渠道量化管理

1、QUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.Add Rm 1401-1402 Kang Fu Lai International Building,313 怡n Jiang Zhong Rd ,GZ Zip 510140Tel: (8620)83653041 83653042 83653421 Fax:(8620)83653084 Http:/wwy/ Http /www chinese-cqm com渠道量化管理主講人：王磊夸克（中國）企業(yè)顧問有限公司QuatechQuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.學習本課的目的“量化”思想

2、，是一種基于市場研究和調(diào)研數(shù)據(jù)做出營銷量化決策的科學管理思想，覆蓋了營銷領(lǐng)域的多數(shù)關(guān)鍵命題，比如定位、定價、 渠道、廣告、品牌，是一個經(jīng)過標準模塊化的管理系統(tǒng)。1=我們相信一種基于理性的科學營銷管理方法是企業(yè)在市場上成長的利器。量化管理也是一個企業(yè)發(fā)展的必由之路。同時，我們也希望能夠幫助更多的企業(yè)建立起科學營銷決策體系，為企業(yè)提升營銷執(zhí)行力，直 面日益國際化的市場競爭。學習標準化的管理流程 借鑒先進、務(wù)實的高效管理模式QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.2345量化管理概

3、念與方法 渠道的戰(zhàn)略意義與目標 圍繞目標的渠道規(guī)劃 渠道組織規(guī)劃與管理 關(guān)鍵流程管理管理變革基于問題的思考伴隨企業(yè)的發(fā)展，當生存問題得以解決，管理的問題不斷增多:頻繁的加班人才的匱乏新產(chǎn)品的不斷失敗 組織架構(gòu)的反復(fù)調(diào)整 組織規(guī)模的臃腫 混亂無序的培訓(xùn) 部門之間的沖突冗長無效的會議 事無巨細的管理者 流于形式的企業(yè)文化眾多的問題需要一套系統(tǒng)的解決方式，管理模式需要變革管理者的問題人才流動與知識存留問題 組織架構(gòu)與人才培養(yǎng)問題 部門沖突問題營銷方法科學性問題營銷目標的科學性與達成可行性問題 持續(xù)增長的問題H331VnO卑R弓零御IE崑”書uioo ujbo-dsauiMOTVVvw/ dunuo

4、ujoo qoajenb7MVA/:duH t780S98（0Z98）:xed IS£S9C8 2frO£S98 L>0S98（0Z99）:P1 OriOLS 6z Z0* Pdoqz 6ueu臥 cvc Buipiing |euoneuja）u| iei nj 6ue>i 乙0譏JO譏PPVQXTOO 丄NVlinSNOO（VNIHO）H33XVnOQuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.基本概念量化管理是以數(shù)字為基礎(chǔ)，對關(guān)鍵的決策點及操作流程，實行標準化操作的系統(tǒng)管理模式oQuatechQUATECH(CHINA)CO

5、NSULTANT CO. LTD.量化管理的基礎(chǔ)思想以系統(tǒng)工程學的原理對企業(yè)實施量化管理 工程學的設(shè)計講究系統(tǒng)性、完整性、科學性。其核心思想是根據(jù)系統(tǒng)性能最優(yōu)的原則，對系統(tǒng)中各個 部件進行設(shè)計。系統(tǒng)性：系統(tǒng)設(shè)計、通盤考慮完整性：關(guān)注細節(jié)、全面優(yōu)化科學性：科學依據(jù)、量化決策QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO.LTD.現(xiàn)代企業(yè)管理結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略與目標企業(yè)文化人力資源流程支持任務(wù)量化QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.量化管理模式與傳統(tǒng)模式的差別以目標為核心的設(shè)計思想增強了系統(tǒng)的效率對任務(wù)的量化管理過程強化了系統(tǒng)的穩(wěn)定性對任務(wù)的

6、量化管理保證了知識的存留以任務(wù)為單位的設(shè)計思想減少了組織內(nèi)部的沖 突以目標為核心的管理思想有利于銷售的持續(xù)增長和利潤的提高QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.項目任務(wù)任務(wù)流程部門設(shè)置崗位設(shè)置人員素質(zhì)QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.QuatechQUATECH(CHIN

7、A)CONSULTANT CO. LTD.人員規(guī)模有明確的目標圍繞目標建立組織結(jié)構(gòu)目標決定工作項目及任務(wù)任務(wù)與資源匹配科學化的項目及任務(wù)流程合理的工作計劃和重點任務(wù)流程的把握 部門設(shè)置與項目匹配達到最合理化權(quán)責對應(yīng)，責利對應(yīng) 崗位職責與任務(wù)相匹配人員素質(zhì)與崗位職責匹配 良好的員工積極性人員規(guī)模與崗位職責匹配監(jiān)控零售網(wǎng)點監(jiān)測系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)終端管理執(zhí)行L. 1銷售管理渠道管理品牌與品類發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品管理-T市場管理區(qū)域營銷計劃年度營銷計劃銷售部職能與組織規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)部職 能與組織規(guī)劃市場部職能與組織規(guī)劃新產(chǎn)品設(shè)計營銷計劃跟蹤監(jiān)測廣告效果跟蹤監(jiān)測媒介組合廣告開發(fā)與評估需求硏究與槪念開發(fā)消費群細分與產(chǎn)

8、品定位新產(chǎn)品開發(fā)整合營銷品牌管理爼Er世H<懶惟遜盤制蝶Eoo EbYaseuzo d匸工 UQUOO.lpgenb.MMMWd匕 h n8ocs9e8oz9sxeu.£蕓S9m8Cxlboes9£8 Lpoes98oz98ral OPLOGd 一 z zo POC6UOIIZ 6U.SUCLe&upsOD一 BUOQeuJac二號 nLL6uef ZO0HOPL WM pp< .Qb.oo kz<HJDWZOO?z-zo£OWFOaQuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.營銷的直接目的是促進消費者

9、與企業(yè)達成交易并保持穩(wěn)定，通常情況下 ,影響交易的三大主要因耒是A：消費者的態(tài)度。即消費者對產(chǎn)品的相對喜好程度一愿意買；D：渠道/終端因素。即消費者獲得產(chǎn)品的難易度買得到；P：價格因素。即消費者獲取產(chǎn)品的代價一一買得起。QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.這三大因素是相對獨立的，但同時又分別對銷量/市場占有率產(chǎn)生直 接影響。因此我們建立了以下銷售目標量化模型S= (AXDXP) XSus銷量/市場占有率A消費者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價格綜合指數(shù)Su當量單位在ADP模型中，D值主要受經(jīng)銷商、分銷、終端3個方面的影響。因 此，我們可以按以下模型來計算I

10、X直D=CXTXRD渠道綜合指數(shù)C經(jīng)銷商滿意度指數(shù)T終端表現(xiàn)指數(shù)R分銷率/終端覆蓋率指數(shù)QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.C/經(jīng)諂商満盤度的構(gòu)成服務(wù)利潤一般情況下，經(jīng)銷商是否滿意，主要取決于兩個因素。1、所經(jīng)銷產(chǎn)品為其創(chuàng)造利潤的高/低2、產(chǎn)品提供商(廠家)的綜合服務(wù)好/差但兩個因素間通常是不對等 的，因此，在研究過程中， 可根據(jù)不同情況，賦予其不 同的權(quán)重，如，利潤60%、 服務(wù)40%C/經(jīng)銷商滿意度的構(gòu)成因此，我們可以采用直接評分的方法對經(jīng)銷商滿意度進行研究，例總的來

11、說，在過去半年內(nèi)，您對G產(chǎn)品給您帶來的利潤感到:非常滿意很滿意滿意不滿意非常不滿意54321為了對經(jīng)銷商滿意度進行更客觀評估，可同時增加追問G產(chǎn)品所帶來利潤在其所經(jīng)銷的所有產(chǎn)品中的排位?？偟膩碚f，在過去半年內(nèi)，您對G公司(G產(chǎn)品生產(chǎn)商)的服務(wù)感到:非常滿意很滿意滿意不滿意非常不滿意54321如果需進行更深入的研究，還可對以上兩個因素進行細分，如，月艮務(wù)可包含：貨品齊全、運輸、 賬期、沖竄貨等；另外，為了獲得經(jīng)銷商滿意度數(shù)值的比較參數(shù)，需同時對主要競爭對手的經(jīng)銷 商進行同樣的研究終端表現(xiàn)指數(shù)(T),也主要取決于兩個因素。1、店員對產(chǎn)品的推薦2、產(chǎn)品在貨架的陳列終瑙農(nóng)現(xiàn)播歇店員推薦終端表現(xiàn)指數(shù)(T

12、)這兩個因素間通常也是不對 等的，因此，在研究過程中, 可根據(jù)不同情況，賦予其不 同的權(quán)重，如藥品，店員推 薦可能占80%、陳列占20%在對終端表現(xiàn)進行研究時，可以采用“神秘顧客”的方法。其中, 需對不同的推薦順序設(shè)定不同的權(quán)重，例第一推薦第二推薦第三推薦531同時在記錄陳列時，也需對不同的陳列面/方式設(shè)定不同的權(quán)重。以藥品為例2盒/包以上正 面陳列單盒/包正面 陳列2盒/包以上 側(cè)面陳列單盒/包以上 側(cè)面陳列其它陳列54321QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.在對分銷率/終端覆蓋率進行研究時，可以采用“隨機抽樣”的方法。 如果終端分有不同的級別，

13、在掌握終端名錄時，可采用分層隨機抽 樣，以藥店為例連鎖藥店平價藥店普通藥店8003201000如果無法獲得終端名錄時，則可釆用地圖劃塊抽樣的方法。訪問選中的區(qū)域內(nèi)的所有藥店，一般情況下，訪問藥店總樣本數(shù)為30-67家/城市QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.在完成上述研究后，即可計算D值。例D 渠道綜合指數(shù)C 經(jīng)銷商滿意度指數(shù)T終端表現(xiàn)指數(shù)R分銷率/終端覆蓋率指數(shù)D=CXTXRc =對利潤的滿意度X60%+對服務(wù)的滿意度X40%C=4 X60%+45 X40%=4.2丁 =店員推薦X80%+產(chǎn)品陳列X20%T=4 X80%+4.5 X20%=4.1R

14、 =連鎖藥店分銷100% +平價藥店分銷90%+普通藥店分銷70% 3R=87%D = CXTX R=4.2 X4JX 87% =149D對A/P指數(shù)的影響 D作為一種媒介形式，可以直接以感知 和意動模式改變客戶態(tài)度D對價格的控制程度及售后服務(wù)的管理 可以有效改變態(tài)度和性價比D作為一個綜合扌旨數(shù)對ADP都可以產(chǎn)生 直接的影響QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.渠道的意義與工作內(nèi)容 渠道的綜合特點使得銷售額的產(chǎn)生依靠渠道及產(chǎn)品就 可以實現(xiàn) 對于企業(yè)發(fā)展初期以渠道為中心的銷售模式是合理的渠道工作目標可以概括為以下方面:1. 幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額2

15、. 為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務(wù)3. 高質(zhì)量的終端陳列4. 爭取終端支持5. 拓展與穩(wěn)定分銷度6. 保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產(chǎn)研發(fā)性價比的管理工作QUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.Add Rm 1401-1402 Kang Fu Lai International Building,313 hn Jiang Zhong Rd tGZ Zip 510140Tel: (8620)83653041 83653042 83653421 Fax:(8620)83653084 Http:/ Http /www chinese-cqm com圍繞目標的渠

16、道規(guī)劃QuatechQuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.渠道規(guī)劃的要素渠道寬度渠道長度渠道組合QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.規(guī)劃原則管理半徑小于6管理層級小于5w她<聶呆總魯照CUOQ d=H suoolpo蒼 nbTMVArd匸 h n8ocs9c8oz92.xed LCMbs9c8 竽 0CS9£8 Lpoes9Bo298ral OPLOLS d 一z zo PM6UOUZ 6怎是理 CLe6£p_38 一 BUOQeuJgu二 e-Jn* 6uey zonroPL WM

17、 pp< .Qb .oo HZ<b3MZOO?ZEOf OUFO0QuatechQUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.五種銷售組織形式以地域為導(dǎo)向 以產(chǎn)品為導(dǎo)向 以市場為導(dǎo)向 以職能為導(dǎo)向綜合型組織結(jié)構(gòu)優(yōu)點缺點地域型低成本沒有地理位置重合沒有客戶重合較少的管理層次有限的專業(yè)化在重視產(chǎn)品或重點客戶方 面缺乏管理控制產(chǎn)品型銷售人員在產(chǎn)品屈性和應(yīng) 用方面成為專家為分配給產(chǎn)品的推銷努力進行管理控制高成本地理位置上的重合 客戶重合市場型銷售人員對顧客獨特需求 有較好的理解管理層能控制所分配的不同市場上推銷努力高成本地理位置上的重合職能型高效完成推銷活動地理位置上的

18、重合客戶重合需要協(xié)調(diào)QUATECH(CHINA)CONSULTANT CO. LTD.Add Rm 1401-1402 Kang Fu Lai International Building,313 怡n Jiang Zhong Rd ,GZ Zip 510140 Tel: (8620)83653041 83653042 83653421 Fax:(8620)83653084 Http:/wwv/ Http /wvvw chinese-cqm com關(guān)鍵流程管理Quatech目標與常見立項1. 幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額- 終端促銷- 渠道促銷- 管理提升2. 為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務(wù)- 培訓(xùn)- 流程優(yōu)化- 售后服務(wù)3. 高質(zhì)量的終端陳列- 終端優(yōu)化- 理貨4. 爭取終端支持- 終端培訓(xùn)/人員促銷- 終端公關(guān)- 終端促銷5. 拓展與穩(wěn)定分銷度- 招商- 深度分銷6. 保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)- 回款- 訂