市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

1、開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了大量數(shù)量研究，以發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售地點(diǎn)對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的關(guān)系，結(jié)果表明：產(chǎn)品陳列面增加一倍，銷(xiāo)量可以增加23%，如果增加到3倍，銷(xiāo)量會(huì)增加40%；而側(cè)放陳列產(chǎn)品則會(huì)損失25%的銷(xiāo)售；陳列位從貨架的最低端移到貨架的黃金視角位（消費(fèi)者平時(shí)最舒適的視角是低于水平線10度的，因此目光在貨架130-150cm的位置停留的時(shí)間最長(zhǎng)，故這段貨架稱(chēng)為黃金視角位）銷(xiāo)售可以增加78%，在終端陳列上貼上POP，銷(xiāo)量可以增加13%，如果再加上一個(gè)落地堆碼陳列銷(xiāo)量還可以提升42%。研究銷(xiāo)售地對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的關(guān)系需要市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研包含了一系列步驟，由定義問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)開(kāi)始。那么市場(chǎng)調(diào)

2、研的過(guò)程中有哪些步驟？調(diào)研過(guò)程如何啟動(dòng)？這就是本章我們要解決的問(wèn)題。正確地定義問(wèn)題是市場(chǎng)調(diào)研中最重要的一步，如果研究問(wèn)題不準(zhǔn)確，那么調(diào)研目標(biāo)也是不準(zhǔn)確的-浪費(fèi)資源， -導(dǎo)致錯(cuò)誤決策定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題是指市場(chǎng)調(diào)查研究解決什么樣的管理決策的信息需求問(wèn)題，即搜集什么樣的主題信息，達(dá)到什么目的。 -問(wèn)題的定義包括對(duì)整個(gè)問(wèn)題的敘述以及確定研究問(wèn)題的具體組成部分。 -主要是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題。 具體來(lái)說(shuō)，主要包括以下幾個(gè)部分：具體來(lái)說(shuō)，主要包括以下幾個(gè)部分：1.調(diào)研的背景是什么？調(diào)研的背景是什么？2.調(diào)研需要解決的問(wèn)題是什么？調(diào)研需要解決的問(wèn)題是什么？3.需要解決這些問(wèn)題需要什么樣

3、的信息？需要解決這些問(wèn)題需要什么樣的信息？4.獲得的信息對(duì)決策是否是有幫助獲得的信息對(duì)決策是否是有幫助，或或者說(shuō)調(diào)研信息的價(jià)值是多少？者說(shuō)調(diào)研信息的價(jià)值是多少？ 例：如果是為新的化妝品例：如果是為新的化妝品品牌品牌做調(diào)研，主打產(chǎn)做調(diào)研，主打產(chǎn) 品是美白保濕。解決這個(gè)問(wèn)題需要獲得的信息品是美白保濕。解決這個(gè)問(wèn)題需要獲得的信息 至少包括：至少包括：消費(fèi)者對(duì)化妝品的態(tài)度是理性認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)化妝品的態(tài)度是理性認(rèn)識(shí) 還是感性購(gòu)買(mǎi)，基于什么原因開(kāi)始買(mǎi)化妝品；還是感性購(gòu)買(mǎi)，基于什么原因開(kāi)始買(mǎi)化妝品； 是什么促成消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)某化妝品：品牌、是什么促成消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)某化妝品：品牌、 廣告、口碑、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、還是單

4、純的促銷(xiāo)活廣告、口碑、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、還是單純的促銷(xiāo)活 動(dòng)？重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的理由是什么？消費(fèi)者對(duì)美白保動(dòng)？重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的理由是什么？消費(fèi)者對(duì)美白保 濕產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使用情況。濕產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使用情況。one case 調(diào)研者在定義問(wèn)題時(shí)常犯兩類(lèi)錯(cuò)誤：調(diào)研者在定義問(wèn)題時(shí)常犯兩類(lèi)錯(cuò)誤：第一類(lèi)錯(cuò)誤是調(diào)研問(wèn)題定義得太寬。第一類(lèi)錯(cuò)誤是調(diào)研問(wèn)題定義得太寬。以以“甲飯甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，寬泛為例，寬泛的問(wèn)題定義可能有：研究飯店品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題定義可能有：研究飯店品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力等；等；太寬的定義無(wú)法為調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)提供明確的指太寬的定義無(wú)法為調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)提供明確的指引路線

5、，如研究品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，由于這些引路線，如研究品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，由于這些問(wèn)題不夠具體，因而難以進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容和項(xiàng)目的問(wèn)題不夠具體，因而難以進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容和項(xiàng)目的后續(xù)設(shè)計(jì)。后續(xù)設(shè)計(jì)。第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題 第二類(lèi)錯(cuò)誤是調(diào)研問(wèn)題定義得太窄。太窄的定義可能使信息獲取不完全，甚至忽略了管理決策信息需求的重要部分。例如，在一項(xiàng)關(guān)于某耐用品銷(xiāo)售公司的調(diào)研中，管理決策問(wèn)題是如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，而調(diào)研者定義的調(diào)查問(wèn)題是調(diào)整價(jià)格和加大廣告力度，以提高市場(chǎng)占有率。由于調(diào)查問(wèn)題定義太窄，可能導(dǎo)致諸如市場(chǎng)細(xì)分、銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)等影響市場(chǎng)占有率的重要信息被忽略，而不能有效地滿足管

6、理決策的信息需求。識(shí)別問(wèn)題或機(jī)會(huì)找出搜尋信息的原因通過(guò)探索性調(diào)研了解決策環(huán)境（行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)）運(yùn)用癥狀來(lái)闡明問(wèn)題將管理問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題確定信息受否已經(jīng)存在確定問(wèn)題是否可以真的解決陳述調(diào)研目標(biāo)所謂識(shí)別問(wèn)題或機(jī)會(huì)，是指確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的任務(wù)，選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的課題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課題的選擇需要良好的洞察力和創(chuàng)造力，它是尋求解決方案的第一步，是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的前提。one caseUPS的高效率公司為每位員工設(shè)計(jì)了工作標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，盡可能提高員工工作效率。以送貨司機(jī)為例，公司工程師對(duì)每位司機(jī)的行駛路線進(jìn)行了時(shí)間研究，對(duì)每種送貨、暫停和取貨活動(dòng)都設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)。這些工程師記錄

7、了紅燈、通行、按門(mén)鈴、穿行院子、上樓梯、中間休息的時(shí)間，將這些數(shù)據(jù)輸入到計(jì)算機(jī)中，從而給出每一位司機(jī)每天詳細(xì)的工作時(shí)間表。問(wèn)題：顧客是否對(duì)遞送時(shí)間滿意？他們認(rèn)為是否可以遞送的更快一些？UPS的管理層就發(fā)現(xiàn)并不是如此。顧客認(rèn)為與司機(jī)的交流是顧客與公司交流的唯一途徑，如果司機(jī)不冷淡多交流，顧客會(huì)提出一些實(shí)際性的建議，所以UPS修訂了時(shí)間表，允許司機(jī)每周花30分鐘時(shí)間與顧客交流，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，以便增加新的銷(xiāo)售。討論將利用信息和調(diào)研結(jié)果制定什么決策。通過(guò)詳盡的例子來(lái)幫助澄清問(wèn)題讓客戶或管理者盡量?jī)?yōu)先考慮他們的問(wèn)題，這有助于從那些次要的興趣當(dāng)中整理出核心問(wèn)題用一些新的方式重新表達(dá)問(wèn)題并討論不同之處制

8、作樣本數(shù)據(jù)并詢(xún)問(wèn)這些問(wèn)題是否能夠幫助回答問(wèn)題，模擬決策過(guò)程你考慮越清晰并且越快的感覺(jué)這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，那么你也越應(yīng)該懷疑你是否真正的了解了需求。 任何企業(yè)的活動(dòng)都無(wú)法脫離環(huán)境因素的影響。 例：以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導(dǎo)致菜肴質(zhì)量不能滿足需求，這就是資源問(wèn)題，而這一現(xiàn)狀可能又促使飯店的進(jìn)行重新定位，從而改變?cè)械膬r(jià)值主張。我們同樣可以從消費(fèi)者行為的角度來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)導(dǎo)致邊際效用遞減，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)措施等都可以導(dǎo)致“甲飯店的顧客滿意度下降”，飯店?duì)I銷(xiāo)水平不能適應(yīng)形勢(shì)需要，未能做到不斷創(chuàng)新也可能導(dǎo)致顧客滿意度下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會(huì)不斷提

9、高人們的生活水平，人們對(duì)飲食會(huì)出現(xiàn)多樣化、多層次需要，飯店對(duì)此變化的敏感性不夠同樣會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度下降。評(píng)估管理者目前所處的形勢(shì)情況分析情況分析 哪些信息是必需的？背景信息 關(guān)于公司關(guān)于公司：公司歷史，組織結(jié)構(gòu)，所有權(quán)結(jié)構(gòu)，宗旨等 關(guān)于產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品：工作原理，組裝/生產(chǎn)過(guò)程，性能特色等 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略：價(jià)格，分銷(xiāo)，促銷(xiāo) 關(guān)于消費(fèi)者關(guān)于消費(fèi)者：與本產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵的消費(fèi)者行為特征 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者：主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，對(duì)本行業(yè)可能造成影響的宏觀環(huán)境因素確定問(wèn)題時(shí)研究者要了解的情況確定問(wèn)題時(shí)研究者要了解的情況1、問(wèn)題的癥狀、問(wèn)題的癥狀2、背景、背景3、決策者的處境、決策者的處

10、境4、信息、信息1、什么變化引起你的注意、什么變化引起你的注意2、公司、品牌、服務(wù)及市場(chǎng)的最、公司、品牌、服務(wù)及市場(chǎng)的最近情況近情況3、這些變化如何影響你的目標(biāo)？、這些變化如何影響你的目標(biāo)？你能支配的資源有哪些？要在你能支配的資源有哪些？要在什么時(shí)候之前采取措施？什么時(shí)候之前采取措施？4、你知道這些變化的背景嗎？、你知道這些變化的背景嗎？確定問(wèn)題時(shí)研究者要了解的情況確定問(wèn)題時(shí)研究者要了解的情況(續(xù)續(xù))5、可能的原因、可能的原因6、可能的解決方法、可能的解決方法7、預(yù)期的效果、預(yù)期的效果8、假設(shè)、假設(shè)5、你知道產(chǎn)生這些變化的原因、你知道產(chǎn)生這些變化的原因是什么？是什么？6、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出什

11、么、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出什么應(yīng)變？應(yīng)變？7、如果你采取這些措施，最可、如果你采取這些措施，最可能出現(xiàn)的結(jié)果是什么？能出現(xiàn)的結(jié)果是什么？8、你為什么預(yù)期會(huì)出現(xiàn)這些結(jié)、你為什么預(yù)期會(huì)出現(xiàn)這些結(jié)果？果？探索性調(diào)研探索性調(diào)研(Exploratory Research)在情況不明了的情況下，為進(jìn)一步調(diào)查而進(jìn)行的非正式的試探性的小規(guī)模的調(diào)查；通常是最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)研。其目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料當(dāng)調(diào)研人員不太了解問(wèn)題，并需要額外的信息，或需要新的更多的最近期的信息時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研。探測(cè)性調(diào)研的用途： 獲取背景資料 定義術(shù)語(yǔ) 闡明問(wèn)題和假設(shè) 決定調(diào)研的先后順序前導(dǎo)性調(diào)研 經(jīng)驗(yàn)

12、型調(diào)研 二手資料調(diào)研案例調(diào)研 焦點(diǎn)小組座談 使用有限數(shù)量的受訪者的調(diào)研，通常使用不太嚴(yán)格的抽樣技術(shù)，而不是像大型的定量調(diào)研那樣。one case：尼克公司已經(jīng)注意到新的生育高峰期，想要了解這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)意味著什么。探索性調(diào)研顯示，長(zhǎng)期以來(lái)持有的對(duì)兒童態(tài)度的假定是不正確的。在電視節(jié)目中，女性形象受女孩喜歡但不受男孩歡迎也在改變。這個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是通過(guò)探索性調(diào)研得到的。本次探索性調(diào)研是由互聯(lián)網(wǎng)上小規(guī)模的前導(dǎo)性調(diào)研以及召集一些小群兒童討論他們對(duì)電視的態(tài)度的焦點(diǎn)小組座談組成。像尼克公司的研究一樣，許多探索性調(diào)研都具有高度的靈活性，使調(diào)研人員能夠在時(shí)間和金錢(qián)允許的范圍內(nèi)跟蹤想法、線索和直覺(jué)。例：簡(jiǎn)單的主題討

13、論二手資料是指別人就別的目的先前已經(jīng)收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。 例如，美國(guó)海關(guān)收集的資料就屬于第二手資料。這些機(jī)構(gòu)每月都會(huì)向美國(guó)普查局提交報(bào)告，普查局會(huì)出版國(guó)外貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這份資料包括進(jìn)口、出口的商品，進(jìn)口國(guó)和出口國(guó)，商品的價(jià)格、數(shù)量、運(yùn)輸方式，它對(duì)所有需要國(guó)外貿(mào)易資料的人開(kāi)放。案例調(diào)研的目的是從一些與現(xiàn)在研究問(wèn)題相近的情境中評(píng)審信息。例：橫跨美洲的電子設(shè)備公司非常想采用營(yíng)銷(xiāo)觀念并且成為顧客導(dǎo)向，因此他們正實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分研究、顧客滿意度研究和顧客忠誠(chéng)度研究等。為了更好的理解電子設(shè)備行業(yè)的解除管制，市場(chǎng)調(diào)研人員正通過(guò)測(cè)試案例來(lái)研究航空行業(yè)的解除管制。焦點(diǎn)小組座談是深度

14、的討論，通常包括8-12個(gè)人，有一個(gè)主持人領(lǐng)導(dǎo)并且通常局限在一個(gè)特定的概念、想法或主題。通常是有一個(gè)人說(shuō)出普通想法，引發(fā)其他人的思考和評(píng)論由此產(chǎn)生小組的動(dòng)態(tài)討論。 例子：真功夫快餐的焦點(diǎn)小組座談提綱例子：真功夫快餐的焦點(diǎn)小組座談提綱 1 1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則(10(10分鐘分鐘) ) 2 2、小組成員互相介紹、小組成員互相介紹(3-5(3-5分鐘分鐘) ) 3 3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15(15分鐘分鐘) ) 4 4、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15(15分鐘分鐘) ) 5 5

15、、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(20(20分鐘分鐘) ) 針對(duì)沒(méi)有中式快餐店用餐經(jīng)歷的小組：針對(duì)沒(méi)有中式快餐店用餐經(jīng)歷的小組： 6a6a、測(cè)試對(duì)中式快餐店的態(tài)度和認(rèn)知、測(cè)試對(duì)中式快餐店的態(tài)度和認(rèn)知(20(20分鐘分鐘) ) 7a7a、對(duì)中式快餐店服務(wù)的期望、對(duì)中式快餐店服務(wù)的期望(10(10分鐘分鐘) ) 8a8a、對(duì)中式快餐店內(nèi)部裝飾的期望、對(duì)中式快餐店內(nèi)部裝飾的期望(10(10分鐘分鐘) ) 針對(duì)有中式快餐店用餐經(jīng)歷的小組：針對(duì)有中式快餐店用餐經(jīng)歷的小組： 6b6b、了解在中式快餐店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的、了解在中式快餐店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)

16、歷的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)(30(30分鐘分鐘) ) 7b7b、對(duì)中式快餐店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)中式快餐店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)(10(10分鐘分鐘) ) 8b8b、消費(fèi)者對(duì)中式快餐店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)中式快餐店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)(10(10分鐘分鐘) ) 9 9、概念、概念1 1測(cè)試測(cè)試( (出示概念板，出示概念板，1010分鐘分鐘) ) 1010、概念、概念2 2測(cè)試測(cè)試( (出示概念板，出示概念板，1010分鐘分鐘) ) 1111、謝謝參與，結(jié)束座談。、謝謝參與，結(jié)束座談。 在一個(gè)擁有內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的大型組織內(nèi)，調(diào)研人員能夠決定是否需要組織內(nèi)其他地方的信息。在大型組織內(nèi)部，一個(gè)部門(mén)通常不知道其他部門(mén)做過(guò)什么

17、項(xiàng)目，那么就可以將組織內(nèi)部開(kāi)發(fā)的信息系統(tǒng)應(yīng)用到調(diào)研當(dāng)中去，搜集內(nèi)部信息。內(nèi)部網(wǎng)提供了訪問(wèn)內(nèi)部數(shù)據(jù)的便捷途徑，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也可以搜索到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的內(nèi)部信息來(lái)源癥狀征兆識(shí)別重要的征兆（symptoms） 常用的預(yù)警因子有 銷(xiāo)售額 市場(chǎng)份額 利潤(rùn) 來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的訂單 顧客的抱怨 競(jìng)爭(zhēng)者的行為確定導(dǎo)致問(wèn)題的原因 列出所有可能的原因問(wèn)題：為什么入住率下降？可能的原因有：競(jìng)爭(zhēng)者的某些行為帶走了租客消費(fèi)者群體特征的改變公寓本身的問(wèn)題宏觀環(huán)境的影響管理決策問(wèn)題：是決策者需要做什么的問(wèn)題，它關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)，以行動(dòng)為導(dǎo)向；市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題：是為了回答管理決策問(wèn)題，企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問(wèn)題，它

18、關(guān)心回答管理決策問(wèn)題的信息依據(jù)以及獲取途徑，以信息為導(dǎo)向。管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的示例管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的示例 決策問(wèn)題與決策問(wèn)題與調(diào)研調(diào)研問(wèn)題的關(guān)系問(wèn)題的關(guān)系決策問(wèn)題與決策問(wèn)題與調(diào)研調(diào)研問(wèn)題的關(guān)系問(wèn)題的關(guān)系1.如何提高中商百貨的銷(xiāo)售額？2.是否應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整？3.是否要通過(guò)培訓(xùn)和獎(jiǎng)懲制度來(lái)提高員工的綜合素質(zhì)？4.是否要擴(kuò)大百貨規(guī)模？5.是否要增添產(chǎn)品種類(lèi)？6.是否應(yīng)該增加促銷(xiāo)預(yù)算？7.是否要增添廣告項(xiàng)目？1.中商百貨周?chē)南M(fèi)群體對(duì)中商百貨的知曉度及整體印象？2.中商百貨周?chē)南M(fèi)群體對(duì)商品價(jià)格的滿意度以及敏感程度3.中商百貨的服務(wù)態(tài)度是否令消費(fèi)者滿意，以及對(duì)服務(wù)員的意

19、見(jiàn)和建議4.與其他百貨相比，中商百貨存在的優(yōu)勢(shì)與不足有哪些？5.百貨的產(chǎn)品種類(lèi)是否能滿足消費(fèi)者的需求？6.前一年做的促銷(xiāo)效果如何？7.現(xiàn)在廣告對(duì)消費(fèi)者影響有何效果，公司能否承擔(dān)廣告費(fèi)用？管理決策問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題例例. 某百貨商場(chǎng)顧客流量研究某百貨商場(chǎng)顧客流量研究 決策問(wèn)題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？決策問(wèn)題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？ 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研題目：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響題目：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。 組成部分：組成部分： 1. 顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什

20、么？ 2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者 的的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？相對(duì)評(píng)價(jià)如何？ 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要 競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商 店的客流量和偏好？店的客流量和偏好？ 5. 增加商場(chǎng)客流量的有效措施？增加商場(chǎng)客流量的有效措施？確定確定調(diào)研調(diào)研問(wèn)題應(yīng)注意問(wèn)題應(yīng)注意 調(diào)研調(diào)研問(wèn)題應(yīng)問(wèn)題應(yīng)（1 1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問(wèn)題）能提供足夠信息幫助解決管理決策問(wèn)題（2 2）為下一

21、步的調(diào)研指明方向）為下一步的調(diào)研指明方向 通常有兩種錯(cuò)誤：通常有兩種錯(cuò)誤：調(diào)研調(diào)研問(wèn)題定得寬問(wèn)題定得寬，難為下一步指明方向。，難為下一步指明方向。調(diào)研調(diào)研問(wèn)題定得過(guò)窄問(wèn)題定得過(guò)窄，會(huì)限制今后要采取的決，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。策行動(dòng)。調(diào)研問(wèn)題定義的太寬，調(diào)研問(wèn)題定義的太寬，難為下一步指明方向。難為下一步指明方向。 太寬無(wú)法為調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)提供明確的指引路線。太寬無(wú)法為調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)提供明確的指引路線。 如：研究品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，改善公司的競(jìng)?cè)纾貉芯科放频氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，改善公司的競(jìng)爭(zhēng)位置，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等，由于問(wèn)題不爭(zhēng)位置，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等，由于問(wèn)題不夠具體，很難進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容和項(xiàng)目的后

22、續(xù)設(shè)計(jì)。夠具體，很難進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容和項(xiàng)目的后續(xù)設(shè)計(jì)。 調(diào)研問(wèn)題定義的過(guò)于狹窄調(diào)研問(wèn)題定義的過(guò)于狹窄；會(huì)限制今后要采會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。取的決策行動(dòng)。 太窄可能使信息獲取不完全，甚至忽略了管太窄可能使信息獲取不完全，甚至忽略了管理決策信息需求的重要部分。理決策信息需求的重要部分。 如：在一項(xiàng)有關(guān)某耐用品銷(xiāo)售公司的調(diào)研中，如：在一項(xiàng)有關(guān)某耐用品銷(xiāo)售公司的調(diào)研中，管理決策問(wèn)題是如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑管理決策問(wèn)題是如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)的態(tài)勢(shì)，而調(diào)研者定義的而調(diào)研者定義的調(diào)研調(diào)研問(wèn)題是調(diào)整價(jià)格問(wèn)題是調(diào)整價(jià)格和加大廣告力度，以提高市場(chǎng)占有率。和加大廣告力度，以提高市場(chǎng)占有率。由于由于

23、調(diào)調(diào)研研問(wèn)題定義太窄，可能導(dǎo)致諸如市場(chǎng)細(xì)分、銷(xiāo)問(wèn)題定義太窄，可能導(dǎo)致諸如市場(chǎng)細(xì)分、銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)等影響市場(chǎng)占有率的重要信售渠道、售后服務(wù)等影響市場(chǎng)占有率的重要信息被忽略。息被忽略。one case A A商場(chǎng)是一個(gè)具有商場(chǎng)是一個(gè)具有3030年的國(guó)有商業(yè)企業(yè)，年的國(guó)有商業(yè)企業(yè)，在其多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在該地區(qū)商譽(yù)較好，在其多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在該地區(qū)商譽(yù)較好，知名度較高，尤其是中老年人對(duì)其有深厚的感知名度較高，尤其是中老年人對(duì)其有深厚的感情。但自從在商場(chǎng)的斜對(duì)面建立了一家與其規(guī)情。但自從在商場(chǎng)的斜對(duì)面建立了一家與其規(guī)模相當(dāng)?shù)纳虉?chǎng)后，盡管同類(lèi)商品的價(jià)格低于競(jìng)模相當(dāng)?shù)纳虉?chǎng)后，盡管同類(lèi)商品的價(jià)格低于競(jìng)

24、爭(zhēng)者，但是客流量還是不斷下降，效益明顯下?tīng)?zhēng)者，但是客流量還是不斷下降，效益明顯下滑，為此商場(chǎng)管理層決定開(kāi)展一次調(diào)查活動(dòng)?；?，為此商場(chǎng)管理層決定開(kāi)展一次調(diào)查活動(dòng)。 請(qǐng)你幫其確定調(diào)研的主題。請(qǐng)你幫其確定調(diào)研的主題。 1 1、為什么要調(diào)查？、為什么要調(diào)查？-客流量不斷下降，效益明顯下滑 2 2、調(diào)查中想了解什么？、調(diào)查中想了解什么？-顧客為何不愛(ài)來(lái)了，對(duì)該商場(chǎng)有何看法，顧客期望的商場(chǎng)是什么樣 3 3、調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？、調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？-找出企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，找出潛在客戶，規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 4 4、誰(shuí)想知道調(diào)查的結(jié)果？、誰(shuí)想知道調(diào)查的結(jié)果？-商場(chǎng)的高層主管 調(diào)查主題確定為：調(diào)查主題確

25、定為： “消費(fèi)者對(duì)該商場(chǎng)的看法和購(gòu)物態(tài)度”所要收集的信息是否存在？現(xiàn)有的信息能否滿足所界定的問(wèn)題？如果不能，才需要收集信息。 因?yàn)閷?duì)新數(shù)據(jù)可控性和趣味性都比已有數(shù)據(jù)強(qiáng)，所以調(diào)研人員更鐘情于新的數(shù)據(jù)收集。避免“想知道更多綜合癥” 調(diào)研結(jié)果必須是提供決策所需的信息，而不是增加更多的額外問(wèn)題。通過(guò)識(shí)別以下幾種情況提前了解成功的可能性你確切的知道所需信息已經(jīng)存在或能夠容易的獲得的情況基于以往的經(jīng)驗(yàn)，你頗有把握能收集到信息的情況你正在探索相當(dāng)新的問(wèn)題，有勞而無(wú)功的風(fēng)險(xiǎn)情況調(diào)研目標(biāo)是用盡可能準(zhǔn)確的語(yǔ)言敘述的、指名所需要信息的陳述書(shū)。其作用是只要獲取目標(biāo)里所指出的信息之后，調(diào)研目的就一定能實(shí)現(xiàn)。調(diào)研目標(biāo)由三

26、部分組成： 調(diào)研問(wèn)題指明了決策者所需要的信息 建立假設(shè)假設(shè)是對(duì)調(diào)研問(wèn)題的各種不同的回答。 調(diào)研的范圍或界限1）調(diào)研問(wèn)題）調(diào)研問(wèn)題 調(diào)研問(wèn)題問(wèn)的是,要想實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的需要哪些具體信息,如果調(diào)研問(wèn)題能在調(diào)研中得到解答,那么這信息就應(yīng)該對(duì)決策者有幫助 對(duì)一個(gè)特定的調(diào)研目的提出幾個(gè)不同的調(diào)研問(wèn)題是可能的對(duì)一個(gè)特定的調(diào)研目的提出幾個(gè)不同的調(diào)研問(wèn)題是可能的： 例例：調(diào)研的目的是確定某個(gè)廣告是否應(yīng)該推出，那么就應(yīng)該提調(diào)研的目的是確定某個(gè)廣告是否應(yīng)該推出，那么就應(yīng)該提出幾個(gè)調(diào)研問(wèn)題出幾個(gè)調(diào)研問(wèn)題: : 廣告是否會(huì)受到注意？廣告是否會(huì)受到注意？ 廣告能否得到正確的理解？廣告能否得到正確的理解？ 廣告能否影響消費(fèi)者

27、的態(tài)度？廣告能否影響消費(fèi)者的態(tài)度？思考思考：如果調(diào)研的目的是了解如何改進(jìn)銀行的服務(wù)，那么調(diào)研問(wèn)題的可能是什么？2）建立假設(shè)）建立假設(shè) 假設(shè)是指對(duì)調(diào)研問(wèn)題的可能正確的答案。調(diào)研的目標(biāo)之一就是證實(shí) 或證偽這些可能的假設(shè)。確立假設(shè)能幫助把調(diào)研問(wèn)題變得更準(zhǔn)確 建立調(diào)研假設(shè)實(shí)際上就是對(duì)研究問(wèn)題設(shè)問(wèn)：假如掌握了些什么樣的信息，我們就能無(wú)障礙地著手解決它，即列出可能緩解問(wèn)題的行動(dòng) 假設(shè)并不是所有時(shí)候都存在的，有時(shí)候，最合適的假設(shè)就是對(duì)調(diào)研問(wèn)題的轉(zhuǎn)述， 問(wèn)題：我們飯店顧客滿意度很低，如何提高？假設(shè)： H1：實(shí)際質(zhì)量遠(yuǎn)小于期望質(zhì)量 H2：服務(wù)項(xiàng)目沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)變化 H3：服務(wù)設(shè)備老化 H4：夸大宣傳，造成顧客期望

28、過(guò)高 H5：前堂和后臺(tái)的協(xié)作性較差 .建立研究假設(shè)的基本目的 建立假設(shè)的目的其實(shí)就是在引導(dǎo)問(wèn)題的解決，盡快確定研究問(wèn)題所需信息種類(lèi)、多少、質(zhì)量等關(guān)鍵性問(wèn)題，以便盡快明確研究方向、目標(biāo)，大致的信息內(nèi)容。建立假設(shè)的方法 探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小而精確的子問(wèn)題以使問(wèn)題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。 在調(diào)研的早期，我們通常對(duì)問(wèn)題缺乏足夠的了解，尚未形成一個(gè)具體的假設(shè)，這需要問(wèn)題背景的調(diào)研與分析,如可以通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”等方式提出一些籠統(tǒng)的措施。市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)（子問(wèn)題）（子問(wèn)題）1、誰(shuí)是顧客？他們的人口統(tǒng)計(jì)、誰(shuí)是顧客？他們的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征

29、是什么？特征和心理特征是什么？2、能否區(qū)分不同類(lèi)型的顧客群、能否區(qū)分不同類(lèi)型的顧客群體？是否可能精心有效的市體？是否可能精心有效的市場(chǎng)細(xì)分？場(chǎng)細(xì)分？3、顧客對(duì)他們所擁有的哈雷摩、顧客對(duì)他們所擁有的哈雷摩托車(chē)感覺(jué)如何？所有顧客都托車(chē)感覺(jué)如何？所有顧客都是被統(tǒng)一訴求所吸引的嗎？是被統(tǒng)一訴求所吸引的嗎？4、顧客對(duì)哈里、顧客對(duì)哈里戴維森公司戴維森公司是否忠誠(chéng)？他們的品牌忠誠(chéng)是否忠誠(chéng)？他們的品牌忠誠(chéng)度如何？度如何？市場(chǎng)調(diào)研假設(shè)假設(shè)1：摩托車(chē)購(gòu)買(mǎi)者中存 在著不同的細(xì)分群體。假設(shè)2：每一細(xì)分群體因不 同的原因而購(gòu)買(mǎi)哈雷摩 托車(chē)。假設(shè)3：所有細(xì)分群體中哈 里戴維森公司顧客 的品牌忠誠(chéng)度都較高。調(diào)研問(wèn)題：摩托車(chē)

30、的購(gòu)買(mǎi)者能否按心理特征進(jìn)行細(xì)分？調(diào)研問(wèn)題：摩托車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者能否按心理特征進(jìn)行細(xì)分？one caseone case3）調(diào)研界限）調(diào)研界限 是用來(lái)明確指出調(diào)研的范圍。 與調(diào)研界限有關(guān)的另一個(gè)問(wèn)題是調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確度。這自然要依賴(lài)于調(diào)研目標(biāo)，投資越高，要求調(diào)研精度越高。1.明確問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)陳述2.生成調(diào)研設(shè)計(jì)3.選擇調(diào)研的基本方法4.選擇抽樣程序5.搜集數(shù)據(jù)6.分析數(shù)據(jù)7.撰寫(xiě)并展示報(bào)告8.跟蹤調(diào)研設(shè)計(jì)：指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。研究人員需要建立一個(gè)回答具體調(diào)研問(wèn)題或機(jī)會(huì)的框架結(jié)構(gòu)。描述性調(diào)研：試圖回答諸如誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問(wèn)題不像探索性調(diào)研，描述性調(diào)研基于對(duì)調(diào)研問(wèn)題性質(zhì)

31、的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對(duì)問(wèn)題已經(jīng)有了一定理解，但對(duì)決定行動(dòng)方案必需的事實(shí)性問(wèn)題作出回答的結(jié)論性證據(jù)，仍需要收集。 描述性調(diào)研的目的 1、描述某個(gè)有關(guān)群體的特征； 2、估計(jì)某個(gè)群體中某種行為方式的發(fā)生比率； 3、測(cè)量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好與滿意度；4、確定不同營(yíng)銷(xiāo)變量之間的關(guān)系；（購(gòu)物與外出吃飯） 5、進(jìn)行預(yù)測(cè)。描述性調(diào)研主要有如下內(nèi)容：描述性調(diào)研主要有如下內(nèi)容：（1）描述有關(guān)群體的特證.例如,給出某些名牌商店的“重型使用者”（經(jīng)常購(gòu)物者）的輪廓.（2）估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例.例如,估算既是某些名牌商店的“重型使用者”,同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例.（3）確定產(chǎn)品特

32、征的概念.例如,不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因子來(lái)認(rèn)識(shí)各百貨商店的.（4）確定變量間的聯(lián)系程度.例如,在百貨商店購(gòu)物與外出就餐之間有什么程度的關(guān)聯(lián).（5）進(jìn)行具體的預(yù)測(cè).例如,某地區(qū)的時(shí)裝（某特定類(lèi)別的產(chǎn)品）的零售銷(xiāo)量會(huì)是多少?因果性調(diào)研：因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量的研究，目的是識(shí)別變量間的因果關(guān)系。 調(diào)研人員要考察一個(gè)變量是否導(dǎo)致或決定另一個(gè)變量的值，并試圖建立他們之間的聯(lián)系。因變量 自變量 因果因果調(diào)研主要調(diào)研主要包括下述內(nèi)容包括下述內(nèi)容： （1）了解哪些變量是起因（獨(dú)立變量或自變量）,哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）. （2）確定起因變量與要預(yù)測(cè)的結(jié)果變量間的

33、相互關(guān)系的性質(zhì). 描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度,但是并不能確定因果關(guān)系.要考察因果關(guān)系必須將有些可能影響結(jié)果的變量控制起來(lái),這樣,起因變量對(duì)因變量的影響才能測(cè)量出來(lái).研究因果關(guān)系的主要方法是實(shí)驗(yàn)法.當(dāng)然還有些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)方法可以用于檢驗(yàn)因果關(guān)系的模型.例如為了檢驗(yàn)包裝（自變量）對(duì)銷(xiāo)售量（因變量）的影響,可將同類(lèi)商店隨機(jī)地分為兩組,分別出售新包裝的商品和原包裝的同種商品,最后再進(jìn)行比較.一個(gè)典型的因果性調(diào)研是改變一個(gè)自變量(例如快餐連鎖店展示土豆條和調(diào)味汁)，然后觀察因變量受到的影響(土豆條和調(diào)味汁的銷(xiāo)售額)。假設(shè)在快餐店中，銷(xiāo)售額上升，就有一種適當(dāng)?shù)姆Q(chēng)為時(shí)間上繼起的因果性事件次序

34、，時(shí)間上的繼起是一個(gè)必定會(huì)遇到的因果關(guān)系準(zhǔn)則。如果消費(fèi)者行為學(xué)家希望得出態(tài)度的改變是行為改變的原因，那么，必須設(shè)定的準(zhǔn)則是態(tài)度的改變?cè)谛袨楦淖冎啊?one case 相隨變化：指假設(shè)原因與假設(shè)的結(jié)果同時(shí)發(fā)生或變化的程度。例：如果店內(nèi)展示被認(rèn)為是土豆條和調(diào)味汁銷(xiāo)量增加的原因，那么，當(dāng)展示出現(xiàn)時(shí)，銷(xiāo)售額應(yīng)當(dāng)增加；當(dāng)展示消失時(shí)，銷(xiāo)售額應(yīng)當(dāng)降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的嘗試者現(xiàn)在也許成為土豆條和調(diào)味汁的忠誠(chéng)消費(fèi)者，這樣，銷(xiāo)售額可能會(huì)持久增加)。可是如果商店內(nèi)展示的出現(xiàn)沒(méi)有導(dǎo)致土豆條和調(diào)味汁銷(xiāo)售額的增加，調(diào)研人員就必須得出商店內(nèi)展示和土豆條與調(diào)味汁銷(xiāo)售額有關(guān)的假設(shè)是不正確的。理想的情況是，當(dāng)出現(xiàn)店內(nèi)展示時(shí)，每一家快餐店的銷(xiāo)售額都顯著增加。但可惜的是，在現(xiàn)實(shí)世界里完美幾乎是不存在的，可能在許多店里伴隨著店內(nèi)展示的出現(xiàn)銷(xiāo)售額只有少量增加，銷(xiāo)售額甚至可能在一、二個(gè)店內(nèi)下降，但在上百個(gè)店中，這不能說(shuō)明問(wèn)題。也許，土豆條和調(diào)味汁銷(xiāo)售額下降的店發(fā)生在一個(gè)發(fā)生了食物中毒的小鎮(zhèn)上。 記住，相關(guān)關(guān)系并沒(méi)有證明A引起了 B，調(diào)研人員只能講相關(guān)使假設(shè)更可能，但并沒(méi)有證明它。 虛假聯(lián)系：因變量的變化可能是由其他變量的