“四大一高”新特點，即通過“大品牌”引領銷 佔:，通過“大市場”配置資源，通過“大企業(yè)”發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，通過“大網(wǎng)絡”放大周邊正效應。這樣的規(guī)律使 得相對封閉的行業(yè)引入了更多“市場的力量”，品牌的成長、銷售平臺的增值、“調(diào)結構，上水平”的實現(xiàn)獲 得了新契機。銷偉規(guī)律的轉變來源丁消費者力量的崛起。一方而，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，消費者購買力增加，擁有 了更大消費選擇的空間；另一方面，工業(yè)企業(yè)發(fā)展加速也為消費者帶來了更加多樣化的選擇。這種趨勢 下，煙草公司的銷售模式成了-種極具風險的決策，任何-種營銷

3、策略都不能完全“咬合”消費者的需求。 正因如此，煙草公司這一寶貴的銷售平臺好像永遠都不能完全變現(xiàn)其價值?，F(xiàn)實無奈的背后是煙草公司多年以來延續(xù)的商業(yè)模式傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)中，銷售趨勢是由煙草工業(yè)和商 業(yè)企業(yè)組成的賣方主導。這種模式中，上游生產(chǎn)什么，下游就銷售什么，上游銷售什么，下游就零售什 么，而消費者只能被動接受上游的安排。換句話說，以前的煙草行業(yè)價值鏈中只冇“工商零”，“消費者”被 排除在外。新的商業(yè)模式中，耍對消費者整體進行研究，將消費者納入整條價值鏈之中，打通“工商-零-消”的完 整商業(yè)邏輯鏈條。不僅如此，傳統(tǒng)“上游決定下游”的邏輯應該轉變?yōu)椤跋掠螞Q定上游"，即以消費者作為起 點。

4、如果承認這樣一種觀點，那么，煙草商業(yè)公司就不應該僅僅作為工業(yè)企業(yè)的銷售渠道，而應該作為匹 配工業(yè)公司煙草產(chǎn)品和消費者需求的“平臺企業(yè)”。在這個平臺上，煙草公司應該通過進一步整合現(xiàn)有資 源,建立新型互信的“工商零消"關系,形成在市場規(guī)律中共同培冇大品牌的互動機制，通過平臺助推品 牌，通過品牌實現(xiàn)價值。耒來立體營銷事實上，即使在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，煙草公司也一直是作為餡偉平臺存在。由于擁有煙草專賣的行政保 護，其木身累積了大量的消費者流量。但也由于這些流量大量細分、偏好各異，煙草公司很難通過一種整 齊劃一的營銷模式進行變現(xiàn)（得到認可，形成購買）。因此,未來的營銷模式應該走向“碎片化立體營銷&

5、quot; 模式。這種模式中，煙草公司通過和確分析消費者的細分需求，設計相應的營銷策略，進而發(fā)揮紐帶作 用，高效匹配工業(yè)公司的產(chǎn)品和消費者的購買，使得價值鏈協(xié)同互動，使得平臺價值繪人化，優(yōu)化卷煙銷 售結構。具體來說,這種立體薦銷模式需要做到三點:首先是形成供需互動平臺。煙草公司應該形成一個真實 反映消費者需求和煙草丁業(yè)公司供給的對話平臺。當前的問題在于，工業(yè)公司產(chǎn)品供給的信息相對完整， 但消費者的訴求無法通過一個平臺來進行預先傳達，只能夠通過購買行為得以反映。而當購買行為形成 時，煙草公司的銷售策略就有可能匹配失敗，且無法及時調(diào)整。所以，以平臺聚集供需雙方，通過形成對 話機制消除雙方的信息不對

6、稱是大勢所趙。其次是挖掘消費者細分需求。在傳統(tǒng)上游決定下游的商業(yè)模式屮，對于消費者需求的測度指標集中在 零售客戶層面，這種信息的反饋不僅無法細分，而口極冇可能失真。事實上，人數(shù)據(jù)的興起己經(jīng)啟示我 們，越是翔實的數(shù)據(jù)，越冇可能被挖掘出商業(yè)價值。所以，如何建立一套數(shù)據(jù)收集、分析系統(tǒng)，成了煙草 公司未來營銷模式的關鍵。再次是粘準匹配銷儕策略。在分解出消費者細分需求的基礎上，有必要通過耕準匹配的銷儕策略來進 行產(chǎn)品推送，實現(xiàn)從“需求”到“購買”的轉化。這些銷售策略必須針對消費者需求，深度考慮品牌的特點、 所處的生命周期設計等信息，通過對于銷售規(guī)律的識別，故大限度設計營銷活動，將“購買意愿”發(fā)展形成 “

7、購買可能”。11265模式：立體營銷的利器“碎片化立體營銷”是一種理念，其“落地”需要一套持續(xù)的管理模式。在這一思路上,天水市煙草專賣 局（公司）摸索出“11265”新模式，在實踐中有效強化了自身作為銷售平臺的價值。具體來說，該模式具 體是指“一個h標、一個數(shù)據(jù)庫、兩個平臺、六大互動系統(tǒng)、五項保障機制”。一個目標這一模式的目標是增加煙草公司這一銷售平臺的品牌增值力，換句話說，就是要通過平臺運作實現(xiàn)知 名品牌培冇。自“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略確定以來，煙草行業(yè)的各種宏觀調(diào)控政策使得煙草公司走 向了品牌培育，這是變現(xiàn)平臺價值的有效路徑。一個數(shù)據(jù)庫為了摸淸市場的碎片化需求，煙草公司應該構架一個大

8、數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，形成包含消費者、零儕戶、工 業(yè)企業(yè)信息的強大的市場營銷數(shù)據(jù)庫。消費者信息庫包含消費者基礎信息和卷煙購買信息如收入水平、品 牌偏好、購買渠道等。冬售戶信息庫以v3系統(tǒng)和“新商盟”系統(tǒng)冬售戶信息為基礎，工業(yè)企業(yè)信息庫則包 含工業(yè)企業(yè)檔案、卷煙品牌檔案等。通過大數(shù)據(jù)分析，可以實現(xiàn)若干分析功能。例如，按照市場資源、客 戶資源、營銷資源進行分類分級采集，明確各類數(shù)據(jù)的采集方式、頻次、對彖，為消費群體細分、市場細 分做好準備。又如，按客戶信息、服務需求信息、終端信息整理客戶資源，將終端的卷煙陳列資源、廣告 資源和h標消費群體信息集成，可以為客戶資源開發(fā)、渠道管理做好準備。再如，可以將營銷資源

9、按照行 政區(qū)域編碼信息、營銷人員信息和工業(yè)企業(yè)信息進行集成，為配置營銷人員、采供資源、品牌資源做好準 備。兩個平臺基于強人的數(shù)據(jù)庫，這一管理體系以“倍息交互平臺”和“品牌階段研判平臺”為兩翼，能夠有效實現(xiàn)工 業(yè)企業(yè)和零售戶、消費者z間的對話。'信息交互平臺”的定位是搭建“工商零消”即時溝通互聯(lián)的信息平 臺，提升工商零消四個環(huán)節(jié)的黏合度，疏通四方2間的信息高效流動；而“品牌階段研判平臺”則是通過構 建消費者“四率"（知曉率、初嘗率、再購率、主吸率）指標作為判定品牌生命周期的依據(jù)。這兩個平臺z 間也是彼此支持、互動共生的關系：'信息交互平臺”是消費者“四率'

10、9;指標采集的重耍渠道，而“品牌階段 研判平臺，生成的結果乂能作為重要的品牌信息，進入“信息交互平臺”流通，提升對“工商零消”四方的吸 引力，促進平臺的活躍度提升。信息交互平臺是依托丁天水煙草外部網(wǎng)站、短信交流互動建設的公共交流及信息采集平臺。通過信息 交互平臺，商業(yè)公司可以及時地向零售戶發(fā)送故新信息：每月可供貨源、行業(yè)及公司形勢與走向、影響經(jīng) 營的重要信息等。工業(yè)金業(yè)有新品牌上市宣傳時，可發(fā)送新品牌的文化和賣點。零售戶發(fā)現(xiàn)終端銷售的問 題時，可以迅速地反饋信息，尋求支持與幫助。消費者可以對煙草企業(yè)、卷煙品牌、卷煙信息和企業(yè)文化 等有更多、更深的了解和認識，同時通過填寫調(diào)研問卷等方式，直接反饋

11、自己的意見和建議。品牌階段研判平臺能夠將消費者辰而的意見表達轉化為品牌培育工作的若干規(guī)律。z前，商業(yè)環(huán)節(jié)的 品牌培育工作主要以“覆蓋率上機率”“成長率”等指標來進行培育效果的測度，這些指標可以很好地將品 牌在零借客戶層面的狀態(tài)衣現(xiàn)出來，但卻并不能明確地農(nóng)現(xiàn)消費者對于品牌的評價。這讓品牌培育效果始 終冇-種“蒙了一層紗"的感覺。針對這種現(xiàn)狀，天水煙草積極將品牌培育效果測度指標從零售戶層而向消 費者層面進行延伸、分析，確立了''知曉率、初嘗率、再購率、主吸率”等消費層而指標作為判斷品牌培育 階段新的依據(jù)。在此基礎上，依托信息交互平臺、現(xiàn)代功能終端、消費者品牌社群以及消費者

12、調(diào)研等途徑 進行細致的消費者調(diào)研，并匹配品牌生命周期，最終確定了在不同品牌培育階段，不同品類卷煙產(chǎn)品，不 同指標的標準值，成為下一階段營銷工作的基礎。六大互動系統(tǒng)在細分消費者需求的基礎上，天水煙草搭建了工、零、消z間的對話平臺。那么，如何根據(jù)細分需 求，利用平臺上獲得的信息，制定精號的銷售策略呢？為此 天水煙草圍繞品牌培育策略庫締造了包括市 場調(diào)研互動系統(tǒng)、信息交流耳動系統(tǒng)、新品引入互動系統(tǒng)、品牌社群互動系統(tǒng)、宣傳促銷互動系統(tǒng)、貨源 投放互動系統(tǒng)的“六大互動系統(tǒng)”。這六大互動模塊實際上是六個營銷的策略空間，通過六人系統(tǒng)的互動， 煙草公司的營銷策略能夠冇效影響消費者。當然，互動模塊的使用會占據(jù)消

13、費者的注意力，所以，應該慎 重、冇限使用，而不能“六劍齊發(fā)”。此時，按照數(shù)據(jù)庫和兩個互動平臺提供的消費規(guī)律，我們就能夠動 調(diào)取最適合消費者需求的互動模塊，形成高度匹配的定制化品牌培育方案，這也是碎片化營銷的精髓！五項保障機制平臺的健康、持續(xù)運營最需要明確的機制保障。機制保障的意義不僅在于維護平臺秩序，更在于形成 一種長效的組織能力。也就是說，煙草公司應該通過內(nèi)部能力的打造形成持續(xù)的平臺増值力，只冇如此， 才能吸引更多的品牌，并通過品牌利造實現(xiàn)價值變現(xiàn)。為此，天水煙草關注了五人機制：人才隊伍保障機 制、品牌管理規(guī)則機制、市場公平凈化機制、現(xiàn)代營銷理念機制和技術平臺開發(fā)機制。這些機制成了支撐 平臺的柱石，確保了煙草公司敏銳的市場