文華園整合市場(chǎng)攻擊策略

1、CULTURE CHINA 文華文華 Garden整合市場(chǎng)攻擊策略Strategy Ad. Planning2001.6.23一、地產(chǎn)3大定律一、成熟定律： 當(dāng)1個(gè)市場(chǎng)60%-70%的發(fā)展商經(jīng)過(guò)1-2個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)成熟速度會(huì)非常之快，同時(shí)， 地產(chǎn)的質(zhì)變性周期也越來(lái)越短，競(jìng)爭(zhēng)總是在高層面率先質(zhì)變； 深圳地產(chǎn) 88年-96年 規(guī)范時(shí)代； 解決平面問(wèn)題 96年-99年 成熟時(shí)代； 益田花園帶動(dòng)立面、規(guī)劃、環(huán)境等全面成熟 99年-今 創(chuàng)意地產(chǎn)時(shí)代； 萬(wàn)科四季花城大地產(chǎn) 未來(lái)2002年 品牌地產(chǎn)時(shí)代； 萬(wàn)科/振業(yè)/招商/華僑城/天健/建設(shè)控股6大發(fā)展商 沈陽(yáng)地產(chǎn) 80年代至 賣方時(shí)代； 僅解決國(guó)有住房分配

2、問(wèn)題,消費(fèi)者靠職位或手中權(quán)利 90年代初 免費(fèi)獲得,開(kāi)發(fā)商不愁房子建成了賣不出去的問(wèn)題 93年-98年 銷售時(shí)代； 以河畔花園、和光園、萬(wàn)科城花為代表的簡(jiǎn)單推銷 98年-今年 營(yíng)銷時(shí)代； 以萬(wàn)科花園新城為代表的整合營(yíng)銷 未來(lái)三年 產(chǎn)品時(shí)代； 以紫金苑、格林豪森、東逸花園為主流的全面規(guī)劃設(shè)計(jì)概念 成熟定律意義：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅 （如果我們自己沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的話）；各市場(chǎng)地產(chǎn)成熟方式相同，香港是深圳的 明天，深圳是沈陽(yáng)的明天，把握成熟定律，提前為競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力；2001.6.23二、第2定律：1、隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，第1領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售就是好，第2就

3、是不好； 2、同一個(gè)樓盤中，景觀好的銷售就是好，景觀不好的銷售就是不好； 深圳 同一新市中心區(qū)域 黃鋪雅苑（價(jià)格高） 銷售好 天健名苑 銷售非常差 同一樓盤 中心區(qū)深業(yè)花園 小高層銷售非常好（基本銷售完） 高層銷售非常不好 第2定律意義： 1、一定要進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)（區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌代表），因?yàn)槲覀儾粌H有萬(wàn) 科的直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還有來(lái)自周邊同質(zhì)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)； 2、一定要規(guī)劃設(shè)計(jì)并管理好，充分體現(xiàn)樓盤的景觀優(yōu)勢(shì)和物管優(yōu)勢(shì)；2001.6.23三、危險(xiǎn)定律：樓盤在整個(gè)銷售過(guò)程中有4個(gè)危險(xiǎn)期，第一開(kāi)盤危險(xiǎn)期； 第二一期銷售60%危險(xiǎn)期； 第三二期開(kāi)盤危險(xiǎn)期； 第四樓盤銷售2年危險(xiǎn)期：萬(wàn)科新城、格 林豪森都正

4、處于此危險(xiǎn)期 如果4個(gè)危險(xiǎn)期能夠順利過(guò)渡，樓盤將會(huì)不斷締造成功； 第一危險(xiǎn)期 開(kāi)盤 危險(xiǎn)點(diǎn)主要在于產(chǎn)品、價(jià)格市場(chǎng)能否接受； 第二危險(xiǎn)期 一期銷售60%前 展示中心隨著開(kāi)盤1-2個(gè)月后，現(xiàn)場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)逐步遞減， 一般的樓盤往往只知道投放媒介，不知道再怎樣打（整合 市場(chǎng)攻擊方式）； 第三危險(xiǎn)期 二期開(kāi)盤 危險(xiǎn)點(diǎn)主要在于二期根據(jù)一期的銷售進(jìn)行調(diào)整，需要再度 取得市場(chǎng)的認(rèn)同； 第四危險(xiǎn)期 樓盤銷售2年 項(xiàng)目思路老化，受市場(chǎng)新樓盤、新規(guī)劃、新概念的沖擊， 解決的關(guān)鍵是自己首先要有新的變化； 危險(xiǎn)定律意義：市場(chǎng)整合攻擊正是根據(jù)危險(xiǎn)點(diǎn)來(lái)設(shè)定解決危險(xiǎn)期問(wèn)題（一定不可以單一靠媒 介，整合策略是包括媒介在內(nèi)的全盤

5、攻擊方式） ；2001.6.23二、我們還有多長(zhǎng)時(shí)間？結(jié)論： 還有1年的時(shí)間，如果我們無(wú)法在1年內(nèi)把其打到領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)，后續(xù)我們將會(huì)失去 對(duì)市場(chǎng)的控制權(quán)；判斷：沈陽(yáng)目前正處于市場(chǎng)快速成熟期，爭(zhēng)取第一領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入第二輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； 第一領(lǐng)導(dǎo)品牌 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 核心競(jìng)爭(zhēng)力 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)1、華新國(guó)際 最老牌的地產(chǎn)品牌，一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)十年，其產(chǎn)品單價(jià)仍位居榜首， 政府背景 基礎(chǔ)扎實(shí) 曾經(jīng)沈陽(yáng)的地產(chǎn)座標(biāo)，如今星星太多，失去了光芒； 早期國(guó)際規(guī)范運(yùn)作2、萬(wàn)科地產(chǎn) 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，98年已經(jīng)完成沈陽(yáng)信任度積累，新世紀(jì)初，萬(wàn)科正躍 萬(wàn)科專業(yè) 非常強(qiáng) 升為沈陽(yáng)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，萬(wàn)科目前新項(xiàng)目未定，東北萬(wàn)科已將精力分 集團(tuán)

6、實(shí)力+資金 散至大連和長(zhǎng)春，估計(jì)明年萬(wàn)科將面臨沈陽(yáng)地產(chǎn)品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)； 1流品牌3、新世界 新世界一期依靠港資品牌背景，幾乎未花費(fèi)多少營(yíng)銷費(fèi)用，即完成了 港資 非常強(qiáng) 前期市場(chǎng)目標(biāo)；說(shuō)實(shí)在的，新世界進(jìn)入沈陽(yáng)以來(lái)沒(méi)有給人們帶來(lái)什么 品牌背景 新鮮的概念，這與萬(wàn)科帶給沈陽(yáng)地產(chǎn)的沖擊相差甚遠(yuǎn)。4、城建地產(chǎn) 從最早的北運(yùn)河畔，名居園至后來(lái)的城建花園和今天的東逸花園，城 政府背景 有潛力 建已明確用集團(tuán)整合的力量去運(yùn)作其多個(gè)項(xiàng)目，這在6月初的春季房 集團(tuán)力量 展會(huì)上就可看出。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)它將成為2001年最受市場(chǎng)矚目的品牌。2001.6.23三、如何在一年內(nèi)進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)？文華園品牌管家2001年2002

7、年 品牌概念品牌建立專業(yè)指標(biāo) 品牌親和力整合市場(chǎng)攻擊如：全新規(guī)劃概念如：兒童夏令營(yíng)如：看到希望展示 全新展示概念 新年音樂(lè)會(huì) 老客戶+新客戶攻擊 全新配套概念 生活概念 市場(chǎng)影響力市場(chǎng)影響力市場(chǎng)影響力 市場(chǎng)指導(dǎo)指標(biāo)； 市場(chǎng)親和指標(biāo)； 市場(chǎng)控制指標(biāo)2001.6.23四、文華園整合市場(chǎng)攻擊策略第一階段：2001.7-8中旬 第三階段：2001.10-2002.4 第五階段：2002.10-2003.6 啟動(dòng)攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 結(jié)點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有形象 結(jié)點(diǎn)：組團(tuán)出現(xiàn) 結(jié)點(diǎn)：社區(qū)出現(xiàn) 核心攻擊點(diǎn)：工地外環(huán)境展示 核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景 核心攻擊點(diǎn)：生活方式 第二階段：2001.8中旬-10

8、 第四階段：2002.5-2002.10 第六階段：2003.6-2004.8 展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 品牌攻擊階段 結(jié)點(diǎn)：展示中心出現(xiàn) 結(jié)點(diǎn)：小區(qū)出現(xiàn) 結(jié)點(diǎn)：村出現(xiàn) 核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)展示 核心攻擊點(diǎn)：生活實(shí)景 核心攻擊點(diǎn)：品牌 文華園攻擊目標(biāo)：進(jìn)入品牌陣營(yíng)2001.6.23五、文華園第一攻擊階段時(shí)間 2001年7月 8月核心攻擊點(diǎn) 動(dòng)線封殺 媒介造勢(shì) 攻擊戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)1：動(dòng)線封殺 戰(zhàn)術(shù)3：現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)接待處建立 戰(zhàn)術(shù)2：媒介預(yù)熱 戰(zhàn)術(shù)4：媒介經(jīng)濟(jì)封殺 戰(zhàn)術(shù)5：新聞發(fā)布酒會(huì)上市 戰(zhàn)術(shù)6：路演推介會(huì) 2001.6.23戰(zhàn)術(shù)1：動(dòng)線封殺核心攻擊點(diǎn)： 1、市府廣場(chǎng) 2 2、北站廣場(chǎng) 3 3、中街主干道

9、 4 1 4、環(huán)路車體 市場(chǎng)攻擊策略：1、文華園是超大項(xiàng)目，其需要市場(chǎng)引導(dǎo)的震撼力，通過(guò)控制動(dòng)線，可以有 效控制市場(chǎng)，進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)，就標(biāo)志項(xiàng)目的成功； 2、盡可能不斷增加對(duì)市區(qū)內(nèi)動(dòng)線封殺的滲透性； 3、各主要封殺媒介階段更換促銷內(nèi)容，不斷刺激市場(chǎng)的關(guān)注力（制作非常經(jīng)濟(jì)） 4、控制主要交通干線：市府廣場(chǎng)或中街主干道； 5、控制主要交通動(dòng)線：環(huán)路車體2001.6.23戰(zhàn)術(shù)2：媒介預(yù)熱Program Time July 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 F F F 沈陽(yáng)日?qǐng)?bào) 2次

10、1 1遼沈晚報(bào) 1次 1媒介創(chuàng)意方案：1、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)（版面整彩） 7月18日 （三） 標(biāo)題：118m2住國(guó)際級(jí)公寓？ 7月25日（三） 標(biāo)題：1800元月供買國(guó)際級(jí)公寓？ 2、遼沈晚報(bào)（整版） 7月24日 （二） 標(biāo)題：5次心動(dòng)的感覺(jué)2001.6.23戰(zhàn)術(shù)3：現(xiàn)場(chǎng)接待處建立 3 1、戶外導(dǎo)示牌 2、樓體外形象掛旗 4 6 3、形象墻 7 24、形象展板 5 1 5、洽談臺(tái) 86、大模型7、分戶模型8、看樓專車市場(chǎng)攻擊策略：1、項(xiàng)目距公交站點(diǎn)較遠(yuǎn)，一定要打回市場(chǎng)，在重要站點(diǎn)建立專車站點(diǎn)，免費(fèi)接送 目標(biāo)客戶群，將會(huì)贏得更多的目標(biāo)群到現(xiàn)場(chǎng)； 2、室內(nèi)接待處需要進(jìn)行相應(yīng)的展示布置，首先需要感染目標(biāo)客戶群

11、一定要到現(xiàn)場(chǎng) 看的煽情氛圍；2001.6.23戰(zhàn)術(shù)4：媒介經(jīng)濟(jì)封殺Program Time August 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 F F F F F沈陽(yáng)日?qǐng)?bào) 5次 1 1 1 1 1遼沈晚報(bào) 2次 1 1交通臺(tái) 1月 1-11、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào) 整彩2次 8月2 日 （四）標(biāo)題：我也可以住國(guó)際公寓？ 8月9 日 （四） 標(biāo)題：距市府15分鐘住國(guó)際級(jí)公寓？ 豎半彩3次 8月16日 （四） 標(biāo)題：118m2住國(guó)際級(jí)公寓？ 8月23日 （四） 標(biāo)題：25萬(wàn)買國(guó)際級(jí)公

12、寓？ 8月30日 （四） 標(biāo)題：1800元月供住國(guó)際級(jí)公寓？2、遼沈晚報(bào) 整版 8月8 日 （三） 標(biāo)題：我也可以住國(guó)際級(jí)公寓？ 半版 8月27日 （三） 標(biāo)題：25萬(wàn)買國(guó)際級(jí)公寓？3、交通臺(tái) 1月 文華園的誘惑2001.6.23戰(zhàn)術(shù)5：新聞發(fā)布酒會(huì)上市時(shí)間：2001年8月12日（周日）10:00-12:00地點(diǎn)：凱萊宴會(huì)廳邀請(qǐng)人員：（按已有計(jì)劃50多媒介人員；但一定要控制主要媒介）新聞發(fā)布酒會(huì)目的：通過(guò)記者進(jìn)行宣傳發(fā)布會(huì)程序： 10:00-10:10 三達(dá)公司致辭 10:10-10:30 介紹總規(guī)（國(guó)際設(shè)計(jì)概念/最好有新加坡APS設(shè)計(jì)師） 10:30-10:50 介紹單體戶型特點(diǎn)（最好體現(xiàn)國(guó)

13、際概念） 10:50-11:10 介紹環(huán)境規(guī)劃特點(diǎn)（同樣需要國(guó)際級(jí)的信賴感支持） 11:10-11:30 三達(dá)介紹文華園性能價(jià)值比 資料工作準(zhǔn)備： 規(guī)劃效果圖（放大）（最理想狀態(tài)是大模型） 單體效果圖（最理想狀態(tài)是戶型單體模型） 戶型圖(最理想狀態(tài)是分層模型圖) 文華園文字介紹（最理想狀態(tài)有樓書(shū)） 邀請(qǐng)函、現(xiàn)場(chǎng)背板、簽到臺(tái)2001.6.23戰(zhàn)術(shù)6：路演推介會(huì)攻擊策略： 1、在正式開(kāi)戰(zhàn)之前，通過(guò)非公眾性的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳，盡可能擴(kuò)大宣傳影響； 2、戶外、媒介的啟動(dòng)，市場(chǎng)信息已經(jīng)開(kāi)始傳遞，市場(chǎng)影響力已經(jīng)開(kāi)始建立，其已經(jīng) 為銷售客戶的開(kāi)拓鋪墊良好形象； 3、盡早爭(zhēng)取大客戶是穩(wěn)定銷售的良好手段； 4、重點(diǎn)集

14、中在有關(guān)聯(lián)性的集團(tuán)或市府、北站金融商貿(mào)開(kāi)發(fā)區(qū)等客戶群；市場(chǎng)攻擊方式：1、目標(biāo)對(duì)象群： 關(guān)聯(lián)企業(yè)：如銀行、證券、保險(xiǎn)公司等 關(guān)系企業(yè)：三達(dá)公司朋友性企業(yè) 寫字樓區(qū)：大集團(tuán)客戶 2、路演方式：象證券推介會(huì)，集中投影介紹項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)； 3、路演時(shí)間：與對(duì)方約定時(shí)間執(zhí)行準(zhǔn)備：1、路演投影資料； 2、客戶群的有效選擇；2001.6.23戰(zhàn)術(shù)12：媒介熱銷新聞核心攻擊點(diǎn)：1、展銷會(huì)明星樓盤 2、市場(chǎng)反映熱烈 3、銷售熱潮與銷售熱潮揭密市場(chǎng)攻擊策略：1、展銷會(huì)是非常好的市場(chǎng)跟進(jìn)契機(jī)，展銷會(huì)一定是銷售熱潮（即使不熱銷也要造 熱潮），以便促動(dòng)目標(biāo)群形成項(xiàng)目熱銷的概念； 2、一定成為新的明星樓盤，形成社會(huì)更多的

15、關(guān)注力；并成為沈陽(yáng)地產(chǎn)的社區(qū)性項(xiàng) 目的代表； 3、連續(xù)兩周的整版新聞報(bào)道開(kāi)始正式啟動(dòng)攻擊市場(chǎng)； 4、新聞與10月份的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放相配合，繼續(xù)讓項(xiàng)目成為市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)； 5、配合現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，戶外媒介釋放現(xiàn)場(chǎng)的信息，將目標(biāo)群的關(guān)注力轉(zhuǎn)到現(xiàn)場(chǎng)；Program Time October 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F 沈陽(yáng)日?qǐng)?bào) 3次 1 1 1 2001.6.23六、文華園第二攻擊階段時(shí)間 2001年8月 9月 10月核心攻擊點(diǎn) 活動(dòng)造勢(shì) 文華園會(huì)刊 樣板房開(kāi)放

16、攻擊戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)7：征集優(yōu)秀兒童 戰(zhàn)術(shù)8：文華園會(huì)刊 戰(zhàn)術(shù)9：現(xiàn)樓樣板房開(kāi)放日 探險(xiǎn)夏令營(yíng) 首期亮相 戰(zhàn)術(shù)10：中秋、十一浪漫嘉年華 戰(zhàn)術(shù)11：地產(chǎn)展銷會(huì)（秋） 2001.6.23戰(zhàn)術(shù)9：現(xiàn)場(chǎng)樣板房展示核心攻擊點(diǎn)：1、展示中心：標(biāo)志性、生活性非常強(qiáng) 2、樣板房：實(shí)景未來(lái)生活的感受 3、示范環(huán)境：實(shí)景景觀展示 4、休閑生態(tài)環(huán)境：實(shí)景休閑展示 5、參觀通路設(shè)定：充分展現(xiàn)休閑生活狀態(tài) 6、標(biāo)識(shí)性景觀功能引導(dǎo)（從入口前100米開(kāi)始：展示中心區(qū)/生態(tài)環(huán)境區(qū)/樣板區(qū)）市場(chǎng)攻擊策略：1、建立現(xiàn)場(chǎng)的標(biāo)志性概念，每個(gè)點(diǎn)都采用高點(diǎn)攻擊，形成沈陽(yáng)地產(chǎn)的新指標(biāo)； 2、從入口前開(kāi)始進(jìn)行標(biāo)識(shí)性引導(dǎo)，讓買家有非常新奇的感受；

17、 3、買家進(jìn)入展示后，由銷售人員引導(dǎo)介紹，并乘高爾夫電瓶車參觀，路線設(shè)定： 展示中心 通過(guò)鋪設(shè)地轉(zhuǎn)的遮陽(yáng)道 生態(tài)休閑環(huán)境 樣板區(qū) 觀景區(qū) 展示中心 4、生態(tài)休閑環(huán)境建議設(shè)施多一些，可以讓客戶駐足停留；2001.6.23戰(zhàn)術(shù)10：CANNES康城風(fēng)箏節(jié)核心攻擊點(diǎn)：1、現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)箏節(jié) 2、浪漫CANNES嘉年華市場(chǎng)攻擊策略：1、現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放是最重要的攻擊點(diǎn)，活動(dòng)的目的把更多的人趕現(xiàn)場(chǎng)，充分發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)展 示中心、樣板村、生態(tài)公園的殺傷力； 2、5月份正好是北京風(fēng)箏季節(jié)，放風(fēng)箏是都市中的目標(biāo)群久違的活動(dòng)； 3、借助風(fēng)箏節(jié)做為開(kāi)盤主要活動(dòng)，為5.1現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放日增加更多的人氣； 4、風(fēng)箏節(jié)可以與風(fēng)箏協(xié)會(huì)（或山東維坊）

18、聯(lián)手來(lái)做； 5、風(fēng)箏節(jié)同開(kāi)放日、度假1日游相結(jié)合，形成現(xiàn)場(chǎng)豐富多彩的嘉年華活動(dòng)內(nèi)容， 增加客戶參與的熱情； 6、通過(guò)風(fēng)箏節(jié)的方式，啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的概念，形成節(jié)假日到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)參與活動(dòng)的引 導(dǎo)概念； 7、媒介配合風(fēng)箏節(jié)及現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放嘉年華 8、現(xiàn)場(chǎng)布置嘉年華的活動(dòng)氛圍，如掛旗、大招示布等； 9、市內(nèi)由國(guó)貿(mào)的客戶專車負(fù)責(zé)客戶接送；2001.6.23戰(zhàn)術(shù)13：免費(fèi)度假抽大獎(jiǎng)核心攻擊點(diǎn)：1、免費(fèi)度假 2、不買樓同樣抽大獎(jiǎng)市場(chǎng)攻擊策略：1、活動(dòng)的目的是形成現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)期的人流量較多； 2、一定要讓更多的人到現(xiàn)場(chǎng)，迅速地?cái)U(kuò)大知名度，將是第三階段的主要任務(wù)； 3、一定讓買家進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)的殺傷力，以形成口碑傳播效應(yīng)；

19、4、保持現(xiàn)場(chǎng)的人氣，對(duì)買家而言，具有非常強(qiáng)的信心保證； 5、每周六現(xiàn)場(chǎng)有特色節(jié)目表演（如鄉(xiāng)村樂(lè)隊(duì)等），同時(shí)可以現(xiàn)場(chǎng)抽大獎(jiǎng)（不買樓 同樣可以）；上午/下午各一次，29寸大彩電一臺(tái)（1500元/臺(tái)；1萬(wàn)元/月）； 6、免費(fèi)度假與免費(fèi)抽獎(jiǎng)的方式，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行說(shuō)明，不在媒介上進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳，避 免負(fù)面的不利影響（首次開(kāi)獎(jiǎng)可以在媒介上公開(kāi)）； 7、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包括：節(jié)目表演以吸引人參與，形成客戶群周末來(lái)度假的習(xí)慣； 2001.6.23戰(zhàn)術(shù)12：兒童繪畫(huà)比賽核心攻擊點(diǎn)：1、與麥當(dāng)勞聯(lián)手，舉行“CANNES康城兒童繪畫(huà)展”；市場(chǎng)攻擊策略： 1、6.1兒童節(jié)是市場(chǎng)比較大的宣傳攻擊點(diǎn)，如果能夠借鑒6.1兒童節(jié)，利益于進(jìn)一

20、 步加溫，提升樓盤的影響力； 2、6.1兒童節(jié)繪畫(huà)比賽，最好能夠與如麥當(dāng)勞、媒介（主要解決發(fā)布的費(fèi)用問(wèn) 題）、少年宮等聯(lián)手，將具有更強(qiáng)的社會(huì)影響力； 3、媒介進(jìn)行賽前配合，并進(jìn)行賽后的新聞宣傳； 4、活動(dòng)是進(jìn)行市場(chǎng)突破最為有效的方式，可以在建立親和界面的同時(shí)，將實(shí)現(xiàn) 樓盤從地產(chǎn)概念向品牌概念轉(zhuǎn)化的質(zhì)變點(diǎn)； 5、當(dāng)樓盤上升到品牌攻擊市場(chǎng)時(shí)，將令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越，品牌建立的方式： CANNES康城品牌 地產(chǎn)專業(yè)性的不斷引領(lǐng)活動(dòng)親和性的不斷延續(xù)2001.6.23戰(zhàn)術(shù)11：地產(chǎn)展銷會(huì)（秋）核心攻擊點(diǎn)：1、展位出位 2、展場(chǎng)封殺（贈(zèng)送大會(huì)手袋，裝別人資料）市場(chǎng)攻擊策略：1、一定提前確定最好的位置、最出色

21、的展位，2001年一定是三達(dá)文華年； 2、展位布置一定要好（專業(yè)的布展設(shè)計(jì)公司） 3、文華園已經(jīng)進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)，力爭(zhēng)突出其領(lǐng)導(dǎo)品牌 的綜合實(shí)力； 4、強(qiáng)調(diào)本次的銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)行實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化； 5、增設(shè)可樂(lè)機(jī)，匯聚展位的人氣； 6、看樓專車同樣配合，讓更多的人到現(xiàn)場(chǎng)； 7、現(xiàn)場(chǎng)同樣嘉年華活動(dòng)（茶點(diǎn)配合+度假概念），滯留目標(biāo)群現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間； 2001.6.23戰(zhàn)術(shù)14：點(diǎn)殺CBD目標(biāo)群核心攻擊點(diǎn)：1、圍殺CBD目標(biāo)群市場(chǎng)攻擊策略：1、經(jīng)過(guò)2個(gè)月的消化，原有的目標(biāo)群基本消化完畢，后續(xù)銷售需要有新的目標(biāo)客 戶群支持； 2、國(guó)貿(mào)周邊1公里的CBD是本項(xiàng)目的主力目標(biāo)群，且目標(biāo)群非常集中，建議采用 直接直郵

22、或拜訪的方式，將銷售信息直接傳遞給終端買家； 3、CBD區(qū)目標(biāo)群的選擇： 寫字樓 外企、商貿(mào)公司 證券公司、銀行等 4、CANNES康城的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)形象已經(jīng)建立，為陣地進(jìn)攻提供了良好的前提； 5、陣地點(diǎn)殺CBD目標(biāo)群的目標(biāo)是讓買家知道銷售信息，并感染其現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，從而 用現(xiàn)場(chǎng)激發(fā)目標(biāo)群的購(gòu)買欲望；2001.6.23戰(zhàn)術(shù)7：征集優(yōu)秀兒童探險(xiǎn)夏令營(yíng)核心策略：1、到目前為止，只有萬(wàn)科在96年做過(guò)，市場(chǎng)的反映非常好，一下建立萬(wàn)科親和地產(chǎn)商 的品牌形象，而且是萬(wàn)科贏得市場(chǎng)好感的核心武器；2、可考慮與市內(nèi)幾所重點(diǎn)小學(xué)及遼寧電視臺(tái)少兒節(jié)目聯(lián)手，征集優(yōu)秀兒童和首期購(gòu)買 客戶之子女參加，以適應(yīng)新提倡的素質(zhì)教

23、育為活動(dòng)宗旨；3、時(shí)間建議8月份下旬，為期5天；市場(chǎng)攻擊：1、媒介具有相對(duì)的飽和效應(yīng)（達(dá)到一定的量，視覺(jué)開(kāi)始出現(xiàn)飽和，需要新的刺激點(diǎn)）； 夏令營(yíng)是一種品牌方式攻擊市場(chǎng)的方式，其具有良好的宣傳效果，可以突出項(xiàng)目的 親和力形象； 2、暑假是一個(gè)家庭非常大的事情，兒童動(dòng)，則家長(zhǎng)動(dòng)，如果能夠有兒童益智加鍛煉體 能的教育，對(duì)家長(zhǎng)具有非常強(qiáng)的親和力，而且調(diào)動(dòng)家長(zhǎng)到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn) 場(chǎng)的人氣；3、利用夏令營(yíng)可以媒介宣傳4、夏令營(yíng)的概念同樣在戶外廣告牌進(jìn)行展示2001.6.23戰(zhàn)術(shù)8：文華園會(huì)刊核心攻擊點(diǎn)： 會(huì)刊首期登場(chǎng)市場(chǎng)攻擊點(diǎn)：1、經(jīng)過(guò)三個(gè)月的宣傳，文華園已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)，其應(yīng)該有一 份

24、刊物，成為其與新、老客戶長(zhǎng)期保持溝通的手段，以便形成良好的銷售，萬(wàn) 客會(huì)會(huì)刊已經(jīng)取得非常明顯的口碑效應(yīng)； 2、會(huì)刊最大的目標(biāo)充分利用現(xiàn)有客戶群資源進(jìn)行品牌性的市場(chǎng)控制； 3、文華園已經(jīng)有足夠的內(nèi)容可以將品牌優(yōu)勢(shì)非常鮮明地表達(dá)出來(lái)； 4、會(huì)刊在各主要場(chǎng)合（現(xiàn)場(chǎng)展示中心、展銷會(huì)）進(jìn)行發(fā)放； 5、會(huì)刊每2-3個(gè)月一期，不斷進(jìn)行市場(chǎng)刺激； 6、主要內(nèi)容是“規(guī)劃優(yōu)勢(shì)”+“現(xiàn)場(chǎng)展示優(yōu)勢(shì)”+“地產(chǎn)專業(yè)性概念”+“獲得的各 種榮譽(yù)”+“品牌活動(dòng)”；2001.6.23七、文華園第三攻擊階段時(shí)間 2001年10月 11月 12月核心攻擊點(diǎn) 媒介熱銷新聞 免費(fèi)度假抽大獎(jiǎng) 圣誕促銷 攻擊戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)12：媒介熱銷新聞

25、戰(zhàn)術(shù)13：免費(fèi)度假抽大獎(jiǎng) 戰(zhàn)術(shù)14：賀卡 戰(zhàn)術(shù)15：新年音樂(lè)會(huì) 時(shí)間 2002年1月 2月 3月 4月核心攻擊點(diǎn) 新年促銷 懷舊心情 參與建家 生活展示攻擊戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)16：新春幸運(yùn)星 戰(zhàn)術(shù)17：正月十五賽花燈 戰(zhàn)術(shù)18：每家一棵樹(shù) 戰(zhàn)術(shù)19：家庭設(shè)計(jì)大賽 2001.6.23戰(zhàn)術(shù)17：地產(chǎn)展銷會(huì)（秋）核心攻擊點(diǎn)：1、地產(chǎn)展銷會(huì)，突出實(shí)景展示；市場(chǎng)攻擊策略：1、同樣是CANNES康城年，同樣需要CANNES康城在展銷會(huì)唱主角； 2、實(shí)景的生活方式成為秋季地產(chǎn)展銷會(huì)的主題（根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)總在變，但突出的都 是實(shí)景展示，讓買家知道未來(lái)的生活實(shí)際是什么）； 3、通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的展示，給買家傳遞樓盤已經(jīng)是現(xiàn)樓的促

26、銷概念，帶給買家直觀 的視覺(jué)感受，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)越，引動(dòng)買家的購(gòu)買欲望和信心； 4、通過(guò)實(shí)景的感染，讓賣家到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看； 5、本次展銷會(huì)的目的，主要是拉客戶到現(xiàn)場(chǎng)感受，看樓專車同樣配合； 6、CANNES康城會(huì)刊作為主要的宣傳資料（每個(gè)點(diǎn)宣傳的內(nèi)容及相應(yīng)的宣傳品也 都在變，不斷地給賣家新的刺激）；2001.6.23戰(zhàn)術(shù)10：中秋、十一業(yè)主嘉年華核心攻擊點(diǎn)： 1、2001年中秋節(jié)與10.1國(guó)慶節(jié)是同一天，將會(huì)形成非常熱烈的社會(huì)氛圍； 2、中秋節(jié)是節(jié)假日中最大的地產(chǎn)題材，充分利用中秋節(jié)可以非常好建立文華園 的品牌親和力； 3、國(guó)慶節(jié)同樣是關(guān)于家主題的大點(diǎn)，萬(wàn)科地產(chǎn)2000年國(guó)慶品牌“祖國(guó).Home

27、Land” 產(chǎn)生了非常好的社會(huì)效應(yīng)； 4、國(guó)慶節(jié)7天假期，又是地產(chǎn)促銷的高峰期，充分利用假日效應(yīng)進(jìn)行促銷； 5、展示中心現(xiàn)場(chǎng)需要布置中秋節(jié)的氛圍； 6、戶外廣告建立中秋公益廣告的親和力；市場(chǎng)攻擊策略：1、地產(chǎn)銷售定律：規(guī)模性樓盤銷售，老客戶帶來(lái)新客戶的銷售比率為30-40%，時(shí) 間越長(zhǎng)，成功率越高； 2、在整個(gè)文華園市場(chǎng)攻擊中，一直都在圍繞老客戶、新客戶進(jìn)行不斷攻擊； 3、中秋+國(guó)慶，不僅可以進(jìn)一步攻擊老客戶，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的中秋氛圍，對(duì)新客戶同 樣有殺傷力； 4、老客戶可以以送月餅的方式，并舉行中秋業(yè)主聯(lián)誼會(huì)； 5、新客戶可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品嘗月餅的方式，增加親和感；2001.6.23戰(zhàn)術(shù)19：浪漫Sh

28、ow狂歡節(jié)核心攻擊點(diǎn)：1、國(guó)慶節(jié)7天假期，現(xiàn)場(chǎng)假日濃郁的“法國(guó)風(fēng)情CANNES浪漫Show狂歡節(jié)”市場(chǎng)攻擊策略：1、國(guó)慶節(jié)7天假期，一定要讓更多的客戶群到現(xiàn)場(chǎng)； 2、CANNES康城又在變了，變得更加美麗，需要到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)感受； 3、配合國(guó)慶節(jié)假期，在CANNES康城現(xiàn)場(chǎng)舉行“法國(guó)風(fēng)情CANNES浪漫Show狂 歡節(jié)”，吸引更多的人到現(xiàn)場(chǎng)參與；法國(guó)風(fēng)情CANNES浪漫狂歡節(jié) 時(shí)間 地點(diǎn)內(nèi)容 10.1 展示中心廣場(chǎng)CANNES草裙舞 10.2 西班牙佛拉門格舞 10.3 浪漫海洋表演2001.6.23戰(zhàn)術(shù)20：模型巡回展核心攻擊點(diǎn)：1、模型巡回展 地點(diǎn)： 新東安市場(chǎng) 賽特商場(chǎng) 時(shí)間： 每周六、周日市

29、場(chǎng)攻擊策略：1、年底是購(gòu)物高潮期，商場(chǎng)人流量比較匯集，控制商場(chǎng)，等于控制目標(biāo)群； 2、由于樓盤距市區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，能夠到展示中心看到的人比例尚不是很大；直接打 回市區(qū)，到人流量最大的商場(chǎng)做外賣場(chǎng)，直接讓終端買家看到，封殺更廣泛的 目標(biāo)群； 3、商場(chǎng)是非常好的載體，年底人流量非常大，特別是新東安市場(chǎng)等區(qū)域性的商業(yè) 核心，已經(jīng)完成目標(biāo)群的匯聚，直接進(jìn)行封殺； 4、在商場(chǎng)舉行模型巡回展及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖片展示，讓目標(biāo)客戶群直接感受項(xiàng)目的感 染力，從而對(duì)目標(biāo)群及潛在目標(biāo)群進(jìn)行殺傷； 5、時(shí)間選擇周六、周日（最好能夠維持一周）商場(chǎng)人流量最大的時(shí)間進(jìn)行宣傳， 可以集中起到良好的實(shí)際推廣效果； 6、建議現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備小禮品

30、，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍；2001.6.23戰(zhàn)術(shù)21：地產(chǎn)展銷會(huì)（冬）核心攻擊點(diǎn)：1、地產(chǎn)展銷會(huì)，突出生活方式的不同；市場(chǎng)攻擊策略： 1、年底是購(gòu)房高潮期，地產(chǎn)展銷會(huì)尤為重要，方針不變，仍是CANNES康城年； 2、依然與組委會(huì)協(xié)商，通過(guò)控制的方式，依然成為展銷會(huì)最亮麗的樓盤； 3、冬季展銷會(huì)新的不同點(diǎn)是實(shí)景的生活方式； 4、展位需要有新的突破，又帶給買家完全不同的感受； 5、實(shí)景的生活方式體現(xiàn)：現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景組團(tuán)、樣板村、生態(tài)公園等； 6、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放新年的賀年禮品（室內(nèi)可展示的物品）； 7、CANNES康城會(huì)（招募開(kāi)始）；2001.6.23戰(zhàn)術(shù)14：賀卡核心攻擊點(diǎn)： 利用賀年卡進(jìn)行直郵攻擊 例證：目前我們的項(xiàng)目都在使用這種攻擊方式，市場(chǎng)的反映非常好，展示中心人 流量在增加，來(lái)人的表情也不一樣，非常象一家人的感覺(jué)；市場(chǎng)攻擊策略：1、年底是節(jié)日的氣氛（圣誕節(jié)/新年），樓盤促銷性媒介已經(jīng)失效了，如果能夠 有效利用節(jié)日進(jìn)行市場(chǎng)攻擊，將收到事