零售業(yè)客戶忠誠度與營銷策略市場銷售論文

1、零售業(yè)客戶忠誠度與營銷策略市場銷售論文美國學(xué)者雷奇漢(frederickf.reichheld)和賽s(w.earlsasser,jr)的研究結(jié)果表明，顧客忠 誠率提高5%,企業(yè)的利潤就能增加25%至85%。美國運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯 范徳普頓指出，最好的顧客與具余顧客消費(fèi)額的比例在零售業(yè)來說約為16:1,在餐飲業(yè)是13:1, 在航空業(yè)是12:1,在旅店業(yè)是5:lo經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界500強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但 主動(dòng)重復(fù)購買金業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用,還將金業(yè)推薦給親友，成 為了企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源。顧客忠誠度與企業(yè)的獲利能力有密切的

2、關(guān)系。一、客戶忠誠度概念及nps模型商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(customerloyalty)可被定義為 客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是客戶對(duì)企業(yè)的感知(perception)、態(tài)度(attitude)和行為 (behavior),是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠行為。一般說來，當(dāng)消費(fèi)者在了解、使用 某品牌的過程中，在與某企業(yè)的多次接觸中，対企業(yè)及英產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素 形成了有一定影響力的正而評(píng)價(jià)，從而對(duì)該企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了某種感悄，形成 偏愛并長期重復(fù)消費(fèi)的忠誠態(tài)度和忠誠行為。它具體體現(xiàn)在顧客購買商品吋挑選時(shí)間的長期, 對(duì)價(jià)格的敏感程度，對(duì)竟?fàn)幃a(chǎn)品的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事

3、故的承受能力等等方面。客戶忠誠可細(xì) 分為行為忠誠、意識(shí)忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的璽復(fù)購買行為，意識(shí) 忠誠是客八在未來可能的購買意向，情感忠誠則是客八對(duì)金業(yè)及其產(chǎn)詁或服務(wù)的態(tài)度，包括客 戶積極向周i罰人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，是企業(yè)可持續(xù) 發(fā)展的核心要素。在競爭激烈的市場上保持老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。nps方 法又叫做凈促進(jìn)者記分法(netpromoterscore),由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞 德賴克霍徳(frcdrcichhcld)提出。顧客的回答會(huì)幫助計(jì)算“凈促進(jìn)者得 分xnetpromoterscore,稱nps)

4、。nps已被證實(shí)不僅和客戶的引入和再度惠顧密切相關(guān)，也 與公司的增氏率成正比。顧客可依回答分成三組:第一組顧客給公司9分或10分，稱z為“促 進(jìn)者”(promoters);笫二組給公司7分或8分，屬于“被動(dòng)者"(passivelysatisfied);笫三組給0至6 分，是“詆毀者"(detractors)o 一家公司的nps值，就是以促進(jìn)者所占百分比與詆毀者者所占百 分比的差額。即:nps-促進(jìn)者百分比-詆毀者百分比，想要細(xì)分消費(fèi)者，應(yīng)通過分析與客戶相關(guān) 的利潤率、客戶在“促進(jìn)者詆毀者”標(biāo)尺屮所處的位置兩方面同時(shí)著手。二、nps方法提高 客戶忠誠度的實(shí)證分析凱馬特和沃爾瑪

5、的第一家店鋪都同時(shí)在1962年開張,40年后,沃爾瑪 成為財(cái)富500強(qiáng)中價(jià)值最高的公司，而凱馬特則宣告破產(chǎn)。盡錚這個(gè)案例冇很多方面值得研 究，但是屮心的主題仍然是，沃爾瑪堅(jiān)持把經(jīng)營重點(diǎn)放在他的核心客戶上,進(jìn)行進(jìn)攻性的投資, 建立了一個(gè)能夠給客戶帶來更加低廉的價(jià)格、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加完美服務(wù)的體系。為此 同時(shí)，凱馬特在具經(jīng)營的前二十年屮卻沒有投資于他的核心客戶，而是把資金川在除零售超市 z外的很多其他領(lǐng)域,從圖廿行業(yè)(沃爾登巧店(waldcnbooks)到體育用品行業(yè)(權(quán)威體育 sportsauthorityj),及家居改良行業(yè)還包括在捷克斯洛伐克開的衍貨商店。通過圖1對(duì)英國 連鎖超市的nps

6、記分，可以看岀客戶忠誠度在企業(yè)利潤提升方面的作用。sainsbury是英國最 大的連鎖食品商店桑斯博里超級(jí)市場。公司所使用的競爭戰(zhàn)略為成本領(lǐng)先，雖是英國第二大 的零售金業(yè)，但近來受不利因索的影響，業(yè)績卜滑、行業(yè)地位岌岌町危。其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過業(yè)內(nèi) 的成本領(lǐng)先企業(yè)，利潤比三年前下降了 40%。其nps記分低于-30分，客戶中詆毀者大雖存在。 沃爾瑪(wmt)麾下的英國連鎖超市asda,成功避免了 marksspencer>next和dsginternational 等零售商出現(xiàn)的銷售下滑問題。同時(shí),英國市場領(lǐng)先的服裝和食站零售商marksspencer卻聲 明其市值大幅下降約30億美元。而在英

7、國連鎖超市業(yè)排名僅次于特易購(tesco)的asda也并 未出現(xiàn)與marksspencer類似的問題，具nps記分處于英國零售業(yè)的高值區(qū)域,消費(fèi)者成為金 業(yè)的促進(jìn)者，冇力推動(dòng)了其發(fā)展。美國新澤西州的徹麗希爾商業(yè)銀行(commercebankofchenyhill)支行的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)飛速發(fā)展、經(jīng)營非常成功。徹麗希爾商業(yè)銀行 沒冇按部就班傳統(tǒng)零售式的銀行業(yè)務(wù)方式，他們鼓勵(lì)客戶使用atm機(jī)或者網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，這 兩種方式都能使銀行成本降低。徹麗希爾銀行的目標(biāo)是:“只有熱情的追隨者，沒有所謂的客 戶。”這個(gè)目標(biāo)在其極好的、5()%的凈促進(jìn)者記分中可以體現(xiàn)岀來，這在任何地方的銀行業(yè)屮 都是最高的(銀行支行的凈

8、促進(jìn)者平均記分為12%)0在公司的競爭對(duì)手對(duì)口己一位數(shù)的增長 率感到滿意的時(shí)候，徹麗希爾商業(yè)銀行同等規(guī)模的儲(chǔ)蓄卻以每年23%的速度増長。公司經(jīng)營 特許權(quán)已經(jīng)從新澤西跨越到了賓夕法尼亞州(pennsylvania).紐約州(newyork)、)特拉華州 (delaware)、佛吉尼亞州(virginia)、佛羅里達(dá)州(florida)和華盛頓州(washington,d.c)等區(qū)域。 1991年到2004年的股東的平均利潤率達(dá)到了每年3()%的水平。三、我國零售業(yè)提高客戶忠 誠度的策略分析國家信息中心發(fā)布報(bào)告預(yù)計(jì),2007年將實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額88941.2億元, 同比增長16.4%,増速創(chuàng)1

9、997年以來新高。受益于成長、升值、并購，預(yù)計(jì)2007年批發(fā)零售 行業(yè)內(nèi)上市公司業(yè)績?cè)鍪辖?0%,2008年預(yù)計(jì)仍將保持40%左右的穩(wěn)健增氏。盡管由于城鄉(xiāng) 居民收入增長以及2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦等將會(huì)促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)的增長以及零售業(yè)景氣度的提 高，但我國落后的零作業(yè)所而臨國際化的挑戰(zhàn)將不得不而對(duì)。沃爾瑪(wmt)等通過nps方法 提升客戶忠誠度以獲得競爭優(yōu)勢的成功做法非常值得我國借鑒。(一)我國零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 1.多業(yè)態(tài)全面發(fā)展、市場細(xì)分深化?？谇埃覈闶凼袌鲂略龅募揖蛹绎楀?、建材裝潢等人 型專業(yè)超市、折扣店以及網(wǎng)上商店等,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破1998年內(nèi)貿(mào)部所作的八種業(yè)態(tài)分類，而 未來三至五年，隨

10、著生活價(jià)值觀的國際化、品質(zhì)追求的個(gè)性化，以及加入wt0后國外成熟業(yè) 態(tài)向中國的拓展、轉(zhuǎn)移，零售業(yè)態(tài)的種類會(huì)繼續(xù)增加、帀場細(xì)分也將進(jìn)一步深化，或?qū)⒊霈F(xiàn)流 行于美國、l1木的玩具反斗城、家具diy連鎖店、t廠特銷屮心、專利特許玩具連鎖店、 商店白有品牌直銷店、制造零售商店等。新興業(yè)態(tài)迅速成長將達(dá)至新ih動(dòng)態(tài)均衡，各有各市 場細(xì)分后的冃標(biāo)顧客與經(jīng)營定位。一些設(shè)計(jì)元索豐富、品牌個(gè)性強(qiáng)、專業(yè)性高、服務(wù)鏈條長 的商品將從百貨商場、人型綜合超市、批零專業(yè)市場屮分離出來，以專賣店、專業(yè)店、特許 加盟店等形式進(jìn)一步細(xì)分市場，為ri標(biāo)客戶提供個(gè)性化、專業(yè)化、服務(wù)性的消費(fèi)盂求。2.零售 業(yè)的競爭態(tài)勢向戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)移。

11、未來零售業(yè)的競爭將從商詁價(jià)格讓利、商詁的獨(dú)有性、采購 商品的地區(qū)性時(shí)滯、不定期與不連續(xù)的促銷活動(dòng)等戰(zhàn)術(shù)性、“點(diǎn)了”式的淺表層次，進(jìn)入以運(yùn) 營與營銷技術(shù)、品牌技術(shù)為核心的戰(zhàn)略性、針對(duì)性很強(qiáng)的深層與長期的競爭。運(yùn)營與營銷技 術(shù)包括市場商圈調(diào)查技術(shù)、連鎖店鋪開發(fā)技術(shù)、采購與供應(yīng)鏈管理技術(shù)、庫存與配送技術(shù)、 店內(nèi)布局與商品陳列技術(shù)、營業(yè)溝通與市場促銷技術(shù)、運(yùn)營信息管理技術(shù)等，只有經(jīng)驗(yàn)、沒 冇技術(shù)的大中型零售企業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，最終將被市場淘汰?？梢灶A(yù)見，零售業(yè)的未來將是 運(yùn)營管理技術(shù)與商丿占品牌制勝的時(shí)代。（二）我國零售業(yè)提高客戶忠誠度的策略建議1鎖定目 標(biāo)客戶并給予其尊崇感受。尊重顧客、讓客戶感受尊

12、崇體驗(yàn)，絕不僅僅是一句空話。通過借 助數(shù)據(jù)庫營銷，零售業(yè)者的客戶代表可以對(duì)有價(jià)值的客戶提供一對(duì)一的vip服務(wù)，可以記住并 叫出老客戶的名字，可以記住老客戶的生口并致送生口祝福，可以建立客戶俱樂部以使老客戶 享叉到更有價(jià)值的服務(wù)。以上諸多方式，都能通過讓顧客感受尊崇體驗(yàn)來提高客八的忠誠度。2.實(shí)施形象營銷策略?，F(xiàn)今的企業(yè)競爭已不再是孤立的產(chǎn)品競爭，而是企業(yè)整體形象的競爭, 形象力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重耍。形彖營銷為傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別在于，它不是將 產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來銷售，而是通過著力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象, 使其產(chǎn)品成為“光環(huán)產(chǎn)品”，從而提高企業(yè)的竟?fàn)幜?。企業(yè)形象的全

13、面塑造首先要突出產(chǎn)品形 彖，產(chǎn)品形彖的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面, 但集屮的講主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者心目屮的形象。 從營銷實(shí)踐來看，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象，從產(chǎn)品命名、款式選擇、色彩搭配 等各方面事先都參照客戶偏好精心篩選。3.幫造優(yōu)秀企業(yè)形象。處于復(fù)雜社會(huì)關(guān)系屮的金業(yè), 要想提高美禪度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起融洽的關(guān)系，尤其應(yīng)當(dāng)重視能決定企業(yè) 興衰的消費(fèi)者。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)也購買了企業(yè)的服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)越滿意 購買率就越高，企業(yè)就會(huì)興旺發(fā)達(dá)。企業(yè)要以廣告形象為載體，把企業(yè)形象冇效地

14、展示給公眾, 以贏得市場的認(rèn)同。企業(yè)要以公共關(guān)系策略為手段、文化建設(shè)為核心，通過有效地傳播、溝 通技巧，構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、最佳的社會(huì)輿論，贏得社會(huì)各界廣泛的信任與合作，長期不 懈地塑造優(yōu)秀企業(yè)的形象。4重視營銷人性化與客戶關(guān)愛體驗(yàn)。重視人性化營銷及客戶關(guān)愛 體驗(yàn)同樣能提高客戶的忠誠度。全聚徳烤鴨店和麥當(dāng)勞餐廳都專門為嬰兒準(zhǔn)備了座椅，這種 朋椅高于普通的朋椅，帶有扶手和安全帶，它能訃很小的嬰兒也可以安全的處在飯桌旁和家人 一起享受進(jìn)餐的樂趣;研究證明，悄感對(duì)心理的刺激比普通思考對(duì)心理的刺激快3000倍。一次 讓人愉快的溝通體驗(yàn)可以使顧客很快從情感上開始接受銷售員木人和他（她）所代表的品牌。 關(guān)愛體驗(yàn)是商家能夠從人性化的角度考慮問題，于細(xì)微z處體現(xiàn)出對(duì)顧客的體貼為關(guān)懷。細(xì) 微之處見精神，細(xì)微的點(diǎn)滴體貼雖然如春風(fēng)化雨潤物無聲，卻能給顧客帶來切身的關(guān)愛體驗(yàn)和 內(nèi)心深處的感動(dòng)。注釋:賴克霍徳在終極問題一書中提出了區(qū)分客戶忠誠狀況的“終極 問題”，即你向朋友或同事推薦本公司的可能性有多大。賴