營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制(科特勒)

1、營銷管理(第9版)讀書筆記第一篇：認識營銷管理 第一章：評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用1、營銷的定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望與需求、產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意、交換與交易；關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者與預(yù)期顧客。如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，那么就會陷入困境。制造商鐘愛自己的產(chǎn)品，往往就忘了顧客購買商品是為了滿足某種需求。2、營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。這個定義的內(nèi)涵：

2、營銷管理是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制；它覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；它建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足。3、各種需求任務(wù)狀況及其營銷任務(wù)（1）負需求：如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。（2）無需求：目標(biāo)消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（3）潛在需求：有相當(dāng)一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無

3、法滿足這需求。營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。（4）下降需求：每個組織或遲或早都會面臨對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的市場目標(biāo)，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求：許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求，這種情況在導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。例如博物館等。營銷任務(wù)則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。（6）充分需求：當(dāng)組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務(wù)是在面臨消費者偏

4、好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持。（7）超飽和需求：有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時地或永久地降低需求水平，這就是低營銷。（8）不健康的營銷：不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，采取有傳遞其危害的信息，大幅度提價，以及減少供應(yīng)。4、公司對待市場有5種競爭的觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念，營銷觀念和社會營銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。這種觀點在兩種情況下合理，一是供不應(yīng)求。二是

5、產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本來擴大市場。（2）產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。（3）推銷/銷售觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。大多數(shù)公司在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。（4）營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。營銷觀念基于4個主要支柱，即目標(biāo)市場、顧客需要、整和營銷和盈利能力。5、在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一個公司

6、將面臨3個障礙，即：組織的抵制、對營銷學(xué)習(xí)緩慢和迅速遺忘營銷原則。營銷者對于營銷觀念的論點概要如下：（1）沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。（2）公司的中心任務(wù)就是創(chuàng)造和抓住顧客。（3）顧客由于幼稚的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。（4）營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。（5）顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。（6）要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。小結(jié)：（1）公司要想在市場上取得成功，必須以顧客為中心。（2）營銷者不能局限于出售消費品、還應(yīng)廣泛的“出售”創(chuàng)意和社會計劃。（3）一個優(yōu)秀的營銷者應(yīng)通過質(zhì)量、好的服務(wù)和公平的價格與關(guān)系方建立超越時間的長期雙贏關(guān)系

7、。（4）營銷管理的關(guān)鍵是認為組織的主要目的是確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效和有利的傳達滿意。第二章：通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。期望是在顧客在過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。今天在市場上尋求成功的公司必須把握其顧客的期望、可感知的公司的效果以及顧客的滿意，它們還需要同時了解其競爭者的有關(guān)情況。首先，公司可以通過降低價格或增加服務(wù)來提高顧客的滿意，但這樣可能會降低利潤。其次，公司可以通過其他途徑增

8、加利潤（如改善制造能力或增加研究開發(fā)投入）。第三，公司有許多利益相關(guān)者，如員工、股東，增加了顧客滿意方面的開支，就是轉(zhuǎn)移了部分原來用于提高其他“合伙人”滿意方面的開支。在總資源一定的限度內(nèi)，公司必須在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水準(zhǔn)下，盡力提供一個高水平的顧客滿意。一、 顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法（1）投訴和建議制度（2）顧客滿意調(diào)查，通過定期調(diào)查，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。還可以向買主征求其對競爭者業(yè)績的看法。（3）佯裝購物者進行調(diào)查（4）分析流失的顧客，必須控制顧客流失率有一點需要注意的是，如果顧客知道公司將盡全力取悅顧客，有些顧客可能就會盡量表示

9、不滿（甚至可能是滿意的時候），以獲得更多的折讓。二、 讓渡顧客價值和滿意每個公司集合了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、送貨和支持其產(chǎn)品等而采取的一系列活動。價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的9項活動。這9項價值創(chuàng)造活動又分為5項基礎(chǔ)活動和4項支持性活動。基礎(chǔ)活動是指以企業(yè)購進原材料（運入后勤），進行加工生產(chǎn)成最終產(chǎn)品（生產(chǎn)操作），將其運出企業(yè)（運出后勤），上市銷售（營銷與銷售），到售后服務(wù)（服務(wù)）的依次進行的活動。其中穿插了包括采購、技術(shù)發(fā)展、人力資源管理和公司的基礎(chǔ)設(shè)施等。公司的任務(wù)是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況，并尋求改進措施。公司應(yīng)對其競爭者的成本和經(jīng)營

10、狀況作出估計，并以此作為公司的優(yōu)勝基準(zhǔn)。制藥公司在某些活動上做的比它的競爭者好，它就能獲得競爭優(yōu)勢。公司的成功不僅取決于每個部門做得如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)。通常，公司各部門強調(diào)部門利益最大化，而不是公司和顧客的利益最大化。解決問題的途徑就是加強對核心業(yè)務(wù)的平滑管理，其中大部分設(shè)計跨職能部門的投入與合作。核心的業(yè)務(wù)程序有：（1） 新產(chǎn)品實現(xiàn)過程：在快速、高質(zhì)和按預(yù)算開發(fā)新產(chǎn)品中涉及的所有活動，包括識別、研究、發(fā)展和成功地推出新產(chǎn)品。（2） 存貨管理過程：在原材料、中間產(chǎn)品和制成品的存貨管理中所涉及的所有活動，從而能在避免因庫存過多而增加成本的同時，保證足夠的供貨。（3） 訂單付款過程

11、：從接收訂單、按時送貨到收取貨款這一過程中所涉及的所有過程。（4） 顧客服務(wù)過程：在為顧客提供各種便利的過程中所涉及的所有活動，包括幫助顧客較快在公司找到要去的部門，獲得快速而滿意的服務(wù)、答復(fù)和解決問題的辦法。強大的公司就是那些在管理這些核心過程中具有較高能力的公司。三、 價值讓渡系統(tǒng)為了成功，公司還需要超越其自身價值鏈，進入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。四、 吸引與保持顧客（1） 公司應(yīng)密切關(guān)注其公司的流失率，并采取措施降低流失率。第一步：確定和衡量顧客保持率。第二步：找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出哪些可以改進的地方。第三步：估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的

12、利潤損失。第四步：計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該花這些錢。（2） 保持顧客的需要。一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客不愿意更換。二是提高顧客滿意。培養(yǎng)顧客忠實感的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷。關(guān)系營銷包括公司了解和更好的為其有價值的每個顧客服務(wù)的全部活動。（3） 關(guān)系營銷：關(guān)鍵。有3種建立顧客價值的方法：增加財務(wù)利益（頻繁營銷計劃、會員營銷計劃），增加社交利益和增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。五、 顧客盈利率：最終測試一個有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本流。六、 實施全面質(zhì)量（TOM）營銷全面質(zhì)量

13、營銷是一個組織對所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。（1） 質(zhì)量必須為顧客所認知。（2） 質(zhì)量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。（3） 質(zhì)量要求全體員工的承諾。（4） 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。（5） 質(zhì)量必須不斷改進。（6） 質(zhì)量改進有時需要總體突破。（7） 質(zhì)量未必要求更高成本。（8） 質(zhì)量是必要的，但不是充分的。（9） 質(zhì)量驅(qū)動并不能挽救一個劣質(zhì)產(chǎn)品。第三章：通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃贏得市場市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整

14、公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。一、 高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)（1） 利益攸關(guān)者。公司的目標(biāo)應(yīng)是為不同的利益有關(guān)集團提供最低的滿意水平（門檻）。同時，公司向不同的利益攸關(guān)者提供最底線的滿意。（2） 過程。高績效公司正在日益把他們的注意力集中在管理核心業(yè)務(wù)過程的需要上。如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)等。它們?yōu)槊總€過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。（3） 資源。（4） 組織和組織文化。二、 公司和部門戰(zhàn)略計劃（1） 確定公司使命。（2） 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更重要。管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。業(yè)務(wù)范圍可以從3個方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。

15、（3） 為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源。（4） 計劃新業(yè)務(wù)工作，適當(dāng)放棄過時的業(yè)務(wù)。三、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃（1） 外部環(huán)境分析。業(yè)務(wù)單元應(yīng)監(jiān)測那些將影響其業(yè)務(wù)的主要宏觀環(huán)境因素（人口統(tǒng)計/經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治/法律的、社會/文化的環(huán)境因素）。它還必須監(jiān)測重要的微觀環(huán)境參與者（顧客、競爭者、分銷渠道、供應(yīng)商）。因為它們會影響公司在這些市場上盈利能力。業(yè)務(wù)單元要建立營銷情報系統(tǒng)，以研究這些因素的重大發(fā)展趨勢和規(guī)律。然后，對這些趨勢或發(fā)展規(guī)律，銷售人員應(yīng)辨明其明顯的或隱蔽的機會與威脅。（2） 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）。（3） 目標(biāo)制定，SWOT分析。四、 戰(zhàn)略制定（1） 全面成本領(lǐng)先。公司致力于達到生

16、產(chǎn)成本和銷售成本最低化。然后以低于競爭對手的價格贏得較大的而市場份額。這種戰(zhàn)略的問題是其他公司通常會表現(xiàn)出更低的成本，它傷害了公司在將來采用低成本的戰(zhàn)略。這真正的關(guān)鍵是公司應(yīng)在與戰(zhàn)略有差別或中心戰(zhàn)略相近的競爭者之中獲得最低的成本。（2） 差別化。奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營。它可努力在服務(wù)、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者。但它難以在上述各方面全面領(lǐng)先。企業(yè)應(yīng)培育發(fā)展那些在某些效益范圍內(nèi)會產(chǎn)生差別經(jīng)營的優(yōu)勢。（3） 集中化。公司將其力量集中在為幾個細分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。公司從了解這些細分市場的需要入手，在選中的細分市場

17、上，運用成本領(lǐng)先，產(chǎn)品差異化，或兩者兼有的戰(zhàn)略。營銷機會是指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。公司在每一個特定機會中的成功概率不僅取決于它的業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)成功所需要的條件所符合，還取決于業(yè)務(wù)力量是否超過競爭對手的業(yè)務(wù)力量。經(jīng)營最佳的公司將是那些能創(chuàng)造最大顧客價值并能持之以恒的公司。能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、對訂單的銷售引導(dǎo)、對客戶訂單的現(xiàn)金實現(xiàn)、顧客問題的解決問題等等。這些將是能力基礎(chǔ)的競爭。五、 目標(biāo)制定 對公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和問題的全面評估成為SWOT分析。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個目標(biāo)的

18、組合，例如：利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲譽等。為了使目標(biāo)管理正常進行，業(yè)務(wù)單元的各種目標(biāo)必須滿足以下4個條件。（1） 首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化的安排。（2） 在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。（3） 一個公司建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實可行。這一水平必須在分析機會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。（4） 最后，公司的各項目標(biāo)應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。六、 計劃制定業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。在計劃的初試形成階段，營銷人員必須估算計劃成本。最佳管理公司所具備的7個要素：戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)（硬件）作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀念（軟件

19、）。七、 反饋與控制在貫徹公司的戰(zhàn)略中，它需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化。當(dāng)環(huán)境變化時，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行、計劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)。八、 營銷過程業(yè)務(wù)過程的新觀點認為，營銷開始于業(yè)務(wù)計劃過程之前。與銷售與制造觀念不同，該業(yè)務(wù)過程由價值創(chuàng)造和隨后的傳遞組成。它包括三個階段：（1） 選擇價值。在任何產(chǎn)品產(chǎn)生以前，必須先做營銷“作業(yè)”。營銷工作過程是細分市場，選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)，開發(fā)提供物的價值定位。公式是：細分、目標(biāo)、定位。是戰(zhàn)略營銷的核心。（2） 確定目標(biāo)價格，產(chǎn)品制造完工和分銷給市場。開發(fā)特定產(chǎn)品的性能并分銷他們。（3） 傳播價值。戰(zhàn)略營銷在延伸：組織銷售力量，促銷，廣告和其他推廣工

20、作。九、 管理營銷努力營銷過程的最后一個環(huán)節(jié)是組織營銷資源及執(zhí)行和控制營銷計劃。公司必須設(shè)計一個能夠?qū)嵤I銷加護的組織。大公司中，營銷組織通常由一個營銷副總經(jīng)理負責(zé)，肩負兩項使命，第一、協(xié)調(diào)營銷人員的工作，第二是配合其他職能的副總經(jīng)理的工作。公司需要一套反饋和控制程序，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，有以下3中類型：（1） 年度控制計劃是為了保證年度計劃中所指定的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實現(xiàn)。分為4步。第一，管理當(dāng)局必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標(biāo)、第二，管理當(dāng)局必須掌握衡量計劃執(zhí)行情況的手段。第三，管理當(dāng)局必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因。第四，管理當(dāng)局必須確定最佳修正行動，以填補目標(biāo)與執(zhí)行

21、之間的缺口。（2） 盈利能力控制是對產(chǎn)品、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。營銷盈利率分析是衡量各種營銷活動獲利水平的工具。營銷效率研究也就是研究如何提高各種營銷活動的有效性。（3） 戰(zhàn)略控制是評估公司的戰(zhàn)略營銷是否還適合市場條件。由于營銷環(huán)境的多變，每個公司都需要通過營銷審計這個控制工具，定期對營銷效益進行評估。十、 戰(zhàn)略營銷目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品線、價格、分銷網(wǎng)點、銷售隊伍、服務(wù)、廣告、促銷、研究與開發(fā)、市場調(diào)研。十一、小結(jié)1、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃就是在組織目標(biāo)、技能、資源和他的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)

22、品，以獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。2、公司最高管理層應(yīng)對建立戰(zhàn)略計劃過程工作負責(zé)。公司戰(zhàn)略是建立框架，一個公司戰(zhàn)略需要4項活動：（a）確定公司使命。（b）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。（C）為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元在市場上吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢上安排資源。（d）計劃新業(yè)務(wù)和擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。3、每個獨立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃包括以下活動：確定業(yè)務(wù)活動，分析業(yè)務(wù)單元外部機會與威脅，分析業(yè)務(wù)單元內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略（它可能包含參加戰(zhàn)略聯(lián)盟），制定支持性計劃，執(zhí)行計劃，并收集反饋信息和執(zhí)行控制。4、營銷計劃工作過程為4步進行：分析營銷機會；設(shè)計營銷戰(zhàn)略；計劃營銷方案，4P理論（產(chǎn)品、價格、地點和促銷）、組織、執(zhí)行和控制營銷努力

23、。5、每個業(yè)務(wù)單元中的產(chǎn)品層次都必須編制營銷計劃以實現(xiàn)它的目標(biāo)。營銷計劃是營銷過程中最重要的支出之一，營銷計劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營銷狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機會與問題分析；計劃中的財務(wù)與營銷目標(biāo)；為實現(xiàn)計劃目標(biāo)所要求的營銷戰(zhàn)略；為實現(xiàn)計劃目標(biāo)的行動方案的描述；預(yù)計的損益表；用于監(jiān)督計劃過程的控制方法。第二篇：分析營銷機會第4章：管理營銷信息和衡量市場需求管理當(dāng)局必須通過開發(fā)和管理信息來察覺不斷變化的顧客欲望、新的競爭者介入、新的分銷方式等等。一、 營銷信息系統(tǒng)是什么？營銷信息系統(tǒng)是由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。（一） 內(nèi)

24、部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)是報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等等系統(tǒng)。訂單收款循環(huán)。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司。訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。存貨不足的項目留待以后交付；需裝運的項目則附上運單和賬單，同時還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門。銷售報告系統(tǒng)。（二） 營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。第一，訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。公司必須向銷售員“推銷”一個觀念，作為情報來源，銷

25、售員是最重要的人。銷售員也應(yīng)該知道各種信息應(yīng)送給什么負責(zé)人。第二、公司鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報報告給公司。（三） 營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者。一個公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料。大多數(shù)公司都有自己的營銷研究部門。小公司可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作，例如：（1） 邀請學(xué)生或教授設(shè)計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目。（2） 利用計算機網(wǎng)上服務(wù)。（3） 考察競爭對手。 營銷調(diào)研系統(tǒng)的程序（1） 步驟一：確定問題和研究目標(biāo)。對問題的定義既不要太寬，也不要太狹。（2） 步驟二：制定調(diào)研

26、計劃。在設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求作出決定的有：資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃、接觸方法。收集一手資料的方法大致有4種：觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法和實驗法。 （3） 步驟三：收集信息。（4） 步驟四：分析信息。把數(shù)據(jù)列成表格，并制定一維和二維的頻率分布。對主要變量要計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（5） 陳述研究發(fā)現(xiàn)。良好營銷調(diào)研的特征：1、科學(xué)方法。2、調(diào)研的創(chuàng)造性。3、采用多種方法。4、模型和數(shù)據(jù)的互依性。5、信息的價值和成本。6、有益的懷疑論。（四） 營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，結(jié)束企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，

27、并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。(五)預(yù)測概述和需求衡量一個公司開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了確定它的市場機會。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司在選擇它的目標(biāo)市場以前，必須仔細地評價每一個機會。因此，公司特別需要衡量與預(yù)測每個機會潛在的規(guī)模、成長和利潤。（1） 衡量市場需求。需求衡量的每種類型都為一個特定的目的服務(wù)。一個公司可作出一個特定產(chǎn)品目的短期預(yù)測，以便訂購原材料、計劃生產(chǎn)工作和安排短期融資。公司也可以為它的主要產(chǎn)品線作出一個區(qū)域需求的預(yù)測，以便決定是否進行區(qū)域銷售。（2） 衡量哪一個市場？一個市場就是某一產(chǎn)品的全體實際和潛在購買者的集合。市場的規(guī)模是隨著一個特定市場供應(yīng)品的購買者人數(shù)而定的。潛

28、在市場就是指那些表明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。有效市場是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在商場顧客組成。公司一旦確定了有效市場后，它可以選擇追求整個有效市場或者集中全力于某些細分市場。目標(biāo)市場（又稱為服務(wù)市場）是公司決定要在合格有效市場上追去的那部分。（3） 需求衡量的有關(guān)詞匯需求衡量中的主要概念是市場需求和公司需求。在評估營銷機會中，第一步是估計總的市場需求。市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。市場潛量就是在一個既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。公司

29、銷售預(yù)測是公司以其選定的營銷計劃和假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。（4） 估算未來需求。所有的預(yù)測建立在3個信息基礎(chǔ)上：人們說什么、人們做什么或人們已經(jīng)做了什么。第5章：掃描營銷環(huán)境總結(jié)1、 成功的公司認識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機會和威脅。在宏觀環(huán)境中辨認有歷史意義的變化時營銷經(jīng)理的主要職責(zé)。與公司的其他部門相比，營銷經(jīng)理要更善于追蹤趨勢和尋找機會。2、 許多機會來自對趨勢（某些勢頭和持久性的時間的方向或演進）和大趨勢（社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長期的影響）的確認。3、 為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢，營銷者必須監(jiān)視6個主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)

30、計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治/法律、社會/文化。在人文統(tǒng)計環(huán)境中，營銷者必須認識到世界性的人口增長；變化的年齡組合；民族特性和教育水平；非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展；大量的人口遷移；微觀營銷的發(fā)展與大眾化營銷衰退。在經(jīng)濟領(lǐng)域，他們把目光集中于收入和儲蓄的水平、債務(wù)和信貸的應(yīng)用。在自然環(huán)境領(lǐng)域，營銷者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府對環(huán)境保護態(tài)度的變化。在技術(shù)領(lǐng)域，他們應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐，創(chuàng)新的機會，變化著的研究與開發(fā)預(yù)算，由技術(shù)變化而帶來的再不斷增加的政府規(guī)定。在政治/法律環(huán)境領(lǐng)域，營銷者必須遵守法律對業(yè)務(wù)活動的規(guī)定和各種不斷增加的政府規(guī)定。在政治/法律環(huán)境領(lǐng)域，他們必須料架人們

31、對待自己、他人、組織、社會、自然和宇宙的觀點；制造符合社會核心和次價值的產(chǎn)品；增加在社會上對不同亞文化的需要。本章討論宏觀環(huán)境，并提出兩個問題：在追蹤和確定宏觀環(huán)境的機會時，可采用的關(guān)鍵方法是什么？在我們注意人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化力量時，它們有哪些關(guān)鍵發(fā)展值得重視？一、 分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司。二、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng)（1）人文統(tǒng)計環(huán)境。公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族分布；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運動。（2）經(jīng)濟環(huán)境。一個國家收入分配除了與其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有伏案，而且還受該國政治制度的影響。營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化、因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。（3）自然環(huán)境。市場營銷者應(yīng)該明白，威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原材料短缺，能源成本的增加，污染的增加和政府使命的變化。（4）技術(shù)環(huán)境。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它、輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰弱下去