談?wù)勍薰祹煾蹬c農(nóng)夫渠道的不同

1、談?wù)勍薰祹煾蹬c農(nóng)夫渠道的不同.txt成熟不是心變老，而是眼淚在眼里打轉(zhuǎn)卻還保持微笑。把一切平凡的事做好既不平凡，把一切簡(jiǎn)單的事做對(duì)既不簡(jiǎn)單。當(dāng)然，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的另一個(gè)主要原因還在于利潤(rùn)。根據(jù)經(jīng)銷商透露，目前娃哈哈的主打產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)快線”，一級(jí)經(jīng)銷商拿貨約為41.5元/箱，他再向二級(jí)批發(fā)商以43元/箱的價(jià)格供貨，每個(gè)層級(jí)都有明確而可觀的利潤(rùn)空間。 2004年推出的“營(yíng)養(yǎng)快線”，對(duì)娃哈哈有不同尋常的意義。這款奶制品第一次讓中國(guó)飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了定價(jià)高達(dá)4元的產(chǎn)品?！巴薰纱藫碛辛耸袌?chǎng)定價(jià)能力?！蓖薰瘓F(tuán)一位銷售公司經(jīng)理說(shuō)，正因?yàn)橛辛艘幌盗行庐a(chǎn)品，娃哈哈從“農(nóng)村包圍城市”中成功走了出來(lái)，悄然實(shí)

2、現(xiàn)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。 由于供不應(yīng)求，直到現(xiàn)在“營(yíng)養(yǎng)快線”還是實(shí)行配搭制，經(jīng)銷商要拿到“營(yíng)養(yǎng)快線”就要搭配購(gòu)買其他產(chǎn)品，即使如此也不能敞開(kāi)供應(yīng)“營(yíng)養(yǎng)快線”。一般一名普通的經(jīng)銷商，一年就能在“營(yíng)養(yǎng)快線”上有近40萬(wàn)元的利潤(rùn)，再加上“思慕C”、“爽歪歪”等新產(chǎn)品的利潤(rùn)，收入一般都在百萬(wàn)元以上，而像老陳這樣更大的經(jīng)銷商，則十倍于此。 娃哈哈的研發(fā)部門(mén)內(nèi)部稱為“科委”，據(jù)介紹，其科研費(fèi)用2004年大約有3.8億元，開(kāi)展了60多個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)，2005年增加到4.2億元，涉及80多個(gè)項(xiàng)目，2006年達(dá)到4.9億元，有100個(gè)以上的項(xiàng)目在開(kāi)展。這樣的研發(fā)投入保證娃哈哈每年有10個(gè)左右的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，新產(chǎn)品提供的利

3、潤(rùn)占當(dāng)年總量的3%。在娃哈哈，每種產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程都包括數(shù)次對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查的“小試”、“中試”和“試生產(chǎn)”?！盃I(yíng)養(yǎng)快線的中試成本就是幾十萬(wàn)元?！睂ｉT(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品調(diào)查的娃哈哈“感官調(diào)研部”主任介紹，與1998年推出非?？蓸?lè)時(shí)不一樣的是，當(dāng)時(shí)宗慶后親自參加了大大小小上百個(gè)會(huì)議，關(guān)注產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，而現(xiàn)在宗一般只給個(gè)大方向，具體以他們的調(diào)研為主。 “娃哈哈還有10年的上升期?！鄙虾＝?jīng)銷商說(shuō)，“哪怕宗總遇到困難，一時(shí)不能給我利潤(rùn)，我也會(huì)支持他。”這位40歲開(kāi)外、一步一步從批發(fā)市場(chǎng)攤販做至如今規(guī)模的經(jīng)銷商誠(chéng)懇地說(shuō)。 正是有如此激動(dòng)人心的利潤(rùn)和前景，娃哈哈每年的經(jīng)銷商大會(huì)都有2000多人的規(guī)模，感恩戴德

4、的經(jīng)銷商們從全國(guó)各地涌來(lái)，幾乎包下杭州市區(qū)所有大一些的賓館。經(jīng)銷商們向記者津津樂(lè)道于宗慶后沒(méi)有架子，例子之一就是每次宗慶后都到每桌敬酒，而且不是淺嘗則止，常常一桌就停留10分鐘。“我來(lái)開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，每次都要和宗總照一張相，就值了?！鄙虾５哪俏唤?jīng)銷商說(shuō)，自己和宗慶后的合影被放大鑲嵌上相框，一直擺在他辦公室最醒目的地方。 在每年的經(jīng)銷商大會(huì)上，保衛(wèi)黃河等歌曲都是保留曲目，團(tuán)結(jié)就是力量這首大合唱，每次都由宗慶后親自上臺(tái)指揮。“每一次，唱著唱著，臺(tái)下的經(jīng)銷商都不見(jiàn)了，都聚集在臺(tái)上和舞臺(tái)邊看得到宗慶后正面的地方。”一名經(jīng)銷商激動(dòng)地向記者講述，洋溢著發(fā)自內(nèi)心的熱情與興奮。 “媒體答謝宴上的節(jié)目，不是專門(mén)為

5、了表達(dá)什么，而是我們從來(lái)都是如此，這次也不遮掩?！苯?jīng)銷商對(duì)不解的記者解釋說(shuō)。 2007-8-1 00:19 回復(fù) 121.34.185.* 4樓如果我們從1988年到2002年這14年間，細(xì)數(shù)大家所能熟知的品牌，應(yīng)該是不計(jì)其數(shù)，但直到今天還能夠影響老百姓生活的，恐怕已經(jīng)寥寥可數(shù)了，“康師傅”就是屬于后者，1988年一個(gè)在臺(tái)灣從事煉油工業(yè)的作坊式小企業(yè)，在眾多外資從大陸撤資時(shí)期，果斷的抓住祖國(guó)大陸改革開(kāi)放的機(jī)遇大舉進(jìn)入中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)，十年間，建立了極具傳奇色彩的食品王國(guó)，成長(zhǎng)為大陸最大的食品企業(yè)之一，成為臺(tái)資企業(yè)在大陸最大的投資企業(yè)，一躍成為中國(guó)的方便面之王，“康師傅”品牌更是紅遍大江南北。從94

6、年涉足飲料業(yè)到2000年康師傅茶飲料的異軍突起更是讓人暗生佩服，再次用事實(shí)證明它的成功決非偶然。 十幾年間，內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化，如同大浪淘沙，許多企業(yè)有過(guò)輝煌的開(kāi)始，卻若曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)眼即逝，在痛心之余，我們也發(fā)現(xiàn)還有許多企業(yè)卻因此而壯大，本文通過(guò)介紹頂新集團(tuán)康師傅飲料發(fā)展的歷程，重點(diǎn)分析在渠道變革中其成功的規(guī)律。 初涉飲料業(yè)，出師不利 頂新集團(tuán)下屬有五個(gè)事業(yè)群：方便食品事業(yè)群，飲品事業(yè)群，糕餅事業(yè)群，配套事業(yè)群，德克士。作為康師傅方便面一直是頂新集團(tuán)當(dāng)家產(chǎn)品，從上市起就一炮走紅，發(fā)展之路十分順暢。與之相比飲料事業(yè)群的發(fā)展卻是一波三折。 飲料事業(yè)群的前身是1994年在杭州下沙工業(yè)園區(qū)投資的康蓮

7、國(guó)際食品有限公司，為什么沒(méi)有直接使用“康師傅”的品牌，其中還有一段有趣的插曲：當(dāng)時(shí)的康師傅方便面已經(jīng)如日中天，前景一片光明，也激發(fā)了頂新集團(tuán)的魏氏四兄弟的老四魏應(yīng)洲先生另立門(mén)戶再創(chuàng)一片事業(yè)的決心康蓮國(guó)際食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱康蓮）。 因?yàn)橛辛朔奖忝娴某晒?jīng)驗(yàn)，康蓮?fù)顿Y手筆非常大首期3000萬(wàn)美金，目標(biāo)就是要做中國(guó)的飲料老大，產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)也是十分超前的“康蓮蜜豆奶及清涼茶系列”，并且采用了先進(jìn)的包裝設(shè)備及材料“TatrePak”利樂(lè)無(wú)菌磚（以下簡(jiǎn)稱TP裝），無(wú)論從工藝還是從品質(zhì)上講無(wú)可挑剔。然而95年正式上市后在制作十分精良的廣告片密集的轟炸下，銷售卻沒(méi)有得到預(yù)期的效果，業(yè)績(jī)平平，此時(shí)的高效率設(shè)備

8、卻帶來(lái)了令人尷尬的局面產(chǎn)品大量積壓，這是決策層絕對(duì)始料不及的。 當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路是：隨著人們生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定會(huì)被熱愛(ài)健康的人們所接受。然而這一思路絕對(duì)是超前了，幾年后的今天，牛奶產(chǎn)業(yè)才剛剛開(kāi)始拉開(kāi)序幕。為了讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，康蓮做出了讓業(yè)界（即使在今天也）瞠目結(jié)舌的舉動(dòng)“百萬(wàn)大派送”，銷售重點(diǎn)城市居民每戶派送3個(gè)口味的康蓮蜜豆奶，工程之巨大也是難以想象的，好在當(dāng)時(shí)康蓮聚集了一批非常優(yōu)秀的員工，此次活動(dòng)在物流，生產(chǎn)，銷售，財(cái)務(wù)等等部門(mén)緊密配合下執(zhí)行十分到位（活動(dòng)最大的收益應(yīng)該是鍛造了一支高效的隊(duì)伍），然而市場(chǎng)銷售依然沒(méi)有突破性的進(jìn)展，這給躊躇滿志的魏家老四當(dāng)頭一棒，

9、原因何在？行銷部門(mén)也在緊鑼密鼓的展開(kāi)調(diào)查，答案很快出來(lái)了：市場(chǎng)定位出了問(wèn)題。蜜豆奶的零售價(jià)是1.80元/盒，這個(gè)價(jià)位以及“豆奶”的概念使得消費(fèi)者習(xí)慣的將它歸為和牛奶一樣的營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品，而不會(huì)當(dāng)作一般的飲料來(lái)飲用，并且高價(jià)的乳制品在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)空間并不是很大，但是決策層卻希望它能夠賣的和一般飲料一樣的量，兩者之間存在巨大的反差。 2007-8-1 00:23 回復(fù) 121.34.185.* 5樓轉(zhuǎn)變，需要有壯士斷臂的氣魄 面對(duì)窘境康蓮的反應(yīng)也很快，當(dāng)即做出了重大整改： 一、回歸集團(tuán)借助康師傅的品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，（96年康蓮改為頂育食品有限公司，后又改為頂津食品有限公司）； 當(dāng)時(shí)康蓮的品牌在華東一帶的知

10、名度已經(jīng)是家喻戶曉，放棄意味著前期所有的投入化為灰燼，然而同樣啟用一個(gè)新的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)所冒的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的?？瞪徳趯彆r(shí)度勢(shì)后果斷的選擇了前者，轉(zhuǎn)變需要壯士斷臂的氣魄，接下去的事實(shí)證明這是正確的。 二、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 在短短的幾個(gè)月時(shí)間里，康蓮公司就完成所有的改造，年初康師傅系列飲品橫空出世?？祹煾迪盗酗嬈饭灿卸笙盗校?1.主打TP裝，分清涼系列：檸檬茶、酸梅湯、冬瓜露、大麥紅茶，大麥奶茶，果汁系列：荔枝汁，蘋(píng)果汁，水蜜桃； 2.CAN（易拉罐）裝（同上）。 有過(guò)之前的教訓(xùn)，頂津（原康蓮公司）公司在產(chǎn)品上市前作了周密的部署： 為了使得消費(fèi)者喜歡并且長(zhǎng)期飲用TP裝飲料，公司將產(chǎn)品零售價(jià)

11、定在1.2元。以此零售價(jià)倒推分別制定了渠道的價(jià)格： 針對(duì)經(jīng)銷商的政策： 1、區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個(gè)城市一家經(jīng)銷商。 2、經(jīng)銷商的條件必須有20萬(wàn)的?？钸\(yùn)作本品。 3、款到發(fā)貨 4、年終完成相應(yīng)的銷量得到相應(yīng)的返利： 100萬(wàn)返1%，200萬(wàn)1.2%，300萬(wàn)1.5%，500萬(wàn)1.8%(上述指超出部分) 5、階段性進(jìn)貨激勵(lì)，隨季節(jié)不同臨時(shí)通知 6、邀請(qǐng)各地經(jīng)銷商來(lái)杭參加上市定貨會(huì)，并且制定進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。 一次定貨1000箱獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值100元左右的禮物 一次定貨3000箱獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值500元左右的禮物 一次定貨5000箱獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值1000元左右的禮物 完善的價(jià)格體系，良好的利潤(rùn)空間，并且加上非常有誘惑力的上市

12、定貨會(huì)，使得康師傅飲品剛一面市，銷售即可用“瘋狂”二字來(lái)形容。當(dāng)年的銷售額即突破1億元（由于廠址原因，主要的銷售區(qū)域局限在華東） 以現(xiàn)在的眼光看這個(gè)時(shí)期的頂津渠道管理還較為“原始”，主要有以下的特點(diǎn)： 1、注重大區(qū)域制，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做大。 2、給予渠道充分的利潤(rùn)，依賴渠道的分銷。 3、業(yè)務(wù)人員通常以出差的形式拜訪幾個(gè)大經(jīng)銷商，基本上還沒(méi)有管理的概念。 4、管理粗放，由于定單固定，單數(shù)少，物流也較為簡(jiǎn)單。 5、市場(chǎng)空間大，基本上屬于“斷貨”銷售，區(qū)域之間的串貨更無(wú)從談起。當(dāng)時(shí)將此銷售戲稱為“躺銷”。 上述情況的出現(xiàn)，主要原因有： 1、大的環(huán)境依然是需求旺盛，而可選擇的產(chǎn)品少，企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈

13、。 2、由于銷售體系并未建立，還只能依賴經(jīng)銷商的渠道。 3、企業(yè)資源有限，只能通過(guò)讓利，鼓勵(lì)社會(huì)資源的參與。 雖然這個(gè)階段的頂津與其他的企業(yè)相比并沒(méi)有太多的過(guò)人之處，但是也不乏可圈可點(diǎn)的地方： 1、制定了完善的行銷方案，從消費(fèi)者到整個(gè)渠道，無(wú)不考慮在列，這是同期其他企業(yè)缺乏的。 2、注重員工的培訓(xùn)，特別是銷售人員，如何管理經(jīng)銷商是當(dāng)時(shí)必備一課，這為未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下了良好的人力資源基礎(chǔ)。 3、制定嚴(yán)格的銷售制度，這點(diǎn)是難能可貴的，堅(jiān)持制度銷售，頂津在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)超越許多同行。一方面注重對(duì)人的專業(yè)培養(yǎng)，另一方面依靠系統(tǒng)出效益，直白的講，即使業(yè)務(wù)人員離去也不會(huì)影響銷售工作的開(kāi)展。 4、實(shí)行產(chǎn)品

14、經(jīng)理制度，每個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)，面市，后期的管理都有專人負(fù)責(zé)。 2007-8-1 00:25 回復(fù) 58.60.72.* 8樓趕在渠道的變革之前變化初露鋒芒 1997年是大陸飲料業(yè)興旺的一年，各路諸侯紛紛崛起，一夜之間各類飲料如雨后春筍般出現(xiàn)在人們面前。即便如此，飲料需求還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)，按理這應(yīng)該是坐等收獲的季節(jié)。但是繁華意味著競(jìng)爭(zhēng)即將開(kāi)始，頂津敏銳的察覺(jué)到了這點(diǎn)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)？由于設(shè)備同出一廠，包裝，成本基本上沒(méi)有差異，于是它把目光盯在了渠道，“由幾排破房子碼上一堆花花綠綠包裝食品飲料，并且清一色的撐著積滿厚厚灰塵的帆布遮陽(yáng)棚”，這幾乎就是當(dāng)時(shí)就是所謂“渠道”的經(jīng)典畫(huà)面，然而頂津從這里看

15、到了未來(lái)，提前搶占渠道，就是企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)。 與往年一樣，經(jīng)銷商定貨會(huì)如期召開(kāi)，不同的是這次它把會(huì)議地址放在各城市，并且邀請(qǐng)經(jīng)銷商下級(jí)客戶參加會(huì)議，此時(shí)的銷售政策除年終返利以外幾乎所有都是針對(duì)分銷商的，而與此同時(shí)各重點(diǎn)城市相繼成立了營(yíng)業(yè)所，每個(gè)營(yíng)業(yè)所配備34名員工，主要是開(kāi)發(fā)市內(nèi)二批與郊縣的分銷商客戶，能夠轉(zhuǎn)單的轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商做，轉(zhuǎn)不了的就直接開(kāi)發(fā)為經(jīng)銷商。一時(shí)間經(jīng)銷商人心惶惶，然而卻又不得不配合公司的策略調(diào)整，因?yàn)橐环矫嫱鈬袌?chǎng)的確顧不過(guò)來(lái)，另一方面市內(nèi)由于有專業(yè)的業(yè)務(wù)人員開(kāi)拓，銷量明顯提升很多，并且還帶動(dòng)經(jīng)銷商其他產(chǎn)品的銷售，因此第一戰(zhàn)役的轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧穗p贏。 就在大家還在喜悅的氣氛中迎接旺季的到

16、來(lái)時(shí)，公司卻又開(kāi)始新的一輪調(diào)整，所有重點(diǎn)城市，必須分產(chǎn)品或分渠道由至少兩家經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)，這一下如同炸了馬蜂窩，不僅是經(jīng)銷商不能理解，就連許多業(yè)務(wù)主管都很納悶，但是軍令如山倒，必須強(qiáng)制執(zhí)行，好在旺季已經(jīng)來(lái)臨，已顧不得吵架。 這一時(shí)期頂津渠道管理的特點(diǎn)主要有： 1、不再依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，而是將分銷渠道逐步掌握在自己手里。 2、由于有了競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商互相開(kāi)始有了比較，開(kāi)始重視自身的業(yè)績(jī)發(fā)展。 3、積極的開(kāi)拓空白市場(chǎng)，取得更大的市場(chǎng)份額。 4、由于分產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)后原本不好賣的品項(xiàng)，因?yàn)橛腥酥匾?，竟然有新的突破，如TP果汁系列，某些地區(qū)甚至超過(guò)TP裝清涼飲料。 5、開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，淘汰，制定經(jīng)銷管理的報(bào)

17、表，建立和完善了客戶檔案，如記錄經(jīng)銷商的交易的客戶帳卡，經(jīng)銷商渠道管理卡，進(jìn)銷存管理等等。 6、銷售管理部門(mén)脫穎而出，這是一個(gè)介于儲(chǔ)運(yùn)和財(cái)務(wù)之間的特殊部門(mén)，主要負(fù)責(zé)每個(gè)經(jīng)銷商定單、配送、帳期、促銷資源等等的管理，它的出現(xiàn)使得對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)變的有序而又專業(yè)。 7、業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)始實(shí)行路線管理，使渠道管理變的更加有效。 8、增加新品，康師傅純凈水，八寶粥等。拓寬了渠道的幅面。 頂津的這場(chǎng)變革事先完全沒(méi)有預(yù)兆，業(yè)務(wù)人員幾乎每天都在經(jīng)銷商的牢騷中度過(guò)，但是變革的思路是非常清晰的：掌控渠道，開(kāi)始真正意義上的渠道管理，使公司銷售的觸角扎實(shí)的滲入到渠道的核心中去。有資料表明97年的浙江區(qū)經(jīng)銷商遞增了5倍之多，而

18、直接掌控的分銷商更是遞增了10倍！從東海的舟山群島到浙西山區(qū)都有康師傅飲品的蹤影。 這次的變革影響是巨大的，第一次讓銷售人員從“躺”到“站”，第一次品嘗了做市場(chǎng)的艱辛，第一次體會(huì)了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的魅力。這也是一次思想的變革，使原來(lái)認(rèn)為有一個(gè)好的經(jīng)銷商就可以萬(wàn)事大吉的思想徹底被粉碎，原來(lái)夾個(gè)包到經(jīng)銷商帶張匯票回來(lái)就可以完成任務(wù)時(shí)代，在頂津劃上了句號(hào)。一個(gè)以分銷，提升鋪貨率為目的時(shí)代開(kāi)始了。也許這場(chǎng)變革來(lái)得過(guò)于快了些，很多人還不能適應(yīng)，就在TP產(chǎn)品銷售高潮時(shí)離開(kāi)了公司，若干年以后再回頭看看，不得不由衷的佩服頂津的高瞻遠(yuǎn)矚。 97年頂津在飲料業(yè)初露鋒芒，那一年業(yè)績(jī)提升近300%。頂津公司第一次甩開(kāi)了對(duì)手。

19、 而此時(shí)的其他飲料公司似乎還沉浸在與經(jīng)銷商談完一筆生意后舉杯歡慶的“幸福時(shí)光”中，殊不料一場(chǎng)危機(jī)悄悄的迅速襲來(lái)！ 2007-8-1 07:49 回復(fù) 58.60.72.* 9樓“危機(jī)”與通路精耕時(shí)代的到來(lái) 98年是TP飲料的災(zāi)年，由于TP包材供應(yīng)商過(guò)度的開(kāi)發(fā)新的客戶使得這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變的異常激烈，弱勢(shì)品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不惜降低飲料品質(zhì)來(lái)獲取較低的成本，這無(wú)疑是殺雞取卵，也引發(fā)行業(yè)動(dòng)蕩，形勢(shì)十分嚴(yán)峻。 這時(shí)頂津也面臨著兩個(gè)急待解決的問(wèn)題： 一、為了完成全國(guó)品牌戰(zhàn)略的需要，除杭州外已經(jīng)在東北，天津，武漢等地開(kāi)設(shè)了新廠，如何順利的開(kāi)拓新的區(qū)域業(yè)務(wù)？ 二、如何在這惡劣的環(huán)境中保證市場(chǎng)的遞增？ 頂津

20、需要一套更有力量的市場(chǎng)作業(yè)思路。 之前的渠道中，產(chǎn)品從經(jīng)銷商到消費(fèi)者手中至少需要三個(gè)環(huán)節(jié)，而由于歷史原因大部分的經(jīng)銷商和批發(fā)商都還是落后的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，直接導(dǎo)致了銷售渠道效率較低，流通費(fèi)用加大，同時(shí)也對(duì)廠家掌握貨流增加難度，串貨，亂價(jià)，渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)也不可避免的發(fā)生。解決這些問(wèn)題，就必須要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域 形成合理的價(jià)差。頂津把它稱之為“通路精耕”。 “通路精耕”主要三個(gè)方面入手： 一、降低渠道的層次，對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，在頂津把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動(dòng)配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了

21、渠道“盤(pán)剝”，貨物能夠以合理的價(jià)格更加順暢的到達(dá)消費(fèi)者的手中。 二、合理劃分區(qū)域，保證每個(gè)“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提。 三、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專門(mén)的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點(diǎn)，幫助其拓展市場(chǎng)。（至99年頂津公司掌控的零售點(diǎn)數(shù)量已達(dá)到了27萬(wàn)家） “通路精耕”使頂津公司更加貼近市場(chǎng)，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對(duì)于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤(rùn)同時(shí)也提升自身的“商譽(yù)”。典型的“雙贏”模式。 “通路精耕”的實(shí)施必須有相應(yīng)的配套措施： 1、嚴(yán)格的路線拜訪，建立區(qū)域內(nèi)零售點(diǎn)的客戶訪銷卡。制定合理的拜訪頻率

22、，提升業(yè)代銷售效率。 2、嚴(yán)格的區(qū)域劃分，區(qū)域內(nèi)的商圈界定，客戶數(shù)，相互之間的距離，經(jīng)銷商的配送能力。 3、良好的物流支持，“通路精耕”需要服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)量劇增，良好的物流是實(shí)施“通路精耕”有力的保障。 4、專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)是“通路精耕”實(shí)施的中堅(jiān)力量。 “通路精耕”不能簡(jiǎn)單看成97年變革的延續(xù)，而是通過(guò)對(duì)渠道發(fā)展作了認(rèn)真細(xì)致的分析后，并結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)做出的判斷。 “通路精耕”需要一支龐大的分銷隊(duì)伍，這對(duì)于企業(yè)的成本與管理都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。頂津公司的做法是： 一、透過(guò)強(qiáng)大的研發(fā)能力不斷的推出新品，以滿足銷售系統(tǒng)的需求。由于“通路精耕”本身就是幫助渠道進(jìn)行增值服務(wù)，即可有效的避免惡性的價(jià)格競(jìng)

23、爭(zhēng)，又保證了產(chǎn)品合理的利潤(rùn)。 二、注重對(duì)員工的培訓(xùn)也一直是頂津的強(qiáng)項(xiàng)。在提高員工的專業(yè)技能的同時(shí)也讓公司的企業(yè)文化根植在員工的心中。這是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕所能做到。 三、中層以上的干部選用臺(tái)籍人員。這是一條非常具有爭(zhēng)議的規(guī)定，但筆者認(rèn)為至少在初期，這種做法弊端大于利，這些臺(tái)籍經(jīng)理都具有較豐富的國(guó)際公司管理經(jīng)驗(yàn)，并且統(tǒng)一的商業(yè)文化背景，使得公司系統(tǒng)能夠較快的度過(guò)磨合期，公司的政策也能夠堅(jiān)定不移的得到貫徹。 四、步步為營(yíng)?！巴肪笔莻€(gè)大系統(tǒng)，但是頂津并沒(méi)有急功近利，而是一步一個(gè)腳印，從省會(huì)城市到地級(jí)城市初步擴(kuò)張，每一步都走的十分塌實(shí)。 五、強(qiáng)大的服務(wù)力量。頂津認(rèn)為與經(jīng)銷商維持良好的

24、關(guān)系，除了要有暢銷的產(chǎn)品，服務(wù)同樣重要。先進(jìn)的銷售管理軟件加上優(yōu)秀的銷售管理人才讓專業(yè)的服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。 從98年到99年由于TP裝行業(yè)的整合，以TP銷售為主的頂津公司業(yè)績(jī)不可避免的發(fā)生了滑坡，給“通路精耕”的實(shí)施帶了許多負(fù)面的影響，然而頂津的決策層，堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)：“大陸渠道的發(fā)展是跳躍式地成長(zhǎng)，而不是階段式成長(zhǎng)”；必須有前瞻性工作才能取得未來(lái)。 經(jīng)過(guò)兩年的艱苦努力，2000年“通路精耕”已經(jīng)遍部整個(gè)中國(guó)大陸各地市，銷售業(yè)績(jī)的提升事實(shí)上已經(jīng)是“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”。果然借著康師傅PET（寶特瓶）系列茶飲料迅猛崛起2001年頂津的業(yè)績(jī)達(dá)到了26億的歷史新高，2002年的銷售額突破40億，無(wú)可爭(zhēng)辯

25、的成為中國(guó)飲料的巨頭。 從大流通到“通路精耕”，頂津走過(guò)的路并不平坦，但是對(duì)于市場(chǎng)前瞻性研究，以及堅(jiān)忍不拔的精神值得我們深思。蠶食了城市銷售渠道，頂津下個(gè)目標(biāo)將是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“通路精耕”。 2007-8-1 07:51 回復(fù) 218.62.121.* 10樓好貼。頂一下。 2007-8-1 08:12 回復(fù) 58.61.180.* 11樓高溫來(lái)臨，飲料開(kāi)戰(zhàn)。這個(gè)夏季，日漸成熟的水市場(chǎng)進(jìn)入了劃分勢(shì)力范圍的攻堅(jiān)戰(zhàn)；功能飲料異軍突起，中原逐鹿，格局未定；果汁市場(chǎng)多了可口可樂(lè)的加盟，戰(zhàn)火升級(jí)；百事可樂(lè)開(kāi)建新廠，覬覦可口可樂(lè)“老大”地位。建新廠，投新品，創(chuàng)概念，拼廣告，該用的手法都用上了。然夏季終究會(huì)過(guò)去。長(zhǎng)

26、久來(lái)看，飲料之戰(zhàn)，還是一場(chǎng)比拼內(nèi)力的持久戰(zhàn)。 每每橫空出世 終歸平淡面市 如果你喜歡星爺?shù)臒o(wú)厘頭，再加上被天下無(wú)賊感動(dòng)過(guò)一回，那么你就是“農(nóng)夫氣茶”廣告的目標(biāo)。在這個(gè)廣告里，三個(gè)年輕小伙模仿范偉結(jié)巴地說(shuō)：“打，打，打劫了?！崩^而飲料攤主老婆婆用獅吼功大喊：“知道了！”，逗引無(wú)數(shù)觀眾噴飯。 生產(chǎn)農(nóng)夫系列飲料的養(yǎng)生堂有限公司掌門(mén)鐘晱晱，這位廣告界的“隱形殺手”，果然沒(méi)有令大眾失望。早年在浙江日?qǐng)?bào)的工作經(jīng)歷，使得養(yǎng)生堂這家公司在營(yíng)銷創(chuàng)意上，總是高出同儕一籌。 可就是這樣一個(gè)被鐘晱晱視為“具有未來(lái)飲料特質(zhì)”的氣茶并沒(méi)有像星爺?shù)臒o(wú)厘頭一樣席卷市場(chǎng)。不是廣告不夠深刻，而是產(chǎn)品的身影“遍尋不著”，即使是在農(nóng)

27、夫山泉銷售的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)上海。 渠道的短缺已經(jīng)成了困擾農(nóng)夫多年的問(wèn)題。不管是“有點(diǎn)甜”的山泉，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，還是功能性飲料尖叫，一直到現(xiàn)在“底氣十足”的氣茶，農(nóng)夫的產(chǎn)品都像程咬金的三板斧，“勢(shì)頭強(qiáng)勁，掌風(fēng)凌厲，但是下盤(pán)不穩(wěn)、腹中空空?！?渠道建設(shè)先天不足 1997年，農(nóng)夫山泉以“有點(diǎn)甜”一炮走紅。但是成名之際，農(nóng)夫渠道建設(shè)落后一著，埋下隱患，演變到今天，已經(jīng)成為農(nóng)夫“先天不足”的內(nèi)在缺陷。 農(nóng)夫出道之時(shí)，一邊是本土大鱷娃哈哈，另一邊是可樂(lè)、百事這些外資巨頭。 同樣是進(jìn)軍水市場(chǎng)，娃哈哈顯然是農(nóng)夫山泉最直接的對(duì)手。當(dāng)時(shí)已經(jīng)和法國(guó)達(dá)能合資的娃哈哈不僅有國(guó)內(nèi)最大的純凈水生產(chǎn)廠，而且擁有果奶、A

28、D鈣奶、碳酸飲料、茶飲料、營(yíng)養(yǎng)八寶粥等幾十種同一品牌產(chǎn)品，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，使得娃哈哈能夠牢牢控制著已經(jīng)建設(shè)了近10年的渠道。資料顯示，娃哈哈在全國(guó)各地?fù)碛?000多個(gè)經(jīng)銷商，另有成千上萬(wàn)的二級(jí)、三級(jí)分銷商，娃哈哈掌門(mén)宗慶后被稱為“織網(wǎng)大師”，通過(guò)這張網(wǎng)，娃哈哈產(chǎn)品可抵達(dá)最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村。 農(nóng)夫采用的是與娃哈哈相同的經(jīng)銷商制度，但是無(wú)論在規(guī)模、知名度和信譽(yù)度上，農(nóng)夫都無(wú)法和娃哈哈相比。 據(jù)一位農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫急于在全國(guó)鋪設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商，無(wú)暇顧及更深入、細(xì)分的市場(chǎng)，為后來(lái)農(nóng)夫渠道廣而不深留下后患。 娃哈哈經(jīng)銷商拿貨必須提前付款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商返利。而

29、當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉“先拿到貨款幾乎是不可能的事情”，這位內(nèi)部人士說(shuō)。 農(nóng)夫各地經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)量和娃哈哈經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)量無(wú)法同日而語(yǔ)。據(jù)農(nóng)夫一銷售人員回憶，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉水的銷量和當(dāng)時(shí)的“水王”娃哈哈相比，始終沒(méi)有超越1:10。 但是，農(nóng)夫也有其銷售強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)?！吧虾！⒈本?、深圳，這三個(gè)城市是農(nóng)夫做得最好的地方?！币晃婚L(zhǎng)期觀察農(nóng)夫山泉的資深人士這樣對(duì)記者說(shuō)，“因?yàn)檗r(nóng)夫的產(chǎn)品比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品高端，以天然為賣點(diǎn)，更符合大城市消費(fèi)者的需求?！?而另一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，農(nóng)夫山泉出道的1997年，正是家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)在中國(guó)一線城市跑馬圈地的時(shí)段，農(nóng)夫抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。至今在上海等主要城市的超市里，農(nóng)夫依然是其他

30、水產(chǎn)品的勁敵。 天然水的代價(jià) 2000年農(nóng)夫山泉發(fā)起“天然水和純凈水”爭(zhēng)論，農(nóng)夫山泉名氣扶搖直上。農(nóng)夫成了高品質(zhì)和健康水的代名詞，也讓其宿敵同城的娃哈哈討不著半點(diǎn)便宜。 但是農(nóng)夫沒(méi)有想到，這個(gè)“天然”也成了日后農(nóng)夫全國(guó)擴(kuò)展的一個(gè)限制。因?yàn)樘烊唬r(nóng)夫在選擇水源和瓶裝廠的時(shí)候限制很多：瓶裝廠要接近水源，水源必須符合農(nóng)夫的宣傳口號(hào)“無(wú)污染、源自天然”。 2007-8-1 09:32 回復(fù) 58.61.180.* 12樓時(shí)至今日，農(nóng)夫在全國(guó)也只有4個(gè)生產(chǎn)廠，“這4個(gè)生產(chǎn)廠靠近農(nóng)夫山泉的4個(gè)水源，吉林、河源、丹江口，還有千島湖?！鞭r(nóng)夫內(nèi)部人士向記者透露。 生產(chǎn)能力的局限不僅影響農(nóng)夫系列飲料產(chǎn)品的產(chǎn)量，更

31、導(dǎo)致農(nóng)夫物流成本居高不下。 由于只有4個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)夫大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷售網(wǎng)點(diǎn)。 農(nóng)夫山泉前品牌經(jīng)理胡濱曾說(shuō)，這種物流方式提高了農(nóng)夫經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，是娃哈哈汽車物流方式所需成本的三倍或三倍以上。各地的經(jīng)銷商還要承擔(dān)一定運(yùn)輸費(fèi)用。 “現(xiàn)代化生產(chǎn)”的娃哈哈在擁有覆蓋全國(guó)的15個(gè)生產(chǎn)廠，它可以選擇汽車運(yùn)輸?shù)姆绞?，直接將產(chǎn)品送到終端貨架和二批商的倉(cāng)庫(kù)，效率高，大大節(jié)約經(jīng)銷商的資金。 汽車運(yùn)輸?shù)牧硪粋€(gè)好處就是能夠更快地對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)，訂單的處理時(shí)間和貨款的確認(rèn)時(shí)間短。 這表現(xiàn)在客戶銷售終端就是“終端代理商和消費(fèi)者

32、都能夠更便捷、快速地接觸產(chǎn)品”。一位長(zhǎng)期觀察農(nóng)夫的資深人士說(shuō)：“因?yàn)樵谥袊?guó)的大多數(shù)市場(chǎng)，消費(fèi)者不會(huì)預(yù)先設(shè)定購(gòu)買的產(chǎn)品，而是在可選擇范圍內(nèi)選擇產(chǎn)品?！?“這也是養(yǎng)生堂為什么采用高價(jià)的產(chǎn)品策略的原因，一方面是走差異化路線的需要，一方面也是用高價(jià)產(chǎn)品給自己和渠道客戶彌補(bǔ)利潤(rùn)的不足，用產(chǎn)品和策劃優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)渠道劣勢(shì)”胡濱曾這樣說(shuō)道。 高價(jià)策略不夠堅(jiān)挺 養(yǎng)生堂的每一款產(chǎn)品都以高品質(zhì)為賣點(diǎn)，不管是更健康的天然水，還是領(lǐng)先市場(chǎng)的農(nóng)夫果園，以及今年新推的氣茶?？墒沁@種高價(jià)策略往往并不堅(jiān)挺。 2003年，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園，將零售價(jià)格制定在3.5元到4.0元之間，為銷售商留下了充裕的利潤(rùn)空間。 但是就在2005年，農(nóng)夫果園價(jià)格體系失去了對(duì)終端的指導(dǎo)意義。據(jù)公開(kāi)資料顯示，今年3月份到5、6月份，農(nóng)夫果園送抵終端價(jià)格一降再降，從最初的70元/箱降到了62元/箱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于了指導(dǎo)價(jià)格6566元/箱。這種情況導(dǎo)致不少終端小店對(duì)農(nóng)夫業(yè)務(wù)員失去信任，有的業(yè)務(wù)員甚至被當(dāng)作騙子。 而農(nóng)夫山泉在超市的售價(jià)，也經(jīng)歷了每瓶1.5元，到1.2元，再到目前1元的滑坡。 另一方面，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品還存在渠道壓貨現(xiàn)象。另外記者在超市發(fā)現(xiàn)，正處于促銷期的農(nóng)夫果園沒(méi)有明顯的促銷標(biāo)志或者配合活動(dòng)。 “根本原因是農(nóng)夫在管理上有問(wèn)題?！币?/p>