高校BBS中“輿論領(lǐng)袖”的作用及其管理探析

1、高校bbs中“輿論領(lǐng)袖”的作用及其管理探析作者：薛可：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，教授，博導(dǎo)陳晞：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，博士生課題來源：教育部人文社科項(xiàng)li (09jdsz2046) “高校高校網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的形成、作用和管 理研究”摘要“輿論領(lǐng)袖”是群體中最具有人際影響力的那群人。而高校bbs屮的“輿論領(lǐng)袖”則 是大學(xué)牛網(wǎng)民中具有優(yōu)勢“話語權(quán)”的一個(gè)郡體，他們是網(wǎng)絡(luò)輿論得以形成的重要樞紐。本 研究將在回顧“輿論領(lǐng)袖”相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對高校bbs “輿論領(lǐng)袖”的定義、特征、作 用和管理加以探討，以為髙校bbs管理的實(shí)踐提供相應(yīng)的理論依據(jù)。關(guān)鍵詞bbs輿論領(lǐng)袖高校influence and

2、 management of “opinion leaders” in university bbsabstract: "opinion leaders'" are those most interpersonal influential people in a group. and "opinion leaders" in university bbs have lhe advantage of right of speech in college internet-surfers they are the key of the forming

3、 of internet public opinions this research bases on the review of "opinion leaders99 related literatures, discusses about the definition, feature, effect and management of "opinion leaders in university bbs, and provides some theoretic basis to the managing practice of university bbs.key w

4、ords: bbs; opinion leaders; universitybbs是髙校校園網(wǎng)絡(luò)中最為開放、最為活躍的-個(gè)互動(dòng)區(qū)域，并且己經(jīng)成為高校網(wǎng)絡(luò)輿 論的主要集散地。而近年來，一些高校相關(guān)危機(jī)事件的爆發(fā)也都在網(wǎng)絡(luò)上激起了劇烈的輿論 反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)輿論成為了推波助瀾的工具，導(dǎo)致危機(jī)事件愈演愈烈，甚至危及高校的聲譽(yù)和形 彖，如中國政法大學(xué)屠師事件、上海海事大學(xué)女?？跉⑹录取ａ槍@種情況，高校思政工 作者們必須運(yùn)用先進(jìn)的教育理念，研究校園bbs的特點(diǎn)，努力消除其負(fù)面影響。其中高校網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”研究就是其中的一個(gè)主要的著力點(diǎn)?！拜浾擃I(lǐng)袖”是在大學(xué) 生網(wǎng)民屮具有優(yōu)勢“話語權(quán)”的一個(gè)群體，他們是網(wǎng)絡(luò)

5、輿論得以形成的重要樞紐。對高校網(wǎng) 絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”的研究，將有助于我們掌握輿論的特征和規(guī)律，為塑造健康、文明的高校網(wǎng) 絡(luò)文化，開辟思政教育的新局而做出貢獻(xiàn)。一、bbs中的“輿論領(lǐng)袖”“輿論領(lǐng)袖” (opinion leader)是最早由哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所的研究者拉 扎斯菲爾徳(lazarsfeld, 1948)等人在1940年政治選舉研究屮發(fā)現(xiàn)并提出的一個(gè)概念。研 究者認(rèn)為存在一-種“兩級傳播模式”，即信息通常從大眾媒介傳播到“輿論領(lǐng)袖”，再從“輿論領(lǐng)袖”散布到其追隨者)。此后,羅杰斯和休梅克(rogers & shoemaker, 1971)等人 通過“創(chuàng)新擴(kuò)散研究”不斷對此理

6、論進(jìn)行了豐富。羅杰斯和休梅克(rogers & shoemaker, 1971)以及庫普勒(kopller, 1984)梳理了幾百項(xiàng)研究，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)、社會經(jīng)濟(jì)指 標(biāo)、媒體接觸等方面勾勒了 “意見領(lǐng)袖”的特征?！疤摂M輿論領(lǐng)袖”概念的誕生，則源起于互聯(lián)網(wǎng)的普及。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)論壇逐漸成為“民意 的集散地”，人們開始把研究視野從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向了虛擬世界，并將一些傳統(tǒng)的概念進(jìn)行了延伸。目前，國內(nèi)外已有不少研究者對“虛擬輿論領(lǐng)袖”的特征進(jìn)行了研究。曾凡斌(2005) 認(rèn)為，“虛擬輿論領(lǐng)袖”是熱衷于傳播消息和表達(dá)意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒 介或消息源，或者同時(shí)是某一方面的專家，他們的意見往往左右

7、周圍的人。周裕瓊(2006) 通過對“強(qiáng)國論壇十大網(wǎng)友”進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，他們在論壇中大量發(fā)帖和回帖，并且有許多 精華帖。barbara lyons & kenneth henderson (2005)從營銷學(xué)角度研究"虛擬意見領(lǐng)袖", 發(fā)現(xiàn)他們擁有更多經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識，并且在網(wǎng)上投入時(shí)間長，深入討論某個(gè)話題，展示出更 多的解釋行為。美國burson-marsteller公司2002年的調(diào)查將互聯(lián)網(wǎng)重度使用者定義為“熄 擬輿論領(lǐng)袖”，發(fā)現(xiàn)他們“通過在聊天室、論壇、公司網(wǎng)站和i専客上進(jìn)行的信息傳播而創(chuàng)造 或改變輿論、建構(gòu)潮流、引領(lǐng)時(shí)尚、左右股市” (reid, 2002)

8、 總的來說，“虛擬輿論領(lǐng)袖”與現(xiàn)實(shí)中的“輿論領(lǐng)袖”在基本特征上有較大的相似性。 我們可以總結(jié)出以下三個(gè)主要方而：首先，“虛擬輿論領(lǐng)袖”是群體中的活躍分子：他們是積極的信息交換者，在論壇中就 表現(xiàn)為大量地發(fā)布帖子，參與討論；其次，“虛擬輿論領(lǐng)袖”是群體中的焦點(diǎn)人物：他們能夠引起較多的關(guān)注，表現(xiàn)為發(fā)布 的帖子具有高瀏覽量和高冋復(fù)量；并且，對他們的冋復(fù)來自祥體中較大一部分的人群，因此 他們的意見能擴(kuò)散到較大的范圍，影響較多的人；最后，“虛擬輿論領(lǐng)袖”是群體屮的意見導(dǎo)向：他們的發(fā)言往往能獲得較高的支持和認(rèn) 同，表現(xiàn)為在所有回復(fù)中，支持、認(rèn)同較多，反對、駁斥較少。二、bbs中“輿論領(lǐng)袖”的作用1、“輿論

9、領(lǐng)袖”的積極作用對于“輿論領(lǐng)袖”的角色和作川，以往也有不少學(xué)者已經(jīng)加以探討。如土麗(2006)認(rèn) 為，“輿論領(lǐng)袖”在虛擬社群傳播中的角色和作川，是與虛擬社群的存在價(jià)值密切相連的， 主要表現(xiàn)為：首先，“輿論領(lǐng)袖”是消費(fèi)決策的信息參照；其次，“輿論領(lǐng)袖”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營品 牌化的必要條件；再次，“輿論領(lǐng)袖”是維系虛擬社群存在的動(dòng)力；最后，“輿論領(lǐng)袖”排斥 商業(yè)化的角色蛻變。辛蔚峰等(2007)認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社區(qū)屮，“輿論領(lǐng)袖”是“信息的 加工者”、“信息的擴(kuò)散者”、“輿論的引導(dǎo)者”、“虛擬社區(qū)的維系者”，占有絕對的話語權(quán)優(yōu) 勢。王陸等人(2009)發(fā)現(xiàn)，“輿論領(lǐng)袖”群體在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)社區(qū)中形成了一個(gè)具有強(qiáng)

10、關(guān)系、 直接的、緊密的和互恵的基礎(chǔ)團(tuán)體。而且，“輿論領(lǐng)袖”群體對網(wǎng)絡(luò)屬性特征值(如網(wǎng)絡(luò)密 度、互惠性、連通性和網(wǎng)絡(luò)效率等)有很大影響，是構(gòu)成虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)社會網(wǎng)絡(luò)信息通路的 重要人物，他們對網(wǎng)絡(luò)屬性特征值有很大的影響?？偟膩碚f，“輿論領(lǐng)袖”是社群中的核心成員，是信息擴(kuò)散的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們的存在具 有緊密維系社區(qū)、傳播重要信息、引導(dǎo)群體輿論的重要作川。2、“輿論領(lǐng)袖”的消極作用paul f. lxizarsfield, bernard berelson & hazel gauset. the peopled choice: how the votes makes up his mind in

11、 a presidential. new brk: columbia university press, 1948. p151.*7-reid goldsborough the influence of active online users black issues in i iigher education, 2002 vol. 19(5):30-31.“輿論領(lǐng)袖”在群體結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢位置決定了其成為信息傳播的紐帶，但是這種信息的 傳播并不一定都是正面的，在一定情況下，“輿論領(lǐng)袖”也有可能成為危機(jī)信息(流言)的 核心擴(kuò)散者。由丁“輿論領(lǐng)袖”在輿論傳播中所處的核心地位及其個(gè)人強(qiáng)大的號召力，他們

12、 所能造成的流言傳播危害可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他普通的成員。同時(shí)，臺灣學(xué)者羅家徳(2005) 也指出，當(dāng)“輿論領(lǐng)袖”有意控制信息的流動(dòng)時(shí)，有可能會成為阻絕信息流通的瓶頸和形成 蓄意競爭的空間?？梢?，在危機(jī)情境下，“輿論領(lǐng)袖”的存在雖然可能幫助化解危機(jī)，但如果沒有加以適 當(dāng)引導(dǎo)，則也可能使得流言四處擴(kuò)散，危機(jī)進(jìn)-步升級。因此，對于“輿論領(lǐng)袖”的作用必 須辨證地加以看待、有效地加以引導(dǎo)。3、“輿論領(lǐng)袖”影響力的擴(kuò)散與制約對于“輿論領(lǐng)袖”影響力(作用)的擴(kuò)散路徑，學(xué)者周裕瓊(2006)認(rèn)為，傳統(tǒng)的“輿 論領(lǐng)袖”通過人際交往或職業(yè)行為對追隨者施加影響，而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，“輿論領(lǐng)袖” 的影響力借助以下技術(shù)

13、和管理機(jī)制得到發(fā)揮：首先，有見地的帖往往能得到很多人的回復(fù)， 吸引大量點(diǎn)擊，迅速成為網(wǎng)上的熱點(diǎn)；進(jìn)一步，如獲版主乖青，可獲“加精”，成為精華帖； 再有，論壇通常有“置頂”功能，以突出引發(fā)深入、長久爭鳴的精華帖；最后，有些帖會被 其他論壇或媒體所轉(zhuǎn)載，獲得廣泛的社會關(guān)注。而社會網(wǎng)絡(luò)理論中的“強(qiáng)關(guān)系”(strong ties)理論認(rèn)為，強(qiáng)關(guān)系連接具有同質(zhì)性 (homogeneous)的人群，行動(dòng)者z間聯(lián)系密切，信息交流充分，信息兀余量大，容易形成 能夠一個(gè)封閉的系統(tǒng)。這樣的結(jié)構(gòu)弱化了 “輿論領(lǐng)袖”的地位和作用，制約了信息的傳播和 擴(kuò)散(王偉,2007)o而林南(lin, 1982)的“社會資本理論

14、” (social capital theory)的 觀點(diǎn)是，無論是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，關(guān)系人木身的社會地位都是決定關(guān)系所能涉取的資源數(shù) 量和質(zhì)量的重要變量。關(guān)系的作用最終是由關(guān)系人的能力與意愿的合力所決定的。三、bbs中“輿論領(lǐng)袖”的管理對高校bbs “輿論領(lǐng)袖”的研究，最終h的是耍為高校網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”和輿論管理提 供一些相應(yīng)的策略建議和思路。根據(jù)現(xiàn)有的研究結(jié)果，木研究將從以下三個(gè)方面為此提供一 些相應(yīng)的建議：1、高校bbs “輿論領(lǐng)袖”的判別“輿論領(lǐng)袖”是網(wǎng)絡(luò)中的意見導(dǎo)向，對輿論的演化結(jié)果起到一些決定性的作用，因此必 須對高校網(wǎng)絡(luò)論壇社群進(jìn)行梳理，判別出其中最有“能量”的核心成員一一“輿論

15、領(lǐng)袖”， 進(jìn)而對他們的行為進(jìn)行觀察和調(diào)節(jié)。判別的方法和指標(biāo)體系羅杰斯(rogers, 2003)曾總結(jié)了測量“輿論領(lǐng)袖”的四種傳統(tǒng)的有效方法，包括口我 報(bào)告法(sei f - designa tin g/report t echniques)、社會計(jì)量法(sociome trie techniques )、 關(guān)鍵人物訪談法(interviews with key informants)和觀察法(observation) % 這四種 傳統(tǒng)的方法主要傾向于対現(xiàn)實(shí)“輿論領(lǐng)袖”的篩選。當(dāng)篩選在網(wǎng)絡(luò)論壇中進(jìn)行吋，可以而h 應(yīng)當(dāng)采用某種更加適合網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境的方法。雖然目前國內(nèi)外的傳播學(xué)研究者大多仍沿用了傳

16、統(tǒng)的方法,但也有一些學(xué)者對新的篩選 技術(shù)進(jìn)行了探索。如清華人學(xué)的毛波、尤雯雯(2006)利川數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對論壇中所發(fā)表 的文章進(jìn)行定量分析，提出了知識共享型虛擬社區(qū)的成員分類模型，并將成員歸納為五種類 型。另一位研究者余紅(2008)在口本學(xué)者所創(chuàng)的“影響力擴(kuò)散模型”的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了3 rogers e.m. diffusion of innovations(5th ed.). new york: free press ,2003.“網(wǎng)絡(luò)論尿輿論領(lǐng)袖篩選模型” 影響力擴(kuò)散模型”主要通過提取“詞語”的方法來量化 測量論壇參與者的活動(dòng)。該學(xué)者通過該模型提取出“有影響力的活躍分子”，再借助“正、

17、 負(fù)響應(yīng)值”等指標(biāo)將“輿論領(lǐng)袖”從中篩選出來。本研究認(rèn)為，聚類分析是一種新穎而有效 數(shù)據(jù)挖掘方法，借助“發(fā)帖量”、“冋復(fù)量”、“擴(kuò)散度”和“認(rèn)同值”等具體指標(biāo)町以既簡便, 又準(zhǔn)確地達(dá)到篩選目的。在實(shí)際的工作中，不同的論壇類型和功能設(shè)置可能會對指標(biāo)的選擇產(chǎn)生一些影響。一般 來說，以上四個(gè)指標(biāo)在大多數(shù)論壇都是通用的，更可能存在的情況是指標(biāo)的增加。比如某些 論壇可能具有瀏覽量統(tǒng)計(jì)等工具，能夠精確到對每個(gè)成員貼子瀏覽量的計(jì)算，那么久可以再 設(shè)立一個(gè)“瀏覽量”的指標(biāo)，使指標(biāo)體系更豐富，更全面。因此這也需耍管理者具體問題具 體分析，根據(jù)監(jiān)測對彖的特征和自身需求，對指標(biāo)體系進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。監(jiān)測工作組織和軟件

18、對輿論和“輿論領(lǐng)袖”的監(jiān)測應(yīng)當(dāng)是定期、長期進(jìn)行的。因?yàn)樵诓煌瑫r(shí)期，輿論都町能 會出現(xiàn)波動(dòng)、變化，“輿論領(lǐng)袖”的地位也不是固定的，不同時(shí)期可能會出現(xiàn)不同的“輿論 領(lǐng)袖”。當(dāng)突發(fā)事件爆發(fā)時(shí)，管理者可以根據(jù)定期監(jiān)測所收集到的數(shù)據(jù)對事件發(fā)展過程屮的 “輿論”進(jìn)行分析，以服務(wù)于管理決策。管理者可以成立專門的輿論監(jiān)測小紐對論壇各版而上活躍的成員進(jìn)行測量，也可以利用 現(xiàn)有版主、管理員的職能展開版而內(nèi)的監(jiān)測。一般來說，網(wǎng)絡(luò)言論比較自山，論壇佶息量也 很大，此時(shí)，采用-般的統(tǒng)計(jì)工具己經(jīng)無法滿足全而監(jiān)測的要求（日常工作中不宜采用抽樣 的方式，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全而監(jiān)測），可以開發(fā)一套相應(yīng)的“輿論領(lǐng)袖”篩選軟件，根據(jù)設(shè)定的指

19、 標(biāo)體系進(jìn)行監(jiān)測和判別?！拜浾擃I(lǐng)袖”篩選只是工作的基礎(chǔ)，而非目的，對篩選出的“輿論領(lǐng)袖”還要進(jìn)行后期 的觀察和跟蹤，并開展相應(yīng)的管理工作。2、高校bbs “輿論領(lǐng)袖”的管理%1 建立數(shù)據(jù)庫在判別出“輿論領(lǐng)袖”后，管理者應(yīng)當(dāng)建立數(shù)據(jù)資料庫，對“輿論領(lǐng)袖”進(jìn)行長期的跟 蹤和觀察。在危機(jī)情境下，當(dāng)“輿論領(lǐng)袖”作為正面的信息提供者出現(xiàn)時(shí)，可以較為有效地 緩解由信息需求所帶來的壓力，發(fā)揮平息非議，安撫情緒的作川。此外，管理者還可以借助 社會網(wǎng)絡(luò)分析（sna）等方法繪制出“輿論領(lǐng)袖”的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，以便對其在群體中的 位置、與其他成員間的互動(dòng)關(guān)系、以及在輿論引導(dǎo)中所能發(fā)揮的作用的程度進(jìn)行分析，以協(xié) 助管

20、理者更好的作出決策和判斷。%1 建立溝通機(jī)制對于網(wǎng)絡(luò)論壇中的“輿論領(lǐng)袖”，可以采用網(wǎng)上往卜相結(jié)合的方式與其進(jìn)行溝通。高校 網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”往往是高校中的大學(xué)牛，對這些群體的引導(dǎo)就必須考慮到奧本質(zhì)屬性和口 身特點(diǎn)?？偟膩碚f，對“輿論領(lǐng)袖”的引導(dǎo)應(yīng)該注意一些基本原則：如平等對待，注意溝通; 密切注意，預(yù)防在先；正而鼓勵(lì)，宣揚(yáng)典范等等。工作者應(yīng)當(dāng)以“潤物無聲”的方式達(dá)到“春 風(fēng)化雨”的成效-此外，還應(yīng)當(dāng)定期開展網(wǎng)絡(luò)安全教育，推廣網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的規(guī)范性，并建立起有效的網(wǎng)絡(luò)輿 論安全管理機(jī)制。對于具有榜樣作用的網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”，也要利用各種途徑進(jìn)行宣傳，樹 立典范，鼓勵(lì)更多大學(xué)生養(yǎng)成積極健康的上網(wǎng)習(xí)慣。3、高

21、校bbs “輿論領(lǐng)袖”的培養(yǎng)4余紅.網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇輿論領(lǐng)袖研究一以強(qiáng)國社區(qū)中日論壇為例d.華中科技大學(xué)，20075恭惠健.大學(xué)生qq群聊中的“意見領(lǐng)袖”探析j.南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）.2008 （3）： 45除了對既有的網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”進(jìn)行積極的干預(yù)和引導(dǎo)外，培養(yǎng)更多新的代表高校大學(xué) 生進(jìn)步向上的粘神風(fēng)貌和思想言論的“輿論領(lǐng)袖”也是促進(jìn)髙校思政教育工作發(fā)展，建立網(wǎng) 絡(luò)輿論導(dǎo)向的一個(gè)可行z道。%1 促成轉(zhuǎn)化培養(yǎng)“輿論領(lǐng)袖”最主要的就是要促成一些核心成員，如“參與者”、“擴(kuò)散者”，以及 版主、管理員等“把關(guān)人”向“輿論領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)化。對“輿論領(lǐng)袖”的培養(yǎng)是一個(gè)長期的過 程，但是相對于僵碩的制度、規(guī)

22、范來說，通過“輿論領(lǐng)袖”來引導(dǎo)輿論走向更符合新吋代教 育人性化的發(fā)展特點(diǎn)，也更有利于維持高校網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的開放與和諧。%1 突出地位對有成為“輿論領(lǐng)袖”資質(zhì)的成員的地位耍加以肯定和突出。對于他們的有見地、有代 表性的發(fā)言,可以通過版主、管理員的權(quán)利或論壇的相關(guān)機(jī)制用醒日的字號和色彩加以強(qiáng)調(diào)， 放在網(wǎng)貝的突出位置如置頂或置底，還可以被推薦上論壇的首頁，以強(qiáng)化主流輿論，孤 立不良言論。參考文獻(xiàn)i 余紅.網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇輿論領(lǐng)袖研究一一以強(qiáng)國社區(qū)中h論壇為例d.華中科技大學(xué)， 2007 周裕瓊.網(wǎng)絡(luò)世界屮的意見領(lǐng)袖一一以強(qiáng)國論壇"十大網(wǎng)友為例當(dāng)代傳播.2006年第3 期；3 許平.高校學(xué)生“意見領(lǐng)袖問題初探.學(xué)校黨建與思想教育.2003年8月；4 美.約翰費(fèi)斯克等.關(guān)鍵概念m,北京：新華出版社，2004.柯惠新、祝建華、孫江華.傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)m.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003.6 paul f. lazarsfield, bernard berelson & hazel gauset the peop