市場調(diào)研的操作程序

1、市場調(diào)研的方法與操作程序市場調(diào)研的方法與操作程序索引索引Context索引索引Context一、什么是市場調(diào)研一、什么是市場調(diào)研 二、市場調(diào)研的操作程序二、市場調(diào)研的操作程序 三、市場調(diào)研操作程序的說明三、市場調(diào)研操作程序的說明 整體綜述整體綜述Globe Stating整體綜述整體綜述Globe Stating 市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，而系市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而為提高統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而為提高與修正企業(yè)的營銷決策的過程。與修正企業(yè)的營銷決策的過程。 一、什么是市場調(diào)研一、什么是市場調(diào)

2、研 市場營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的要求。特別市場營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的要求。特別近年來許多因素的出現(xiàn)，促使對信息的質(zhì)和量的需求有近年來許多因素的出現(xiàn)，促使對信息的質(zhì)和量的需求有了更大的提高。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際化營銷促了更大的提高。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際化營銷促使企業(yè)對信息有更高更廣的需求；隨著消費意識的提高，使企業(yè)對信息有更高更廣的需求；隨著消費意識的提高，企業(yè)的營銷決策人員需要對消費者的消費習(xí)慣和趨向有企業(yè)的營銷決策人員需要對消費者的消費習(xí)慣和趨向有更準(zhǔn)確和更深入的了解；由于市場的競爭加劇，市場的更準(zhǔn)確和更深入的了解；由于市場的競爭加劇，市場的變化速度加快，則也必須對

3、營銷策略和工具有更深層次變化速度加快，則也必須對營銷策略和工具有更深層次更快速的的了解和反應(yīng)。更快速的的了解和反應(yīng)。 二、市場調(diào)研的操作程序二、市場調(diào)研的操作程序 市場調(diào)研是一個科學(xué)性很強、工作流程系統(tǒng)化很高市場調(diào)研是一個科學(xué)性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料，并對所收集的的工作。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結(jié)果進行分析以便為企材料加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結(jié)果進行分析以便為企業(yè)的決策提供正確的預(yù)測的方法，市場調(diào)研必須圍繞一業(yè)的決策提供正確的預(yù)測的方法，市場調(diào)研必須圍繞一個主題進行，它的工作組成必須依照嚴(yán)格合理的工作程個主題進行，

4、它的工作組成必須依照嚴(yán)格合理的工作程序，具體說來，它包括提出問題，調(diào)查收集材料，分析序，具體說來，它包括提出問題，調(diào)查收集材料，分析預(yù)測問題三個部分。預(yù)測問題三個部分。 具體說來，一個調(diào)研過程包括以下幾步程序：具體說來，一個調(diào)研過程包括以下幾步程序： 1 1、發(fā)現(xiàn)問題，或者提出問題、發(fā)現(xiàn)問題，或者提出問題 2 2、確定調(diào)研課題、確定調(diào)研課題 （1 1）、確定收集資料的范圍）、確定收集資料的范圍 （2 2）、確定調(diào)研課題）、確定調(diào)研課題 3 3、調(diào)研設(shè)計、調(diào)研設(shè)計 （1 1）、確定調(diào)研目的）、確定調(diào)研目的 （2 2）、確定數(shù)據(jù)的來源）、確定數(shù)據(jù)的來源 （3 3）、確定調(diào)研工具與方法）、確定調(diào)研工

5、具與方法 （4 4）、確定調(diào)研人員）、確定調(diào)研人員 （5 5）、選擇調(diào)查樣本）、選擇調(diào)查樣本 （6 6）、經(jīng)費與時間預(yù)算）、經(jīng)費與時間預(yù)算 （7 7）、制定營銷計劃）、制定營銷計劃 4 4、調(diào)研計劃執(zhí)行、調(diào)研計劃執(zhí)行 （1 1）、資料收集）、資料收集 （2 2）、資料加工）、資料加工 （3 3）、資料分析與解釋）、資料分析與解釋 5 5、提交調(diào)研報告、提交調(diào)研報告 三、市場調(diào)研操作程序的說明三、市場調(diào)研操作程序的說明 A A、發(fā)現(xiàn)和提出問題、發(fā)現(xiàn)和提出問題 市場千變?nèi)f化的，同時又具有一定的時間與空間上市場千變?nèi)f化的，同時又具有一定的時間與空間上的穩(wěn)定性，這包括字企業(yè)內(nèi)部的因素和企業(yè)外部的因素兩

6、的穩(wěn)定性，這包括字企業(yè)內(nèi)部的因素和企業(yè)外部的因素兩個方面。因此一個企業(yè)要做到了解市場的內(nèi)外因素的變化，個方面。因此一個企業(yè)要做到了解市場的內(nèi)外因素的變化，只有對市場情況進行必要的了解，才能制定出恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)只有對市場情況進行必要的了解，才能制定出恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策。經(jīng)營戰(zhàn)略決策。 對于企業(yè)來說，一般準(zhǔn)備市場調(diào)研時，多數(shù)是企業(yè)對于企業(yè)來說，一般準(zhǔn)備市場調(diào)研時，多數(shù)是企業(yè)準(zhǔn)備進行重大的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的決策，或者市場營銷的調(diào)準(zhǔn)備進行重大的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的決策，或者市場營銷的調(diào)整，或者遇到重大的問題并想知道其問題的最后來源。整，或者遇到重大的問題并想知道其問題的最后來源。 在分析問題時，可以從以下幾個方

7、面來進行：在分析問題時，可以從以下幾個方面來進行： 1 1、分析企業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)目前面臨的市場問題是什、分析企業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)目前面臨的市場問題是什么，以及發(fā)現(xiàn)此類問題應(yīng)采用的相應(yīng)措施；么，以及發(fā)現(xiàn)此類問題應(yīng)采用的相應(yīng)措施； 2 2、潛在的問題，這種問題難以發(fā)覺，需要細(xì)致的、潛在的問題，這種問題難以發(fā)覺，需要細(xì)致的觀察與分析；觀察與分析； 3 3、策劃新市場，預(yù)測可能遇到的問題；、策劃新市場，預(yù)測可能遇到的問題； 4 4、在眾多影響市場的問題中，何者值得分析；、在眾多影響市場的問題中，何者值得分析； 5 5、企業(yè)希望的未來市場。、企業(yè)希望的未來市場。 在市場問題明確后，將可以協(xié)助擬定市場調(diào)查架在市場

8、問題明確后，將可以協(xié)助擬定市場調(diào)查架構(gòu)，并明確市場調(diào)查所達成的目標(biāo)，以及所采用的構(gòu)，并明確市場調(diào)查所達成的目標(biāo)，以及所采用的相應(yīng)的營銷策略。相應(yīng)的營銷策略。 B B、確定調(diào)研的課題、確定調(diào)研的課題 1 1、確定收集資料的范圍、確定收集資料的范圍 （1 1）、市場狀況。行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境資料，市）、市場狀況。行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境資料，市場的總體趨勢，從而對市場宏觀走向進行分析；場的總體趨勢，從而對市場宏觀走向進行分析； （2 2）、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。包括企業(yè)市場營）、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。包括企業(yè)市場營銷的架構(gòu)，企業(yè)對于市場變化的應(yīng)對情況，產(chǎn)銷的架構(gòu)，企業(yè)對于市場變化的應(yīng)對情況，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，服務(wù)體

9、系等；品，價格，渠道，促銷，服務(wù)體系等； （3 3）、產(chǎn)品變化情況。了解產(chǎn)品與競品之間）、產(chǎn)品變化情況。了解產(chǎn)品與競品之間的優(yōu)劣勢，并了解企業(yè)內(nèi)部人員如生產(chǎn)部門和的優(yōu)劣勢，并了解企業(yè)內(nèi)部人員如生產(chǎn)部門和營銷部門的意見，與外部人員如經(jīng)銷商和與企營銷部門的意見，與外部人員如經(jīng)銷商和與企業(yè)有一定合作關(guān)系的企業(yè)，如原料供應(yīng)商對企業(yè)有一定合作關(guān)系的企業(yè)，如原料供應(yīng)商對企業(yè)的觀點等；業(yè)的觀點等； 2 2、確定調(diào)研課題：、確定調(diào)研課題： 經(jīng)過材料的收集，對于所調(diào)查的問題更加明朗，由此可以經(jīng)過材料的收集，對于所調(diào)查的問題更加明朗，由此可以初步確定調(diào)研的課題，確定調(diào)研課題有以下幾個要求：初步確定調(diào)研的課題，確定

10、調(diào)研課題有以下幾個要求： （1 1）、明確市場營銷的關(guān)鍵；）、明確市場營銷的關(guān)鍵； （2 2）、搞清問題的所在；）、搞清問題的所在； （3 3）、明確通過調(diào)查而獲得的數(shù)據(jù)，是管理層依據(jù)數(shù)據(jù)得）、明確通過調(diào)查而獲得的數(shù)據(jù)，是管理層依據(jù)數(shù)據(jù)得出結(jié)論的依據(jù)。；出結(jié)論的依據(jù)。； （4 4）、明確調(diào)查的技術(shù)和準(zhǔn)確度要求；）、明確調(diào)查的技術(shù)和準(zhǔn)確度要求； （5 5）、所得調(diào)查結(jié)論應(yīng)該含義清晰。）、所得調(diào)查結(jié)論應(yīng)該含義清晰。 3 3、制定調(diào)研進度計劃，并按照進度計劃時間表進行調(diào)研實、制定調(diào)研進度計劃，并按照進度計劃時間表進行調(diào)研實施。施。創(chuàng)新案例分析創(chuàng)新案例分析Creative CasesC、市場調(diào)查設(shè)計、

11、市場調(diào)查設(shè)計 市場調(diào)研設(shè)計包括以下幾個方面的內(nèi)容： 1、確定市場調(diào)研的目的、確定市場調(diào)研的目的 在確定調(diào)研課題開始，就必須根據(jù)營銷人員與企業(yè)管理的反映，發(fā)現(xiàn)問題，從而在調(diào)研設(shè)計階段明確調(diào)研的目的。 2、確定數(shù)據(jù)來源、確定數(shù)據(jù)來源 是一線調(diào)查資料數(shù)據(jù)還是二手資料，抑或兩者的結(jié)合。對于第一手資料，應(yīng)該初步確定調(diào)查人員的范圍，如果需要第二手資料，則需要確定收集的方向和收集方法。 3、確定調(diào)研方法、確定調(diào)研方法 調(diào)研的方法包括：觀察法、實驗法、訪談法 創(chuàng)新案例分析創(chuàng)新案例分析Creative Cases4、選擇調(diào)研人員、選擇調(diào)研人員 調(diào)研人員應(yīng)善于在市場調(diào)查過程中，根據(jù)情況的變化而隨時修正自己的訪問內(nèi)容，但同時掌握調(diào)研的根本目標(biāo)不變，這就要求調(diào)研人員具有一定的專業(yè)知識和豐富的市場實踐能力與問題整合能力。 5、選擇調(diào)查樣本、選擇調(diào)查樣本 明確調(diào)查的范圍，樣本的數(shù)量和特征以及抽樣方法。 6、預(yù)算經(jīng)費并作出時間安排、預(yù)算經(jīng)費并作出時間安排 調(diào)研工作