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文檔簡介
1、商場經(jīng)營方案xxxxx商廈商戶管理辦法 xxxxxxx商廈屬出租式商場,入駐商戶是出租式商場的衣食父母。商戶管理是商場營銷體系的重要組成部分,是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。商戶管理的實(shí)質(zhì)就是如何有效地運(yùn)營商戶這項(xiàng)資產(chǎn),對它進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值。 一、對商戶地位和特性的認(rèn)識 1、真正尊重商戶 真正尊重商戶,圍繞商戶開展工作是商戶管理的基石,沒有這個(gè)前提,談有效地管理商戶只是空中樓閣,尊重商戶是最起碼的商業(yè)道德。 2、長久合作 在商戶管理上,一定要有長遠(yuǎn)眼光,而不能考慮一時(shí)一事的利益。因?yàn)樯虘舴€(wěn)定是商場穩(wěn)定并發(fā)展的前提,商戶群體的穩(wěn)定對于商場運(yùn)營政策的連貫性和市場維護(hù)都是必不可少的。實(shí)際工作也證
2、明,穩(wěn)定的商戶給商場帶來的收益遠(yuǎn)大于經(jīng)常變動的商戶。商戶的每一次變動都意味著風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。不到萬不得已,不要考慮換商戶。這就要求我們在選擇商戶時(shí)一定要慎重,在最初選擇時(shí)就從長遠(yuǎn)角度考慮。 3、日常性工作 商戶管理需要常抓不懈,搞突擊是沒有任何效果的。商戶管理是商場管理的一個(gè)重要組成部分,因而不可放松,應(yīng)由專人負(fù)責(zé),并進(jìn)行考核。 4、確保商戶的利益 有人提出“商戶是上帝”,然后小心翼翼地去伺候“上帝”,造成強(qiáng)調(diào)商戶利益多,責(zé)任制約少,其結(jié)果“上帝給企業(yè)制造了麻煩”。從而造成企業(yè)無法對商戶進(jìn)行有效的管理。其實(shí),對商場與入駐商戶而言,只有一個(gè)共同的上帝,即消費(fèi)者。商戶是商場的合作伙伴,雙方把消費(fèi)者視為
3、上帝,然后努力使其滿意并積極地購買商戶的產(chǎn)品。因?yàn)樯虘舻匿N售政策是商家運(yùn)營的靈魂。雙方應(yīng)一起共同開發(fā)市場、管理市場。因此,我們可以考慮制定適合現(xiàn)狀的常規(guī)標(biāo)準(zhǔn),由招商改為選商,以商戶的經(jīng)營手段,品牌含量,經(jīng)營理念等作為入住的標(biāo)準(zhǔn)。這樣,商戶 “上帝的感覺”沒有了,“合作伙伴的感覺”產(chǎn)生了。這種對商戶表面的限止其實(shí)為商戶營造了一個(gè)更好的經(jīng)營環(huán)境,從而提高商戶的積極性,并可能吸收和招引更好的商戶,同時(shí)要讓大家逐步形成一個(gè)意識,那就是商場與商戶是承擔(dān)相應(yīng)利益、責(zé)任和義務(wù)的利益共同體,只有共同努力,才能實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。 二、商戶的管理 有人說,一粒麥子有三種命運(yùn):一是磨成面,被人們消費(fèi)掉,實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值
4、;二是作為種子,播種后結(jié)出新的麥粒,創(chuàng)造出新的價(jià)值;三是由于保管不善,發(fā)霉變質(zhì),喪失其價(jià)值。這就是說,麥子管理好了,就會為人類創(chuàng)造出價(jià)值;管理不好,就會失去其價(jià)值甚至?xí)碡?fù)價(jià)值。商戶也是這樣。商戶有其雙重性:企業(yè)管理得好,商戶忠誠于企業(yè),他就會為企業(yè)做出貢獻(xiàn);管理不好,他會對企業(yè)造成損失。商戶管理的目的就是要培養(yǎng)能夠給企業(yè)帶來價(jià)值的好商戶。 1、商戶可分為四類: a、銷售量小、對商場也不忠誠的商戶。這些商戶是沒有價(jià)值的商戶,商場對待此類商戶的對策就是該出手時(shí)就出手,該淘汰的就淘汰。沒有進(jìn)行對差的商戶的淘汰,就不能培養(yǎng)出一批好商戶。 b、品牌好、銷售量大但對商場不忠誠的商戶。這些商戶常常會成為
5、商場最危險(xiǎn)的敵人。此類商戶“挾品牌以令商場”,他們以自己擁有的品牌和銷售額為資本向商場講條件、提要求,商場不能滿足他們的愿望,他們就還商場以“顏色”退租或是長期拖欠租金,最后拍拍屁股走人,因?yàn)槠渌虉鲆呀?jīng)必恭必敬應(yīng)在門口請他去呢。如果對這些商戶管理稍有疏忽,他們就會給商場造成很大的損失。如果商場所擁有的商戶中這些商戶占有較大的比重,那么企業(yè)的銷售和市場就很危險(xiǎn)了。 c、銷售量小但對企業(yè)忠誠的商戶。這是可以培養(yǎng)的明日之星。對此類商戶,企業(yè)要多扶持、培養(yǎng),努力使其成為一個(gè)好商戶。 d、銷售量大、對企業(yè)也忠誠的商戶。這是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。一個(gè)企業(yè)擁有的這類商戶越多,市場就越穩(wěn)定、越有發(fā)展?jié)摿Α?商戶
6、管理的目的就是多多培養(yǎng)好商戶。商場通過對商戶的培養(yǎng)、輔導(dǎo)和支持,以確保商戶與企業(yè)共同成長、共同進(jìn)步,企業(yè)有責(zé)任努力使商戶與企業(yè)共同發(fā)展,建立長期的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。 2、經(jīng)營能力 商戶的實(shí)質(zhì)工作是賣貨,因而經(jīng)營能力的強(qiáng)弱標(biāo)志著其銷售能力的大小,也直接影響我們未來銷售業(yè)績的好壞,衡量商戶經(jīng)營能力的大小有幾個(gè)指標(biāo): (1)經(jīng)營手段的靈活性:好的商戶往往很有經(jīng)營頭腦,管理組織都很有章法,而不是跟著別人走。 (2)分銷能力的大小:主要是看其有多少下家(商戶),市場覆蓋面有多大,與下家的合作關(guān)系是否良好等。經(jīng)銷能力強(qiáng)的商戶能將商品分銷到區(qū)域市場的每個(gè)角落。(3)資金是否雄厚。這是衡量商戶能力強(qiáng)弱的一個(gè)硬指標(biāo)
7、。 (4)手中暢銷品牌的多少。好的商戶往往有多個(gè)暢銷品牌的經(jīng)銷權(quán)。 (5)解決售后問題的能力。好的商戶對售后服務(wù)都很重視,而且自身都擁有完善的售后服務(wù)體系,大部分售后問題可以自行消化,不會因售后問題鬧到商場管理部門。 三、商戶的評價(jià)與對策 為了培養(yǎng)出好的商戶,商場可以定期地對商戶進(jìn)行評價(jià),對好商戶進(jìn)行獎勵,對有潛力的商戶提出目標(biāo)和要求,進(jìn)行幫助;對不符合企業(yè)要求的商戶,堅(jiān)決淘汰。 我們通常對商戶的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是單一的,以租金到位率為惟一標(biāo)準(zhǔn)。今天,越來越多的商場強(qiáng)調(diào)要通過多種指標(biāo)對商戶進(jìn)行評價(jià),其目的是引導(dǎo)商戶成為一個(gè)好商戶。一位賣場銷售專家提出商場可以從商戶的品牌開發(fā)能力、銷售管理水平、銷售網(wǎng)絡(luò)
8、、促銷能力、售后服務(wù)、展位水平、營業(yè)員水平、與本公司的關(guān)系等方面對商戶進(jìn)行評價(jià)。 當(dāng)然,我們可以根據(jù)自己的情況確定商戶評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對商戶做出評價(jià)后,商場應(yīng)采取的對策是:一是重點(diǎn)與好商戶進(jìn)行交往,并擴(kuò)大攤位或提供好的位置。如果商場把大量人力、資金、時(shí)間、精力用在與差的商戶的交往上,就很難提高商場的銷售業(yè)績。對此,商場可采取的對策是積極開發(fā)能取代該商戶的新商戶。 二是要對商戶情況進(jìn)行具體分析: 1、信用好但銷售能力差、品牌力度弱的商戶。他們的經(jīng)營意識和經(jīng)營能力嚴(yán)重不足,是典型的坐商,只憑老招牌與固定的商戶做生意。這些商戶雖然不能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。但足以穩(wěn)定經(jīng)營,對營業(yè)員來說,這也很具吸引力。租金收取不
9、成問題,但他可能跟不上商場連鎖化經(jīng)營的腳步。 2、銷售能力強(qiáng)但信用差的商戶。他們可能在較短的時(shí)間內(nèi)使業(yè)務(wù)急劇增長。這些商戶的經(jīng)營思想新穎、開發(fā)能力強(qiáng),但是商場管理者要注意,這些商戶的基礎(chǔ)較弱,信用條件差,租金收取要預(yù)留足夠的時(shí)間。 3、銷售能力和信用都好的商戶。這是最受商場歡迎的商戶。提升商場運(yùn)營質(zhì)量的重點(diǎn)就是增加這類商戶。商場必須檢討:自己擁有多少這樣的商戶是否比競爭對手的多擁有這些商戶可獲得以下的好處:能銷售優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品;增加商場的吸引力;支付租金干脆;自我推廣意識足;吸引更多的消費(fèi)者前來購物;會提供各種有用的信息。 如果商戶目前的經(jīng)營狀況一般,但有發(fā)展?jié)摿?,商場就要去輔導(dǎo)、扶持商戶發(fā)展
10、,促進(jìn)商戶的成長。 對盈利較差但信譽(yù)較好的商戶應(yīng)采取幫助、扶持、關(guān)懷的態(tài)度。商場管理人員應(yīng)該深入商戶,想其所想,急其所急。應(yīng)多聽聽盈利較差商戶的意見,在不影響公司整體運(yùn)營的基礎(chǔ)上,應(yīng)盡可能的為他們多做些工作。不能因?yàn)槲覀冇写罅康膬渖虘舳鴮λ麄儾扇》艞壍膽B(tài)度。這樣會對現(xiàn)有商戶造成不安全感。 四、商戶管理的內(nèi)容 (一)利益管理商場必須讓商戶賺到錢。利益是聯(lián)系商場與商戶的紐帶,如果商戶在本商場不能賺到錢或賺錢太少,商戶就會離我們而去,精心構(gòu)造的運(yùn)營策略就會土崩瓦解。商場要管理好商戶,首先就要確保商戶賺到錢。 讓商戶賺錢,不是簡單一句話的事情。這主要取決于商場的市場開發(fā)與管理能力,以及更多的運(yùn)營思想
11、。為商戶營造一個(gè)暢銷的局面和一個(gè)良好的交易秩序,是讓商戶賺錢所必不可少的條件。 (二)支持和輔導(dǎo)商戶商場不僅要給商戶以魚,更要讓商戶掌握釣魚的方法。我們不僅要讓商戶賺錢,而且要教會商戶賺錢的方法。商場要支持和輔導(dǎo)商戶發(fā)展,商戶的經(jīng)營管理水平提高了,銷售能力提高了,商場的對消費(fèi)者、對社會的感召力也就會隨之而上升。 1、輔導(dǎo)培訓(xùn)商戶,提高商戶的經(jīng)營素質(zhì),強(qiáng)化其銷售能力。 一句話是“授人以魚,不如授人以漁”,讓商戶掌握促進(jìn)銷售的技能,使之賺錢,比減免租金更有效果。商場對商戶的培訓(xùn)方法是多種多樣的:既可以將集中在一起進(jìn)行“集合強(qiáng)化訓(xùn)練”,也可以通過企業(yè)內(nèi)部刊物進(jìn)行訓(xùn)練及信息交流等等。 2、支援商戶。
12、(1)提供同業(yè)動向、行業(yè)動態(tài)等信息;對市場調(diào)查與分析的指導(dǎo)與協(xié)助; (2)以商場的名義發(fā)布各項(xiàng)促銷舉措,制作廣告宣傳單以及商戶所舉辦的促銷活動。 (3)與廣告、公關(guān)有關(guān)的指導(dǎo)、支持。如支持允許商戶使用商場制作的廣告;支持、協(xié)助商戶召開消費(fèi)者座談等。 (4)指導(dǎo)商戶店鋪裝修、商品陳列設(shè)計(jì)。如支援制作店鋪招牌;支援開設(shè)展示窗、陳列室;提供商品展示、陳列技術(shù);協(xié)助提供展示臺、陳列臺;協(xié)助提供或選擇各種陳列工具;對店內(nèi)裝修或布置提供技術(shù)指導(dǎo)等。 (5)擬定并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目。 (6)指導(dǎo)由各種刊物或大眾傳媒獲取信息的做法。如發(fā)行供商戶參考的內(nèi)部信息刊物;傳遞有關(guān)同行業(yè)的信息等。 如上所述,商戶支援行動的內(nèi)容相當(dāng)廣泛,因此,我們可以根據(jù)不同的商戶采取不同的支援方法。 這些方法的采用其實(shí)就是在幫商戶賺錢。 (三)感情關(guān)系 感情關(guān)系是商戶管理的重要手段。感情關(guān)系可以彌補(bǔ)利益的不足之處。商場管理的核心是營銷,營銷的核心是商戶管理。但是在實(shí)際工作中,我們也許對商戶的管理做得很不到位,一是沒有認(rèn)識到商戶管理的重要性,二是在
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