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1、in高校體育消費(fèi)因素與體育營(yíng)銷策略分析摘要:運(yùn)用問卷調(diào)查、專傢訪談、實(shí)地考察等方法對(duì)北 京、上海、廣州、西安四地部分高校進(jìn)行大學(xué)生體育消費(fèi)及 營(yíng)銷策略的調(diào)查分析。得出大學(xué)生要面子、重關(guān)系的體育消 費(fèi)行為,大學(xué)校園體育消費(fèi)具有福利性特征;高校體育營(yíng)銷 策略方面:高校體育消費(fèi)中開發(fā)的體育項(xiàng)目的適應(yīng)人群以多 為佳,同一譯品薄利多銷,重視回頭客,註重關(guān)系營(yíng)銷觀念, 不搞一捶子買賣。以便健康、有效地發(fā)揮高校體育資源,更 好地為全民健身做出貢獻(xiàn)關(guān)鍵詞:高校;體育消費(fèi);體育營(yíng)銷隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們體育觀念的更新及學(xué)校體育的不 斷發(fā)展,體育消費(fèi)作為一種時(shí)尚,正逐步走向大學(xué)生。對(duì)大 學(xué)生體育消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查不僅有助
2、於瞭解大學(xué)生的體育消費(fèi) 意識(shí)、行為及體育消費(fèi)在大學(xué)生生活中所處的位置,由此可 以引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)、健康的消費(fèi)行為;而且對(duì)於開發(fā)、完善、培育適合於大學(xué)生消費(fèi)層次的體育消費(fèi)市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)都具有現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。近10多年來,我的體育市場(chǎng)快速發(fā)展和日益繁榮,體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和各類體育市場(chǎng)的 形成,為高校體育市場(chǎng)的開發(fā)提高瞭良好的環(huán)境條件、高校大學(xué)生體育消費(fèi)因素主體因素:大學(xué)生要面子,註重關(guān)系的體育消費(fèi)行為。與西方相比,中國(guó)消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大,西方社會(huì)個(gè)人因素強(qiáng),中社會(huì)集體因素強(qiáng)。由此中國(guó)人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見,更關(guān)註個(gè)人消費(fèi) 的社會(huì)群體效應(yīng),尤其在剛剛進(jìn)入大學(xué)校園的
3、莘莘學(xué)子們, 在釋放高考?jí)毫Φ耐瑫r(shí),其體育消費(fèi)受同伴、異性等因素影 響較大。無論是古代還是今天,無論是富貴還是貧賤,無論 是北大、清華還是普通院校,群體效應(yīng)、面子的問題十分重 要,維系體面和關(guān)系等被視為是基本需要,爭(zhēng)臉、給面子和 禮尚往來被列入基本行為規(guī)范。由此,形成瞭中國(guó)大學(xué)校園 中根深蒂固而又廣為普及的面子、關(guān)系等體育消費(fèi)行為。這甚至構(gòu)成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)因,從而造就出一個(gè)巨大的、中國(guó)特有的特殊高校體育消費(fèi)市場(chǎng)。最近在中國(guó)211工程高校中的一份關(guān)於體育消費(fèi)的調(diào)查中得出(尤其在北京、上海、 廣州、西安等大都市的名牌大學(xué)中)大學(xué)生的體育消費(fèi)在一 定程度上受到傢庭觀念的影響較大,尤其來源於偏僻地區(qū)
4、的 大學(xué)生,傢長(zhǎng)認(rèn)為自己的子女在名牌大學(xué)讀書,不能讓別人 看不起,自己及全傢人節(jié)衣縮食供子女讀書,比如在北京一 名牌大學(xué)讀書的江西籍小王,每月僅在打網(wǎng)球上的消費(fèi)就達(dá) 到300元(父母每月寄給他的生活費(fèi)為600元),真是可憐 天下父母心環(huán)境因素:大學(xué)校園體育消費(fèi)的福利特征,校園與社會(huì)的體育消費(fèi)環(huán)境差異分析。在中國(guó),大學(xué)校園是一個(gè)特殊的 社會(huì)環(huán)境,受政府、民間及海外等多種組織影響的區(qū)域。據(jù) 調(diào)查目前我國(guó)高校體育消費(fèi)具有福利性的特征,這種福利性 體育消費(fèi)的表現(xiàn)形式有兩種:一是免費(fèi)體育,如體育課的教 學(xué)、校運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練及廣大學(xué)生的課外活動(dòng)等;二是優(yōu)惠收 費(fèi)體育,如場(chǎng)地器材的出租、主辦各類型的培訓(xùn)班等。
5、福利 性體育消費(fèi)有利於吸引更多學(xué)生參與體育,增強(qiáng)學(xué)生健康, 培養(yǎng)和造就更多高素質(zhì)人才。它不僅有利於豐富校園文化活 動(dòng),有效地培養(yǎng)學(xué)生終身體育的思想和習(xí)慣,同時(shí),由於不完 全受經(jīng)濟(jì)條件的限制,也可促進(jìn)校內(nèi)教職工體育鍛煉活動(dòng)的開展。高校體育利用場(chǎng)地和器材優(yōu)勢(shì),以特有的勞務(wù)方式向 社會(huì)開放,可以帶動(dòng)臨近社區(qū)體育的全面發(fā)展,促進(jìn)高校與 社會(huì)各界的廣泛聯(lián)系,有利於加強(qiáng)社會(huì)的穩(wěn)定性和社會(huì)主義 精神文明建設(shè)。目前在北京、上海、廣州、西安四地區(qū)部分 高校中調(diào)查得出,這一特征較為明顯,大約67軸勺高校體育 場(chǎng)、館、池對(duì)內(nèi)、外開放都具有福利性,如健身收費(fèi)2元左 右/小時(shí),遊泳池收費(fèi)3元左右/小時(shí),舞會(huì)門票4元左右
6、/場(chǎng), 較高水平的體育比賽門票在5 10元之間,cuba比賽門票控制在10元以內(nèi),這些都體現(xiàn)瞭福利性的特征二、高校體育營(yíng)銷策略高校體育消費(fèi)中開發(fā)的體育項(xiàng)目的適應(yīng)人群以多數(shù)為 佳。體育消費(fèi)對(duì)象的多少(即體育人口)直接影響體育市場(chǎng)的 建立與發(fā)展。高校體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)對(duì)象主要是人口衆(zhòng)多的師生員工及周邊地區(qū)居民和青少年(中、小學(xué)生)群體,這些構(gòu) 成的一個(gè)龐大的、潛在的、相對(duì)穩(wěn)定的體育消費(fèi)群體。高校 比較完備的體育場(chǎng)地設(shè)施向社會(huì)開放時(shí)形成穩(wěn)定的社區(qū)體 育消費(fèi)市場(chǎng),這為高校體育管銷市場(chǎng)的開發(fā)提供瞭較為有利 的條件。據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計(jì):北京市的前30所高校、上海市的 前30所高校、廣州的前10所高校、西安的前10
7、所高校體 育消費(fèi)對(duì)象目前主要還是以大學(xué)生為主,占整個(gè)消費(fèi)人數(shù)的 半數(shù)以上,達(dá)到63%教職工占15注右,社區(qū)居民占18%, 其他占4 %這說明大都市高校體育市場(chǎng)開發(fā)的力度還很不 夠,消費(fèi)群體相對(duì)較為單一,有待於進(jìn)一步拓展,以形成較為 穩(wěn)定的體育市場(chǎng)同一產(chǎn)品薄利多銷。在市場(chǎng)營(yíng)銷的諸多要素中,價(jià)格對(duì) 交易成敗的影響具有關(guān)鍵性作用,並且總是作用於消費(fèi)者進(jìn) 行購(gòu)買的關(guān)鍵時(shí)期。大學(xué)是一個(gè)人群比較集中的地方,由於 大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚不能自立,整體上消費(fèi)水平較低,所以面向 大學(xué)生的營(yíng)銷價(jià)格應(yīng)該堅(jiān)持薄利多銷的策略。而面向附近居 民或其他的人群可以考慮采取另外的價(jià)格方案。另外,高校 體育活動(dòng)開展具有明顯的季節(jié)性,所以
8、可以考慮采取周末、 寒暑假等不同的價(jià)格方案。通過這些不同的價(jià)格方案可以更多的吸引體育消費(fèi)者,而且還可以為本校師生帶來更多的實(shí) 惠,實(shí)現(xiàn)體育的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏重視頭客,註重關(guān)系營(yíng)銷觀念,不搞一捶子買賣。校開發(fā)體育產(chǎn)業(yè),消費(fèi)對(duì)象主要是來源於校內(nèi)和附近的居民, 所以自始至終必須樹立關(guān)系營(yíng)銷的觀念,要有回頭客,不能 搞一錘子買賣。關(guān)系營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷觀念與方式,即企 業(yè)建立、維護(hù)並增進(jìn)與顧客和其他參與者之間的關(guān)系,滿足 各方的目標(biāo),使顧客對(duì)企業(yè)組織本身的信任得到維系和加 強(qiáng)。關(guān)系營(yíng)銷主要目的在於培養(yǎng)和強(qiáng)化連續(xù)不斷的、持久的 顧客關(guān)系,是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以如何通過宣傳動(dòng)員 更多的人來高校參
9、與騁育活動(dòng)、進(jìn)行體育消費(fèi)是一個(gè)問題, 而如何讓現(xiàn)有的顧客獲得滿意、得到實(shí)惠,使他們有一種參 與感、歸屬感,維系更加牢固的關(guān)系,又是一個(gè)更加重要的問 題。目前有些高校在體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)過程中采取會(huì)員制,用 會(huì)員卡進(jìn)行消費(fèi)等方式不失為一種策略,但隨著會(huì)員的增 多,在同等條件下信用進(jìn)一步加強(qiáng),否則後面的會(huì)員及前面 的會(huì)員均會(huì)受到影響,因?yàn)殡S著體育消費(fèi)人群的增多體育服 務(wù)面比較廣,在采取以前的措施是很難達(dá)到預(yù)期效果的我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)已逐漸形成瞭一定的規(guī)模,並有瞭很大的發(fā)展。高校體育市場(chǎng)也已形成,但高校體育產(chǎn)業(yè)隻是剛剛 起步,管理體制尚不健全,缺乏協(xié)調(diào)的宏觀管理、政策引導(dǎo)、 法規(guī)保障和優(yōu)惠政策。目前高校大學(xué)生體育消費(fèi)因素主要 有:主體因素(大學(xué)生要面子,註重關(guān)系體育消費(fèi));環(huán)境 因素(大學(xué)校園體育消費(fèi)的福利特征x高校體育營(yíng)銷策略 中應(yīng)註意:體育消費(fèi)中開發(fā)體育項(xiàng)目的適應(yīng)人群以多為佳; 盡量做到同一產(chǎn)品薄利多銷;重視回頭客,註重關(guān)系營(yíng)銷觀 念,不搞一捶子買賣作者單位:王興澤,贛南師范學(xué)院體育學(xué)院;王冰,贛 南師范學(xué)院商學(xué)院;趙永建,山東體育學(xué)院(編輯雨露)參考文獻(xiàn):1張偉霞高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc冏題分析j. 體育文史,2001 , (6): 23- 25.2雷
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