中國(guó)銷售經(jīng)理優(yōu)秀案例精選 ——這一桶金子為何變成了沙子

1、中國(guó)銷售經(jīng)理優(yōu)秀案例精選明陽(yáng)天下拓展培訓(xùn)摘要： 2001年10月，國(guó)內(nèi)大型軟件企業(yè)中創(chuàng)軟件公司推出了其第一款數(shù)碼產(chǎn)品藍(lán)影視頻盒。該產(chǎn)品是一款外置 USB 設(shè)備，它將計(jì)算機(jī)與有線電視信號(hào)、攝像機(jī)、磁帶錄像機(jī)相連，使計(jì)算機(jī)可以直接播放和錄制上述設(shè)備的影音信號(hào)，并根據(jù)需要將錄制的影音文件刻錄成 VCD光盤。 該產(chǎn)品是中創(chuàng)公司投入 200余萬(wàn)元科研經(jīng)費(fèi)、歷經(jīng)八個(gè)月研制出來(lái)的計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品，其技術(shù)指標(biāo)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。產(chǎn)品推出時(shí)，類似競(jìng)爭(zhēng)品牌僅有由臺(tái)灣進(jìn)入大陸的兩款產(chǎn)品，整體市場(chǎng)尚未啟動(dòng)。 中創(chuàng)公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是軟件開發(fā)和系統(tǒng)集成工程，消費(fèi)類電子產(chǎn)品的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)匱乏，且自身沒有消費(fèi)類電子產(chǎn)品的營(yíng)銷人才和渠道，因此決

2、定將藍(lán)影視頻盒在山東市場(chǎng)先進(jìn)行試銷，試銷成功后再按照成功的模式統(tǒng)一開拓全國(guó)市場(chǎng)。 山東市場(chǎng)開拓期間，中創(chuàng)公司投入 60萬(wàn)元廣告費(fèi)，但廣告媒體選擇有誤，雖然產(chǎn)品名聲大振，但對(duì)銷售沒有起到應(yīng)有的促進(jìn)作用；短期內(nèi)迅速發(fā)展了40余家代理商，因渠道體系混亂，控制力度不夠，致使代理商、零售商和自己的銷售人員相互傾軋，造成很多零售商都拒售藍(lán)影視頻盒；不同的零售商之間的售價(jià)相差超過(guò)300元，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信譽(yù)產(chǎn)生疑問(wèn) 產(chǎn)品上市一年時(shí)間，山東市場(chǎng)上類似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品由兩款變?yōu)槎嗫?，藍(lán)影視頻盒在市場(chǎng)啟動(dòng)階段沒有把握好市場(chǎng)先機(jī)，隨著更多技術(shù)先進(jìn)、營(yíng)銷到位的新產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額越來(lái)越小，到 2002年底，已經(jīng)逐漸從

3、山東省內(nèi)各大IT賣場(chǎng)銷聲匿跡。 就這樣，本來(lái)應(yīng)該挖到一桶金子的藍(lán)影視頻盒，卻只得到了一桶沙子 一、 行業(yè)背景介紹 計(jì)算機(jī)自二十世紀(jì)七十年代問(wèn)世以來(lái)，前十余年主要于軍事和科研領(lǐng)域，后來(lái)隨著計(jì)算機(jī)功能的延伸又有了商業(yè)用途的商用機(jī)。九十年代開始，微軟公司視窗操作系統(tǒng)的問(wèn)世，正式吹響了計(jì)算機(jī)進(jìn)軍家用市場(chǎng)的號(hào)角，這類計(jì)算機(jī)稱為 Personal Computer ，簡(jiǎn)稱 PC 。 PC 的用途和市場(chǎng)隨著硬件技術(shù)的提升而飛速發(fā)展，人們不斷擴(kuò)展它的功能：給它配上聲卡以播放音樂(lè)、配上顯示卡以獲得更高的視覺效果、配上網(wǎng)卡撥通互聯(lián)網(wǎng) 進(jìn)入二十一世紀(jì)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家將 PC 的功能進(jìn)一步延伸，設(shè)計(jì)出一種新的 PC 配

4、套產(chǎn)品，稱之為“數(shù)字錄像機(jī)”。這種產(chǎn)品將 PC 與有線電視、攝像機(jī)、磁帶錄像機(jī)等傳統(tǒng)視頻設(shè)備連接到一起，使用戶可以將電視節(jié)目和錄像帶等傳統(tǒng)視頻設(shè)備中的模擬信號(hào)轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)，并錄制到 PC 的硬盤上，然后根據(jù)自己的喜好加以編輯，制作個(gè)性化電影，還可以通過(guò)刻錄機(jī)刻錄成 VCD 光盤加以收藏。 2000 年國(guó)內(nèi) IT 賣場(chǎng)出現(xiàn)了類似“數(shù)字錄像機(jī)”的產(chǎn)品，是兩款來(lái)自臺(tái)灣某廠商的視頻壓縮卡，這種視頻壓縮卡是 PCI 設(shè)備，與聲卡、顯示卡等卡類設(shè)備一樣，需要拆開 PC 機(jī)箱，插到 PC 主板的插槽里，然后再安裝驅(qū)動(dòng)程序加以調(diào)試。受產(chǎn)品成本居高不下、技術(shù)性能存在一定缺陷、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品沒有明確概念和

5、需求等因素影響，此類視頻壓縮卡銷量極小。但這類視頻壓縮卡的誕生，已明確地告訴人們： PC 功能延伸到電視機(jī)與錄像機(jī)的時(shí)代即將到來(lái)了！ 二、 公司情況介紹 中創(chuàng)軟件工程股份有限公司，創(chuàng)立于 1991年4月，1998年完成股份制改造，是集系統(tǒng)軟件開發(fā)、信息系統(tǒng)集成、信息技術(shù)服務(wù)于一體的大型高科技企業(yè)。2000年以來(lái)連續(xù)三年入選全國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)。2002年被確定為國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)。公司董事長(zhǎng)兼總裁景新海2002年當(dāng)選首屆“中國(guó)軟件企業(yè)十大領(lǐng)軍人物”，2003年被加拿大里賈納大學(xué)授予榮譽(yù)法學(xué)博士學(xué)位。中創(chuàng)軟件高層管理團(tuán)隊(duì)2003年榮獲“中國(guó)軟件企業(yè)最佳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)”。2003年上半年公司利潤(rùn)比

6、去年同期增長(zhǎng)43.9% 。 中創(chuàng)軟件首批獲得了 “國(guó)家計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)集成一級(jí)資質(zhì)”；首批獲得了“涉及國(guó)家秘密的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)集成資質(zhì)”；獲得了國(guó)家級(jí)“公路交通工程專業(yè)承包通信、監(jiān)控、收費(fèi)綜合系統(tǒng)工程資質(zhì)”；獲得了國(guó)家級(jí)“安全技術(shù)防范產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)”；首批通過(guò)了國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部“雙軟”認(rèn)證；通過(guò)了CMM3國(guó)際認(rèn)證；是國(guó)家“863計(jì)劃”中間件技術(shù)課題承擔(dān)單位、國(guó)家“863計(jì)劃”信息安全技術(shù)課題承擔(dān)單位，國(guó)家電子發(fā)展基金“中間件重點(diǎn)課題”承擔(dān)單位，國(guó)家計(jì)委“中間件重大專項(xiàng)課題”承擔(dān)單位；被國(guó)家科技部認(rèn)定為國(guó)家“863計(jì)劃”成果產(chǎn)業(yè)化基地；經(jīng)國(guó)家人事部批準(zhǔn)設(shè)有國(guó)家級(jí)企業(yè)博士后科研工作站，被聯(lián)合國(guó)教科文組織

7、授予產(chǎn)學(xué)研計(jì)劃中國(guó)網(wǎng)點(diǎn)單位，被山東省政府確定為“山東中間件產(chǎn)業(yè)基地”。 中創(chuàng)公司分析了數(shù)字錄像機(jī)在美國(guó)的熱銷原因，認(rèn)為隨著國(guó)內(nèi) PC 的普及和人們對(duì) PC 功能的日益增高的功能需求，數(shù)字錄像機(jī)在中國(guó)有很光明的市場(chǎng)前景。 2001 年初，中創(chuàng)公司成立了專門的研發(fā)隊(duì)伍，著手?jǐn)?shù)字錄像機(jī)產(chǎn)品的開發(fā)工作。經(jīng)過(guò) 8 個(gè)月的開發(fā)設(shè)計(jì)，于 2001 年 9 月正式推出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品藍(lán)影視頻盒。 中創(chuàng)公司具有多年的軟件開發(fā)與系統(tǒng)集成工程實(shí)施經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，有著各行各業(yè)的企業(yè)用戶和合作伙伴六萬(wàn)家，但這些資源對(duì)于消費(fèi)類電子產(chǎn)品無(wú)用武之地。藍(lán)影視頻盒推出時(shí)，中創(chuàng)公司既沒有內(nèi)部的營(yíng)銷資源，也沒有外部可用

8、的營(yíng)銷渠道。因此公司高層決定：利用公司現(xiàn)有資源，各相關(guān)部門分別擔(dān)負(fù)一部分營(yíng)銷職責(zé)，成立一個(gè)藍(lán)影項(xiàng)目組，協(xié)調(diào)調(diào)度各部門資源共同開展藍(lán)影視頻盒的營(yíng)銷工作。該項(xiàng)目組的組成人員分別是： 藍(lán)影研發(fā)部門負(fù)責(zé)人 公司企業(yè)策劃部門負(fù)責(zé)人 藍(lán)影生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人 公司質(zhì)量控制部門負(fù)責(zé)人 銷售部門負(fù)責(zé)人 客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)人 隨后，藍(lán)影視頻盒的各項(xiàng)工作決策，均在項(xiàng)目組內(nèi)討論決定。由于各部門都是搞軟件開發(fā)和系統(tǒng)集成工程出身，沒有消費(fèi)類電子產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因此項(xiàng)目組討論制定的決策也都帶有工程實(shí)施方面的印記。這就導(dǎo)致了本論文后面所提到的宣傳策略、渠道體系建設(shè)等諸方面工作的失誤。 藍(lán)影項(xiàng)目組不斷地做出錯(cuò)誤決策，給藍(lán)影視頻盒的銷售

9、帶來(lái)了惡果。面對(duì)失敗，項(xiàng)目組內(nèi)各部門相互指責(zé)、推委責(zé)任，造成藍(lán)影視頻盒未能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品的黃金時(shí)期，等中創(chuàng)公司發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并決定重組項(xiàng)目組的時(shí)候，藍(lán)影視頻盒已經(jīng)到了產(chǎn)品生命周期的末端，無(wú)回天之力了。 圖 1 ：藍(lán)影項(xiàng)目組組織結(jié)構(gòu)與分工示意圖 三、 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較 ? 藍(lán)影視頻盒上市之初的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 藍(lán)影視頻盒是一款 USB 外置產(chǎn)品，只需一根 USB 信號(hào)線即可與 PC 相連，屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。在此之前的兩款競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品均為 PCI 卡式產(chǎn)品，需要用戶拆開 PC 機(jī)箱，將視頻壓縮卡插入主板上相應(yīng)的插槽才能使用。對(duì)于一般不具備 PC 硬件技術(shù)的大眾用戶來(lái)說(shuō)，視頻壓縮卡安裝起來(lái)較為復(fù)雜，而藍(lán)影

10、視頻盒則更為簡(jiǎn)單易用。安裝簡(jiǎn)單、可隨筆記本電腦移動(dòng)使用是藍(lán)影視頻盒領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。 已有的兩款視頻壓縮卡是臺(tái)灣計(jì)算機(jī)顯示卡廠商生產(chǎn)的，由于視頻壓縮卡不是他們的主推產(chǎn)品，因此投入的技術(shù)和資金不足，產(chǎn)品性能不夠穩(wěn)定，廠家沒有為視頻壓縮卡設(shè)專門的技術(shù)支持與服務(wù)部門，屬于購(gòu)后無(wú)保障產(chǎn)品；藍(lán)影視頻盒是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的產(chǎn)品，性能穩(wěn)定，企業(yè)按照國(guó)家三包規(guī)定給予保修、維修、 24 小時(shí)咨詢熱線等售后服務(wù)。對(duì)于計(jì)算機(jī)專業(yè)知識(shí)較少、以應(yīng)用為主的大眾用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是藍(lán)影視頻盒高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 ?  藍(lán)影視頻盒入市后新增的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 藍(lán)影視頻盒上市后，很多南方電子加工業(yè)小型廠商紛紛仿照

11、推出類似產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)數(shù)輪優(yōu)勝劣汰，出現(xiàn)了三個(gè)市場(chǎng)占有率較強(qiáng)的品牌 天敏、天影、美如畫，他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有如下幾方面： ?  價(jià)格優(yōu)勢(shì)：他們沒有產(chǎn)品研發(fā)方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低質(zhì)低價(jià)的小作坊出品，因此他們的產(chǎn)品成本很低，普遍只有藍(lán)影視頻盒成本的 60% 左右，具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ?  渠道優(yōu)勢(shì)：這些廠商多以電子配套產(chǎn)品加工為主業(yè)，不僅能夠快速掌握數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，還有著遍布各地 IT 賣場(chǎng)的經(jīng)銷商伙伴，他們的產(chǎn)品一經(jīng)推出，利用已有渠道很快就鋪到各大 IT 賣場(chǎng)，鋪貨速度和市場(chǎng)露出度優(yōu)勢(shì)明顯； ?  體制優(yōu)勢(shì)：這些廠商的企業(yè)規(guī)模不大，但企業(yè)內(nèi)部工作效

12、率很高，有專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，其宣傳策劃、促銷推銷、價(jià)格調(diào)整等工作無(wú)不與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)緊密結(jié)合。中創(chuàng)公司要搞一個(gè)促銷活動(dòng)，從制定計(jì)劃、各方面評(píng)審、協(xié)調(diào)各部門資源到最終執(zhí)行，大約需要一個(gè)月時(shí)間。同樣的活動(dòng)，在這些廠商只需要一周時(shí)間就準(zhǔn)備就緒。像藍(lán)影視頻盒這樣的數(shù)碼產(chǎn)品，市場(chǎng)運(yùn)作速度和反應(yīng)靈敏度對(duì)銷售成敗起到關(guān)鍵作用。就消費(fèi)類電子產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)，這些競(jìng)爭(zhēng)廠商具備比中創(chuàng)公司（確切的說(shuō)是藍(lán)影項(xiàng)目組）更靈活高效的體制優(yōu)勢(shì)； ?  技術(shù)優(yōu)勢(shì)：同所有后期入市的產(chǎn)品一樣，這些企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷。他們以藍(lán)影視頻盒為藍(lán)本，在不同角度將自己的產(chǎn)品作了優(yōu)化和改進(jìn)，并在產(chǎn)品推廣宣傳的時(shí)候加以重點(diǎn)描述，給消費(fèi)者造成其產(chǎn)品是

13、藍(lán)影視頻盒的換代產(chǎn)品的印象。 圖 2 ： 1999 年 -2003 年上半年視頻卡 / 盒市場(chǎng)規(guī)模（山東?。?圖 3 ： 2002 年視頻壓縮盒市場(chǎng)份額（山東?。┧?、 案例展開 （一）   宣傳策略 藍(lán)影視頻盒上市之初的兩個(gè)月，銷量維持在每月 50 臺(tái)左右，為了提高品牌知名度和擴(kuò)大銷量，中創(chuàng)公司批給藍(lán)影項(xiàng)目組 60 萬(wàn)元宣傳費(fèi)用。經(jīng)項(xiàng)目組討論決定，用這部分宣傳費(fèi)用在山東電視臺(tái)、山東有線電視生活頻道、齊魯晚報(bào)等媒體投放廣告，并印制 50000 份宣傳單。 2001 年 12 月中旬開始，在山東電視臺(tái) 18 點(diǎn) 55 分轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之前的一系列廣告中，人們發(fā)現(xiàn)了藍(lán)影視頻盒的 5

14、 秒廣告；在山東有線電視生活頻道 21 點(diǎn) 30 分的黃金劇場(chǎng)廣告段中，也按時(shí)播放藍(lán)影視頻盒的 15 秒廣告；每周周四齊魯晚報(bào)的大眾電腦版塊都有藍(lán)影視頻盒的宣傳報(bào)道 一個(gè)月后， 60 萬(wàn)宣傳費(fèi)用用盡，銷量卻只提高到每月 80 臺(tái)左右。此后的 1 年時(shí)間里，中創(chuàng)公司停止了藍(lán)影視頻盒的一切宣傳投入。 表 1 ： 藍(lán)影視頻盒前期宣傳費(fèi)用明細(xì) 宣傳載體 規(guī)格 單價(jià) 數(shù)量 總價(jià) 山東電視臺(tái) 18 ： 55 新聞聯(lián)播前 5 秒廣告 6080.00/ 次 30 次 182400.00 山東有線電視生活頻道 21 ： 30 黃金劇場(chǎng)廣告段 15 秒廣告 10000.00/ 次 30 次 300000.00 齊

15、魯晚報(bào)每周四大眾電腦版 1/8 版 2000 字軟文報(bào)道 5800.00/ 次 4 次 23200.00 宣傳單 A4 幅面銅版紙雙面彩印 0.80/ 頁(yè) 50000 頁(yè) 40000.00 合計(jì)   545600.00 （二）   渠道體系 藍(lán)影視頻盒上市之初，山東省內(nèi)各地 IT 賣場(chǎng)的數(shù)十家經(jīng)銷商向中創(chuàng)公司伸出了橄欖枝，很多并非銷售 IT 產(chǎn)品的企業(yè)也想借著藍(lán)影視頻盒初上市之勢(shì)賺取利潤(rùn)，一時(shí)間到中創(chuàng)公司銷售部洽談代理銷售藍(lán)影視頻盒的各類廠商絡(luò)繹不絕。 藍(lán)影項(xiàng)目組討論認(rèn)為代理商多多益善，只要對(duì)方肯現(xiàn)款提貨就與其簽署代理授權(quán)協(xié)議。在產(chǎn)品上市的兩個(gè)月時(shí)間，山東省內(nèi)簽約的代理商就

16、達(dá)到了 47 家，其中既有計(jì)算機(jī)零配件經(jīng)銷商，也有系統(tǒng)工程施工單位，甚至還有一家小型報(bào)社 藍(lán)影項(xiàng)目組討論決定除簽約代理商之外，自己也組建一支銷售隊(duì)伍。隨后組成了 10 名員工的銷售隊(duì)伍，在濟(jì)南市的三聯(lián)、國(guó)美、銀座等商廈和科技市場(chǎng)開設(shè)藍(lán)影視頻盒銷售專柜。其中設(shè)在科技市場(chǎng)的專柜定有銷售額任務(wù)，因此銷售人員為了完成任務(wù)降低售價(jià)（科技市場(chǎng)有砍價(jià)的行規(guī)），有時(shí)零售價(jià)甚至與代理商提貨價(jià)持平，時(shí)常引起代理商的投訴。不同售點(diǎn)的價(jià)格相差超過(guò) 300 元 藍(lán)影視頻盒經(jīng)歷了兩個(gè)月左右的 “繁榮”期，這期間各大商廈和 IT 賣場(chǎng)都能見到它的身影。隨后，各代理商紛紛到中創(chuàng)公司質(zhì)詢價(jià)格體系為什么這么亂，藍(lán)影項(xiàng)目組束手無(wú)策

17、于是保持沉默，致使代理商感覺經(jīng)銷藍(lán)影視頻盒沒有保障、無(wú)利可圖，在銷完庫(kù)存的藍(lán)影視頻盒后不再履行協(xié)議繼續(xù)提貨，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其它類似產(chǎn)品（正值天敏、天影等產(chǎn)品搶占市場(chǎng)之時(shí)）。 五、 案例分析 （一）宣傳策略 產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品自身定位和目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)制定相應(yīng)的宣傳策略，大眾性宣傳媒體并不是對(duì)所有產(chǎn)品都適合。 藍(lán)影視頻盒定位為時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品，面向的消費(fèi)群是擁有 PC 、希望擴(kuò)展 PC 功能、對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚化要求較高的人群，這類人群對(duì) PC 行情比較注意，他們會(huì)經(jīng)常瀏覽計(jì)算機(jī)類報(bào)刊，經(jīng)常瀏覽 IT 硬件網(wǎng)站，經(jīng)常到當(dāng)?shù)?IT 賣場(chǎng)去看看有沒有新鮮事物。 分析過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群的特征后，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特征制定

18、廣告命中率最高的宣傳方式，以謀求廣告投入產(chǎn)出比的最大化。 山東電視臺(tái)、山東有線生活頻道、齊魯晚報(bào)等大眾性媒體是面向全體大眾的，覆蓋率無(wú)可厚非，但就藍(lán)影視頻盒的目標(biāo)消費(fèi)群而言，每 1000 個(gè)看到產(chǎn)品廣告的人可能只有 10 個(gè)人擁有 PC ，這 10 個(gè)人中對(duì)藍(lán)影視頻盒有使用需求的可能只有 3 個(gè)，而大眾媒體上并不詳細(xì)的廣告能否激發(fā)這 3 個(gè)人的購(gòu)買欲望還是未知數(shù)。換句話說(shuō)，在大眾性媒體投入大量宣傳費(fèi)用對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群起到的實(shí)際作用不到 0.3% ，絕大多數(shù)看到廣告的人根本弄不懂藍(lán)影視頻盒是個(gè)什么產(chǎn)品、有什么用。 (二) 渠道體系 中創(chuàng)公司自身沒有營(yíng)銷資源，產(chǎn)品線單薄 只有藍(lán)影視頻盒一款產(chǎn)品。因此不

19、應(yīng)考慮自己建立一套銷售隊(duì)伍的作法，而且僅有 10 個(gè)人的銷售隊(duì)伍不但形成不了銷售力量，反而會(huì)給與代理商的合作帶來(lái)障礙。 對(duì)代理商來(lái)者不拒就造成了渠道成員良莠不齊，各層次代理商之間竄貨越貨、價(jià)格傾軋現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道沖突產(chǎn)生后又沒有及時(shí)解決，結(jié)果渠道伙伴對(duì)生產(chǎn)廠商失去信心，采取拒售甚至惡意傾銷等方式發(fā)泄不滿。 “垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益近年發(fā)展趨勢(shì)表明，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式”。 作為 IT 業(yè)的

20、一種非主流產(chǎn)品，藍(lán)影視頻盒上市之初沒有勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此應(yīng)當(dāng)采取垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，形成生產(chǎn)商代理商經(jīng)銷商的營(yíng)銷基本結(jié)構(gòu)。 “選擇性分銷是指在某一層級(jí)上選擇少量的中間商進(jìn)行商品分銷的渠道制造商從愿意合作的眾多企業(yè)中選擇一些條件好的批發(fā)商、零售企業(yè)作為自己的中間商” 。藍(lán)影視頻盒以一種較新的產(chǎn)品形態(tài)上市，需要充分調(diào)動(dòng)代理商的積極性，集合生產(chǎn)商與代理商的力量共同開拓市場(chǎng)，形成一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷組織，因此要采取選擇性分銷。 “渠道長(zhǎng)短是根據(jù)中間機(jī)構(gòu)級(jí)數(shù)的多少來(lái)劃分的，中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)。通常情況下，通向消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，通向產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較短；通向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷渠道較短，通向遠(yuǎn)方市場(chǎng)，特別

21、是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)。在市場(chǎng)距離、用戶和商品相同的條件下，選擇短營(yíng)銷渠道比長(zhǎng)營(yíng)銷渠道更符合經(jīng)濟(jì)性” 。按照上述分析，藍(lán)影視頻盒在山東省本地應(yīng)采取短營(yíng)銷渠道策略，在全國(guó)市場(chǎng)應(yīng)采取長(zhǎng)營(yíng)銷渠道策略。 綜上所述，藍(lán)影視頻盒在山東市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采取垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、選擇性分銷和短營(yíng)銷渠道的組合策略。如圖 4 所示。 圖 4 ：藍(lán)影視頻盒山東市場(chǎng)應(yīng)采取的渠道結(jié)構(gòu) （三） 新產(chǎn)品營(yíng)銷建議 兵書有云： “兵馬未動(dòng)，糧草先行”。對(duì)于生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，“兵馬”應(yīng)該是指生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要有生產(chǎn)設(shè)備、車間和人員等，甚至產(chǎn)品研發(fā)也包含其中；而“糧草”指的是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，主要有市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、宣傳策略和渠道建設(shè)等。 中創(chuàng)公司在藍(lán)影視頻

22、盒之后又將推出一款新產(chǎn)品，新產(chǎn)品功能特性比當(dāng)前市場(chǎng)同類產(chǎn)品有所提高，又將面臨一次類似藍(lán)影視頻盒初上市時(shí)的優(yōu)勢(shì)。痛定思痛，結(jié)合前面對(duì)藍(lán)影視頻盒營(yíng)銷失利的分析，中創(chuàng)公司的營(yíng)銷弱點(diǎn)主要集中在宣傳策略和渠道建設(shè)方面。下面將根據(jù)新產(chǎn)品特征提出在宣傳策略和渠道建設(shè)方面的建議。 （四） 宣傳策略 根據(jù)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群特征，選擇專業(yè) IT 類報(bào)刊和硬件網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)前國(guó)內(nèi) IT 類報(bào)刊發(fā)行量排前幾位的是電腦報(bào)、中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)和計(jì)算機(jī)世界，經(jīng)過(guò)價(jià)格比較和覆蓋率分析，選取電腦報(bào)和中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)投放廣告；當(dāng)前國(guó)內(nèi)權(quán)威硬件網(wǎng)站有小熊在線、天極網(wǎng)、太平洋網(wǎng)、中關(guān)村在線和 IT168 等，選擇小熊在線和太平洋網(wǎng)定制

23、網(wǎng)頁(yè)廣告條并配以專欄介紹，爭(zhēng)取在另外幾個(gè)硬件網(wǎng)站盡可能多的投放產(chǎn)品測(cè)評(píng)文章和新聞報(bào)道。 產(chǎn)品上市應(yīng)提前推廣產(chǎn)品概念，因此在產(chǎn)品上市之前 1 個(gè)月展開廣告拉動(dòng)工作。在選定報(bào)刊和網(wǎng)站的技術(shù)前沿、時(shí)尚推薦等版塊投放軟性技術(shù)文章，在顯眼位置定期定版投放產(chǎn)品硬性廣告，并注以“誠(chéng)征各地分銷商”字樣，在產(chǎn)品正式上市前尋求更多有價(jià)值的合作伙伴。 廣告拉動(dòng)期限為 2 個(gè)月，在選定媒體進(jìn)行轟炸式宣傳，一則為產(chǎn)品上市充分造勢(shì)，二則可以增強(qiáng)經(jīng)銷商信心并吸引更多合作伙伴。廣告拉動(dòng)期宣傳計(jì)劃明細(xì)見表 2 。 表 2 ：新產(chǎn)品宣傳項(xiàng)目明細(xì) 宣傳載體 規(guī)格 單價(jià) 數(shù)量 總價(jià) 電腦報(bào) 全國(guó)版 數(shù)碼廣場(chǎng)版塊 軟性技術(shù)文章 根據(jù)硬

24、性廣告量分配 約 5 期 0.00 電腦報(bào) 全國(guó)版 新聞報(bào)道版塊 新產(chǎn)品推出等新聞 根據(jù)硬性廣告量分配 1 次 0.00 電腦報(bào) 全國(guó)版 時(shí)尚天地版塊 1/4 版 硬性廣告 15000.00/ 次 8 次 120000.00 中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào) 數(shù)碼產(chǎn)品專版 軟性技術(shù)文章 根據(jù)硬性廣告量分配 約 3 期 0.00 中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào) 新聞報(bào)道版塊 新產(chǎn)品推出等新聞 根據(jù)硬性廣告量分配 1 次 0.00 中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào) 新品推薦版塊 1/4 版 硬性廣告 14000.00/ 次 8 次 112000.00 小熊在線 軟性技術(shù)文章 新產(chǎn)品推薦文章 網(wǎng)站記者免費(fèi)制作 約 3 次 0.00 小熊在線 80*560

25、動(dòng)畫廣告 100000.00/ 月 2 個(gè)月 200000.00 太平洋網(wǎng) 軟性技術(shù)文章 新產(chǎn)品推薦文章 網(wǎng)站記者免費(fèi)制作 約 4 次 0.00 太平洋網(wǎng) 120*120 動(dòng)畫廣告 75000.00/ 月 2 個(gè)月 150000.00 中關(guān)村在線 軟性技術(shù)文章 新產(chǎn)品推薦文章 網(wǎng)站記者免費(fèi)制作 約 1 次 交際費(fèi) 1000.00 天極網(wǎng) 軟性技術(shù)文章 新產(chǎn)品推薦文章 網(wǎng)站記者免費(fèi)制作 約 1 次 交際費(fèi) 1000.00 IT168 網(wǎng)站 軟性技術(shù)文章 新產(chǎn)品推薦文章 網(wǎng)站記者免費(fèi)制作 約 1 次 交際費(fèi) 1000.00 宣傳單 A4 幅面銅版紙雙面彩印 0.80/ 頁(yè) 50000 頁(yè) 4000

26、0.00 合計(jì)   625000.00 廣告拉動(dòng)期結(jié)束后，視產(chǎn)品市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率情況適當(dāng)減少報(bào)刊廣告投放量，可以采取隔期投放和縮小硬性廣告尺寸的方法；撤掉網(wǎng)站動(dòng)畫廣告條，繼續(xù)投放用戶測(cè)評(píng)文章。 經(jīng)過(guò)為期 2 個(gè)月的廣告拉動(dòng)后，生產(chǎn)廠家對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用已經(jīng)給代理商作出榜樣，在后一階段的市場(chǎng)宣傳中，應(yīng)采取與代理商合作開展區(qū)域性合作的宣傳方式。如某區(qū)域代理商在其經(jīng)銷區(qū)域投放一定數(shù)量的廣告，中創(chuàng)公司與代理商按照一定比例分?jǐn)倧V告費(fèi)用，這樣既降低了中創(chuàng)公司后期宣傳費(fèi)用，又增強(qiáng)了代理商對(duì)中創(chuàng)公司的依附性，使之更加積極主動(dòng)地融入到中創(chuàng)公司的營(yíng)銷大家庭中。 ?  營(yíng)銷渠道建設(shè) 如案例分

27、析部分所述，中創(chuàng)公司在區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采取垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、選擇性分銷和短營(yíng)銷渠道的組合策略建設(shè)營(yíng)銷渠道；在全國(guó)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采取垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、選擇性分銷和長(zhǎng)營(yíng)銷渠道的組合策略建設(shè)營(yíng)銷渠道。組織結(jié)構(gòu)如圖 5 所示。 圖 5 ：中創(chuàng)公司新產(chǎn)品應(yīng)采取的渠道體系結(jié)構(gòu) 渠道體系設(shè)計(jì)完成后，應(yīng)以關(guān)系營(yíng)銷的理論和方法對(duì)渠道成員進(jìn)行考評(píng)和選擇，關(guān)系營(yíng)銷的定義是 “以系統(tǒng)思想為基礎(chǔ)來(lái)考察企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否受許多外在因素的影響。它將企業(yè)營(yíng)銷看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工等各個(gè)方面發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，將建立、發(fā)展和維持同這些相關(guān)組織和個(gè)人的關(guān)系作

28、為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵變量，企業(yè)與這些相關(guān)利益方的良好的關(guān)系被認(rèn)為是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最寶貴的資產(chǎn)” 。 根據(jù)這一定義，中創(chuàng)公司作為生產(chǎn)商，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的方法如下： ?  對(duì)代理商進(jìn)行考評(píng)、選擇 ?  為代理商提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù) ?  加強(qiáng)與代理商的有效溝通 ?  給代理商合理的經(jīng)濟(jì)支持和激勵(lì) 按照?qǐng)D 5 所示的渠道體系結(jié)構(gòu)，代理商是處于中創(chuàng)公司營(yíng)銷層的合作伙伴，對(duì)代理商的選擇和管理對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷起著關(guān)鍵作用，在選擇代理商時(shí)應(yīng)注重四點(diǎn)原則： ?  進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則 構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)就是為了讓公司的產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，讓目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者可以就近、方便

29、地購(gòu)買本公司產(chǎn)品。因此中創(chuàng)公司的代理商應(yīng)當(dāng)擁有 IT 視頻產(chǎn)品分銷通路和銷售場(chǎng)所。 ?  形象匹配原則 代理商的形象必然代表著生產(chǎn)商中創(chuàng)公司的形象，因此不可忽略代理商在目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)形象問(wèn)題。在消費(fèi)者眼中享有聲望、代表著高品質(zhì)和一流服務(wù)的企業(yè)才是與中創(chuàng)公司形象相匹配的目標(biāo)代理商。 ?  突出產(chǎn)品銷售原則 代理商必須能夠彌補(bǔ)中創(chuàng)公司在產(chǎn)品終端銷售和批發(fā)方面的劣勢(shì)，這樣才能起到生產(chǎn)商與代理商分工合作的協(xié)同效應(yīng)。選擇代理商時(shí)尤其應(yīng)注意在分銷 IT 視頻產(chǎn)品方面有專長(zhǎng)的企業(yè)。 ?  同舟共濟(jì)原則 這是最難實(shí)現(xiàn)的原則，但的確很重要。現(xiàn)在很多代理商因其本身的利益驅(qū)動(dòng)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品

30、銷售不能盈利或盈利較少，就馬上解除合約。作為生產(chǎn)商，中創(chuàng)公司應(yīng)該考慮怎么樣在思想上爭(zhēng)取代理商對(duì)于分銷的合作和理解，選擇具有一定忠誠(chéng)度的企業(yè)作為代理商。 ?  營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu) 通過(guò)對(duì)藍(lán)影視頻盒營(yíng)銷過(guò)程的分析，其主要失利原因是因?yàn)樗{(lán)影項(xiàng)目組決策失誤、市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢造成的。因此在新產(chǎn)品推出之前，應(yīng)對(duì)公司的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。 企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略之間的關(guān)系，就是太陽(yáng)、地球、月亮的關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略圍繞企業(yè)戰(zhàn)略制定，而企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略又圍繞企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)行。營(yíng)銷工作與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)，不僅僅是一個(gè)通過(guò)銷售部門實(shí)現(xiàn)貨款交易的過(guò)程，應(yīng)當(dāng)參與到更高層次的企業(yè)管理工作中。

31、建議中創(chuàng)公司設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)崗位（或分管營(yíng)銷的副總），將營(yíng)銷工作提升到公司高級(jí)管理層的層次。 ?  重視銷售終端     “制造商所關(guān)心的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買他們的品牌），而零售商場(chǎng)所關(guān)心的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的忠誠(chéng)（反復(fù)光顧他們的商場(chǎng)）。比如說(shuō)，對(duì)于零售商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只要消費(fèi)者是在自己的商場(chǎng)購(gòu)買了咖啡，他們就并不高度關(guān)切消費(fèi)者購(gòu)買了哪一個(gè)牌子的咖啡。這種狀況，迫使許多制造商不得不把市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的很大一部分直接放在了對(duì)零售商的貿(mào)易促進(jìn)上（例如，零售商每購(gòu)買 10 件免費(fèi)贈(zèng)送 1 件）。貿(mào)易促進(jìn)可以激勵(lì)零售商為某一品牌商品設(shè)立特殊陳列、安排更大的

32、貨架空間、制定更低的售價(jià)、甚至贊助制造商做地區(qū)性廣告”。     到 IT 賣場(chǎng)看過(guò)的人都知道，那里每個(gè)銷售商的柜臺(tái)和貨架上都堆滿了各種品牌、功能相近的同類產(chǎn)品，一種產(chǎn)品如果沒有特殊擺放或沒有放在突出位置的話，很難在一堆同類產(chǎn)品中引起消費(fèi)者的注意。     為了提高市場(chǎng)露出度，建議中創(chuàng)公司新產(chǎn)品推出時(shí)，制作一批臺(tái)式射燈展示柜（價(jià)格每臺(tái)約 30 元），免費(fèi)提供給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商必須按照中創(chuàng)公司的規(guī)定，將展示柜放在柜臺(tái)統(tǒng)一的突出位置，用以展示中創(chuàng)公司的產(chǎn)品。這樣，中創(chuàng)公司的產(chǎn)品能夠走出同類產(chǎn)品“擁擠”的行列，走向經(jīng)銷商的前臺(tái)，充分吸引消費(fèi)者的注意力。     上述四項(xiàng)建議是針對(duì)中創(chuàng)公司以往營(yíng)銷工作中的缺陷提出的，當(dāng)然，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)上取得佳績(jī)，還要注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等多方面與營(yíng)銷相關(guān)的工作。只有企業(yè)各個(gè)部門